旅游目的地营销与管理是国内旅游业界与学界近年来共同关注的一个新兴旅游研究领域。本章根据作者历年来的研究心得，为读者系统解读旅游目的地与目的地营销的基本涵义，分析旅游目的地营销的基本原理和方法，并介绍了旅游目的地营销的主要过程和步骤。
一、旅游目的地的概念
（一）旅游目的地的定义
1.国际定义。国际上对旅游目的地营销的系统研究起始于20世纪70年代。一些学者和研究机构从不同角度对旅游目的地的属性和规律进行了系统研究，形成了若干种各具特色的定义方式。这里介绍两种有代表性的定义方式。
世界旅游环境中心于1992年做出的定义：乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及其对环境造成的冲击。
英国学者布哈利斯的定义：一个特定的地理区域，被旅游者公认为一个完整的个体，有统一的旅游业管理与规划的政策司法框架，也就是说由统一的目的地管理机构进行管理的区域。
2.国内定义。国内学者对旅游目的地的系统关注起始于20世纪90年代中后期，但当时大多并非是针对旅游目的地的专门研究，而是作为对相关问题研究的副产品出现。因而定义的数量和质量都受到一定的局限。
在由高等教育出版社出版的《旅游地理学》一书中，给出旅游目的地的定义是：一定空间上的旅游资源与旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地集合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地。（保继刚等，1996）
国内学者崔凤军的定义：是具有统一的和整体的形象的旅游吸引物体系的开放系统。（崔凤军，2002）
国内学者张辉把旅游目的地定义为：是拥有特定性质旅游资源，具备了一定旅游吸引力，能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域。张辉提出必须具备的三个条件：一是要拥有一定数量的，可以满足旅游者某些旅游活动需要的旅游资源；二是要拥有各种相适应的旅游设施；三是该地区具有一定的旅游需求流量。（张辉，2002）
国内学者魏小安和厉新建指出，旅游目的地最简单的定义就是能够满足旅游者终极目的的地点或主要活动地点。从效用的角度看，旅游目的地是能够使旅游产生动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和。（魏小安、厉新建，2003）
魏小安和厉新建认为旅游目的地要素一般包括三个层次的内容：首先是吸引要素，即各类旅游吸引物，是吸引旅游者从客源地到目的地的直接的基本吸引力，以此为基础形成的旅游景区（点）是“第一产品（Pri-mary Products）”；其次是服务要素，即各类旅游服务的综合，旅游地的其他设施及服务作为“第二产品（Secondary Products）”将会影响旅游者的整个旅游经历，与旅游吸引物共同构成旅游地的整体吸引力的来源；第三是环境要素，环境要素既构成了吸引要素的组成部分，同时又是服务要素的组成部分，形成了一个旅游目的地的发展条件，这其中的供水系统、供电系统、排污系统、道路系统等公用设施，医院、银行、治安管理等机构以及当地居民的友好态度等将构成“附加产品（Additional Products）”，并与旅游吸引物等共同构成目的地的整体吸引力。
从深层次分析，国内外学者由于旅游业所处的发展阶段和制度背景不同，对旅游目的地的定义方式和关注重点也各有不同。从总体上看，国际定义比较注重对旅游目的地与客源市场的对应性和可管理性的分析；而国内定义则着重强调旅游目的地是一种地理空间集合关系。作者认为，这种状况与当前国内旅游业实行的政府主导模式有很大关系。应该看到，当今国际旅游业已经成为一种高度市场化和产业化的发展态势，旅游市场机制在旅游资源配置中占有绝对主体的地位，政府作为一种特殊的旅游组织形式在旅游业发展中只承担协调者的角色；反观现阶段国内旅游业发展中，政府在旅游资源配置中处于绝对的主导地位，且行政化的作用方式仍随处可见，由此导致旅游界对行政格局下的地理空间分割及其背后的行政计划力量更为关注。随着我国旅游业市场化进程的加快以及与国际旅游业的全面融合，相信人们对旅游业及其规律的认识也将与国际观点逐步趋于一致。
最后，作者将旅游目的地的概念表述为：
