11.2.1 许可E_mail营销的概念
电子邮件营销被证明是一种效果最好的网上营销工具，据统计其反馈率在5%～15%，远远高于标志广告的回应率。根据Forester咨询公司最近的研究结果，在2004年，每年将有2000亿次商业活动是通过E_mail进行的，E_mail营销将形成一个48亿美元的行业。电子邮件营销已经受到广泛重视，甚至许多B to B电子商务企业也在利用电子邮件营销手段。
许可E_mail营销是基于事先征得用户许可的一种“软营销”方式。其基本思路是：通过为顾客提供某些有价值的信息，如时事新闻、最新产品信息、免费报告以及其他为顾客定制的个性化服务内容，吸引顾客参与，从而收集顾客的电子邮件地址（邮件列表），在发送定制信息的同时对自己的网站、产品或服务进行宣传。在本公司没有条件实施邮件列表的情况下，也可以通过向第三方购买电子邮件地址、与第三方合作等方式开展电子邮件营销，或者委托专业的电子邮件营销服务公司来进行这项营销活动。
11.2.2 许可E_mail营销模式与做法
1.许可E_mail营销的模式
从营销的手段、提供服务的内容和与顾客的关系等方面综合分析，许可E_mail营销有下列8种主要模式：
（1）顾客关系E_mail；
（2）企业新闻邮件；
（3）提醒服务/定制提醒计划；
（4）许可邮件列表；
（5）赞助新闻邮件；
（6）赞助讨论列表；
（7）鼓动性营销；
（8）伙伴联合营销。
2.许可E_mail营销的要点
在实施上述8种营销模式的同时，应该把握以下8个方面的要点：
（1）获得“积极赞同”。首先，顾客需要明确地选择加入许可E_mail的关系，这样才可以避免直接E_mail营销造成的潜在伤害，不至于使顾客有因受骗而加入营销关系的感觉。从较长的一段时期来看，许可E_mail营销战略无论在反应率还是在总成本方面都领先于其他方式的E_mail营销。
（2）加深个性化服务。个性化服务不仅仅是在邮件里面加上客户的名字，而且应该创建更多的个性化许可E_mail活动。关于客户的信息除了名字和地址外还应该有更加详细的内容，创建一个与产品和服务相关的客户数据库，有助于维持许可列表的忠诚度，增加回应率。
（3）了解许可的水平。客户许可的水平有一定的连续性，在你每一封发送的邮件中都包含着允许加入或退出营销关系的信息，用某些条件限制顾客退出营销关系是没有必要的。将你的电子化营销服务模块化对满足顾客的需求有更加明显的效果，例如，可以在一系列不同的E_mail服务项目中提供顾客所需要的特定信息，如新闻邮件、特定产品信息、降价信息等，使顾客能够选择最能满足需求的服务，同时还可以传达对产品兴趣方面的信息。
（4）开展提醒服务。IMT Strategies调查过的半数以上的营销人员已经进行过提醒服务和定制提醒计划的实验，包括时间提醒（如生日）、补充（如替换、升级）和服务备忘录（如预定维护）。研究表明，33%的E_mail登记了提醒服务。
提醒服务专注于现行顾客需求并塑造了将来顾客的购买行为，开展预定提醒服务利于对顾客进行定位。
（5）鼓动性营销的应用。有资料表明，有75%以上的顾客曾经收到过熟人的推荐，被调查的成功的营销人员中，有50%利用已经建立起来的可信任的顾客关系进行鼓动性营销（病毒性营销）。此外，20%的电子邮件用户利用熟人的“口碑”宣传发现并浏览新的网站。
（6）交叉品牌计划。交叉品牌及与伙伴公司合作的营销战略是E_mail营销实践的部分内容，开展这些计划有利于建立与核心顾客社区的高度信任，影响新顾客社区并建立营销杠杆，有利于迅速扩张许可E_mail的营销范围。
（7）E_mail营销投资的绩效评价。开展E_mail营销活动应该制定一个总体反应率指标（例如点击率和转化率），并跟踪顾客的反应，从而把顾客过去的反应行为作为将来的细分依据。然而，调查中发现，将近70%的营销人员在E_mail营销活动中既没有测试点击率，也没有测量转化率。因此，E_mail营销活动的绩效应当是值得加强的一个方面。
（8）改进“频率”管理。E_mail联系的频率应该与顾客的预期和需要相一致，这种频率预期与具体环境有密切关系，从每小时更新到每季度的促销诱导都是可以选择的方案。这一点非常重要，因为顾客需要相应的、定位的内容和服务来取得许可，长期不变的非定位的E_mail信息将造成已经建立营销关系的顾客撤消他们的许可。
11.2.3 网络营销新趋势：Rich E_mail
电子邮件营销已经证明是一种有效的网上营销手段，根据Forester Research的调查，到2004年时，全球厂商至少发出2000亿封用来促销的电子邮件。
同时E_mail营销技术本身也在不断发展，Rich E_mail的有效性正迅速表现出来。所谓Rich E_mail 就是多媒体电子邮件。
1.Rich E_mail在网络营销中的作用
由于Rich E_mail是一种多媒体的电子邮件，所以Rich E_mail的视觉效果远好过纯文本格式的电子邮件，同时由于Rich E_mail增强了可点击性，反馈率远高于纯文本邮件。
例如，华纳兄弟公司曾向潜在客户发出介绍一部新片的Rich E_mail，跟踪结果表明，邮件的点击率为40%，成交率达到12%，效果比任何其他推广手段都要好。当然，取得较好效果的前提仍然是对潜在客户的正确定位，否则，盲目滥发邮件，无论采取什么技术都不会有好的效果。
2.应用Rich E_mail的限制因素
Rich E_mail的应用还处于起步阶段，无论从用户的可接受程度，还是技术、价格等方面都存在一定的限制。据调查，现在只有大约40%的用户可以接受HTML格式的邮件，而这是应用Rich E_mail的最基本条件。
从技术角度讲，设置一封包含Rich Media的邮件并非一般用户可以做到的，即使专业的E_mail营销人员也需要有一段时间的转变过程，而且，不同的公司所采用的标准也不一致，这将影响邮件格式的转换。
尽管如此，可以预期，在不远的将来，Rich E_mail在网络营销中将展现出强大的发展势头，值得营销人员予以高度关注。
