6.18.1 方法描述
广告是品牌建设中传播的常规方法，尽管具体表现多种多样，但可以归纳出以下6种方法。
1.新闻类广告
新闻是人们关注度与接受度最高的媒体信息之一。避开产品宣传，与媒体搞好关系，希望媒体（电视台、广播、报社、网站、专业性杂志社等）不间断性的采编或采用有益于自己公司的各方面报导信息，进行品牌传播。
这种类型的广告我们在生活中是比较常见的。比如海尔“洗地瓜机”新闻报导，虽然后面遭到了很多的人所谓新闻炒作的质疑，但其宣传效果是其它任何产品广告所不能及的。海尔能响应百姓的心声为之专门开发出这样的产品，即使您用不上也可以领会到海尔的为民所想、为民服务、“真诚到永远”的企业理念，您不能为之心动吗？
2.公益类广告
与政府搞好关系，进行公益性广告的投资也是一种有价值的传播方式，让企业在消费者心目中形成一种“为民、为公”的形象，以此来打动消费者的心。公益性广告的管道很多，比如在电视台、广播、报刊杂志、网站、露天场所等单独或与政府一道做有关环保、普法、节日、庆祝等的合作性公益广告宣传，但一定要在公益性宣传的同时不知不觉地传播公司形象，提起消费者对本公司及产品的关注。如在海湾战争期间的统一润滑油广告，“多一点润滑，少一点摩擦”就打动了很多消费者的心；伊利的公益环保广告等都达到了一样的效果。
3.赞助类广告
对体育、文化等各方面的政府、小区举办的活动进行赞助，推广企业品牌，提升企业形象。比如西门子的“自动化之光”中国系列巡展活动，百事可乐中国足球联赛、XX公司小区义诊活动等。最佳的例子就是韩国三星公司，它通过参与奥运会的TOP计划合作进行品牌传播，将其从三流企业提升至世界一流品牌企业，并荣升2003世界最受尊敬的公司第40名的除日本企业外的亚洲唯一上榜品牌与本年度国际发明专利申请第九的公司。
4.网络类广告
随着互联网业的逐步成熟，眼球经济、烧钱经济向现实转化，电子商务已经在人们心目中形成了未来商业模式的必然这一理念，企业对电子商务的认可越来越高，也有很多企业现在或不久将采取电子商务模式对企业运作进行充实，摸索与积累未来的商业运作经验。
网络广告到底以什么样的形式进行操作，目前在业界还存在很大的争议，因为目前的网络广告形式（强迫观看、未经允许的电邮广告、数量多的弹出广告、网页移动广告……）让许多消费者与网络人士非常反感。但随着互联网知识的大众化普及、企业的数字化网络管理与电子商务的应用日趋成熟，网络广告必将成为广告业主流形式之一。我们采用什么样的方式进行网络广告的品牌宣传？
采用比较精美的小型Flash广告、固定小型企业品牌形象联接广告、小型移动式页面广告等形式在大型门户网站、专业性网站与搜索引擎门户进行运作，是顾客比较容易接受的形式。因为这种形式的广告浏览主动权在顾客方，精美的制作与不影响正常浏览的广告能给人以良好的印象，顾客也比较容易接受。其次是征得对方的同意或商业性不是很强的企业形象广告，可以以一定程度的价格优惠或企业产品、促销信息的传播，提供各种免费服务等的电邮广告。这样的广告针对性很强，达到率高、效果好，是一种具有很大潜力的广告形式。网络广告采用何种模式是值得广告界认真探讨的。
5.短信类广告
中国移动通讯业已经建立起了一个很庞大的平台，在推出短信业务后，每年的短信收发量以几何级数增长，广告界可以和移动运营商合作推出广告业务应该是一个不错的选择，我们可以通过手机使用者的征订广告进行，短信费用由广告传播方支付，并同时进行广告预订积分奖、定期抽奖、提供话费奖励、服务与优惠购买等各种方式进行广告传播。
6.口碑类传播
战国时期的商鞅在秦国实施变法时，担心变法的推广与实施效果，于是在市场南门树起一根木头，宣布谁扛到北门就赏50金，一开始没人相信，可最终还是有人得到了奖赏，在没有现代化媒体的时代，通过口口相传传遍全国，人们都相信了商鞅的诚实与守信，最终变法得到了成功。
如果您要去买某产品，对于广告宣传与亲朋的推荐甚至听到身边陌生人对某品牌产品的赞不绝口时，您会作何选择？我想绝大部分会选择后者。我们经常遇到这样的情况，和几个朋友一起去买一件价值稍高的商品时，其中任何一位轻描淡写的说一句“这牌子好是好，可就是颜色（花样、服务、大小……）不是太好”，您最大可能的选择就是放弃。这就是口碑的威力所在！
各个阶层、群体、地域或家族内的人们认为口碑传播是最可信任的信息来源之一，而最突出的是高收入、高学历的群体，他们经常通过（俱乐部等）口碑传播来传递商品品牌信息。那我们然后利用这种状况进行品牌的口碑传播呢？
舆论领袖是某一阶层、群体、地域或家族内的行动榜样，其它绝大部分人唯马首是瞻。所以我们进行口碑传播的关键就是找准与抓住这个意见领袖进行针对性的攻关。选定后采取免费试用、利益诱导、价值评判及服务保障等各方面的措施说服他接受产品，并积极在其影响范围内传播有利的产品信息，劝服别人购买产品。优质的产品与服务能让意见领袖与企业保持长期的良好关系，并成为品牌的积极传播者与忠实顾客，由此带来的将是高度的品牌忠诚与销量。
