万丈高楼由一块块砖头垒成，飞奔的汽车由一个个零部件组成。每个品牌建设术语，都是品牌建设的一个思维砖头，正是众多的品牌建设术语这个砖头，垒成了品牌建设体系这个大厦。掌握品牌建设的核心术语，能确保沟通的顺畅行，以免造成“名不正，则言不顺”。名正言顺的本意，就是指团队成员在术语上的一致性，从而形成交流与沟通的顺畅。因此，品牌建设术语不仅能够提升理论思维水平，而且能够更精确的理解品牌建设。
每一个新的领域，总是由一些新的术语构成基础。本章将详细介绍品牌建设体系最基本的30 术语。对每个品牌建设术语，我们将按照DECK的模式，即定义（Definition）、要点（Element）、案例（Cases）、知识（Knowledge）进行介绍：
定义（Definition）：即对品牌建设术语进行明确的界定；
要点（Element）：即对定义所涉及到要点进行逐一解释，从要点角度掌握定义；
案例（Cases）：即通过案例来说明定义，我们将利用品牌建设术语重新解读案例；
知识（Knowledge）：即对某个术语需要深度掌握的知识。
2.1.1 定义
选择（Choice）是指当消费者花费了一定的交易费用，搜寻到相关的信息，建立起可供其择优的备选集之后，做出择优决策的过程。
选择成本（Choice Cost，简称CC）是指当消费者花费了一定的交易费用，搜寻到相关的信息，建立起备选集之后，做出择优决策过程阶段所发生的成本。
2.1.2 要点
品牌建设体系的理论基础是品牌经济学。而选择成本乃品牌经济学的核心范畴。因此，选择成本也是整个品牌建设体系的理论核心。理解和应用选择与选择成本，需要把握以下三个要点：
第一个要点是选择：即消费者如果没有选择的余地，或者说消费者面对的垄断厂商，而消费者又不得不选，那么品牌并不重要。但是消费者一旦面对2个或2个以上的可供选择的对象，此时品牌就是重要的，消费者根据选择成本最小化原则进行选择和购买。
第二个要点是备选集：在过剩市场条件下，消费者在做出最终的购买选择之前，更多的是通过考察建立一个备选集，该备选集内往往包含多个厂商的产品。备选集内部备选的产品越多，消费者选择的难度越大，即选择成本越高。
第三个要点是选择过程：选择过程由三个重要的阶段或步骤构成，一是信息搜集阶段；二是建立备选集阶段；三是从备选集中做出择优决策阶段。而选择成本就是在第三个阶段即择优决策阶段发生的成本或费用。在前两个阶段，发生的成本是交易费用，而非选择成本。正因为我们发现了选择成本，才逐步以选择成本为核心构建起了品牌经济学—品牌建设体系的理论基础。
2.1.3 案例解读
品牌案例2-1：名字中有什么
1983年，丰田汽车公司与通用汽车公司在美国加利福尼亚州北部合资兴建了一家名为NUMMI的机动车制造厂。当时该厂为全球的汽车工业带来的最大启示是：西方的汽车制造企业可以学习日本的“精益生产”技术。而现在NUMMI带给汽车业的是更加令人深思的一课：生产成本和方法上的差异已不再重要。
由于现今所有汽车制造企业都变得相当精干，各企业的竞争优势已转向更多的依靠诸如供应链管理、产品设计和营销这些方面来。遗憾的是，最新的一项研究表明，日本的汽车制造业仍在这些领域领先于美国和欧洲的同行。
波士顿咨询公司的汽车业专家约翰·林奎斯特用NMMUI制造的两种几乎完全相同的小轿车来阐述这一点。这两种车都从1989年开始投产，品牌分别是丰田Corolla和通用Geo Prizm。丰田Corolla1989年的售价是9000多美元，比通用Geo Prizm高出约10%。而前者的折旧却比后者慢得多，所以5年后二手车的价格前者几乎比后者高出18%。为什么这两种几乎完全相同又出自同一个厂家的车，价值会有这么大的差别？
一个最明显的答案是，丰田的品牌优势更大；消费者认为在同等档次的车中，丰田品牌要优于通用品牌，所以他们更愿意支付更高的价格。丰田的这种优势在其经销商的销售和服务中继续体现出来。由于品牌优势带来的经济效益是惊人的。1990-1994年间，丰田Corolla和通用Geo Prizm的制造成本相同，都为10300美元。前者一共售出200000辆，每辆出厂价为11100美元。后者只售出了8000辆，每辆出厂价为10700美元。结果是，丰田公司从NUMMI获得的经营利润比通用公司高出1.28亿美元，丰田汽车经销商比通用汽车经销商获利也高出1.07亿美元。二手车价值的差异应引起美国汽车制造商的关注。在美国，目前有25%的车被用户租赁，而不是购买。福特公司预计这一数字不久将升至50%。由于这些被租赁的车最后要回到制造商手中，其剩余价值对企业利润的影响日益加剧。汽车业需要从过去专注于制造和供应链的模式，转向更加关心如何将产品销售给最终顾客。（资料来源：The Economist，6January1996，p。59.）
