6.13.1 方法描述
通常所说的利益可以划分为两大类利益：物质利益（Material Benefit）和情感利益（Emotion Benefit）。换句话说，就是消费者购买产品或者服务可以获得好处，可能是物质上的好处，可能是在情感上获得了好处，也可能是在物质和情感上都获得了好处。
所有的产品或者服务都具备给目标客户提供物质利益和情感利益的功能，只不过存在着程度上的高低之分。比如一双没有任何品牌的运动鞋只能提供给客户具体的物质利益，而如果换成耐克的运动鞋的话，那就不仅仅是物质利益，而且还包含着情感利益，因此顾客购买了耐克运动鞋，可以获得和无品牌运动鞋一样的物质享受，即运动鞋的使用功能，而且耐克运动鞋还可以给客户带来情感利益，即穿着耐克运动鞋可以显示出自己向往专业运动精神的意愿；再比如百事可乐，不仅仅能给消费者带来一般碳酸类饮料的物质利益，即饮料的一般物质功能，而且还能给消费者一种标榜自己反传统精神的一种情感利益。
概括起来就是品牌产品不仅仅能给目标顾客以同类产品所能提供的物质利益，而且还可以通过品牌品类的特点，带给目标顾客一种精神上的情感利益。
而利益矩阵分析就是这样一种工具，帮助企业分析清楚自己的产品所能带给目标顾客的利益种类，以及利益高低的程度。
利益矩阵分析实际上是借助了二维坐标分析的方法，对产品提供给消费者的利益进行分析。在这里影响产品或服务提供给消费者利益的要素就有两个：一个是物质利益，一个情感利益。
只是简单的将物质利益和情感利益分别划分为由低到高的两部分，实际上可以将这两者再进一步的细分。通过这样划分以后，在利益矩阵中就将所有的产品划分为四种类型：
I：低物质利益、低情感利益的产品：又称为利益双低产品，一般质量低劣、无品牌的产品属于这一类型。
II：低物质利益、高情感利益的产品：这类产品主要是服务类品牌产品。
III：高物质利益、低情感利益的产品：这类产品以高质量、无品牌产品为代表；市场中产品的物质利益很好，但是却基本上没有情感信用的品牌，例如我国许多为国外品牌代工的企业所生产的产品，这些企业的产品在物质利益上是绝对有保证的，完全符合国外品牌企业的质量标准，但是由于没有自己的品牌，也就无法体现其情感信用。
IV：高物质利益、高情感利益的产品：这类产品的特征就是不但具备行业领先质量水平，而且具有极高品类度的品牌型产品。这类品牌是所有企业都想要达到的品牌最高境界，例如哈佛大学品牌、戴比尔斯钻石品牌、宝马、奔驰……。这样的品牌既能够提供给消费者足够高的利益信用，也能提供给消费者不假思索、毫不犹豫购买的理由，甚至消费者以拥有这样品牌的产品为荣。
6.13.2 方法用途
通过对企业自有产品以及同行业竞争对手产品的利益矩阵分析，可以清晰地看到自有产品在能够提供给目标顾客的利益方面的优势和不足，在制定战略时，可以有针对性地改进；在制定市场推广策略时，可以重点突出自身产品利益优势，特别是品牌建设过程中，尤其要强调品牌所能给目标顾客带来的情感利益的提升。
在我国现阶段，大多数企业都在埋头于提升企业产品的物质利益，提高产品品质，建设产品质量保证体系，通过ISO相关认证等等，但是许多产品的质量标准并不是我国企业所制定，当你的产品质量刚要达到国外要求标准，或者已经达到国外要求标准，大规模生产一段时间以后，突然国外的产品质量标准提高，使得我国企业很难适应，甚至早成了刚买来国外机器设备，生产出来的产品却不符合国外标准的情况，严重的将会导致企业因此而破产。2007年～2008年，我国东南沿海大量的玩具生产企业就面临这样的尴尬局面，国外将玩具产品的质量标准提升以后，致使我国大量玩具生产企业不得不召回、停产。
那么如何才能保证企业的持续盈利呢？换个问题思考，那就是企业应该给目标顾客提供什么样的利益呢？我们认为，不仅仅是要提供优质的物质利益，更重要的是要给目标顾客提供极高的情感利益。
6.13.3 方法应用示范
阅读提示：我国是世界打火机最大生产国，说明我们掌握了生产技术，但是，为什么就是卖不出价格呢？运用利益矩阵分析法，细读下面的两个案例，分析物质利益是如何转变为情感利益的。即zippo是如何通过品牌建设这个“虚”来赢得客户的。
品牌案例6-9：Zippo：燃烧的诱惑
