公共关系明显带有现代社会文明的“胎记”，是现代社会商品经济迅速发展、政治民主化浪潮日益高涨和大众传播带动的信息社会来临的必然产物。与世界上任何事物一样，公共关系也有一个从萌芽到成熟、从低级到高级的发展演变过程。公共关系的产生、发展可以追溯到久远时期零散的公共关系观念和不系统的公共关系活动。19世纪末20世纪初，公共关系作为一种专门职业而萌芽，本世纪20年代，公共关系正式成为一门科学。通过介绍和分析公共关系起源和发展的历史变革、公共关系产生和发展的社会历史条件以及公共关系在我国的运用和发展，有助于我们认识公共关系的一般发展规律，增强在现代社会生活条件下开展有效公共关系的自觉性。
一、古代公共关系的表现和特征
公共关系作为一个严格的科学概念是现代社会才出现的，带有时代条件的规定性。公共关系作为一种职业和学科，它最早产生于19世纪末20世纪初的美国。但是，公共关系作为组织与公众的传播沟通关系，是依存于社会组织的一种客观现象，只要有社会组织的存在，就必然存在着一定的沟通、交流和协作关系，就会存在某种公共关系的客观状态。实际上，在人类社会发展的漫长历史过程中，均存在着大量的类似现代公共关系的认识与活动，这些认识和活动可称为“类”公共关系，或称“准”公共关系。
（一）古代的公关意识和行为表现
人类社会的一个显著特点就是集群生活，在古代社会集群生活的各个领域总会表现出一定的沟通、交流和协作关系。原始社会生产力水平低下，人与人之间的关系也比较单一，为了生存和发展，他们不得不结成一定规模和形式的社会群体——部落或部落联盟。群体的劳动和生活，需要人们在思想和感情上相互沟通，在行为上相互协调，这就形成了人类早期的沟通、协作关系。奴隶社会的生产力有了巨大的发展，社会交往的范围日益扩大，特别是农业与畜牧业、农业与手工业、手工业与商业的分工，以及脑力劳动和体力劳动的分离，使人们的生产资料和生活资料的交换不仅显得必要，而且也有了可能。在人们的日常交往和商品交换过程中，古代公共关系的意识、活动和技巧也就逐渐产生和发展起来。封建社会生产力进一步发展，社会分工越来越细，因而对组织与组织之间、组织与公众之间以及个体与个体之间的沟通与协调提出了更迫切的要求。一方面，社会正常运行要求人们在思想、感情、意志、行为等方面进行更加深刻的交流和协调。另一方面，封建统治阶级出于维护自身的政治统治和强化统治地位的需要，在高度集权统治的前提下也会运用各种手段和方法来“取信于民”，以求民众对其统治及统治思想的理解、认可、信赖与支持，从而相应地在政治活动中使用类似于现代公共关系的交往、沟通和劝服的手段、方法及技巧。古代公关意识与行为表现在社会生活的各个领域，概括起来主要有以下几个方面：
1.宣传意识和沟通意识。古代许多精明的统治者已经意识到，要更好地维护和巩固其统治，就必须在统治者与被统治者之间以及在统治者内部进行深入的沟通交流。统治者与被统治者关系协调的方式主要就是要告知被统治者应该怎样做，并劝服他们通过相应的行为遵从其统治。我国商代的盘庚迁殷、周代的刘公迁幽，都在迁居前对其部族进行过宣传、动员；春秋战国时期晋国为了有效管理国家，将刑法具体条款铸于鼎上，公之于众，周知国内；古雅典统治者曾将其法律刻在十二块铜牌上，向全国民众公开发布等。所有这些活动都是宣传、告知意识的重要表现。古希腊哲学家亚里士多德在《修辞学》中指出：政治家与民众之间沟通的桥梁是靠修辞来构筑的，政治家要使用动感情的呼吁影响民众，要运用语言来影响民众的思想和行为，修辞能力是一个人的参与政治过程的基本条件。