案例解读：案例中两品牌的轿车除商标外，其他如生产成本、生产工艺、生产质量等方面完全一样，不存在任何差异，但结果却是丰田卖的多且卖的贵，而同样的车换成通用的牌子却卖的便宜且卖的少。初看上去，似乎违背了经济学的需求定律，即需求量与价格成反方向变动，但是，根据品牌经济学原理和品牌建设体系，我们认为，出现这种结果的原因在于：丰田轿车的目标顾客是青年人，尤其是美国父母给儿女成年的礼物，即成年人的第一辆车。丰田品牌以此定位有效地降低了目标顾客的选择成本，而对于这些目标顾客来说，选择通用的选择成本远远高于丰田。简洁地描述了这一内容。图中显示，丰田的需求曲线由于其选择成本较低，因此其位置较通用靠右，而通用由于较高的选择成本导致其需求曲线较为靠左。丰田可以在较高的价格P2条件下，其销量为Q2，而通用只能以较低的价格P1，卖出更少的车Q1.由于二车的成本相同，皆为C，因此，两者的利润就产生的巨大差异。图中的阴影就显示了这种差异。
2.1.4 知识
品牌知识2-1：选择与经济学
小说家和存在主义哲学家的Albert Camus曾提出下述问题：“我应该自杀，还是该享受一杯咖啡？”他的论点是，生活中的每件事都是选择，我们每时每刻都在选择，而每件事总是有多项选择。
经济学是研究人类选择行为的科学。作为研究人类选择行为的经济学，就是要解释人们的选择行为是在什么条件下，符合个人利益最大化，或者说要获取个人利益最大化，需要什么样的条件。张五常认为人类会作选择成为经济学第一个基础假设或公理，也就是说经济学假设人类的一切行为都是经过选择的。“人会作选择”是经济学上的惯例（convention），所有的经济问题都变成了选择问题。因此经济学最重要的一门理论，即价格理论（Price Theory）也通常被称作“选择理论”（Choice Theory）。选择存在的根本原因，是因为人的欲望是无限的，但用于满足欲望的资源是有限的，所以要决定用什么资源、用多少资源去满足什么欲望。（资料来源：孙曰瑶、刘华军：《品牌经济学原理》，北京：经济科学出版社，2007年版，第1-2页；加里·贝克尔：《人类行为的经济分析》，上海：上海三联出版社，1995年版。）
品牌知识2-2：交易费用与选择成本
交易费用（Transaction Cost）与选择成本分别是新制度经济学与品牌经济学分析范式的核心。20世纪60年代以来，经济学最为引人瞩目的发展之一就是新制度经济学（New Institutional Economics）的出现和发展。到1975年，归入新制度经济学麾下的各种研究已呈波澜壮阔之势，此后十年更是以几何级数的速度在发展。新制度经济学的创始人科斯（Coase）和主要代表人物诺思（North）于1991年和1993年先后被授予诺贝尔经济学奖，充分说明新制度经济学越来越受到人们的重视。交易费用（Transaction Cost）乃新制度经济学具有理论基础意义的最基本的范畴和分析工具。2005年以来，由本书作者孙曰瑶、刘华军，通过引入“选择成本”这个概念，创立了以此概念为核心范畴和分析范式的新兴应用经济学—“品牌经济学”（Brand Economics）。可以说从品牌经济学诞生的那天起，选择成本就成为了品牌经济学具有理论基础意义的最基本的范畴和分析工具。形象地说明了交易费用与选择成本的不同。
新古典经济学以完全竞争的自由市场经济为现实背景，价格理论是其理论核心。在它看来，价格机制是如此完美，它将社会结成高效运行的有机体。在这个有机体中，任何混乱都不会出现，或者更准确地说，混乱一旦出现，价格机制通过市场可以自动、迅速、无成本地把混乱状态调整到应有的秩序。
新古典经济学并未考察选择过程中的成本的原因主要有两个，其一是其理论建立的假设，是完全信息假设，换言之，在新古典经济学那里，所有价格信息都是完备的，消费者都是知道的，因此价格机制才是那么的完美，协调和指挥着消费者的选择；其二是消费者完全理性假设，即传统经济理论认为消费者完全有能力求解最大化效用，求解的过程无任何困难和成本。也就是说，传统的经济理论建立的基础就是“利用价格机制无摩擦、无成本”、“消费者在求解效用最大化的过程中无成本”。
然而现实却不是如此，科斯指出“发现相关价格的工作”是有成本的，也就是消费者在获取（2）式中的价格信息过程中是有成本的，此即交易费用。其次在（1）式即消费者获取了价格信息之后的求解效用最大化过程中也是需要做计算、权衡、比较等等工作的，这些工作是要花费时间的，这个时间费用就是选择成本。