能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。
（二）旅游目的地的基本属性
旅游目的地的基本属性主要体现在它的构成要素上。因此，剖析旅游目的地的构成要素对正确把握旅游目的地的本质涵义具有十分重要的意义。
1.CUNN（1976）认为能够真正成为旅游目的地的地区应具备以下条件：
（1）拥有一定距离范围的客源市场；
（2）具有发展的潜力和条件；
（3）对潜在的市场具有合理的可进入性；
（4）其社会经济基础具备能够支持旅游业发展的最低限度水平；
（5）有一定规模并包含多个社区等。
2.COOPER（1998）把旅游目的地的构成要素归纳为“4A”：
（1）吸引物（Attractions）；
（2）康乐设施（Amenities），如住宿设施、餐饮业、娱乐设施、零售业和其他服务设施；
（3）进入设施（Access），如交通网络或基础设施；
（4）附属设施（Ancillary Services），如地方旅游组织。
3.作者认为，构成旅游目的地的核心要素主要应包括：
（1）有独特的旅游吸引物。这种吸引物必须是对应特定的旅游目标市场和客源群，在旅游市场上具有与众不同的独立特性，并具有一定的市场优势。
（2）有足够的市场空间和市场规模支持。旅游目的地一方面必须要有足够的市场开发价值和相应的市场发展空间，足以支持旅游业的规模开发和经营；也就是说，旅游目的地不仅要有足量的地理空间，同时还要有适当的市场空间（规模）；另一方面是所能选择的目标旅游市场必须可进入性高，市场体系完备，能方便旅游供需主体的自主和平等进入，即该市场应运行规范，适合旅游市场机制发挥主导作用。
（3）能提供系统、完备的旅游设施和旅游服务。旅游目的地要具有一定的旅游产业基础和服务能力，有系统完备的旅游服务和接待设施；同时，这种产业体系要具有开放性特征，能够构建成有效联结客源地与目的地的产业链，并支持旅游企业的规模化运行。
（4）要有目的地当地居民的认同、参与并提供各种支持保障。强调居民参与对改进国内旅游业现行发展模式显得尤其重要。当前国内一些地方在旅游开发中，过分夸大旅游业的经济功能（价值），存在着忽视甚至歧视当地居民利益的倾向。一些地方不仅忽视居民作为独特旅游吸引物的市场价值，甚至把他们的正当利益视做开发的障碍，旅游开发的结果常常是压缩他们的生存空间，这是一种典型的“杀鸡取卵”的短视行为。事实上，一旦没有当地居民的生活作为依托，许多旅游目的地由于缺乏内在活力，往往变成一座没有生命力的死城，其旅游资源的市场价值也会大打折扣。不仅如此，对于旅游目的地而言，当地居民还构成了旅游业开发的人力资源基础，旅游业是一种劳动密集型产业，需要大量的社会用工支持。可见，一旦离开当地居民的支持和参与，该地区旅游业将失去可持续发展的社会和文化基础。
（5）具有一定的可管理性。旅游目的地的地理空间范围通常是由旅游目的地的资源赋存、潜在的旅游客源市场规模和目的地旅游产业的发展体制和运行模式共同决定的。因而从地域空间角度分析，其空间格局既可能小于既定的行政区域，也可能大于该行政区域；一旦旅游目的地范围大于既定的行政区域，该旅游目的地就存在着一个如何重新组织、管理和控制的问题。如我国著名的珠江三角洲旅游区、长江三角洲旅游区以及环渤海旅游区等，现有的旅游行政体制和管理模式无法适应对旅游市场化和产业化管理的要求，因此需要重新塑造能满足现代旅游业发展要求的目的地管理模式。在旅游目的地范围小于行政区域的情况下，人们虽然可以通过既有的行政资源对旅游业加以管理，但是容易忽视旅游目的地运行的市场特性，出现旅游发展行政化的弊端。总之，为规范旅游业的运行模式和维护旅游者利益，旅游目的地内部必须形成内在的一体化的组织管理机构，并保证内部市场行为明确、统一和协调一致。对于跨越行政区域的旅游目的地，其管理机构和管理模式可以具有一定的弹性或自主性，但也必须能够保证行使统一管理职权，作为旅游目的地协调发展的组织保证。
（三）旅游目的地的类型
从世界范围看，随着旅游需求水平的不断提高和旅游消费方式的花样翻新，旅游目的地的数量和种类十分丰富，因此可以有多种不同的分类方法。
1.按旅游活动的目的不同，可以划分为观光旅游目的地、度假旅游目的地和专项旅游目的地三种类型。
