1.3.1 网络营销的产生
互联网作为信息双向交流和通信的工具，已经成为众多商家青睐的传播媒介，被称为继广播、报纸、杂志、电视之后的新的媒体——数字媒体。不仅如此，互联网络还被视为下一世纪决定国家竞争力的基础设施，全世界无论是发达国家还是发展中国家，莫不全力建设其国家信息高速公路（NIL）。作为经济发展大国的中国，自然也不能落后于其他国家。
1988年建立中国学术网络（CANET）之后，中文网站数量激增，在线购物、网上银行等电子商务应用开始在国内出现。1999年，被称为中国政府上网年。
如今互联网络发展已由学术研究转变为商业应用，并且成为全球企业的利器与企业经营不可或缺的工具。由于互联网是一个虚拟世界，在这个世界中，有消费者、商家、产品和服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有市场存在，就必然产生营销活动。
据专家估计，到2002年全球互联网络的用户将超过2亿人，市场规模将超过200亿美元，这是任何企业都不可忽视的一大商机。随着电脑技术、NIL、ISDN等的快速发展，信息网络已冲击企业的经营与管理方式。在全球化的联网时代，将会需要一套崭新的市场营销方式，这就是网络营销。
1.网络营销产生的技术基础：互联网的崛起
现代电子技术和通讯技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。互联网络起源于1969年，在美国加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室里，六名科学家聚在一起，观看这里的一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机联通。这些研制者根本没有想到，他们不只是连接了两台计算机，而且宣告了网络世界的到来，使得数字化一下子就变得时髦起来。这个小型的通讯网络，称之为ARPANET。到了1974年，ARPANET已是拥有100个结点的网络，后来发展成为数以百万计网点规模的全球互联网络。
国际互联网是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。简单地说，Internet就是众多计算机及其网络，通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。它将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互连起来，构成一个整体，从而实现了网上资源的共享。Internet是目前计算机之间进行信息交换和资源共享的最佳方式。
互联网络的形成并非采自于全球性的系统规划，它之所以有今天的规模，得力于本身的特质：开放、分享与价格低廉。互联网络上任何人都可以享有创作发挥的自由，所有信息的流动皆不受限制。更没有所谓的最高权力机构，网络的运作可由使用者自由连接，没有任何时间与距离的限制，任何人都可加入联网，因此网络的资源是共享的。由于互联网络是由学术交流开始的，人们已习惯于免费使用，所以当其商业化以后，各网络服务供应商（ISP）皆采取低价策略，因此更造就网络使用者的蓬勃发展。
互联网络的服务应用很多，主要的功能有：电子邮件，可随时随地传送文字、声音、图形给全球的电脑网点；远程登录，可连接远端的电脑主机，使漫游者如同回到主机室工作一般；档案传输协定，规范电脑间相互传送大量档案，可用于获取所需的公用软件；网络论坛，一个提供全球网络使用者共同讨论议题的园地，目前已形成数万个讨论群；全球网可以将网络上的信息以多媒体互动的方式显示出来，是目前使用最广泛的一项功能；其他还有电子布告栏等。就是这些连接、传输、互动存取各类形式信息的功能，使得互联网络具备商业交易与互动沟通的能力，并逐渐成为企业经营上不可或缺的工具。
全球虽有超过2000万的用户，但使用网络来购物的比例仍然不高，估计到公元2002年全球互联网络的使用者将超过2亿人，市场规模将达到200亿美元。因此企业界如不及时认识这项新媒体，恐怕将会失去许多的商机。
1996年韩国汉城举办的国际广告组织世界年会，大会主题即是“最新媒体”，会议主题的焦点则集中在互联网络对于未来广告业发展的影响上。虽然互联网络的用户数量仍然很少，且集中在特殊的群体（高收入、高学历、年轻），但传媒业有必要将它视为新科技与新工具，甚至可能是未来主导性的媒体渠道。所以目前做一些投资，去学习与了解互联网将是有必要的。
2.网络营销产生的观念基础：消费观念的改变
满足消费者的需求，无论在何时何地，都是一个企业的经营核心。随着互联网的用途由学术研究向商业应用的逐步转变，世界各地的企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。
当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。
