品牌建设的任务和目标就是通过品牌建设实现持续盈利，如何才能实现这个目标呢？根据品牌经济学的基本原理，我们构建了品牌持续盈利模型（Brand Sustainable Profit Model，简称BSP模型）。在品牌持续盈利模型中，核心是持续盈利，围绕这个核心有六个要素，它们是品牌经理、品类度、品类终极度、商标排他性、新闻共鸣度、营销精确度。换言之，通过六大要素的操作，将可以使品牌成为持续盈利的品牌，实现品牌建设的任务和目标。
3.2.1 品牌建设的核心—持续盈利
品牌建设的核心是通过品牌建设实现持续盈利，该核心包括两个方面：其一是盈利性，其二是持续性。
3.2.1.1 盈利性
盈利是销售收入与成本的差，其静态公式是：利润=（价格×销量）—（固定成本+变动成本）。其动态公式是：RL=At[（1+r）n-1]/r（1+r）n。
RL是净现值，At 是第t年的净现金流量，r为厂商在价格一定条件下满意的投资收益率，对厂商来讲，此收益率是作为经营盈利基准的，低于此值将放弃选择。n为年限。
关于品牌盈利性的理论分析，可以参见品牌建设体系的第1章即品牌建设动机中的理论动机分析。根据品牌经济学的基本原理，品牌通过降低目标顾客的选择成本，提高销量，同时更为重要的是，品牌通过降低选择成本使得需求曲线向右移动，从而提高了品牌所有者的定价权。根据该利润公式，可以看出，品牌可以使其所有者通过以下途径提高盈利。
（1）在销量一定的条件下，通过提高价格，增加盈利；越是高端的品牌，其销量相对稳定，但通过不断的提高价格来获得品牌资本化的盈利。观察一下现实世界，就会发现那些生存能力很强的品牌，恰恰是高价格，而不是廉价产品。
（2）在价格一定的条件下，通过提高销量，增加盈利；对多数大众化的品牌产品来讲，最大的特点是其价格的相对稳定性，在利润率一定的价格条件下，品牌产品不断增加市场份额，从而不断增加盈利。
（3）由于品牌可以促进销量的增加，因此根据规模经济原理，其成本尤其是变动成本将有不同程度的降低，从而从成本的角度增加品牌所有者的盈利。
（4）品牌所有者可以通过加工外包的方式进行生产，从而极大的降低固定成本，如耐克公司。
3.2.1.1 持续性
持续性有两种理解，一是品牌产品利润率持续的稳定在满意的水平，二是在品牌产品利润率一定的条件下，持续性就转化为现金流的持续性。不论那种理解，都是指品牌经营时间的永续性，既不是昙花一现，也不是各领风骚两三年。在上述的动态盈利公式中，盈利性是指At稳定一定水平之上，而持续性就是指时间n尽可能的长。
根据品牌经济学基本原理，品牌的品类终极度决定其持续度，随着品类度的不断提高，品牌的持续性也不断提高，从而可以实现持续发展。关于品牌的持续性，可以参见品牌建设体系的第2章即品牌建设术语中的品牌持续度、品类终极度的相关内容。
品牌案例3-1：白酒涨价幅度折射品牌强弱：名酒提价百余元 鲁酒只敢涨几块。
提示：通过阅读该案例，请运用品牌建设知识，来分析为什么不同品牌的涨价幅度不同？哪类品牌盈利性更持久？为什么？
本报济南7月27日讯受原料上涨影响，同时也作为提升品牌的一种手段，省城的白酒市场上，各个品牌的白酒都出现了价格上调。但值得注意的是，在本轮涨价潮中，各名牌白酒价格普遍上调幅度较大，相形之下，鲁酒则略显得很“胆小”。记者在济南多家卖场了解到，这轮涨价潮起于春节，一直持续至今。其中53度茅台的价格已经由548元上调至688元，上涨幅度达25.5%。一款五粮液的价格由春节期间的578元上调至738元，上调幅度达27.7%。山西产的48度汾酒目前市场价为105元。记者了解到，今年3月11日山西汾酒对旗下部分汾酒系列产品的销售及代理价格平均上调幅度约8%左右，4月28日该公司又对部分高端陈酿汾酒价格上调30%，部分中、低端汾酒价格上调10%。而一向沉稳的沱牌曲酒目前也已经对旗下的高端白酒对外售价上调10%-15%。但记者在调查中发现，本轮涨价潮中，鲁酒略显冷寂。几个鲁酒品牌中，有两个品牌的低度白酒只涨了4块钱；某品牌的白酒原价112元，现价百元上下，不升反降；一款在外地销售颇好的鲁酒，现在的市场售价为200元左右，也只涨了4元。