观光旅游目的地是指那些资源性质和特点适合于开展观光旅游活动的特定区域，按属性不同又主要包括自然观光地、城市观光地、名胜观光地三种类别。观光旅游目的地是一种传统性旅游目的地，但目前仍在世界旅游活动中占有重要地位。观光旅游目的地一般围绕独特的自然景观和风景名胜来组织旅游活动，现代观光旅游又增加了许多带有“活动”色彩的旅游消费形式，如节庆旅游、体育旅游、会议旅游、民族风情旅游等。在一些具有特殊资源的城市区域，由于其集自然、政治经济和社会文化环境为一体，旅游资源内容丰富，旅游活动空间范围比较大，对旅游者具有越来越大的旅游吸引力，也成为观光旅游目的地的重要载体。
度假旅游目的地是那些旅游资源性质和特点能够满足旅游者度假、休闲和休养需要的旅游地，主要有海滨度假地、山地温泉度假地、乡村旅游度假地三种类型。度假旅游地是随着人们度假旅游活动而兴起的，同观光旅游目的地相比较，度假旅游地的旅游活动项目少、活动空间小，且具有较显著的季节性特征。
专项旅游目的地是指那些为特殊旅游需求（如探险、修学、购物和专项研究等）提供产品服务的旅游地。如中国香港一向以“购物天堂”著称，吸引了周边许多国家和地区的旅游者专门到香港进行购物消费，形成了以“购物”为诉求主体的旅游目的地。
2.按旅游目的地构成形态不同，可以划分为板块性目的地和点线性目的地。
板块性旅游目的地是旅游吸引物相对集中在某一个特定区域内，所有的旅游活动都是以该区域的服务设施和旅游服务体系为依托，并以这个核心区域为中心向周边辐射进行旅游消费活动。板块性旅游目的地通常以一个主要旅游城市为中心，并依托现代化交通建立起来的。度假旅游地和专项旅游地一般都属于板块性旅游目的地。
点线性旅游目的地是旅游吸引物分散于一个较大的地理空间区域内，在不同的空间点上各个吸引物之间的吸引力是相对均衡，没有明显的中心吸引点。它是通过一定的交通方式和组织将这些空间点上的吸引物以旅游线路的形式结合在一起，旅游者在某一空间、点停留的时间较少。交通方式与组织体系是点线性旅游目的地形成的主要条件。许多观光旅游项目是围绕旅游线路组织旅游活动的，属于点线状旅游目的地的范畴。
3.按空间范围大小可以分为国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地等四种类型。
旅游目的地可以是一种具有某种功能与性质的旅游胜地，也可以是一个特定的城市，还可以是一个特定的国家。但是无论旅游目的地的范围有多大，一个地区要成为旅游目的地，都必须具有相同属性的旅游吸引物（旅游资源）。
国家旅游目的地是按照国际旅游市场的空间格局来划分的，属于国际性旅游目的地的范畴。在一些旅游资源特色鲜明且相对集中的国家，尤其是一些对旅游业依赖性较强的小国，往往把发展旅游业作为基本国策，形成了以旅游业为主体的国家社会经济结构，如地处印度洋东北部的马尔代夫，就是一个典型的国家旅游目的地。
区域性旅游目的地一般有两种分类方法：第一种是从国际旅游市场角度划分的，它可能包含多个资源和属性相同的旅游目的地国家，如加勒比海区域旅游目的地包括了加勒比海周边地区的古巴、牙买加、多米尼加等多个国家旅游目的地；第二种分类是从一个国家空间范围内部来划分的，对于一些世界上著名的大国而言，其独特的历史进程和特定的地理气候环境可能在该国范围内孕育出多种不同的旅游资源特征，形成多个各具特色的区域性旅游目的地。以我国为例，我国东部沿海和西部内部的旅游资源特征完全不同，同样北方的季节鲜明和南方的气候恒定的差异也非常突出，由此形成了许多特性不同的区域性旅游目的地。
城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间范围来划分的，随着现代旅游业的发展，城市在旅游经营活动中承担着越来越重要的功能。城市不仅是重要的旅游吸引物，是旅游资源最丰富的地区，同时也承担了旅游交通、住宿、娱乐和服务等支持体系的功能，成为现代旅游经济活动的中枢。一个区域性旅游目的地一般由多个城市旅游目的地组成。
景区型旅游目的地是旅游目的地的最小单位，但不等于说所有的旅游景区都能构成旅游目的地。一般来说，只有那些具备对一定规模的旅游客源市场具有专门吸引能力，同时又能为旅游者提供系统完备旅游服务的大型或者特大型旅游景区才能符合旅游目的地的特征，如建在美国、法国和日本东京的迪斯尼乐园，才具有旅游目的地的属性。对于大多数独立经营和以一个有特色旅游资源为主、面积不大的旅游景区，还是应该从旅游企业的属性和角度加以认识和管理。