由此，西方学者把亚里土多德的《修辞学》看作最早的公共关系理论著作。古罗马的独裁者恺撒大帝信奉“公众的声音就是上帝的声音”。他在任执政官时设置官方公告牌，将元老院每天的重要活动事项公布于公共场所，作为其争取民众支持的重要政治手段。他在率军作战过程中，经常派人把他和军队的情况写成通俗而又生动报告送到罗马，在罗马广场传播。这些舆论性的宣传工作，使他取得了民众拥护，确立了自己的统治地位。为此，西方有些学者把他记录高卢作战情况的《高卢战记》誉为“第一流的公共关系著作”。考古学家在伊拉克发现了公元前1800年前的一则农业公告，公告告诉农民如何播种、灌溉，以及如何对付老鼠和如何收获庄稼的知识。春秋战国时期，各国的政治人物为了宣传自己的主张而四处游说，他们或“动之以情，晓之以理”，或“动之以势，晓之以利”显示了较高的沟通、交流和劝服的艺术。《战国策》是后人研究沟通、交流和劝服艺术的“圣经”。在宣传自己的主张、告知和劝服民众的同时，政治家还十分注意了解民意。魏征提出的“兼听则明，偏听则暗”；郑国子产为收集民情、民意、民声而不毁乡校，都是这种意识的表现。
2.民心意识和形象意识。政治上的成败取决于民心的向背。古代精明的统治者十分注意通过赢得民心来树立良好的政治形象，懂得“得民心者得天下，失民心者失天下”的道理。孔子提倡“修己以安百姓”，“节用而受人，使民以时”；孟子强调“民为贵，社稷次之，君为轻”，提倡“保民而王”、以德服人”、“民为邦本”等等，都是这种思想意识的体现。历代明君明臣也非常注意通争取民心：刘邦入咸阳“约法三章”，既宣传了自己的政治主张，又赢得了人心；唐太宗李世民在大臣魏徵的劝谏下，非常注重统治者和民众之间的良好关系，清楚地认识到君如舟、民如水，从而把“水能载舟，亦能覆舟”作为一种前车之鉴而铭记于怀等等。《孙子兵法》在现代管理学中之所以成为一个重要的研究对象，就是因为它所包含的古代公关思想给现代人以很大的启示。《孙子》认为，带兵治军要善于通过惠爱和刑罚的适当运用使士兵心服口服，提出只有用惠爱动其心，用处罚致其肃，才能获得必胜的条件。同时，《孙子》还提出“攻心为上，攻城为下”，强调要通过攻其心理来软化敌人，以达到“动其情，摇其心，服其人”，“不战而屈人之兵”的目的。三国时诸葛亮“不以力制，而取其心服”，“七擒孟获”使孟获完全钦服，这不仅使孟获不再与蜀国为敌，而且成为蜀国的坚强后防。为了树立自身形象，古代精明的统治者还十分重视“名分”，也就是要以人们所习惯的、愿意认同和接受的某种名义去行事。名分的正与不正直接和人们的舆论相联系，而舆论的好坏又与事情的成败相关。所以，做任何事情都要冠以一定的名目，找到相宜的借口，以求“美其名”。古人所说的“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成”、“师出有名”、“先礼后兵”等就是这个意思。晋、秦以“无礼于晋”和“贰于楚”为借口联合进攻郑国；曹操挟天子以令诸侯；刘备以皇叔自居，以恢复汉室江山为己任；政治家以“受命于天”、“为民请命”为借口开展政治活动等，都是在为自己的行动寻找“名分”，为自己树立形象，使自己获取道义上、舆论上的支持。
