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第31章 27 品牌贸易

2.27.1 定义

品牌贸易(Brand Trade),是指建立在品牌优势(Brand Superiority)基础上的贸易形式。所谓品牌优势,是指通过提供排他性的选择理由,将目标顾客从选择的困难中解脱出来,即降低目标顾客的选择成本,从而使目标顾客排他性的认牌选择。正是品牌优势形成了品牌贸易,使目标顾客关注的焦点从商品本身即物质利益,转到了品牌所隐含的情感利益,从而使目标顾客形成强大的认牌选择,而不再关注该品牌的实体产品的生产者。

2.27.2 要点

品牌贸易产生的首要条件是要建立品牌优势,即通过品牌建设将品牌打造成单一品类的代言,最大限度地降低消费者的选择成本,从而使他国的消费者不假思索地进行选择和购买。

2.27.3 案例解读

品牌案例2-43:从中美之间的国际贸易看品牌贸易

中国与美国之间的国际贸易,中国属于顺差,美国属于逆差。意味着中国通过海关出口到美国的产品,多于美国出口到中国的产品。如此以来,美国市场上的中国产品应该很多,而中国的美国产品应该很少。但是,实际上正好相反:充斥美国市场的仍然是美国品牌,只不过它们的产地是中国,而中国市场上充斥着美国品牌产品:芯片、软件、洗发液、电影、轿车、飞机、化学、书刊、快餐、暑片、NBA、牛仔裤、化妆品、保健品等等。目前,在世界品牌价值500强中,美国品牌已经占据50%。这些强势品牌不仅成为美国国内经济主力,而且成为美国全球化的主力军。

尽管在中美贸易中,中国处于顺差,但利润却是由美国这些世界品牌厂商所获得。在这些品牌厂商中,我们发现,那些占据技术优势的厂商,如IBM、通用电气等,尽管其品牌本身也是世界性的,但其生产基地没有转移到中国,只是通过产品贸易出口到中国。但还有一些品牌,诸如耐克、芭比娃娃、麦当劳、可口可乐、百事可乐、通用汽车等,其生产基地已经转移到中国,不仅利用中国的劳动力和各种资源,在占领中国国内市场的同时,也出口到美国和世界各地。

目前,我国有200多种产品的生产规模位居世界第一,鞋、袜、箱包、圣诞用品、毛巾、服装等等,都已经成为世界第一。然而,尽管我国已经是一个当之无愧的贸易大国,但主要是订单型的加工贸易即贴牌生产出口为主。在一般贸易出口中,大部分是贴牌生产。占全国出口1/3强的广东省的自主品牌出口额仅占全省出口总额的3%;上海、浙江自主品牌出口占比也不足10%。在作为中国第一民企大市的温州,其打火机的出口总量虽占世界市场70%以上,但在欧洲,温州产的打火机只能卖到2欧元一只,同样的打火机外国人买回去贴上牌子再拿到欧洲去卖,价格都在20欧元以上。又比如,由苏州企业贴牌生产的芭比娃娃,一个芭比娃娃在美国市场上的价格是10美元,但在中国的离岸价格却只有2美元。这2美元还不是最终利润,其中1美元是管理费和运输费。剩下的1美元中,0.65美元用于支付来料费用,最后剩下的0.35美元,才是中国企业所得。

而据世贸组织统计,自1995年世贸组织成立以来,在成员方反倾销立案调查中,涉及中国产品的调查占总数的1/7左右。中国已成为世界上遭受反倾销调查最多的国家。目前中国已成为世界上反倾销的最大受害国。仅2004年一年,中国共遭受68起反倾销调查,涉案金额约30亿美元。而刚进入2007年,加拿大又发起了针对中国的反补贴活动。

2.27.4 知识

品牌知识2-28:品牌贸易何以产生

为什么建立在品牌优势基础上的品牌贸易,能够在全球化背景下,不断提高我国企业的外贸盈利能力呢?从而解决顺差在中国,利润在美国问题呢?根本原因是品牌贸易产生的利润没有体现在海关实物价值统计上。换言之,中国出口到美国的是实物,其价值被统计,而美国出口到中国的是品牌,其价值没有被海关统计。例如,遍布中国的美国两大快餐品牌,其在中国销售的食品原料,几乎全部在中国采购。但这两个品牌在输入中国时,无论在美国还是在中国海关,都不可能被统计在内,因为品牌价值不是实物形态。其他的在中国生产、销售的美国品牌,全部都是这个模式。

能够为这些美国品牌贴牌生产,说明我国的生产技术没有问题的。而问题在于,诞生于美国的品牌,为什么“出口”到中国后,利用中国的劳动、资源、环境生产出来,就能迅速占领市场,而由中国给美国这些品牌贴牌的生产企业,一旦使用中国自己的品牌,不仅得不到美国市场的欢迎,而且在中国国内市场也难以成功?很多出口加工型企业在以自有品牌拓展国内市场时,几乎没有成功的。

根据品牌经济学原理,诞生于美国的品牌,之所以来到中国就能得到中国消费者的选择,关键在于美国企业不仅知道如何生产的硬技术即生产技术,更重要的是知道顾客如何选择的软技术即品牌技术。对此,可以利用我们的品牌经济进行很好的解释。

