5.1.1 潜在顾客概述
1）潜在顾客的定义
潜在顾客是针对现实顾客而言的，是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力，但尚未与企业或组织发生交易关系。
2）潜在顾客的组成
潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。所谓一般潜在顾客是指已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客的那一部分顾客，以及虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时对品牌（也即组织）的认可较为随意的顾客；所谓竞争者的顾客是相对于本企业的顾客而言的，也就是竞争者所拥有的顾客群体，这类顾客既可以是中间顾客（如代理商、批发商、零售商），也可以是最终的消费者，即我们一般意义上所说的顾客。
3）潜在顾客产生的原因
（1）潜在顾客自身原因
潜在需求是潜在顾客存在的根本原因。离开了潜在需求，潜在顾客就无法产生。有了潜在需求，就有可能产生购买动机或购买欲望，如果购买能力具备，购买时机成熟，且市场上具有所需的产品或服务，那么潜在顾客就极有可能转化为现实顾客。因此，潜在需求是导致潜在顾客产生、存在的首要因素。此外，购买动机如何，购买欲望如何，购买能力如何，购买时机如何，这些都是重要的影响因素。缺少了上述任何一个因素，潜在顾客都只能是潜在顾客。
（2）企业或组织自身因素
如产品质量低劣或不稳定、品牌包装平淡无奇、产品价格明降暗升、服务手续繁琐、服务效率低下、服务人员素质差、企业分销渠道不畅、信息传递失灵、广告促销乏力、产品宣传失实、企业形象不佳等，只要有一个方面出了问题，都将影响潜在顾客的购买心理，制约潜在顾客的购买行为。近年来，因企业自身的产品或服务问题而造成顾客大量流失的事件不断出现。这无疑又降低了潜在顾客的购买意向值，更增强了其持币待购的心态。
（3）其他因素
诸如竞争者的一举一动、一言一行，媒体宣传，公众态度，专家意见，政府倾向及国家宏观政策等，都将对潜在顾客与现实顾客产生重要而深远的影响。
4）潜在顾客的数量
就消费者市场而言，消费者需求的永无止境性和复杂多变性、市场竞争的日益激烈化、企业资源的绝对有限性决定了任何一个企业或组织都不可能拥有市场上的所有顾客，也就是说，任何一个企业或组织的顾客即现实顾客相对于整个市场中所有顾客而言总是有限的。换句话说，在一个有限的市场中，企业或组织的潜在顾客要远远多于其所拥有的现实顾客。
5）潜在顾客的市场
争夺在现代社会，除了极个别的自然垄断性行业（如提供公共服务的政府、邮政、电力、电信等）之外，其他任何产品或服务的提供者都不可能只有一家。
在竞争状态下，一家企业或组织失去的潜在顾客就会成为另一家企业或组织的现实顾客。由于各个企业或组织都十分重视对自身现实顾客的投资与建设（因为企业80%的利润来自于20%的顾客），因此，企业或组织争夺的主要对象就是潜在顾客。
6）潜在顾客的地位或作用
一方面，现实顾客是现代企业生存的根本和基础。现实顾客供养着企业或组织，解决了企业的生存问题，奠定了企业发展的基础。没有现实顾客，企业就无法生存，更谈不上什么发展。另一方面，潜在顾客是现代企业发展的重要动力，也是现代企业在激烈的市场竞争中寻求发展的主要目标。企业经营犹如逆水行舟，不进则退。面对着优胜劣汰的市场竞争，企业要想长期扎根市场，除了稳固现实顾客之外，就得要在市场盲点——大量存在的潜在顾客上寻求突破，以求发展。事实上，在企业经营活动中，仅仅把眼光盯住现实顾客不放而忽视对潜在顾客的开发的企业是永远长不大的，也是成不了什么气候的。因此，不论是潜在顾客还是现实顾客，都事关企业的生存与发展，事关企业的兴衰与成败。
7）潜在顾客的风险
据美国市场营销协会AMA调查数据显示：企业或组织争取一个新顾客即潜在顾客的成本是维持一个老顾客即现实顾客的5—6倍，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多付出6—10倍的工作量。此外，由于潜在顾客较之现实顾客具有更大的不确定性，消费需求更具模糊性，购买行为也更加复杂多变，因此，潜在顾客往往不易感知，不易把握，风险更大。
5.1.2 潜在顾客的信息获取
要获得潜在顾客的信息，第一要确定潜在顾客的范围，第二要选择合适的寻找途径和方法，第三要建立潜在顾客数据库。
1）确定潜在顾客的范围
营销人员寻找潜在顾客的第一项工作就是确定潜在顾客的范围。在寻找潜在顾客之前，首先确定潜在顾客的范围，这样可使其在一定的范围里相对集中，以提高效率。潜在顾客的范围应根据所推销产品的特点（性能、用途、价格等）来确定。例如，推销品是超高速印染机，潜在顾客应确定在年产量较大的大中型印染厂的范围里；推销品是学术性书籍，则潜在顾客的范围应确定为各大专院校、研究单位；而推销品是乳制品之类，则推销对象应以幼儿园、敬老院为主；若推销品是汽车零部件，则应在汽车制造厂、汽车修理厂、汽车配件零售店的范围里寻找潜在顾客。