3.联盟意识和危机意识。古代统治阶级在政治上常常受到其他政治集团潜在的和现实的威胁，特别是当社会分化成几个或更多的政治势力而相互抗衡时，这种政治威胁就更为突出。在这种情况下，几个政治集团相互联合，结成相对一致的联盟来共同对付其他政治集团就显得十分必要。春秋时期是我国历史上政治集团分化最多的时期之一，联盟就成了当时一种普遍的对抗形式。战国时期联盟意识得到进一步发展。苏秦主张合纵，说服燕、赵、韩、魏、齐、楚联合抗秦；张仪主张“连横”，游说六国共同事奉秦国，他们的思想观念尽管不同，但都表现了一种强烈的政治联盟意识。同时，古代统治阶级在巩固其统治地位时，也有一种危机意识，和平安宁时期是如此，在政治集团相互对峙或集团内部出现不利局面时，更是如此。魏征要唐太宗“居安思危”就是危机意识的重要体现。《史记·孟尝君列传》记载的“狡兔三窟”的故事，更是危机意识的典型案例。孟尝君为齐国宰相时，谋士冯谖到薛地收债时烧毁了所有的债券以收买民心，树立起爱民如子的形象，为孟尝君凿了第一窟。后来孟尝君遭齐王猜忌，冯谖为他“复凿二窟”，在天下诸侯中制造孟尝君的崇高威望。冯谖先到梁国，劝梁惠王聘孟尝君为相，暗中告诫孟尝君不接受梁惠王的聘请，当梁惠王欲聘请孟尝君为宰相时，齐国上下恐惧，赶忙送去黄金和齐王的致歉信，重新聘用孟尝君。此后，冯谖又为孟尝君凿第三窟，说服孟尝君“请先王之祭器，立宗庙于薛”，通过立宗庙巩固来巩固自己的地位。冯谖的谋略是一次居安思危、趋福躲祸的策划过程，使孟尝君躲过了多次灾难。
4.亲善意识和适中意识。孟子指出：“天时不如地利，地利不如人和”。中国古代文化传统强调天、地、人合一的思想，而人和是天、地、人关系中最重要的关系原则。人和就是人心归向，上下团结，形成和睦有序的良好人际关系。有了和谐、亲睦的人际环境，行事才能步调一致、齐心协力，事业成功才会有可靠的保证。“和为贵”，“两和皆友，两斗皆仇”，“和气生财”等均说明建立融洽协调的人际关系的重要性。人和思想与现代公关的内求团结、外求发展，广施良缘、和平共处等思想是相非常切合的。亲善意识在古代政治领域中也是常见的。汉武帝派张骞两次出使西域；明代郑和在从明成祖至明宣宗时期的30年间7次远渡西洋，历经30多个国家，并与西洋诸国建立并发展了友好的联系和往来；唐太宗李世民提倡和亲政策，将文成公主嫁给吐蕃王松赞干布等都是亲善意识的表现。孔孟思想中的另一个重要特点就是“中庸”适度，即所谓“过犹不及”。合适、得体、有度的措施有利于民众的理解与信任。古代精明的统治者也懂得这个道理，他们政治统治中的一条重要策略就是软硬兼施，以软笼络人心，以硬治其随心所欲，以此来巩固其统治地位。
5.仁爱意识和信义意识。仁爱就是强调人与人之间要相互理解、相互拥爱。“仁者爱人，己欲立而立人，己欲达而达人”、“敬人者，人恒敬之，爱人者，人互爱之”、“天下兼相爱则治，交相害则乱”等充分体现了仁爱的内涵和作用。仁爱意识在政治行为上表现为统治者所谓的宽厚和施行仁政；在人际关系上表现为通过诚信建立可靠的联系，保持双方的一致协调；在上下关系上表现为要以忠孝、宽恕、忍让、谦恭作为道德准绳等等。西方社会在基督教思想影响下注重发扬爱心，提倡博爱，实际上也就是一种文化意义上的仁爱思想。仁爱意识与现代公关以声誉、信誉观念塑造形象有相通之处。信义就是讲求信用和道义，“民无信不立”，“人而无信不知其可也”。信义强调知行一致，言行合一，强调人与人的交往应该“言而有信”，应该“言必信、信必行、行必果”等。我国古代开明的政治家都十分重视信义，强调要“取信于民，取悦于人”。商鞅在秦国变法时，为取信与民，树立政府法令的权威，而策划的“徒木尝金”，为后人传颂。我国商业经济活动中所说的“如假包换”“童叟无欺”等也都是信义意识的表现。信义意识与公关中以理解、信任、合作贯彻长远方针是相通的。