4.按开发时间和发育程度可以划分为成熟目的地和新兴目的地。
旅游目的地成熟程度是由该区域旅游业所处的开发阶段和竞争程度不同决定的。早期世界旅游客源市场主要集中在欧美地区，围绕着满足欧美游客的需要，形成了集中在加勒比海、地中海沿岸等区域的一批世界著名的旅游目的地，这些区域属于成熟旅游目的地，至今每年仍能吸引大量的欧美游客前去观光度假。随着世界旅游市场规模不断扩大以及旅游交通和服务技术的改进，加之一些新兴旅游客源市场（如日本、韩国等）的出现，仅靠一些传统旅游目的地已经无法承载日益增长的国际旅游消费需求，围绕满足这些新的旅游需求和提升传统市场需求，又形成了一批新兴的国际旅游目的地，如亚太地区中国大陆、新加坡、泰国、马尔代夫等地。按照世界旅游组织的预测，今后随着国际旅游消费趋势的调整，世界旅游格局将逐步向亚太地区倾斜，亚太地区将出现越来越多世界级的新兴旅游目的地。
5.按关系紧密程度可以划分为紧凑型目的地和松散型目的地。
不同旅游目的地或同一旅游目的地内部各景区之间的业务连接程度是不一致的，由此决定了旅游目的地之间存在着不同的市场关系。一般情况下，空间位置相近、具有同等吸引力且能满足互补性目的的旅游目的地或景区之间容易通过产品纽带形成互相依赖的紧凑型目的地关系。如山东的济南、泰安和曲阜，三地通过“山、水、圣人”文化旅游产品连接为紧凑型目的地关系。此外，产品关联相对弱一些的旅游目的地或景区之间则可以通过市场联盟形成相对松散型的市场关系，共同实现旅游市场的开发目标。
二、旅游目的地的空间运行规律
传统上人们一直是从旅游企业和产品等微观层面来认识旅游运行规律的，然而随着现代旅游业规模成长和影响能力的扩大，人们越来越发现，与一般工业企业或产品的市场特征完全不同，旅游企业经营更多受所处的外部环境（如千里之外的客源市场的形势变化）和系统的影响；或者说，旅游经济活动是一个在宏观系统控制下的微观经营行为，且宏观系统的影响不容低估，甚至处在决定性的地位。
1979年，澳大利亚学者N。Leiper首次采用系统概念对旅游活动进行定义。N。Leiper认为，旅游是旅游者不以谋利为目的的旅行和在目的地暂时停留活动所形成的系统。该系统是由旅游者、旅游客源地、旅游交通、旅游目的地和旅游业共五个具有空间和功能联系的要素所组成的开放系统；这一系统又受那些对旅游活动产生相互影响的自然、文化、社会、经济、政治和技术等因素所构成的外部环境的影响。
N。Leiper特别强调，旅游系统是一种动态开放系统，旅游客源地、旅游目的地和旅游交通是旅游系统的空间组成要素，旅游者和旅游业则是旅游系统的功能组成要素。五个要素通过空间和功能方面的相互作用联结为统一的整体。
作者认为，N。Leiper的观点对于正确认识旅游目的地的本质内涵和把握旅游目的地的市场运行规律非常重要，对指导当前旅游目的地的管理和营销活动也有着十分重要的意义。
首先，对于现代旅游业而言，一定要重视旅游目的地市场的时空性特征。旅游目的地与旅游客源地之间、旅游目的地与旅游目的地之间存在着规律性的市场关系，旅游市场系统首先是一种大的旅游空间系统，旅游营销要研究大空间系统内的旅游要素之间的市场关系。也就是说，旅游目的地开发并不是纯粹的主观行为，而是旅游目的地与特定客源市场之间的一种市场博弈活动，开发效果要依靠或依赖于所在旅游系统内部各相关要素之间的利益博弈和相互支持。因此，研究跨越时空的旅游要素关联方式和作用机理成为营销和管理旅游目的地活动的突出特点。换言之，旅游目的地营销首先要从划分和构建高质量的目的地市场系统入手。
其次，旅游目的地的市场吸引力和竞争优势始终都是有针对性和有前提条件的，只能产生于一个特定的和相对独立的目的地系统之内，现实中并不存在具有普适意义的旅游市场吸引力（即要研究和关注市场吸引力的对称或对应关系）。由此，要保证旅游目的地的营销效果，必须找准目的地与特定目标客源市场的对应关系，并使之在特定空间系统内有效发挥作用。然而，现实当中许多针对旅游目的地营销活动的研究都过分注重对目的地或客源地市场内部关系做一般性分析，忽视了对不同旅游市场系统内部对应性和整体互动关系的关注。