（1）个性消费的回归。在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量的低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就少，因而个性不得不被压抑。但当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步地讲，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，他们开始制定自己的准则，心理上的认同感已成为消费者做出购买决策的先决条件，个性化消费正在成为消费的主流。
（2）消费主动性的增强。在社会分工日益细化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减少后悔的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。
（3）对购物方便性的追求。由于现代人工作压力增大、工作强度高，消费者在购物时会以方便性作为主要追求目标，希望时间和劳动成本的尽量节省，特别是对某些消费品已经形成固定品牌偏好的日常消费者来说，这点尤为突出。
（4）对购物乐趣的追求。由于节假日的增多，人们可供支配的时间增多，有些人希望通过购物来寻找生活乐趣，减少心理上的压力，获得一种满足感。
（5）价格仍然是影响购买的重要因素。虽然现代市场营销理论倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争，但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。
3.网络营销产生的现实基础：市场竞争的激烈
随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占领优势，各个企业不断地推出各种营销手段来吸引顾客，但市场竞争已不再仅仅依靠浅层次的营销手段就能取胜，而需要经营者寻找变革，以尽可能低的成本，缩短运作周期，增加企业盈利。
而开展网络营销，可以节约大量的昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以方便采集客户信息，使经营规模不受场地限制。这些都可以使企业经营成本和费用降低，运作周期缩短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。
总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、现实基础，是多种因素综合作用的结果，网络营销蕴藏着很多的机会，就看谁能抢占先机。
1.3.2 网络营销的现状及发展
1.现状——并不乐观
1999年是政府上网年，许多企业也纷纷的上网、建网站，但企业上网状况令人担忧。据中国企业家调查系统1999年调查报告统计，只有20%的企业有网页、11%的企业有网站，但更令人不安的是已上网企业，其网页内容单调且更新率极低。90%以上只有企业介绍和产品目录，这些企业网站面孔呆板、缺乏生机、访问率极低，基本无商业价值，使企业和客户都对其失去信心。
造成这种状况的原因是由于对企业上网的误解和现阶段企业上网目标定位不切实际两方面所致。对企业上网在认识上的误区主要表现在认为企业上网就是网上直销、网上开店；企业上网就是建立主页，做企业形象和广告宣传等。这样导致企业只注意发布信息，不注意获取信息和处理信息；只注重产品销售，不注重售后服务和信息反馈的情况相当普遍。企业上网定位目标不确切主要表现在将企业上网定位在开展电子商务，但就我国现阶段开展真正意义上的电子商务的环境和企业信息水平的现状而言，都是不切实际的，这样就造成了先一阵风似地上网，但结果是只建站，不去维护更新，长时间地等待电子商务的环境改善，将网站变成了垃圾站，适得其反。
以上分析可以看出，我国国内企业的网络营销活动仍然处在初级阶段。说其初级，一是内涵狭隘，网络营销基本上被视为网络销售，而销售的商品和提供的服务内容也多集中在IT及相关行业；二是营业额不够理想，页面的点击数和实际资金的进账之间存在太大的反差。
其实，网络营销作为依托Internet而兴起的新型营销模式，如同其“前辈”一样，兼有长处和不足。现实中，我们往往为大洋彼岸的成功和各种媒体的狂热宣传所包围，“只知有优，而无论短劣”地统统照搬拿来，最后难免在极富“中国特色”的市场上碰壁。
2.网络营销存在的误区
（1）企业开展网上营销目的不明确、缺少计划性。上网可能对某些企业不具备特别重要的意义，而企业上网可能仅仅是赶时代潮流，许多企业上网存在一定的盲目性。实际上，企业在开展网上营销活动时，应首先明确企业建立网址的目标。企业应做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况、所需要的资源、资金分配、预期效果等。一旦企业上网后，也不能轻易认为Internet上的所有用户都是企业的用户，还需要分清在市场中哪些人真正对自己的产品感兴趣。在决定是否网上营销的过程中，企业要决定利用Internet开展网上营销是否有效。
