6.3.1 顾问式推销技巧
顾问式推销技巧（SPIN）是一种根据客户消费心理的变化来主动发掘客户需求的技巧。它包括背景问题（Situation）、难点问题（Problem）、暗示问题（Indication）和示益问题（Need-Benefit）。这一技巧的运用会影响客户的心理，将客户没有明确的潜在需求逐步发展为明确的需求，从而成功实现推销。
1）背景问题
背景问题主要是收集有关客户现状的事实、信息及其背景情况，在了解所推销的产品的基础上进行，为下一步提出难点问题和暗示问题做准备。
小资料6—7 手机的全国联保
两位从事建筑行业的客户正在看华夏手机，并互相讨论着什么。
推销员（站在柜台后面，面露笑容）：二位听口音好像家乡在外地吧？
顾客甲：是的，我老家在湖南。
推销员：那两位一定去过不少地方吧？
顾客甲：那当然，哪儿有活干，我们就去哪里。
推销员：这样的话，我建议你们一定要选售后服务好的手机，要不手机出现了问题，维修就困难了，是吧？
顾客甲：是啊，我以前就出现过这样的情况，在北京买的手机，结果在广州坏了，很麻烦。
推销员：对呀，您看您就出现过这种情况，不过我们华夏手机就没有这个问题，我们是全国联保的。（顺手拿出华夏手机全国联保的名单）您看，您在这上面的任何一个服务中心都会享受到相同的售后服务，比如您回到老家湖南，我们在长沙就有服务中心，用这样的手机您就放心多了，是吧？
顾客甲（露出赞许的表情，点点头）：是。
小思考6—7
推销人员发现的背景问题有哪些？
分析提示：这里的背景问题有两个：“两位听口音好像家乡在外地吧？”“那两位一定去过不少地方吧？”其应用是为了引出这样一个问题：手机在异地维修比较困难。从而引导客户认识到售后服务这个问题的重要性。
背景问题的作用在于为下面的难点问题、暗示问题和示益问题做铺垫，让客户自己说出自己的需求。背景问题通常是在与客户有了一定的交流基础后提出的，注意不要问太多的背景问题，太多的背景问题很容易变成盘问，触动客户敏感的神经，得到的可能是拒绝回答。
2）难点问题
在了解了客户的背景之后，再有针对性地提出一些问题，比如：“如果您的手机在外地有质量问题了，维修起来是不是很不方便呢？”这个问题是针对难点、困难、不满来问的，目的是引诱客户说出隐含需求。这种问题被称为难点问题。“小资料6—7”中推销人员通过了解顾客的背景引出了一个难点问题，即手机的异地维修问题。
推销人员提问的背景问题与难点问题的比例可以反映出他经验的多少。经验十足的推销人员提问难点问题的比例比较高。难点问题会直击客户的不满，从而引出他的隐含需求。但正是由于难点问题会直接触及客户的不满和困难，使用时，应注意不要损伤客户的自尊或隐私。
3）暗示问题
暗示问题是要抓住客户认为是很小的问题，将其放大到足以让客户觉得需要立即解决这个问题，并马上付诸行动购买产品。例如：“如果家里有急事给你打电话，电话通了，但你却因为铃声小而没听见，那家里人该多着急啊！”“隔行扫描出的图像比较粗糙，长此以往，会不会损伤眼睛呢？”
暗示问题与难点问题的区别在于难点问题是真实的困难，而暗示问题则是未来可能发生的更大的苦难。难点指的是现实存在的困难，暗示问题则是暗示这困难将来可能会发生更严重的后果。比如在暗示问题“隔行扫描出的图像比较粗糙，长此以往，会不会损伤眼睛呢？”中“会不会损伤眼睛”这样的问题现在并未发生，但未来可能会发生，而且未来发生的可能性很大，这就是暗示问题的效果。
暗示问题主要是夸大问题的严重性，暗示客户可能的不良后果，但暗示问题也可能使客户感觉不舒服，认为是在危言耸听，有可能引起客户的抵触情绪，所以推销人员在使用时要注意时机，把握好分寸。
4）示益问题
示益问题的使用是为了把隐含需求变成明确需求。首先，使用暗示问题提出并扩大难题的后果，以便让客户认识到问题的严重性；然后，转而用示益问题揭示产品对客户的价值或意义。“小资料6—7”中，推销员先了解了客户的背景，然后提出客户在使用手机过程中出现的难题，并对这一难题进行暗示，指出这个难题的存在可能对其生活产生重大影响，之后水到渠成地进行示益，提出问题的解决方案，即华夏手机的全国联保能够有效地解决手机异地维修的难题。
小资料6—8 介绍产品的FABE法则——特、优、利、证
在利用SPIN推销技巧进行推销时，可以利用FABE法则介绍商品，强化客户对商品的认识。
特征（Feature），指的是这是个什么样的产品，或有什么样的功能，包括产品的事实、数据和信息。
优点（Advantage），指上述的特征所具备的优点。是针对所有客户的。
利益（Benefit），指的是某个特征具有的优点能给客户个人带来的好处。
证据（Evidence），即为加强说服力，消除客户的怀疑而举出相关资料，包括销售记录、客户证明、实际案例等。