再次，旅游目的地市场与旅游客源地市场存在着相互影响、同步开发的特性。因此，只有把主体性目标旅游市场的市场特征和演变趋势纳入目的地旅游市场开发的研究领域，才能更好地把握旅游目的地产品的市场优势，从而使营销战略和策略的设计更加到位。
总之，旅游目的地市场系统具有时空约束性、主体对应性、系统同步性的特征。重视从空间系统角度认识旅游目的地与特定客源市场的对应关系对于把握旅游目的地营销规律具有十分重要的意义。同时，按照旅游空间运行规律配置各种旅游要素，也是消除当前旅游目的地营销行为中诸多不足甚至弊端的重要条件。
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旅游目的地运行动力系统
从历史角度分析，旅游目的地是一个动态成长和发展的过程。国外学者LAWS在《旅游目的地管理》一书中提供了一个具有一般意义的旅游目的地动力系统模型，并分析了旅游目的地从形成到发展、再到调整的运行规律，从而揭示了影响旅游目的地成长和发展的主要因素及其内在关系。
按照旅游目的地动力系统规律的要求，旅游市场营销就要科学认识和充分适应旅游目的地的这种变化规律。从技术上分析，就是既要善于抓住市场时机，也要设法延长旅游产品的生命周期，提升旅游目的地的竞争和持续发展能力。
三、旅游目的地的核心概念
经过30多年的系统研究，国际上已经初步形成了较为系统的旅游目的地理论体系。作者认为，要准确把握旅游目的地的规律特征，必须从理解旅游目的地的核心概念入手。这些核心概念主要包括旅游吸引物、旅游流、旅游区位、旅游承载力和旅游目的地生命周期等。
（一）旅游吸引物
所谓旅游吸引物，是指一切能吸引旅游者的旅游资源及条件。旅游吸引物主要包括自然吸引物、人文吸引物和特殊吸引物等三类。
旅游吸引物是旅游业发展的前提，旅游活动只有围绕它才能展开。从旅游吸引物的市场和产业价值分析，它既是一个地区能否进行旅游开发的先决条件和旅游者选择目的地的决定性因素，也是旅游产品的基本要素；此外，从某种程度上说，旅游吸引物市场吸引力的大小和潜质，也决定着该旅游目的地发展的时空规模。
作者认为，用旅游吸引物替代传统的“旅游资源或旅游产品中心观”对发展我国旅游业有着非常重要的现实意义。以往在我国旅游业发展过程中，一直存在着夸大旅游资源地位和影响的做法。一些地方都把拥有的旅游资源赋存作为开发旅游业的先决条件，并且形成了“旅游资源级次越高、旅游开发水平越高”的怪论。岂不知对于旅游产业和市场而言，旅游资源只能是相当于产品的原材料；旅游者选择和最终消费的并非资源，而是经过加工并具有市场吸引力的旅游产品；如果不能获得旅游市场的青睐，尤其是不能形成规模化的产业市场优势，再好的旅游资源也难以转化为旅游产品，也就不具备支持旅游目的地产业运行的物质条件。因此，旅游目的地开发应该是建立在旅游吸引物而非旅游资源的基础之上的。换言之，旅游资源只是旅游产业化的一种外在条件，只有旅游吸引物才能真正构成现代旅游业和旅游市场的基础和源泉。
（二）旅游流
旅游活动本质上是一种借助于空间移动来实现的人类消费现象。表现在旅游经济活动中，就是旅游者的空间移动，即旅游者从常驻地流向旅游目的地，又从旅游目的地返回常驻地的消费过程。旅游流是旅游者流动的简称，具体指在一个区域由于旅游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间位移现象。衡量旅游者空间位移规律的主要指标有旅游者流向和流量两类。
旅游者流向是指旅游者从居住地到旅游目的地所形成的旅行指向。它是旅游者根据自己的旅游动机与经济能力对旅游目的地所做的选择。上述分析中说明，由于旅游资源与旅游客源之间存在着多种关联状态，所以只有当需求指向与旅游目的地产品特征相吻合时，才能发生实际的旅游者位移。旅游者流量是指旅游流在一定时间内达到的规模。它决定了旅游者对旅游目的地基础设施、旅游设施和对社区经济、文化和环境施加影响的强度和潜力。当旅游目的地的接待能力接近现有技术及管理水平承载能力的极限时，再盲目扩大旅游接待量，不仅不能提高旅游目的地的经济效益、促进旅游业发展，还可能破坏旅游目的地的旅游资源，降低环境质量，造成旅游业的滑坡甚至衰退。