（2）企业对上网营销的费用估计不足。利用Internet开展营销活动的费用到底要多少，目前国内企业在考虑这一问题时，仅仅考虑了上网费用和初期设备购买费用。其实，由于Internet营销是建立在日新月异的Internet技术上的，未来Internet技术的发展使企业在Internet上的投资会逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网址费用可能高昂。只有不断更新，才能使企业网站在Internet上保持较高的水准，否则网站与Internet技术发展水平相差太大，网站缺乏吸引力，就不能取得良好的营销效果。在网上开展营销活动的企业要对网上营销有正确的投资估计。
（3）企业缺乏有效地评估Internet营销活动的手段。企业应建立监控机制和相应工具，来评估计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更为有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出不断的修改和维护。不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。
3.展望——网络营销大有可为
我们所说的网络营销，就是要从更高的层面建设企业的站点，积极地融入企业文化特色，提供多元化的网上服务，它强调的是理念的熏陶和传导，而非一时的利润及回报。基于此种理念的站点，其内容往往并不限于某种具体产品，而将触角伸向相关领域的方方面面，使浏览者进入到一种科学和文化气息极为浓厚的氛围中，并从中感受浏览对象的实力和魅力。它是为明天所设，培育的是明天乃至下一代的潜在顾客群。
当然，由于网络市场有巨大的潜力，加上网络营销对环境条件的要求比电子商务为低，作为营销活动的一种崭新方式，网络营销将是大有可为的。
1.3.3 网络营销对传统营销带来的冲击
1.对传统营销方式的冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化。
在未来，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。
2.对标准化产品的冲击
作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在因特网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。
美国一家出版联机书屋把即将出版的书的某些章节用各种语言装载到因特网上，以便全球范围的访问者品读。样品书中包含作者及相关的材料信息，它的独特之处在于：当来自全球的访问者在“品读”之后产生对本书的需求时，它可将材料译成访问者的当地语言以符合其当地化的需要。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，因特网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。
3.对营销渠道的冲击——中间商作用的改变
通过因特网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：
（1）由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。
（2）对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在不破坏现存渠道的情况下，如何提供这些服务将是网上公司不得不面对的又一问题。
4.对定价、广告策略的冲击
（1）定价策略。如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能因此导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说，因特网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商分布海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大的冲击。另外，通过因特网搜索特定产品的代理服务商也将认识到这种价格差别，从而加剧了价格歧视的不利影响。
总之，这些因素都表明因特网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。这对于执行差别化定价策略的公司来说不能不是一个严重的问题。
（2）广告障碍的消除。首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。