6.平等互惠意识和讲究礼仪意识。墨子是提倡“交相利”原则思想的大师，他明确提出互惠互利，利益一致，施惠于平等的双方的原则。人与人，组织与组织，要“兼相爱，交相利”，不可相互损害，要“投我以桃，报之以李”。孔子也讲“因民之所利而利之”。中国是礼仪之邦，礼仪在中国人的言行中占有重要地位。孟子指出：“尊敬之心礼也”。苟子讲“人无礼而不生，事无礼则不成，国无礼则不宁”。孔子指出：人“不学礼，无以立”，他将“礼”与“德”紧密地结合在一起。这种平等性、协调性与互利性的思想和讲究礼仪、重情轻理的思想和现代公共关系是很贴近的。
（二）古代公共关系的特征
古代公共关系，是指古代社会组织通过权力影响和思想诱导等方式控制并支配自然公众的一种自发的行为过程及其表现形式，是一种以人身依附为基础的社会交往与协作关系。与现代公共关系相比，古代公共关系具有以下共同特征：
1.自发性与盲目性。古代公共关系是自发产生的，是在当时社会的各个领域中表现出来的一种不自觉的意识和行为，带有明显的自发性。尽管古代社会有这样那样的公共关系意识和行为，但古代公关活动不是人们有意识、有组织地开展的，而是在当时的各种活动中自然进行的，带有一定的盲目性。
2.依附性与政治性。正是由于古代公共关系是在人们的各种其他活动中表现出来的一种自发性活动，所以它不是独立的公共关系活动，而是依附于其他生产活动、社会活动的具有某种公共关系性质的活动方式，它具有明显的依附性特征。另外，由于古代社会的经济水平还较落后，人们的经济关系也较简单，人们所进行的各种活动带有很浓烈的政治意味，这样依附于其他活动而形成的古代公共关系也就必然带有比较强烈的政治色彩，具有政治性的特征。
3.投机性与欺骗性。古代公关的目的并不是为民众服务，而是要利用民众，因而带有明显的投机性；古代公关不是依靠事实真相说话，而是依靠编造神化传奇和宗教活动来欺骗民众，带有明显的欺骗性。
二、现代公共关系的形成和发展
现代意义上的公关活动发端于19世纪末、20世纪初的美国，随后逐步发展成为一种独立的职业和科学的理论体系。
（一）现代公共关系的孕育时期
源于美国的现代公共关系，是伴随许多重大的政治事件而首先出现在政治领域中的。美国独立战争时期，塞缪尔·亚当斯及其战友为了获得民众的支持，反对英国的殖民统治，采取了公关宣传手段。1770年3月，一些激进派成员故意挑逗英国警察，其中5名挑逗者被打死，他们利用这一事件大肆进行宣传，激起波土顿人的愤怒；1773年，英国授权英属的东印度公司独家销售茶叶，从而酿成“倾茶事件”，他们又利用这一机会大力进行宣传，进一步激起美国人对英国殖民者的仇恨，终于在1775年爆发了独立战争。在战争艰苦时期，亚历山大·汉密尔顿又塑造了一个革命英雄内森·黑尔的形象，以此鼓舞美国人民战斗到底的决心。这些活动可以说是现代公共关系的雏型。比较正规的公关实践活动发端于废奴运动、立宪运动、总统竞选运动等政治活动中。南北战争期间，北方为了争取更多人民的支持，动摇南方控制区的民心，颁布《解放黑奴宣言》并通过报刊、传单广泛宣传。立宪运动期间，汉密尔顿、麦迪逊等人采取给报社公开写信和向民众发表演讲的形式，向全美人民宣传联邦宪法，最终使美国国会批准了宪法，并获得人民的接受与认可。这一活动被称为“有史以来最杰出的公共关系工作”。1828年，总统候选人安德鲁·杰克逊按照竞选纲领呼吁民众的支持，并以宣传和辩论的方式确立了他平等处事的良好形象，从而得到社会各界尤其是普通老百姓的支持并获竞选成功。自杰克逊竞选活动以后，竞选者越来越普遍地以多样的宣传手段为竞选服务，并广泛地使用报纸、小册子和传单等媒介来达到影响公众的目的。