旅游者流向与流量之间是相互依存、互为条件的关系。只有一定的流量才能构成流向，也只有旅游者朝一定的方向汇集才能形成流量。旅游者流量一般以一定时期内到达旅游目的地的人次表示。旅游者人次指一定时期内到某一旅游目的地国家或地区的旅游者人数与平均旅游次数的乘积。旅游者人次与旅游者人数不同，因为同一旅游者在一定时期内可能去同一旅游目的地两次以上。因此用人次表示的旅游者流量同用人数相比较有不同的市场含义。
旅游流从客源地流向旅游目的地的五种基本模式。模式一是旅游流从客源地流向单一目的地；其他四种模式则是同一旅游流同时选择多个目的地的旅游消费方式。处在不同旅游环节的旅游目的地其旅游市场会呈现出不同的特点。
旅游者在一定时期内有规律的流向和流量就形成了旅游市场的客流规律。由于旅游是一种需求主导的产业，旅游客流的规模和指向对旅游目的地旅游经济的发展有着决定性的作用和影响。旅游者流动是旅游市场规律的作用基础，旅游者的流量特征决定了旅游市场的规模和开发潜力；旅游流向特征可以检测旅游目的地的吸引力水平，进而评估营销活动的成果；旅游流的时间变化为旅游企业开发产品、组织供给能力提供了可靠依据。因此，对旅游客流规律和特征的研究应该成为旅游市场和营销分析的重要内容。
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旅游客流变化规律
自20世纪60年代以来，大规模国际旅游与国内旅游的流向与流量主要呈现以下规律：
1.旅游的流向是由近及远，以近距离旅游为主。人们出游大都是按照先近后远的原则。这是因为：
（1）距离近，比较经济，花费较少；
（2）风俗习惯和文化传统上比较接近；
（3）交通便利，易于掌握旅游时间；
（4）在连续假日时间较短的情况下也可出游。
因此，近距离旅游者在全部旅游者中一直占绝大部分比重。
2.旅游的流量主要源于经济发达的国家和地区。由于世界经济发展的不平衡，从而产生旅游者的数量也是不同的，这是因为：
（1）经济发达国家或地区经济发展水平高，人均收入也高，带薪假期也长；
（2）有大规模的工业和商业构成比较雄厚的经济基础，因而因公、因商或会议旅游的机会多；
（3）具有现代化的交通运输体系和先进的通讯工具与信息网络，它们决定了经济发达国家和地区在一定时期内产生的旅游者数量多于经济不发达的国家和地区。
世界城市人口在迅速增加。一般说，城市居民有旅游需求的人数比中小城市和农村比例要高。从世界上一些主要客源国看，其城市人口较多，旅游人数也很多。
3.远程旅游将有更大的发展前景。在国际旅游市场研究中，远程市场通常泛指旅游接待国所在洲或地区以外的国际客源市场。在国际旅游中，近距离的出国旅游，特别是前往邻国的国际旅游，一直占绝大部分比重。几乎所有各旅游目的地国或地区的国际客源大都来自近程市场。但近几年来，由于世界经济的发展，劳动生产率的提高，使得人们收入水平不断提高，余暇时间在增多，为人们进行远程旅游奠定了基础。另外，科学技术的进步，特别是现代交通工具的更新和信息技术的发展，世界远程旅游比重不断增加，成为一种发展趋势。据世界旅游组织预测，远程旅游将从1995年占世界出国旅游人次8%的比例增至2020年的24%，而中近程旅游所占比例将从1995年的82%降至76%。
4.多数旅游者向风景名胜地区和文化特色显著地区流动。人们外出旅游的主要目的是为了消遣和增长见识。这些风景名胜和文化特色地区，一方面可以度假、休闲，有助于人们调剂生活节奏，改善生活方式，丰富生活内容，增进健康；另一方面还可以使人们开阔眼界，增长知识，丰富阅历。因此，这些地区便自然而然地成了吸引众多旅游者的地区。绿色生态旅游将成为21世纪的主题。
5.政治、经济、文化中心必定是旅游中心。政治、经济、文化中心是指那些有代表性的著名城市，它们或是国家首都，或是地区首府，是现代社会的象征，也是旅游中心。
这类城市有两个主要特点：
（1）这类城市集中而全面地反映了一个国家或地区经济、文化和科学技术发展水平。它不仅具有吸引旅游者的各种人文旅游资源和自然旅游资源，而且拥有相当规模的现代旅游设施和服务水平，因而更能满足旅游者的需要。
（2）这类城市往往是交通枢纽，是该地区旅游集散地，旅游者要到该国或该地区其他地方的景点，必须经它中转。例如美国的纽约、法国的巴黎、意大利的罗马和中国的北京、上海等均属于这类城市。
6.国际旅游的流向将朝亚太地区转移。由于历史的原因和交通条件的限制，过去国际旅游者的流向与流量主要集中在欧洲和北美地区。但自20世纪70年代以来，特别是进入80年代，国际旅游者开始向亚太地区转移。主要原因是：