业内人士分析，目前造酒原料的涨价确实会导致白酒成本的增加，但这不是白酒涨价的主要原因。按目前每吨造酒原料上涨800元计算，分摊到每瓶白酒上只有0.4元钱。涨价深层次原因在于，通过涨价，一线品牌可以进一步提升品牌形象，进一步拉大了同地产酒的品牌距离。中秋节就要到来，涨价可以大大提高销售业绩。由于消费者认同，大品牌发挥其品牌效应，可以在节日市场上猛赚一笔。相比之下，鲁酒由于价位低，同时大多为地方品牌，消费者心理认同度差，因此在涨价行为上，也比较谨慎。（资料来源：齐鲁晚报2008年7月28日A07版，记者 杨珂，实习生蒋山、杨美艳）
3.2.2 品牌持续盈利要素
如何才能使品牌实现持续盈利呢？在品牌持续盈利模型中，我们确定了六个要素，即品牌经理、品类度、品类终极度、新闻共鸣度、商标排他性、营销精确度。下面我们依次介绍这六个要素。
3.2.2.1 品牌经理：确保品牌经营的直接责任
品牌持续盈利的第一个要素是品牌经理，即任何的品牌建设必须有一个精确的组织保证，将品牌经营与管理的责任落实到具体岗位上。缺少了品牌经理的这个组织保证，品牌建设的其他要素就缺少了具体操作和具体负责人员，品牌的持续盈利也就无从谈起。因此，企业在进行品牌建设时，第一步就是配置品牌经理，如果不配置专职的品牌经理，则总经理就是事实上的品牌经理，则需要配置相应的专业主管，具体需要哪些专业主管，请参见第4章即品牌建设组织。
关于品牌经理的详细介绍，可以参见品牌建设体系的第2章即品牌建设术语中的品牌经理、品牌型组织等相关内容。
3.2.2.2 品类度：确保选择成本为零
品牌持续盈利的第二个要素是品类度，其作用是确保目标顾客的选择成本为零或尽可能的降低，从而使目标顾客不假思索地选择该品牌。根据品牌经济学的基本原理，品类度与选择成本呈反方向变动关系，即品类度越高，则选择成本越低；品类度越低，则选择成本就越高。而为了使选择成本为零，就必须保证品类度等于1，换言之，只有当某个品牌成为某个单一品类即消费者的单一利益点的代言人的时候，此时的选择成本才能为零。
为此，就要根据品牌建设七大定理的“单点定理”进行操作。相关内容参见品牌建设体系的第2章即品牌建设术语中的品类度、单点定理、品牌信用六要素模型等相关内容。
3.2.2.3 品类终极度：确保品牌经营的持久性
品牌持续盈利的第三个要素是品类终极度，其作用是确保品牌的持续性乃至持久性。根据品牌经济学的基本原理，品牌持续性与品类终极度呈同方向变动关系，即品类终极度越高，即品牌所代言的品类越是靠近目标顾客的终极利益点，则品牌的持续性越强；品类终极度越低，即品牌所代言的品类越是远离目标顾客的终极利益点，则品牌的持续请越弱。而为了确保品牌持续或持久发展，则需要使品牌成为目标顾客某个终极利益点或品类的代言。
相关内容可以参见品牌建设体系第2章即品牌建设术语中的品牌持续度、品类终极度等相关内容。
3.2.2.4 商标排他性：确保品牌经营的排他性
品牌持续盈利的第四个要素是商标排他性，其作用是通过商标单义性、产权的明晰度等全面保护品牌。其中，商标的单义性要保证消费者对品牌的品类有统一的认识，换言之，商标不能出现歧义，否则将增加消费者的选择成本，降低品牌的盈利能力商标的产权明晰度是要保护品牌，以免使建立起来的品类产权遭受到侵害，如商标侵权、商标抢注等。
对于商标的单义性，可参见品牌建设体系第2章即品牌建设术语中对品牌信用六要素之一的商标单义性的相关内容。此外，我们提供了加深理解商标排他性的品牌案例3-2、品牌案例3-3、品牌案例3-4，供讨论模拟演练。
3.2.2.5 新闻共鸣度：确保品牌传播的公信力