其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利的条件。比如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告内容；有些公司可根据访问者特性如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广告。
无论怎样，网络营销都将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争，这一点是跨国公司所不能忽视的。
5.对顾客关系管理的冲击
网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最主要的营销议题。
因此，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并能掌握顾客的特性，从而建立起顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差异再造顾客关系，将需要许多创新的营销行为。
6.对竞争形态的冲击
由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网上获得的信息，以取得竞争优势。
此外，策略联盟也是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。
7.对企业组织重整的冲击
因特网相继带动企业内部网的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、渠道缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程的需要变得更加迫切。
企业网的兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。
这样，尤其给那些努力将其全球业务转换到这种新媒体的公司提出了特别严峻的组织性的挑战。
8.对跨国经营带来的冲击
在过去分工经营的时期，企业只需要专注本业与本地的市场，国外市场则委托代理商或贸易商即可。但网络跨越时空连贯全球的功能，使得全球营销的成本低于地区营销，因此，企业将不得不进入跨国经营的时代。
网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特征以争取信任，并满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并且这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。可见，尽管因特网为现存的跨国公司和新兴公司（或他们的消费者）提供了许多利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用因特网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。
1.3.4 制约网络营销发展的主要因素及对策
网络营销的发展前景无疑是非常远大的，但是鉴于我国起步较晚，信息化和网络化程度不高等原因，要在全国顺利普及，还有很多问题需要解决。
需要强调的是，尽管网络营销不等于电子商务，但网络营销是为电子商务服务的（当然也为传统商务服务），二者是密不可分的。因此，下面所谈及的问题，包括开展电子商务所面临的实际问题。
1.网络营销发展面临的主要问题
（1）网络基础设施建设问题。要想实现真正实时的网络营销，要求网络有非常快的响应速度和较高的带宽，这必须由硬件提供对高速网络的支持。而我国由于经济实力和技术方面的原因等，网络的基础设施建设还比较缓慢和滞后，已建成的网络质量离网络营销的要求相距甚远。
另一方面，上网用户少，网络利用率低，致使网络资源大量闲置和浪费，投资效益低，严重制约着网络的进一步发展。同时，与银行、税务等十几个部门的联网尚未实现。因此，如何加大基础设施建设的力度，提高投资效益，改变网络通信方面的落后面貌，是促进网络营销应用普及的首要问题。
（2）政府的角色定位问题。Internet是一个跨国界的网络，建立在其上的网络营销活动必然也具有同样的特点。如果各个国家按照自己的交易方式运作电子贸易，必然一事无成。所以必须建立一个全球性的标准和规则，以保证网络营销活动的顺利实施。同时，政府对网络营销活动不应过多地干涉，而应遵循电子商务的国际准则，尽量放权于企业。政府在其中起的作用应是扶持和服务，而不是控制和干预。当然，当交易中出现侵犯知识产权等现象时，政府应有及时、准确的行动。