（1）欧洲和北美的旅游市场已趋饱和，而亚太地区保存着大量风格独特的历史文化遗产和很少受到人为破坏和污染的自然旅游资源，对欧美国家的人们具有很大的吸引力。并且，经过数十年的建设和发展，亚太地区的旅游基础设施己比较完善，旅游服务质量也在不断提高，吸引着越来越多的西方旅游者到这一地区旅游。
（2）近二三十年中，亚太地区经济迅速发展，人们生活水平不断提高，加上地区内各国之间经济、文化联系日益加强，区域内各国之间的旅游需求不断高涨，形成了强大的区域内旅游流向和流量。由于区域内外旅游人次都在迅速增加，从而使亚太地区在世界国际旅游格局中所占比重大大提高。据世界旅游组织预测，到2010年，全世界国际旅游发展中，东亚太平洋地区预计接待1.9亿旅游者，平均每年增长6.5%，将超过美洲而居第二位，国际旅游市场将形成欧洲、东亚太平洋地区和美洲三足鼎立的分布格局。
（三）旅游区位
由于人类旅游活动是一种以地域空间位移为前提的社会经济活动，旅游客源地与旅游目的地之间的区位、距离以及相互关系，成为制约旅游者消费选择进而影响旅游目的地产业水平的重要因素。因此，我们在研究旅游目的地营销规律时，一定要关注旅游区位特征对旅游市场及各种营销活动的影响。
作者认为，从市场角度分析旅游区位现象，旅游目的地区位就是指某一旅游目的地所拥有的特定的市场空间关系。具体又可以表现为该旅游目的地在特定旅游市场体系中由其空间地理坐标所决定的旅游市场利益关系。
从市场角度衡量旅游目的地的区位优势，可以有两种分析纬度：一种是市场的空间范围纬度；另一种是特定旅游目的地对该市场的吸引力纬度；从物理属性上分析，两者都可以归结为市场与旅游目的地的距离问题。这里距离又可以划分为空间距离、经济距离和文化距离等；距离大小既取决于空间地理距离，也可能取决于由旅游者心理感知所产生的感知距离。
国内学者吴必虎曾提出按照空间距离分析旅游市场吸引力的观点。他认为，随着旅游目的地与客源地距离的增加，旅游目的地的吸引力逐渐减弱，反映了空间距离对旅游营销活动存在着客观作用。（吴必虎，1996）但是，这种说法并不能完全解释当前大量欧洲旅游者正逐步放弃离他们距离更近和更为熟悉的地中海沿岸而选择到南亚和远东地区休闲度假的旅游现象。事实上，旅游消费是一种复杂的社会经济现象，旅游者选择何种类型的旅游目的地，不仅取决于与旅游目的地的空间距离，还与该目的地市场吸引力大小和旅行成本以及收益水平有关；而市场吸引力的大小既取决于旅游目的地的资源品位，同时也受旅游目的地市场促销能力和水平的影响。学者张辉认为：旅游目的地市场范围的大小取决于三个因素：即旅游目的地的市场吸引力大小、旅游者的旅行成本高低和旅游目的地宣传促销费用多少和效果好坏。
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空间距离对人类认知行为的影响
国外学者H。W。J。Boerwinkel研究了空间距离对认知的影响问题。他把人地关系状况中距离的正与负的作用划分为四种类型，其中在生存（Existence）状态（如日常购物、休闲）条件下，人们一般会舍远求近，即距离对人的影响是负的、衰减的；但在探索（Exploration）状态（如远程旅行）条件下，人们一般会倾向于舍近求远，距离的影响是正的、递增的。因此，人类的旅游活动中，空间距离的正副作用关键取决于旅游者如何评价旅游的状态。也就是说是经常性的，近距离的旅行、度假，即属于生存状态的，或是偶尔的、探索性的旅行，前者服从距离衰减规律，后者服从距离递增规律。
（四）旅游目的地承载力
旅游目的地承载力一般通过对旅游地容量的分析加以体现。世界旅游组织认为，旅游地容量是指一个地区在提供使旅游者满意的接待并对资源产生很小影响的条件下所能进行旅游活动的规模，或者说是“一个旅游目的地在不至于导致当地环境质量和来访游客旅游经历的质量出现不可接受的下降这一前提下，所能吸纳外来游客的最大能力”。（Mathieson andWall，1982）
旅游目的地容量决定了目的地区域内旅游业的潜在规模。国内学者谢彦君将旅游地容量划分为生态容量、心理容量、社会容量和经济容量四种形式。