品牌持续盈利的第五个要素是新闻共鸣度，其作用是解决品牌传播的公信力问题。根据品牌经济学的基本原理，品牌的创建必须要依靠具有客观公信力的品牌传播手段，而利用新闻事件而不是广告，尤其是在导入期阶段，则是一种行之有效的手段（具体可参见品牌建设术语中关于新闻定理的介绍）。原因在于，新闻报道具有更高的公信力。因此，一个品牌的诞生需要公共关系，尤其是自发、客观、广泛的新闻报道，而不是依靠广告。但是，一旦品牌通过新闻报道和其他公关活动建立起来了，进入了成熟期之后，就需要强有力的广告来维持。因此在品牌创建的过程中，所利用的传播手段的先后顺序是：新闻报道在前，促销在中、广告在后。更进一步地，品牌所有者在品牌建设的整个过程，要充分利用新闻报道的公信力，不断提升品牌信用度。
值得注意的是，尽管广告提高了品牌知名度，但对提高品牌信用度的作用是很有限的，因为广告是“王婆卖瓜”，使消费者难以相信广告。而新闻报道则是通过第三方尤其是新闻媒体，具有较高的可信性和公信力。
对于传播的可信性，可以参见品牌建设体系第2章即品牌建设术语中对品牌建设七大定理之一的新闻定理的相关内容。
3.2.2.6 营销精确度：确保零误差实现持续盈利目标
作为品牌建设的最后一个要素，营销精确度的作用是确保零误差实现持续盈利的目标。根据品牌经济学的基本原理，营销是打造品牌的手段。营销包括组织、渠道、促销、费用、考核、薪资、培训等7个方面。
其中精确组织管理可以参见品牌建设术语中的品牌经理和品牌型组织、品牌建设组织的相关内容，其他可以参见品牌建设体系第5章即品牌建设策略中对渠道、终端等策略的介绍；第6章即品牌建设工具中关于精确营销的WOVAP模型。
品牌案例3-2：我国商标国外遭抢注
近年来企业商标被抢注现象不断加剧。国内有15%的知名商标在国外被抢注，其中超过80个商标在印度尼西亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注；五粮液在韩国、康佳在美国、海信在德国、科龙在新加坡等相继遭遇了商标被抢注的命运。每年商标国外抢注案件超过100起。在去年世界品牌实验室公布的“中国500个最有价值的品牌”中，有46%未在美国注册，50%未在澳大利亚注册，54%未在加拿大注册，而在欧盟的未注册比率则高达76%。以下是部分遭到抢注的商标：
2004年，康佳商标在美国、科龙商标在新加坡遭到抢注。
2004年7月，东林电子旗下的“萤火虫”商标被西门子旗下的欧司朗公司在德国抢注，东林加入海信维权队伍，期间称有7家中国公司的商标遭西门子抢注。
更多被抢注的品牌：“HiSense”在德国被抢注；1999年，博世——西门子公司在德国注册了“HiSense”商标，并开始以该商标小规模地销售家电产品。该商标与中国著名电器制造商海信集团的“Hisense”商标只有一个极为细小的区别，抢注商标中的“S”是大写，而正宗海信商标中的“S”是小写。海信商标被博世——西门子抢注后，海信公司到德国参展，竟被对方以海信“侵犯”了博世——西门子商标权为由反告到了法院。海信为夺回西门子在德国抢注的英文商标，进行了一场近乎“马拉松”式的谈判，虽然在中国家电协会出面调解下，西门子又迫于国内市场压力，最终与海信和解，但海信还是为此付出了50万欧元的代价，还没有包括为此付出的大量的时间成本、律师费用等。
“英雄”在日本被抢注；“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时、卢森堡被抢注；
“安踏”、“大宝”、“六神”、“雕牌”、“小护士”等品牌在香港被抢注；
云南“红塔山”在菲律宾被抢注；北京“同仁堂”在日本被抢注；“科龙”在新加坡被抢注；“康佳”在美国被抢注；“红星”二锅头在欧盟、瑞典、爱尔兰、新西兰、英国被抢注；
“大白兔”奶糖商标在日本、菲律宾、印度尼西亚、美国、英国被抢注；
中国老字号“郫县豆瓣”、“桂发祥十八街麻花”在加拿大被抢注……（资料来源：作者整理）
品牌案例3-3：娃哈哈达能恩怨爆发，商标使用协议引发反戈宗庆后不止一次向外界宣称他没有重大失误。
4月4日，娃哈哈董事会在西湖之畔的一家高级宾馆如期召开，娃哈哈方面是宗庆后、党委书记杜建英两人参加。次日，达能即召开发布会，称“一切皆有可能”，也就是宗庆后奋起抵抗的“达能强行收购”，依然是高悬之剑，达能并没有让步。
当年，宗庆后不无得意，“娃哈哈与达能的合作模式是子公司与达能合作，而不是像乐百氏那样母公司与达能合资，造成现在乐百氏被外资控制的局面。”而面对今日的局面，宗庆后是否还能笑得起来？