（3）安全问题。安全问题是企业在网络营销中最担心的问题，而如何保障网络营销的安全，将一直是网络营销的核心研究领域。作为一个安全的网络营销系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；其次必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗取信息。对于中国来说，网络产品几乎都是“舶来品”，本身就隐藏着不安全隐患，加之受技术、人为等因素的影响，不安全因素更显突出。目前，电子签名和认证是网上比较成熟的安全手段，而在我国大多尚处在对SSL协议的应用上，在SET协议上的应用试验刚刚成功，而要完全实现SET协议安全支付，就必须有一个CA认证中心，而目前在我国CA认证权的归属问题尚未确定，在信息安全保密体制上究竟谁来管理？怎么管理？采取什么有序的管理办法？这些问题亟待解决。
（4）网上支付问题。网络营销的核心内容是信息的互相沟通和交流，交易双方通过Internet进行交流，洽谈确认，最后才能发生交易。这时对于通过网络营销手段完成交易的双方来说，银行等金融机构的介入是必须的，银行所起的作用主要是支付服务，属于商业行为。但从整个网络营销的发展来看，将来要在网络上直接进行交易就需要通过银行的信用卡等各种方式来完成交易，以及在国际贸易中通过与金融网络的连接来支付和收费。而目前我国各个国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行业务的互联、互通和中央银行的金融监管以及宏观调控政策的实施。另外，各行信用卡标准不一样，不能通用，尚不能用信用卡实现网上支付。
（5）网络营销法律问题。做生意就避免不了发生纠纷，而网上纠纷又有其独特性。Internet是一个缺乏“警察”的信息公路，它缺少协作和管理，信息的跨地区和跨国界的传输又难以公证和仲裁，而如果没有一个成熟的、统一的法律系统进行仲裁，纠纷就不可能解决。那么，这个法律系统究竟应该如何制定，由谁来制定，应遵循什么样的原则，其效力如何保证？这些都是在制定法律时应该考虑的问题。
（6）企业计算机应用水平落后，网络意识淡薄。目前我国绝大部分企业正忙于解决吃饭问题，信息部门设在总工程师办公室，大部分企业缺乏计算机，少数企业拥有计算机也主要应用于文字处理和计算。产、供、销、人、财、物等重要资源的管理，多未实现电子化。信息加工和处理手段落后，以提供单纯的技术产品信息为主，不擅长动态信息的跟踪和获取。企业对电子商务及网络营销的需求非常淡薄，12亿人中仅有106万网络用户，除去免费用户外，真正交费上网者很少，企业用户还没有大量出现。企业的信息化只是在理论界、信息产业界热度很高，而在企业中热度并不高，从而造成经营决策的被动局面。
（7）企业管理水平落后，经营方式陈旧。我国许多企业的管理处于主观、随意的经验管理阶段。管理程序化、科学化是实现网络营销的基本要求。目前的不规范管理，只能使计算机简单模拟原来手工操作流程，从而加大系统实现的难度，增加投资成本，降低网络营销的投资收益率。网络营销手段的应用也会因公司的不同而五花八门，不仅不能提高工作效率，相反还会降低原来的工作效率。同时，几千年来留下的传统的手工作业的商业模式在人们头脑中根深蒂固，要在现阶段改造这样的商业环境，以适应网络营销活动带来的新的市场竞争格局，是相当艰巨的。
（8）商家信誉问题。网络营销应用领域分两类：企业间交易和个人消费者与企业之间的交易。就其发展过程来看，它又必然经历一个从简单的商情查询到网上购物和实现交易的阶段。据调查，1997年消费者用于购买网上服务和产品的总价值为32亿美元，但上网寻找产品信息后再进行离线购物的达42亿美元，这说明建立通畅快速的购物网络并不困难，但建立成熟可靠的消费体系和互相信任的市场运作方式，绝不是一蹴而就的事。当传统的购物方式引发的各种纠纷还在“3.15”消费者权益日频频曝光的环境下，消费者如何信任互不照面的网上交易？在这方面我们与国外的差距，技术手段上的原因是次要的，而人的基本素质却是根本的。
2.促进网络营销应用普及的对策
网络营销以其高效率、低开销、高收益和全球性的特点，很快得到很多国家政府和企业的重视，发展很快。如何抓住这一机遇，推进网络营销活动在中国的普及，成为我国信息化建设面临的重要问题。
（1）进一步搞好中国Internet网建设和利用工作。我国的信息基础设施比较落后，适合大众品位的信息内容和服务较少，普及率仅0.09%，ISP举步维艰。然而Internet要想得到发展，就必须首先发展ISP；而ISP要想赚到钱，就必须先让商家和消费者在网上得到好处。让商家赚钱，就得不断丰富网络信息内容和增加新业务，提高网络普及率和应用水平；要让消费者得到好处，就得让消费者得到比其他媒体更精、更准、更全的信息，得到比其他销售渠道更质优价廉的商品和服务。要达到以上目标，需要从以下几方面入手：一是要大力发展计算机网络软硬件产品，构造中国主干网，疏通网络主动脉；二是要制订优惠措施，降低费用，鼓励企业和个人上网，三是ISP要苦练内功，以网络信息内容和服务的权威性和广泛性真正赢得用户。
（2）参与国际对话，建立一个国际社会普遍接受的电子商务及网络营销国际框架。目前的电子商务国际谈判主要集中在美国等少数发达国家，这样的国际磋商机制与Internet的基本原则是不符的，对形成电子商务的国际框架也是不利的。因此，应该吸收包括中国在内的更多的发展中国家参加到对话中来，而且对话还应当包括区域、政府和企业几个不同的层次。