2）选择合适的途径和方法
选择合适的寻找途径是提高寻找效率的一项重要措施。寻找潜在顾客的途径很多，究竟选择何种途径更为合适，这应根据推销品的特点、推销对象的范围以及产品的推销区域来综合考虑。常用的方法有：
①从商业联系中寻找。营销人员进行商业联系要比社会联系容易得多。借助于各种交往活动，你可以更快地进行商业联系。许多行业都有自己的协会或俱乐部，在那里你可以发现绝佳的商业机会。
②善用各种统计资料。如国家相关部门的统计报告，行业、研究机构、咨询机构发表在报刊或期刊上面的调查资料等。
③利用各式名录类资料。如客户名录、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。
④阅读报纸、杂志和有关的专业出版物。事实上，这是一条最有效的寻找潜在客户的途径。把你认为有价值的信息都摘录下来，然后进行简单归档整理，你会发现这些信息为你提供了许多重要的商业机会。
⑤充分利用互联网络。信息高速公路向你展示的不仅是它惊人的速度，更重要的是信息的数量和广度。在网络世界里，你可以很容易地找到大量的潜在客户，在网上就可以把你的产品或服务介绍给他们，同他们建立商业联系，让他们变成你真正的客户。
⑥通过顾客发掘潜在顾客，即利用老顾客来发展新顾客，再通过这些新顾客寻找其他的新顾客，如此不断地寻找下去，犹如化学中的连锁反应。营销人员在每一次访问顾客时，都可以请求现有顾客介绍一位可能的准顾客，或者更多。
除此之外，还有很多方法，如面对面交谈、电话、邮件等，重要的是你要敢于尝试并充分利用它们。
3）建立潜在顾客数据库
结合顾客关系管理（CRM），建立潜在顾客档案是现代营销的一项基础工作。营销人员在寻找潜在顾客的过程中，要在顾客数据库中建立详细的档案，包括顾客的属性、购买史、商品供需及各种可衡量的数据。顾客的属性有人口统计学上的属性，如姓名、地址、年龄、性别、收入等，另外也包括社会心理学上的属性，如生活方式等。购买史是依照顾客类别，将其消费的商品种类、购买频率、购买金额及最后一次购买日期输入数据库，并随时更新扩充。良好的顾客数据库除了要具备上述基本条件外，还需注意操作的简易性，并要能够进行顾客分类、顾客回应管理、频率营销及市场的交叉分析等。
5.1.3 顾客资格审查
顾客资格审查又称顾客评价，是指推销员对已选定的顾客，按一定的标准进行评审，以确定适当的目标顾客的行动过程。
顾客资格审查包括顾客需求评价、顾客购买能力评价、顾客信用调查和顾客决策权力评价四个方面的内容。
1）顾客需求评价
顾客需求评价是指推销人员通过有关资料的分析，鉴定某特定客户是否真正需要推销员所推销的商品或服务，以及何时需要、需要量的大小，其目的在于确定顾客名单上的具体对象是否真正需要所推销的商品。列好顾客的名单后，还要对顾客的实际需求量有所了解，要把重点放在需求量大又长期需要的顾客身上。
对需求量的估计，一般从这两方面进行：
（1）估计顾客需求的可能性
这在很大程度上取决于推销员的判断。顾客表示需要是最好的情况，但一般情况下，顾客大多会表示不需要。推销员要分清顾客是不是真不需要，如是真不需要，就应把他从准顾客中划去；如是顾客尚未意识到他对推销品有需求，则要激发他对该商品的欲望；还有的是因某种原因而暂时不需要的，如资金、传统习惯等，对这样的顾客就要重点培养。
（2）估计顾客的需求
对于需求量大又长期需要的顾客，推销员对需求量的估计既要看现在的需求量又要看顾客将来的发展情况。
2）顾客购买力评价
顾客购买力即顾客购买产品时的支付能力，它分为现有支付能力和潜在支付能力，主要研究企业的财务状况或个人的收入水平等。顾客购买能力评价的目的在于选择有推销价值的目标顾客，防止出现被动局面。
（1）对现有购买能力的评价
对现有购买能力的评价主要是对顾客现有收入水平、经营状况等的调查，有内外两个方面。内就是从内部了解财务状况，摸清顾客实际支付能力；外就是对表面现象观察判断，然后作出估计。这里内部的调查比较困难。
（2）对潜在购买能力的评价
那些因发展或资金流动等原因而出现暂时困难的顾客，或将来可能成为顾客群的人群都是具有潜在购买能力的顾客，推销员应保留其准顾客的资格，可用延期付款或分期付款等方法，或保持联系，待顾客状况好转后再推销。
3）顾客信用调查
顾客信用调查是对顾客的支付能力和商业信用进行调查。调查的目的在于确认顾客的支付能力和商业信用。通过顾客信用调查，可以适当提高成交比例或增加订货量，提高推销工作效率。
4）顾客决策权评价
无论是个人消费还是集团消费，最终生意必定是跟一个具体的人做的，这个人才有购买权，所以有的放矢很重要，推销员要找对人。对个人或家庭消费者而言，准确地判断谁是购买者较难，最好是对家庭人员都礼貌客气，礼节周全终归不是坏事；而对集团消费来说，一般是职务越高，权力越高，但有些大型单位由于部门分工明确，购买的决策层在中层或基层，所以不要搞错。