但在传播的同时我们必须严密跟踪与控制有关的负面口碑传播，一旦发现应该立即采取措施进行补救或控制它的影响范围，并调查形成负面口碑的原因，最终采取适当方式进行调控。否则将给品牌带来极其不利的影响。
口碑营销最佳的例证就是安利，它的年销售额在中国市场傲视群雄。根据安利这几年的传播政策的改革可以看出，口碑传播毕竟有其一定的局限性，需要采取大众媒体进行品牌传播的配合，两者的有机结合将无往而不胜。
在信息无处不在的时代，如何有效传播信息是所有市场个体必须直面的问题。我们进行信息传播的方式不只是上面所提到的几种，每一个体通过对自身与市场的有机结合分析，可以采取更适合于己的特色传播方式，在竞争激烈的时代，差异化是有效生存之道。在进行商业传播的过程中，我们不只能关注某一种方法，而是通过几种方法的整合与演化来进行。
6.18.2 方法用途
广告的6种方式可以从不同的渠道、以不同的形式传达到终端消费者的面前。其中每一种渠道和形式都有其独特的效果。但是总体来说，广告这6种方式其共同具有的基本目的有以下4个方面。
（1）一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“皇冠牌也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。
（2）大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过精确的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。
（3）提高商标的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告尤其是新闻类广告则是最有力的武器。精明的企业家，总是善于利用新闻类广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。
（4）现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而通过广告就能起到指导消费的作用。
6.18.3 方法应用示范
品牌案例6-14：阿迪达斯网络广告案例分析
广告背景：阿迪达斯在2007年末推出一辑广告，囊括了足球、跳水、篮球、排球四个项目。这几个项目在世界性范围内的影响力很强，要远远大于中国其他的传统强项。阿迪达斯作为奥运合作伙伴的地位，可以从一口气抬出这几项运动的霸气和规模上得到彰显。
广告设计：打开网页，页面两边的对联第一时间进入用户眼帘，两名女排选手振臂扣球，你来我挡，趣味多多。鼠标轻轻滑过，对联中间主画面瞬间呈现，女排选手们争先跳起拦网，而身后是无数的手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样的防守有谁能突破呢？
广告主画面里有统一的“没有不可能，一起2008”的广告语。在对联画面上有显眼的阿迪达斯LOGO与北京奥运LOGO并列的北京2008年的奥运会合作伙伴大标志。整则广告以比赛形式展现，互动性强，表现出不一样的视觉冲击力，有效突出了阿迪迪斯的品牌内涵！
创意表现：（一种氛围、一份激情、一种胜利，一片欢呼，沙滩中滋生出来的年轻活力一派，在飞跃中展现实力，拼搏中夺取尊贵。“没有不可能，一起2008”口号在模拟场景中分外夺目，将用户眼球充分聚焦。广告场景的精妙布局，人物动作设计的逼真，对联与主画面的完美互动……都充分加深了受众对品牌的认知度。）
互动性：（广告最亮眼之处就是对联与主画面之间的巧妙互动，让人身临其境，乐趣无穷，这正是网络广告的精髓及富媒体魅力所在！）
总体评价：众望就是希望，扣出你的热情，中国女排在飞跃中展现实力，在互动通富媒体技术支撑以及阿迪达斯生生不息的体育精神烘托下，平添了更多伟大的期望。如果硬要给这个广告挑刺，则是由于主画面稍显庞大，需要展示的又是万众一心，众志成城，出现的人物较多，造成画面的整体效果稍嫌拥挤，不过巧妙的互动效果完全可以遮盖这一小小瑕疵。（资料来源：中国广告网）
案例评述：广告的主要功能不在于说服目标顾客购买，而是在于为我们的目标顾客群提供信息方面的支持，本案例就很好的达到这个效果。无论设计广告的人是否想到了这一点，这一效果却是实现了。特别是阿迪达斯选择网络广告的形式，这就很符合其目标顾客的行为特点。该案例给我们的重要启示就是，品牌产品的广告提供给目标顾客的不仅仅是产品本身，以及对顾客的说服力，而真正的意义在于这也是一种售后服务——心理、信息上的售后支持。