（3）加强标准制订和安全技术研究。网络营销要适应市场全球化的新形势，制定标准和采取安全措施非常重要。我们不能满足现状，应有危机感。许多人在谈到Internet时，大多只想到它的短期经济效益，这是非常可怕的。因为当前欧美各国，尤其是以美国为主的各大公司都试图将各自产品的标准置入Internet的国际标准中，以使自己的产品在激烈的竞争中处于领导地位，这意味着一旦Internet上的网络营销成为国际通行的贸易手段，中国将身不由己。所以，组织有关企业和研究单位进行标准制订和安全技术研究势在必行。
（4）加速金融电子化进程。要想促进中国式网络营销应用的普及，企业信息化是基础，金融电子化是保证。因此，金融电子化工作要配合国家对金融机构的监管和金融体制的改革，以提高资金的使用效率和方便企业和个人用户为目标，在跨银行、跨地区的贸易结算、资金划拨等方面有所突破，以适应信息时代要求，使企业和个人能够通过信息化手段，随时随地享受到高质量的金融服务。
（5）跟踪国际市场，制定一套具体有效的优惠政策。网络营销是一项新生事物，其技术发展速度很快，业务方式没有最终定型。在发展过程中，既有新的进展，又有与现有体制的矛盾，这就要求政府对国际市场的发展保持高度的敏感，加强研究，并根据新的形势，适时制订推进中国网络营销应用普及的政策。这包括鼓励更多的信息产业公司为企业的信息化提供质优价廉的服务，为企业网络建设与应用提供低息贷款和降低税收等，以刺激网络营销的普及。
（6）树立典型，让没有利用网络营销的企业有紧迫感。网络营销涉及的领域众多，形式多样，加上中国行业和区域差别较大，企业管理水平有高有低，对网络营销认识也不统一。在这种形势下，政府应重点树立应用网络营销成功的企业为典型，使其他企业逐渐引进电子商务及网络营销活动，带动网上购物，从而提高网络普及率，提高公民对网络时代的适应能力。
（7）引导企业用网的普及。据报道，美国1000人以上的大型企业中有66%的企业使用Internet网，有43.6%的企业有自己的Web服务器，至少37%的企业拥有内部网Intranet。1997年底Internet网上进行的交易金额达20亿美元。我国1000家国有大型企业中有50%已建立Intranet，但与Internet网连接比率低于10%。有进出口权的企业中仅有一小部分能进行网络营销，许多企业离网络营销的距离还很远，进而减少了许多贸易机会。而从长远来看，只有上网企业增加了，企业间交流合作才能多起来，网上贸易也就随之多起来。因此，应尽快引导重点企业进一步建立Intranet，实现区域或局部以及广域互联，直到与Internet网相连，以充分利用网络资源。
（8）ISP在网络营销活动中要进行准确的自我定位。我国的ISP片面追求“大而全”、“小而全”，无论是网络接人、WWW网页制作，还是网上贸易等，大小ISP都竭尽全力拓展服务范围，却没能针对某一种类型用户的特殊需求进行市场细分，以致“船大调头难”，处境十分艰难。现在有条件的企业都希望走向国际市场，这对ISP来说无疑是一个大好机会，但是为什么不容易找到客户？其实，他们没有把握国内客户特点和真正的需求，提供的服务不够具体。为企业制作的网页内容贫乏，站点点击率低，使原本已准备上网的企业也对上网失去了兴趣。因此，正确的做法应该是先努力提供优质的服务，把满足企业的需求放在首位。其次就是省钱，尽量少收费，等到客户得到效益后，再进行正规的收费。
（9）鼓励中国企业与外国公司开展合作。学习国外网络营销的运行模式和技术手段，吸引国外公司参与发展中国的电子商务市场及网络营销活动。
（10）进一步加强宣传、普及和人才培养工作。目前，我国广泛开展网络营销活动的主要障碍之一是缺乏计算机和网络人才，尤其是缺乏具备国际网络营销专业知识和专业技术的人才，绝大多数企业还不了解网络营销处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业的经营。针对以上情况，应当采取相应对策：
一是要利用各种手段大力宣传Internet在推动国民经济和社会发展方面的特殊作用；
二是在有条件的地方，开展面向不同阶层和不同需要的计算机、网络知识和技能以及网络营销知识的教育，逐步启动“全民电脑普及工程”，以构建推进网络营销应用普及的社会环境；
三是要充分利用各种途径和手段、培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为网络营销应用普及提供人才保障。
实践要求
（一）进入新浪网，搜索“网络营销”词条。
（二）键入URL：http：//www。whitehouse。gov/进入美国白宫，体验网络无时空的感受。
（三）退回新浪网，讲解IE的基本功能和使用方法，包括菜单功能、收藏夹的使用等。
（四）利用搜索引擎搜索：汽车市场、家电市场、网上商城，熟悉网上市场与商城，并熟悉搜索引擎的功用。