在这个星球上，Zippo打火机对于众多男士来说，是他们生命的至爱，是他们成熟的标志；对于诸多女士而言，它更是一种生活的关心，一种爱情的信赖。如果一种品牌有质量的保障，有良好的售后服务，则意味着该品牌已经完成了外在消费价值的积累，这是其经营的立业之本；如果一种品牌可以满足消费者在精神上的需要，对消费者的内在需求指向直接诉求，能够最大程度塑造品牌忠诚度，则意味着该品牌已经兼备了外在的消费价值和内在的精神指向价值，这是其经营的长胜之道。Zippo打火机就是这样一个具有魅力和价值的知名品牌。故事里的事：1932年，美国人乔治·布雷斯代，看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后，为了掩饰那令人尴尬的打火机，耸了耸肩，对他说：它很实用。事后布雷斯代发明了一个设计简单，且不受气压或低温影响的打火机，并将其定名为Zippo，此后，这个小小的打火机便演绎了一个又一个的经典故事。在二战期间，由于战争的需要，Zippo把所有的产品都提供给了美军。这样，它就随着那些英勇的战士走遍战场的每一个角落。在战场上百无聊赖的深夜里，士兵们用Zippo来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的双手，顺便点燃一根“万宝路”，还曾有人用Zippo和一只空钢盔做了一顿热饭。1960年，一位渔夫在美国奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一只闪闪发光的Zippo打火机赫然在鱼的胃中。这只打火机不但看上去崭新如旧，而且一打即燃，完好如初。单凭这一点，就可以知道为什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方。在越南战场上的一次攻击中，美军士兵安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。越战后，尽管Zippo公司期望他能将那只打火机送修，但安东尼却视“它”为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。1974年10月1日，一名叫丹尼尔的飞行员驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门不顺，不得已只好采取紧急迫降的行动。而他正是利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救的。这些广泛流传的故事，将Zippo化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对Zippo品质最好的称颂，Zippo的拟人化的故事行销空前成功。
Zippo将融合其品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致，给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，这也是品牌营销的一大奇迹。在Zippo看来，始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑，也更使得全球用户一生为之痴迷。科技成就梦想：和世界上其他著名品牌一样，Zippo的设计和品牌命名是很和谐的。Zippo的品牌易读、易记，这是对其简单的设计理念的最佳阐释。在中国市场被称为“之宝”的Zippo打火机，始终秉执“管用”的设计理念，非但没有在打火机市场的烽烟中迷失自己，而且和牛仔裤、可口可乐一样，成为了美国的标志之一。所有关心Zippo的消费者都知道，尽管Zippo打火机的款式在不断地变化，但是Zippo这个标志将永远刻在它的机身底部。Zippo采用识别代码对每支打火机进行区分，每一只Zippo的底部都刻有代表着特定含义的识别码。Zippo采用识别代码的技术尽管“无与伦比”，但是其最值得称道的还是它“完美无缺”的“防风墙技术”。Zippo依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳，盖面与机身间以铰链连接，并克服了设计上的困难，在火芯周围加上了专为防风设计的带孔防风墙。这样，使得Zippo不仅是一只打火机，更是一件轻巧的随身工具。