4.2.1 个人顾客含义个人顾客即消费者，是指为生活消费需要而购买、使用经营者所提供的商品或者接受经营者所提供的服务的个人或家庭。消费者是一切市场的基础，是最终市场，其他市场（生产者、中间商）以最终消费者的需要和偏好为转移。
4.2.2 个人顾客特点
1）消费特点
（1）消费者的消费性质属于生活消费
这种消费专指消费者（包括个人和家庭）的生活消费，购买的产品是为了生活而消耗的物质产品和为娱乐而消耗的精神产品等。
（2）消费目的是为了满足自身的需要
消费者满足自身的需要，既包括消费者购买商品用于自身生活消费，也包括使用别人购买的商品；对于“服务”的接受，既包括自己付费自己接受的服务，也包括由他人付费而自己接受的服务。也就是说，个人顾客是为了满足自身生活需要的商品的购买者。
（3）非盈利性
消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。
（4）非专业性
消费者一般缺乏专业的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家和商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。
（5）层次性
由于消费者的收入水平不同，所处的社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，如购买衣、食、住、行等所需的生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，如购买享受型和发展型商品。
（6）替代性
消费品中除了少数商品不可替代外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。
（7）广泛性
消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买地域分布很广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。
（8）流行性
消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。
2）个人顾客购买动机特点
不同的购买动机会引起不同的购买行为，即使是同一购买行为，也可能是由多种动机引起的。它们通常具有如下特点：
（1）动机的转移性
根据购买动机在消费者购买行为中所起的作用与地位不同，动机可分为主导性动机和辅助性动机，并且在一定条件下可相互转化。一般说来，主导性动机决定消费者的购买行为，但同时还存在着若干潜在的影响消费者购买行为的辅助动机。比如，希望买到所需商品是消费者的主导动机，同时消费者还希望受到售货员好的接待，买完东西后还想看看别的商品或逛逛商店以作消遣等等，这些都是辅助动机。辅助动机有时并不被个体意识到，处于潜在状态，但在购买过程中或决策过程中，往往由于新的刺激出现而发生动机转移，原来的辅助动机会转化为主导动机，从而取代原主导动机。如当消费者来到商店，本来是买电视机的，但这时商店刚来了一批紧俏商品——名牌新款洗衣机，于是便马上放弃买电视机的打算，而去购买洗衣机。这说明，消费者除了想买电视机外，买洗衣机也是动机之一，只不过因为所需要的洗衣机不好买到而暂时把它排在计划后面。但当自己所喜欢牌子的洗衣机新款出现时，购买洗衣机的动机就上升为主导动机，从而放弃了原要购买电视机的打算。再如，当消费者来到商店，柜台里虽有所需商品，但因售货员傲慢无礼，使消费者自尊心受到损害。这时，维护个人自尊便上升为主导动机，结果，消费者愤然而去，使原购买动机暂时消失。
（2）动机的内隐性
动机是消费者的内心活动过程，具有含而不露的特性，特别是心理性的购买动机有时更具内隐性，也就是指消费者由于某种原因特意将其主导动机或真正动机掩盖起来。比如，某消费者购买礼品送人的真正动机是出于被迫无奈，但当别人问起其购买昂贵商品的目的时，却回答说自己要用。作为营销人员，应该识别这种内隐性，要根据消费者的真正购买动机，用委婉的言辞引导消费者，并进行相关的销售服务。
（3）动机的模糊性
由于购买动机是复杂的、多层次的，也就是说在多种动机同时存在的情况下，很难辨认哪种是主导动机，有时连消费者本人也说不清楚。因为有些消费者的购买行为有时是在潜意识支配下进行的，很难判断他是出自哪类动机，有时几种动机都兼而有之。
（4）动机的冲突性
当消费者同时产生两个以上互相抵触的动机时，所产生的内心矛盾现象叫冲突，也叫动机斗争。这种动机冲突可分三类：
①趋向——趋向冲突。当消费者遇到两个以上都想达到的目标而又不能都达到时所产生的动机斗争。比如，当消费者挑选商品时，面对两种自己所喜爱的产品但又不能同时都买，选其中的一个又舍不得另一个，难决取舍时，他往往要对两种商品反复比较。这时，来自外界的因素可帮助其决策，如售货员或其他消费者的指点、说服、暗示等都可以起作用。
②回避——回避冲突。当消费者遇到两个以上不愉快的目标，但又必须选择其中一个时所发生的动机斗争。比如，某副食商店，因售货员服务态度十分恶劣，使附近居民望而生畏，但油盐等是每天必不可少的、用完就得及时补充的日常用品，到其他居民区商店去买又要受徒步远涉之苦。在这种情况下，本地区居民在购买副食品时既不想受附近商店售货员的气，又不愿走许多路去外区商店购买，因而发生动机斗争。结果是他们宁肯受点累，也觉得比受气强，因而纷纷去较远的商店购买，冲突随即消除。
③趋向——回避冲突。当消费者同时面临具有吸引力和具有排斥力的两种目标而需要做选择时所产生的动机斗争。比如，消费者想买一台双门无氟冰箱，但其价格贵；单门有氟电冰箱价格虽便宜，但不够理想。这时，消费者便在质量和价格两者中徘徊。最后，或是选择满意的商品，或是选择低廉的价格，这是消费决策和购买过程中常见的冲突。
3）消费者购买决策特点
消费者购买决策与其他决策活动相比，具有以下特殊性：
（1）决策主体的单一性
由于购买商品是消费者主观需要、意愿的外在表现，直接表现为消费者个别的独立活动。因此，进行决策活动的一般是消费者个人，或是与直接购买者关系密切的群体。
（2）影响决策因素的复杂性
消费者的决策虽然表现为个人的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。例如，消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平，消费者所处的生活环境、社会文化环境、经济环境等。各种刺激因素，包括产品本身的属性、价格情况、企业信誉和服务水平以及各种促销形式等，都会对消费者的决策内容、方式、结果产生影响。
（3）决策内容的情景性
影响决策的各种因素随时间、环境、地点的变化而不断变化，因此，消费者的决策具有明显的情景性，其具体内容和方式因影响因素的不同而异。
4）购买行为特点