我们可以选择环境容量的方法来分析旅游目的地的承载力问题。旅游环境容量是指某个旅游目的地在一定时期内，某种综合性旅游资源的整体功能或某种单体旅游资源的功能能够正常发挥条件下，该综合性旅游资源或单体旅游资源可以容纳的游客人数。旅游环境容量包括资源容量、生态环境容量、服务水平容量、基础设施容量以及社会文化容量五类；如果把所有旅游环境均视为旅游资源，则旅游资源可分为硬资源和软资源（即旅游环境可分为硬环境和软环境），这样，旅游环境承载力就由包括各种资源物理容量与基础设施供应能力的硬资源和包括资源吸引力、服务管理水平、人力资本质量、生态环境质量、创新能力等软资源共同决定。可以说，各种旅游环境容量及其相互之间的复杂关系决定了旅游目的地旅游系统所能承载的游客数量，即旅游环境承载力水平。此外，旅游环境不但是游客体验大自然风光、历史文化，以及享受各种服务的环境，更重要的，它还是旅游地如何提供品质更好、种类更多的旅游产品或服务的环境。因此，旅游环境承载力不仅要理解为导致游客旅游兴致下降、生态环境或资源遭受破坏条件下能够容纳的游客数量，更重要的，还应把它理解为如何使各类旅游环境协调配合，在旅游系统整体功能正常条件下，所能承载的游客数量。
我们对旅游环境承载力的分析、研究，不仅是作为对旅游目的地进行开发、规划的有效工具，也不仅是用于控制游客合理流量不使其超过核定承载力水平，更重要的是，通过它可以指导我们主动地对旅游目的地进行合理开发和管理，更好地延长旅游产品的生命周期，这对实现目的地旅游业可持续发展具有十分重要的理论价值和现实意义。
（五）旅游目的地生命周期规律
加拿大地理学家巴特勒在1980年提出了旅游地生命周期理论（Tourism Area Life Cycle，简称TALC）。他认为一个地方的旅游开发不可能永远处于同一个水平，而是随着时间变化不断演变的。他用一条近似S形曲线的变化，说明不同发展阶段旅游目的地的发展状态：为什么有的时候旅游目的地的来访者处于上升、不断增长状况；为什么有的时候来访的人数又可能处于下降状态。巴特勒指出：“旅游吸引物并不是无限和永久的，而应将其视为一类有限的，并可能是不可更新的资源。正因如此，它们需加以仔细保护和保留。旅游区的开发应保持在某个预先决定的容量的限制范围内，使其潜在的竞争力能得以保持较长的时间。”
旅游地的发展阶段可以分为介入期、探索期、发展期、稳定期、滞长期和衰弱期（或复兴期）等6个不同时期。
探索阶段是旅游目的地发展的初期阶段，这一阶段的特点是游客数量少，游客增长率呈不规则变化，大多数游客属于专业考察人员或探险旅游者等。
参与阶段是旅游市场逐步形成的阶段。其特点是游客数量持续增加，形成一定的市场规模，游客增长率稳步上升，并拉动旅游目的地旅游设施的建设和发展。
发展阶段是旅游市场的快速成长阶段，其特点是旅游市场持续扩展，游客量保持稳定增长，旅游地旅游设施不断完善，服务质量提高，旅游地形象和知名度逐步提升。
巩固阶段是旅游地逐步进入成熟阶段，其特点是游客数量增幅有所下降，游客总量仍保持较大规模，旅游地旅游产业对当地社会经济影响已十分显著；从客源结构上看，远距离游客仍在增加，但中短距离游客数量开始减少，旅游设施出现饱和。
停滞阶段是旅游地完全进入成熟阶段，其特点是游客数量达到最高值，旅游地环境容量达到最大限度，旅游设施出现过剩，并引发不良竞争行为，旅游市场开始出现萎缩。
衰落或复苏阶段是指旅游地游客数量开始下滑，旅游市场出现过度竞争，旅游设施开始退出，旅游业出现衰落现象；这一时期如果有新的产品或吸引物开发成功，旅游地有可能出现复苏并进入新的发展周期。否则该旅游地很可能被新崛起的旅游地取代。
国内学者罗明义提出用游客增长率方法判定旅游地生命周期的做法。（罗明义，2001）他提出的划分标准为：旅游地开发初期，游客增长率呈不规则变化时为参与阶段；增长率稳定增长（增幅在5%左右）为探索阶段；增幅超过5%～10%且持续不断增长则进入发展阶段；如果旅游地接待游客量经过高速增长后，增长率低于10%～15%，且增幅逐年下降但仍维持在5%～10%之间，可视为进入稳定阶段；如果增长率持续维持在0～5%之间，增幅不断出现波动，则进入停滞阶段；如果增长率出现负数并维持较长时间，则旅游地的生命周期进入衰落阶段。
总之，旅游地生命周期理论为我们认识旅游目的地的发展和变化规律提供了一种简捷有效的研究方法。通过分析旅游目的地所处的发展阶段，可以了解其所处的市场规律，有助于及时采取相应的营销策略。