1.股权与控制权
1996年2月29日，宗庆后与达能的手紧握到了一起，按照合同，他们握手的期限是50年。
1996年3月28日，娃哈哈和达能、香港百富勤公司宣布合资成立五家公司：杭州娃哈哈百立食品有限公司、杭州娃哈哈食品有限公司、杭州娃哈哈饮料有限公司、杭州娃哈哈保健食品有限公司、杭州娃哈哈速冻食品有限公司，合计引进外资4500万美元。这五家公司的原始股东均为：杭州娃哈哈集团公司（2000年前为国有独资），杭州娃哈哈美食城股份有限公司（由娃哈哈集团工会及高管合资设立）、法国达能全资子公司新加坡金加投资有限公司和香港百富勤公司。
过去十年间，达能与娃哈哈共同合资设立了39家新公司。其中，有娃哈哈集团、美食城和金加投资三方投资的，也有引入新的投资方的，其中大部分由达能控股。例如：巢湖娃哈哈饮料有限公司，1997年12月设立，总投资6000万元人民币。其中，金加投资控股35.7%，娃哈哈集团、巢湖市居巢区粮食总公司分别持股34.3%、30%。新乡娃哈哈食品有限公司，2000年9月设立，总投资1300万美元，其中，金加投资控股51%；娃哈哈集团及新乡华新电力集团有限公司分别占比19%、30%。
娃哈哈的股权问题，宗庆后自己也表示：“的确比较复杂，要分为三块来讲。”
第一块是前身为国有企业的杭州娃哈哈集团有限公司，2000年进行改制后，宗庆后持股29.4%，管理层及员工持股24.6%，另外46%依然由杭州上城区政府持有。
第二块是日化、童装等新兴业务，由杭州娃哈哈集团公司及杭州娃哈哈美食城股份有限公司合资或独资设立，与达能方面没有股权关系。据宗庆后介绍，这类项目是娃哈哈员工遵循有关法规和政策自行投入的，其中他个人占的股份为60%，职工占40%。
第三块就是1996年以后与法国达能的合资项目。这一块业务，按照宗庆后当初的设想，内资的娃哈哈集团方面掌有最多的49%，是最大股东，但是他没料到，达能通过并购百富勤的持股权，而一跃成为绝对大股东，这当中，相差的只有2%的股权。然而这却足以造成娃哈哈今日被动的局面。
2.达能突然反戈
宗庆后当然不愿意被外资控制，既然达能拥有了合资公司51%的控制权，那么娃哈哈集团完全可以自己去投资。为了逐步削减达能的影响，娃哈哈开始采用“童装模式”进行各种项目的投资，十年来，超过60家与达能无关的子公司在国内撒开来。但此时，宗庆后还没有意识到一颗定时炸弹有可能随时爆炸，随着子公司越开越多，这颗炸弹的当量也就越来越大。
1999年，娃哈哈公司向中国证监会申请上市，其申报材料中如此表述：1993年2月10日，娃哈哈公司与娃哈哈集团公司签订综合服务协议，以无偿方式获得20年娃哈哈集团公司拥有的“娃哈哈”商标使用权。
而另一个被忽略的事实是：1996年2月29日，娃哈哈与达能达成商标转让协议，中方要使用娃哈哈商标，必须经过合资公司董事会通过。协议中，文字的表述并不十分醒目，“中方将来可以使用（娃哈哈）商标在其他产品的生产和销售上，而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑……”
为此，中国证监会还以“虚假陈述”为由对相关保荐机构做出了处罚。
因此，宗庆后并非到了今天才突然意识到了问题的严重性，他只是没想到达能会等到几年后才把这个问题拿出来大做文章。此时，娃哈哈旗下60多家子公司，很多已经实现了盈利。
据熟悉内情的人士称，近几年里双方也曾一直协商有关商标的事情，但是达能并没有表现出势在必得的强势，然而到了如今，当宗庆后的“违规”达到相当的程度后，达能才强势提出要整体收购那些违反合同使用“娃哈哈”商标的非合资的子公司。
这一次，宗庆后强烈感受到了危机。今年两会，宗庆后直接上书“维护经济安全的建议”：外资在给我国经济发展注入活力的同时，也带来了严重的“负面影响”，特别是外资已经从最初的合资合作演变到了越来越多的收购、吞并，通过控股各个行业的龙头、骨干企业，从而控制我国的经济。（资料来源：21世纪经济报道）