政治上的宣传及其方式手段的不断成熟和发展，使现代公共关系在政治领域中发挥的作用显得十分突出，并进而影响到经济等其他社会领域。19世纪30年代，随着政治的民主化、经济的繁荣、科技的发展，以报纸为生力军的大众传播事业迅速发展。1833年《太阳报》创始人提出了让《太阳报》照耀着每一个人的口号，率先发起了“便士报运动”。使它以低廉的价格（此每份报纸只卖一便士）以及通俗和大众关心的内容获得了全社会的认可和接受。“便士报运动”促进了报纸的大众化、通俗化和商业化，成为政府部门和工商企业不敢忽视、竞相争取的影响大众舆论的有力工具。同时，由于报纸发行量的增加，广告价格猛涨，为了节省广告费，一些工商企业聘请记者作为自己的新闻代理人，利用媒介进行免费宣传。这样便引发了一场“报刊宣传运动”。报刊宣传运动客观上造就了一批商业性的、并逐渐职业化的专业传播人士，这批人逐渐成为以后的公关人员的前身。
报刊宣传运动初期，主要奉行“凡宣传皆好事”的信条，为招徕读者或为雇主利益而不惜欺骗民众。这是一段完全不考虑公众利益，“公众受愚弄”的时期，其中最有影响的是巴纳姆，因此这一时期也称“巴纳姆时期”。菲尔斯·巴纳姆是一位马戏团老板，他因制造舆论宣传、推动马戏事业的发展而闻名于世。他利用报刊为自己的马戏团炮制了不少神话般的新闻。比如，他声称马戏团里有一位叫海斯的160岁的黑人女奴曾在一百多年前养育过美国第一任总统华盛顿；马戏团有一位矮小的汤姆将军当年曾率领一批侏儒，乘着矮种马拉的车觐见过维多利亚女皇等。这些怪诞的宣传吸引了大批好奇的观众，使马戏团收入日增。这种有组织、有目的的宣传活动，尽管有其欺骗愚弄公众的一面，但它毕竟为现代公共关系活动从政治领域向经济领域的扩展起到了重要的推动作用。
（二）现代公共关系的职业化时期
19世纪末，伴随科学技术的进步，社会化的大生产得到迅速发展，生产和资本也日益集中，主要资本主义国家从自由竞争资本主义过渡到垄断资本主义。极少数大财团和垄断寡头不仅控制了国家的经济命脉，而且也控制着政府。为了获取高额利润，垄断寡头们完全不顾民众利益，采取各种愚弄手段，肆无忌惮地搜刮民脂民膏。同时，由于生产与市场相脱节及难以控制的通货膨胀，使经济危机频频爆发，普通老百姓生活艰难，中小企业也危在旦夕，社会大众的不满和愤慨情绪不断高涨。在这种情况下，新闻界掀起了一场以揭露垄断寡头丑行为目的的“揭丑运动”，这就是美国新闻史上有名的“扒粪运动”。在这一运动中，揭露资本家丑行的文章、漫画、社论在报刊上大量发表，一批专门从事此项活动的新闻记者大量涌现。新闻记者的“揭丑运动”，一方面引起了广大民众的进一步激愤，另一方面也促使垄断寡头采取诱骗、收买新闻界的方式来平息社会舆论，并以高额酬金雇用新闻代理人美化他们。但结果适得其反，公众对垄断寡头的敌意有增无减，而且新闻宣传中的“说真话”、“讲实情”的主张也被提了出来，并得到越来越多的工商界开明人土的赞同。
“扒粪运动”与当时此起彼伏、越演越烈的工人罢工运动互相映衬，给政治和经济巨头带来极大的冲击和压力，使他们开始认识到，只有主动地与新闻媒介搞好关系，以真诚的态度与公众沟通，以讲真话来求得公众的谅解，才能改变组织的形象。于是，许多企业开始走出封闭的象牙塔，修建开放透明的“玻璃屋”，以增强企业经营的透明度。同时，一些企业开始聘请一些新闻专家来兼任自己企业的新闻代言人，委托他们进行传播沟通，增进与新闻界和社会公众的联系，塑造和改善自身在社会大众中的形象。如杜邦公司提出了“化学工业能使你生活得更美好”的口号，通过宣传和门户开放，改变了杜邦→流血→杀人的可怕形象。在这场修建“玻璃屋”的热潮中，一种代表企业和政府利益，为沟通社会组织与社会公众之间对话，并从中收取劳务费的职业—公共关系便应运而生了。