任何人为维持个人及家庭的生存，都必须不断地消费他们所需的商品和劳务，以满足其生理及心理的需要。因此，消费者购买行为是人类社会中最具有普遍性的一种行为方式，它广泛存在于社会生活的各个方面，成为人类行为系统中不可分割的重要组成部分。消费者购买行为具有以下几个特点：
（1）消费者购买行为受心理现象制约
消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的内在制约因素和动力，二者是密切联系的。消费者的心理现象包括心理活动过程和个性心理特征两个方面，它们制约着消费者的经济活动。要分析消费者的购买行为，就必须把消费者的购买活动同人的心理过程和个性心理特征结合起来。
（2）个体的消费行为受社会群体消费的影响和制约
任何一个人都不能脱离社会而独立存在，每个人都是社会人，是隶属于不同家庭、不同阶层、不同民族、不同种族、不同集体的成员，其消费行为必然要受到所属群体的制约和影响。因此，我们在研究消费者购买行为时，就要探索个体如何受相关群体的影响及个体间、相关群体之间如何相互影响。
（3）消费者购买行为具有自主性
尽管消费者的购买行为很大程度上受外界因素的影响，如社会文化、民族传统、风俗习惯等，但消费者有选择产品的决策权，购买行为的完成最终要取决于消费者个人的主观性。因此，只有树立消费者始终是上帝的经营思想，企业才能获得经营的成功。
（4）消费者在实现购买目标的过程中，其行为方式经常会发生变化
由于外界条件发生变化，如相关群体的影响，或因为消费者个人内部因素的变化，如知识、经验、积累的作用，消费者可能会改变主意，导致消费行为方式发生变化。
4.2.3 影响消费者需求的因素
影响消费者需求的因素很多，有经济因素，也有非经济因素，概括起来主要有以下几种：
第一，商品本身的价格。一般而言，商品本身价格高，需求量少；价格低，需求量多。
第二，其他相关商品的价格。各种商品之间存在着不同的关系，因此，其他商品价格的变动也会影响某种商品的需求。商品之间的关系有两种：替代品与互补品。替代品（Substitute）是可以用来代替另一种物品的物品。例如，乘汽车是乘火车的替代品，热狗是汉堡包的替代品等。如果某种物品的替代品价格上升，人们就要购买这种物品，这种物品的需求量就会增加。相反，某种物品的替代品价格下降，人们就会减少这种物品的购买。因此，替代品价格的变动会影响一种物品的整个需求表，并使需求曲线移动。互补品（Complement）是与另一种物品结合起来使用的物品。例如，录音机与磁带、随身听与耳机等。如果一种物品的互补品价格上升，人们也会减少对这种物品的购买。例如，录音机的价格上升，人们会减少对磁带的购买。相反，某种物品的互补品价格下降，人们就会增加对这种物品的购买。因此，一种物品的互补品价格的变动也会影响该种物品的整个需求表，并使需求曲线移动。
第三，消费者的收入水平。对于多数商品来说，当消费者的收入水平提高时，就会增加对商品的需求量；相反，当消费者的收入水平下降时，就会减少对商品的需求量。
第四，消费者对未来的预期。这种预期包括对自己的收入水平、商品价格水平的预期。如果预期未来收入水平上升或未来商品价格要上升，就会增加现在的需求；反之，如果预期未来收入水平下降或未来商品价格水平会下降，就会减少现在的需求。
第五，人口数量与结构的变动。人口数量的增加会使需求数量增加，人口数量减少会使需求数量减少。人口结构的变动主要影响需求的构成，从而影响某些商品的需求。例如，人口的老龄化会减少时髦服装、儿童用品等的需求，但会增加消费者对保健用品的需求。
第六，政府的消费政策。例如，政府提高利息率的政策会减少消费，而实行消费信贷制度则会鼓励消费。
第七，消费者偏好。偏好是个人对物品与劳务的态度，即喜爱或厌恶的程度。随着社会生活水平的提高，消费不仅要满足人们的基本生理需求，还要满足种种心理与社会需求，因此，消费者偏好，即社会消费风尚的变化对需求的影响也很大。消费者偏好要受种种因素的限制，但广告却可以在一定程度上影响这种偏好。这就是许多厂商不惜血本大做广告的原因。
小资料4—1 豆浆的发展历程
豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有2000多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”，以前喝它的人也多是老百姓。
但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品列排摆放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品、顺应不断变化的价值观和现代人的生活形态、不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin为生命、营养、力等意思，而舍“浆”取“奶”则来自英语soybeanmilk（豆奶，即豆浆）的概念。
50年前，香港人的生活并不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。
可是到了20世纪70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”；而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的。因而，豆品公司的业务陷入了低潮。
20世纪70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，豆品公司又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞……可以说，这时期维他奶是一种“休闲饮品”的形象。
然而，到了20世纪80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”
来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。
在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一个大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有人工的成分，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品当然会受到美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格要比牛奶高。
小思考4—1
豆品公司为什么要不断改变产品定位？
分析提示：消费者的心理在不同时期的表现是不同的，如何迎合消费者心理的变化是非常重要的。所以，公司需要根据消费者的心理变化，不断改变产品定位。