户外活动之时，不论天气好与坏，Zippo皆可协助燃起营火、炭烧炉，也可当作电筒帮助寻找失物或路线，紧急时更可利用火光作求救讯号。有Zippo就有可能，全球用户赞叹着Zippo的坚实品质，和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够风靡全球的一项重要因素。Zippo防风打火机最初设计时就考虑到：它可以在任何恶劣的天气下都让人满意。Zippo的原则是绝不画蛇添足。在需要它的任何时候，Zippo都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的镀铬铜制外罩，再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬，构成了Zippo坚固的外壳；玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性，可以使用73000次的燧石轮等等无不体现了Zippo的简单、坚固、实用。其实，与其他品牌的打火机迥然不同的是，Zippo并不是燃气型打火机，它的燃料是一种非常稳定的石油提炼物，由它燃烧产生的火焰不但安全可靠，而且异常洁净，不会产生任何污染。科技铸造了Zippo的品质，而品质给了Zippo品牌始终如一的公众印象——稳健并值得信赖。正是这完美的品牌形象，使得Zippo在消费者心中早已超越了打火机的本身，消费者更愿意把Zippo看作他们忠实的朋友，神话和奇迹的创造者。（资料来源：金界：经理日报，2008年4月22日）
品牌案例6-10：杰克逊买的是塑料吗
劳伦斯·杰克逊是美国某大型汽车部件生产公司的总裁，该公司销售额在10亿美元以上。为了采购所需要的塑料，他接待了三个不同公司的销售员。他们都向劳伦斯·杰克逊销售塑料。
第一个销售员是来自某大化学公司，该公司制造并提供我们需要的很多化工原料。这个人温和、文雅、熟知专业，对他的产品的技术性能非常了解，他一个劲的向我宣传他的产品是如何如何好。
当然，他是对的，他们公司制造的产品确实很好，但其他供应商的产品也很好。他表示可以直接供货。这个想法很好，但对我意义不大。因为我的其他供应商的化工产品也很好，而且运费很低。在供应商众多的情况下，这个供应商能给我带来什么好处呢？
第二个销售员与第一个不同，他只卖塑料，而我们正好大量使用塑料。他对技术也很在行。他对自己的产品和公司很有信心，他告诉我他们正在开发的所有能增加价值的新产品。这些新产品确实伟大，可这些与我有何相干呢？他说这些新产品将来能够给我创造价值，我说，那你将来再来吧。
第三个销售员来自通用电气。尽管他的工作是推销塑料，可他只字不提他的产品，他只是向我提问题。我在设备上的支出是多少？生产厂里的损失情况怎样？在生产厂中，我在使用现有原料和操作设备的过程中，遇到的最大问题是什么？我在运输和后勤方面的资金投入是多少？我们谈的很投机。当谈到我们在经营中面临的问题时，我们探讨了一些有趣的问题，我们谈了很多。
两周以后，通用电气的销售员又来了。他给我看了通用电气资本公司关于降低我的资产密集度和融资成本的建议。这些建议既有工厂设备方面的，也有后勤方面的。他告诉我如何减少库房的面积。还有，通用电气的工程师可以和我们一起制定方案，使原料使用达到最优化。然后，我们继续探讨公司全球业务的支持问题。我们目前的业务在全球遍地开花。他告诉我，通用电气可以在我们的全球化问题上给予支持。
我计算了一下，他给我们节省了很多钱。在资本、融资和生产厂损失等众多方面。当然，他拿到了我的塑料业务，几乎是所有的塑料业务。他还将拿到我们全球的塑料业务。喜欢这样做生意的人不止我一个人，我的同伴也喜欢这样。他们与销售员打惯了交道，只有通用电气的销售员，肯花时间听他们的问题，帮助他们解决问题。当决定把我们的塑料业务给谁时，答案是不言而喻的。再有，得到这种全球性支持，使我们的生存变得更容易，我们的客户是挑剔的汽车制造商，在向他们争夺生意的过程中，通用电气资本公司的支持给了我们很大的帮助。注：资产密集度==资产÷销售额。资产密集度越高，对利润的拖累越严重，即使企业拥有最强的获利能力，也可能被过高的资产密集度所抵消，高度密集的资产吸干了利润，没有为股东留下现金流。