艾维·李是开创公共关系职业的先驱。艾维·李曾先后在《纽约日报》、《纽约时报》、《纽约世界报》等任职。在五年的记者生涯中，他认识到了尊重民意、尊重事实的重要性。他认为，造成企业与公众紧张关系的主要原因是由于双方缺乏沟通、无法相互理解和支持。他认为，协调双方关系必须以“说真话”为指导思想进行宣传，所以他把“公众必须被告知”作为基本信条。1906年，艾维·李向新闻界发表了他有名的《原则宣言》，提出：“……我们所有的工作都是公开进行的……我们的工作是具体的，提供任何有关问题的详细资料，帮助编辑澄清事实……简单地说，我们的计划是，公开而坦率地代表企业和公共事务机构，向新闻界和公众提供需要了解的、有关公众利益的和有价值的准确资料。”这是他“说真话”思想的具体展开。1903年，艾维·李与乔治·派克合资成立了一家宣传咨询事务所—派克和李公司，专门向顾客提供传播与宣传咨询服务。公司成立后，生意兴隆、顾客盈门，美国的电话电报公司、洛克菲勒财团、宾州铁路公司、公平人寿公司等，都成为该公司经常的客户。艾维·李不仅是第一位专职的公共关系人员，而且还推动了公共关系的职业化进程。由于艾维·李的思想、活动及对公关职业化的贡献，人们把他誉为现代“公共关系之父”。
（三）公共关系科学理论的形成时期
艾维·李推动了公共关系的职业化，但他的工作主要是凭经验和直感进行的，还没能提出系统而科学的理论。美国公共关系职业和企业组织公共关系管理职能的形成与发展，客观上推动了公共关系理论的形成，使公共关系迅速成为一门学科。为公共关系科学理论作出奠基性贡献的是另一个现代公共关系的先驱人物爱德华·伯内斯。
爱德华·伯内斯出生于奥地利的维也纳，1913年他21岁时受聘担任福特汽车公司公关部经理。第一次世界大战期间，他又担任威尔逊总统组织的“公共信息委员会”委员，专门负责向新闻界提供有关美国参战的背景及解释性材料。一战结束后，他和夫人在纽约开办了一家正式的公共关系公司。1923年，他出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的经典性著作《公众舆论的形成》，同年，他又以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程。随后，他又先后出版了《舆论》、《公共关系学》等一系列著作，并发表了许多文章，较为系统地形成了他的公共关系理论。
伯内斯最突出的贡献是他对公共关系理论的研究。在《公众舆论的形成》中，他提出了“公共关系咨询”的概念并对其作用进行了简明而深入的说明。他认为公共关系咨询有两个重要作用：“一是它能促使工商企业执行合乎社会要求的行为和政策；二是它能通过宣传这些行为和政策，为企业赢得社会公众的好感。”这实际上明确肯定了公共关系的重要职责之一就是向组织提供政策咨询并帮助组织宣传这些政策。基于这种认识，伯内斯认为完整的公共关系的活动过程应包括计划、反馈、重新评估等八个基本程序。伯内斯理论的基础是他“投公众所好”的主张，即根据公众的兴趣、愿望、要求和态度有的放矢地进行宣传工作，从而对公众产生劝服作用。伯内斯的理论贡献，对公共关系学科的形成和公共关系的进一步发展具有里程碑的意义，所以有人认为伯内斯才是真正的“现代公共关系之父”。为此美国《生活》杂志将他评为本世纪最有影响的百人之一。
（四）现代公共关系的迅速发展时期