小思考6—8
采用特优利证方法介绍产品的好处是什么？
分析提示：推销人员理解的东西客户并不一定理解，即使是客户很容易理解的问题，推销人员仍然要强调它的好处，因为客户最关心的是产品对他的好处，而不是产品有什么功能。
6.3.2 顾问式推销的特点
1）痛苦—快乐模式
顾问式销售使用的是一种痛苦—快乐模式，先揭示问题，给顾客以心理压力，然后在此基础上提出解决方案，使顾客满意。
2）询问模式
在顾问式销售中，所有的答案都是客户说出来的，推销人员只是在引导顾客朝需要的方向前进。如果顾客承认存在问题，而且这些问题可能会带来严重后果，但提供的产品能很好地解决这些问题时，双方就能很好地达成合作。
3）以良好的交流氛围作为基础
客户来到陌生的环境时，戒备心理很重，他们担心回答推销人员的问题就会陷入圈套。要想消除客户的这种心理，就要求推销人员为客户创造一个愿意交流的良好氛围。在整个销售过程中，推销人员要特别注意不要给客户施加压力，要给客户适当的空间。
4）不能机械套用
在学习了SPIN的销售技巧后，很多推销人员一方面觉得确实能够打动客户的心，另一方面又感到在实际销售时不太可能这样一个问题接着一个问题地问，卖场的销售环境和客户的配合程度都千差万别。因此，在使用SPIN推销技巧时要注意：背景问题很多都是在交谈、观察中判断出来，不一定要刻意地询问。暗示问题并不是指每个卖点都要提出来，有的也可以不问。另外，这几个问题并没有一定的顺序，可以自由发挥。
本章小结
店面推销是指推销人员在特定的场所向前来寻购的顾客销售商品的活动过程。店面推销与其他情景下的推销的主要区别在于店面推销的对象为主动上门的顾客，面对的顾客个性千差万别，在为顾客提供服务的时候要注意与顾客保持合适的空间距离，给顾客一定的交流空间。
店面推销流程一般包括主动相迎、了解和发掘客户的需求、介绍产品、处理客户异议、建议购买。推销人员要利用好主动相迎的技巧以营造出一种宽松和谐的环境，通过询问、聆听、观察和思考、响应等方式主动了解和发掘客户的需求，结合客户的需求有针对性地介绍产品，并注意把握时机向客户提出购买建议。
顾问式推销技巧是一种根据客户消费心理的变化来主动发掘客户需求的技巧。它包括背景问题、难点问题、暗示问题和示益问题。这一技巧的运用会影响客户的心理，将客户没有明确的潜在需求逐步发展为明确的需求，从而成功实现推销。这种推销技巧必须以良好的交流氛围为基础，并且不能机械地套用。
基本训练
6.1 选择题
1）对于进入店内的敏感型客户，推销人员应该（）。
A。敬而远之B。步步紧跟C。保持适当的空间距离D。多问少说
2）很多顾客连续不断地进入店内，推销人员对后来的人员应该采用（）开场白。
A。问好式B。切入式C。迂回式D。应答式
3）推销人员在成功地为顾客做了产品示范，打消了顾客对产品的疑虑，并消除了各种异议后，接下来应该（）。
A。把名片递给顾客B。保持沉默，等着顾客表态C。重申有关推销要点D。试探性提出成交
4）以下有关难点问题与暗示问题的表述，正确的有（）。
A。暗示问题与难点问题的区别在于难点问题是真实的困难
B。暗示问题是未来可能发生的更大的苦难
C。二者是对同一个问题的不同程度的描述
D。二者完全相同
6.2 判断题
1）店内推销与其他推销的主要区别在于面对的顾客不同。（）
2）推销人员在对客户了解程度低的时候，应该使用封闭式问题发掘客户的需求。（）
3）相比产品的附加卖点，客户更关心基本卖点。（）
4）假设成交法适用于乐于合作、随大流和决策能力低的顾客。（）
6.3 简答题
1）试述店面推销的主要流程。
2）简述顾问式销售的主要内容及注意事项。
3）简述建议成交的几种方法。
案例分析
客户相簿
西蒙内尔在一家食品批发公司做冰淇淋推销员时，曾结合自己的特点，并充分考虑到顾客的需求和思考方式，别出心裁地自制了一种推销的用具——推销相簿。
西蒙内尔在记事本里贴上几年来在这里批发食品的上百家零售店的彩色照片。记录着这些零售店的冰柜、橱窗、门面等一系列的变化。还贴有零售店的老板及家人、售货员笑逐颜开的照片，并附有他们的留言。在交易过程中，他经常把相簿拿给顾客欣赏，并尽心尽力地回答顾客提出的各种问题，生意在不知不觉中就做成了。这本“推销相簿”在西蒙内尔的成功史中扮演了十分重要的角色。
事实胜于雄辩，一览无余的图片比言辞更具说服力，生意谈起来也格外顺利。这种推销方法不仅省时省力，而且降低了成本，提高了销售量，达到了十分理想的销售效果。
问题：你认为西蒙内尔推销成功的主要原因是什么？
实践训练
1.运用FABE法则向客户介绍一部NOKIA最新款手机。
2.模拟某品牌电子辞典专卖店内的推销情景，完成整个店面推销流程。
第7章 电话推销