第二次世界大战结束后，公共关系进入到一个全面发展的新时期。主要表现在以下几个方面：第一，公共关系活动的广泛开展。本世纪四五十年代以后，现代公共关系作为一种独立的职业化活动，已发展到全世界范围。1940年公共关系进入加拿大，1946年在公共关系进入法国，同年荷兰也出现首家公关事务所，1947年，公共关系观念在日本开始传播，1948年英国公关协会成立。1955年国际公共关系协会（简称IPRA），在伦敦成立，它吸收了包括欧、美、亚、非等各大洲的很多国家和地区的会员。在公共关系职业国际化的同时，公共关系活动也开始从工商企业为代表的经济领域迅速延伸到其他行业，如政府、旅游、学校、医院、军队等。到1983年，美国公关从业人员已达13万，其中占50%，医院及其他福利机构占20%，公关公司和广告公司占15%，教育部门占5%，联邦、州和其他地方政府部门占5%。第二，公共关系思想逐步成熟。艾维·李强调“说真话”，伯内斯主张“投公众所好”，在公共关系发展期，美国的卡特利普和森特等公共关系专家在《公共关系咨询》、《有效公共关系》等著作中又提出了“双向对称”的思想。他们认为，社会组织必须把组织的信息传给公众，也必须把公众的信息反馈到组织中来，组织既是信息传播者也是信息接受者，公众既是信息的接受者也是信息的传播者。也就是说，组织与公众之间只有经过连续的信息传递与反馈的循环，才能求得双向的沟通，才能与公众建立起和谐的关系，并获得一种平衡的生存环境。由此可见，“双向对称”的思想是既看重组织，也尊重公众的思想，因此这一思想成为现代公共关系全面发展时期的一种最具代表性的思想观念。第三，学科体系的不断完善。本世纪50年代以后，科学研究已进入到多学科交叉、渗透的时期，这使公共关系学科的理论研究也呈现出日益完善、繁荣的局面，其主要表现有三个方面：（1）学科研究的系统化。公共关系自身的研究进入到对公关历史、功能、构成要素及组织机构等诸多方面的探索，并采用相关学科如心理学、社会学、管理学等进行多视点、多角度的研究，使公共关系理论研究形成了完整的体系。（2）学科研究的具体化。在整体系统的研究过程中，不断进行内部具体领域的研究，如公关心理、公关广告、公关与市场管理、公关传播与设计、公关与企业管理、公关教育等等。杰夫金斯是这一方面的杰出代表，1968年，他开办公共关系学校，亲自主讲公共关系、市场学、广告学等多门课程。他先后到荷兰、比利时、瑞士、埃及、肯尼亚、新加坡等近20个国家和地区讲学，编写了《广告学》、《有效的市场战略》、《有效的公关设计》、《市场学和公关媒介设计》、《公共关系与成功企业管理》、《公共关系》、《公共关系与市场管理》等几十部公关著作。他一方面探讨了公共关系的性质、地位，公关与广告、宣传、推销的区别，公关组织机构、行为准则等，另一方面还对公共关系的各种媒介工具及其运用、公关设计项目、公关评估、公关展览、摄影、赞助等问题作了细致而具体的分析研究。（3）学科研究的实用化。在学科理论具体化研究的推动下，公共关系研究日益注重理论研究与具体实践活动的结合，这使公共关系理论有了较强的可操作性。公共关系学研究的实务性问题如公关谈判、公关策划、危机公关、公关演讲等，不仅有相应的理论阐明，更有具体实际的操作方法与技巧；公关案例研究，把成功或不成功的公关活动进行分类、对比、分析、归纳、概括，为公共关系活动提供借鉴。
总之，公关活动的广泛开展、公关思想的逐步成熟及公关学科体系的不断完善，使现代公共关系进入全面繁荣时期的表现。目前，国际公共关系正在朝着全球化、战略化、文化化、多元化等方向发展。有理由相信，在全世界一切热爱公关事业的人们的共同努力下，公共关系将在新世纪揭开它辉煌篇章。