我们将品牌定义为:B=f(M,E),即品牌是由物质利益M与情感利益E构成。

设某种产品,在A国的品牌为Ba=f(Ma,Ea),在B国的品牌为Bb=f(Mb,Eb)。如果物质利益是一样的,即Ma=Mb,但仍有可能价格不同。例如,某快餐店的炸鸡翅,是由山东凤祥集团生产的,在该快餐店的价格是8元/对。但是,我们以“该炸鸡中翅如果以‘凤祥’牌销售,您认为价格应是多少?”为题,在全国6个大城市进行实际访谈时,得出的平均价格是4.5元/对。显然,炸鸡翅的物质利益M是相同的,之所以价格不同,则就只能归结于情感利益E的不同。因此,我们认为品牌贸易不是建立在产品的物质利益上,而是建立在产品的情感利益上。但是,不管是物质利益还是情感利益,前提都是该品类能够降低目标顾客的选择成本。根据物质与情感的不同组合,在同一品类条件下,我们可以进一步区分出三类品牌,不同类型的品牌,品牌贸易的可能性是不同的。

1.偏重于物质利益的M型品牌

即客户更看重品牌所代表产品的物质利益,包括性能、质量、技术等。假定Ma>Mb,则意味着同样的产品在A国的生产优于在B生产,则A国的品牌Ba就可以在A国生产,出口到B国。例如,在工程、医疗、计算机、制造等设备类产品的进出口中,我国处于逆差中。因此,M型品牌类产品不需要品牌贸易,即凡是在物质利益方面占据优势的产品品牌,没有必要到进口国生产,可以通过直接出口产品来获取外贸利益。

某跨国公司在控股我国某骨干轴承企业之后,首先将该轴承企业的铁路轴承停产。停产的理由是铁路轴承不盈利。而问题是该轴承企业一直是我国最大的铁路轴承生产企业,停产之后,我国国内需要的铁路轴承就只能从该跨国公司在国外的企业进口。我们认为这种跨国并购行为,根本不是基于技术或资产或成本,而是为了基于跨国公司控制全球市场从而获取利润的重要策略。那么,物质型品牌厂商为什么不可以把生产基地转移到低劳动成本的地区,从而获取更高利润呢?我们认为主要有两个原因,第一,对工程装备、医疗设备、大型计算机等产品来讲,劳动成本在其总成本中所占的比重并不高,对劳动成本并敏感。但是,一旦在低劳动成本国家生产,就给其用户提供了降价的理由(因为劳动成本显著降低了)。而降价的损失可能大于劳动成本的降低。第二,若不关闭国内生产企业,而将生产基地转到低劳动成本国家,则必然扩大生产能力,就可能因此而导致整个行业的价格降低。从而降低自己的盈利能力。若关闭国内生产企业以保持稳定价格的生产能力,不仅要解决失业员工的巨额补偿和法律问题,还要面临更复杂的配套供应问题。因为设备类产品涉及到众多的零部件供应,这些零部件并不是完全由整机企业自己生产,而是需要一个稳定的供应商体系。如果只把整机生产转移到低劳动成本国家,但大量的零部件仍然需要运输来解决,则增加的运输成本很有可能抵消了节省的劳动成本。

2.偏重于情感利益的E型品牌

即客户更看重品牌所代表产品给自己带来的情感利益,所谓情感利益,是指当客户在接受所接触或观看对象的信息时,因信息缺失所产生的想象或联想而引发的情绪波动,正是这种情绪波动形成了客户对品牌所代表产品的情感共鸣。

假设客户接受到的信息量与被观察对象信息总量的比例是S,由此产生的想象力所引发的情绪波动是E,则两者存在以下函数关系:

E=αS-βS2

令dE/dS=α-2βS=0,即当S=α/2β时,E值最大。

当s=0时E=0,当s=1时E=0,则α=β,得出S=α/2β=1/2=0.5

因此,当S=0.5 时,即当所接触或观看对象的信息增加到0.5 时,因缺少另外的0.5信息所引发的想象力产生的情感共鸣最强。如果信息完全知道,即S=1时,或信息完全不知道即S=0时,都因缺乏想象空间而无法引发情绪波动,从而缺乏情感利益。例如,当问很多人断臂维纳斯为什么美时,几乎都能回答说是残缺美。但为什么残缺就美呢?却无法解释。按照上述分析,我们就可以给出很好的解释:当人们看到美丽的维纳斯时,都会不由自主想到她的胳膊怎么了?断臂的背后发生了什么?为什么如此美丽的人会没有胳膊呢?因断臂而打开的想象力打破了观看者的正常情绪,使其波动起来,形成了情绪涨落。

需要通过情绪波动而获得情感利益的产品或服务,主要是娱乐、旅游、电影、电视、动漫、游戏、故事、比赛等,客户在购买这些产品时,所需要的不是物质本身,而是通过接触或观看、体验所引发出来的情感共鸣,由此建立的品牌,我们将其称为情感类品牌。米老鼠、唐老鸭、科幻电影等都属于此类品牌。

假定Ea>Eb,则意味着同样的产品在A国的生产优于在B生产,则A国的品牌Ba就可以在A国生产,出口到B国。例如,在电影、动漫、游戏、书刊等的进出口中,我国也处于逆差中。因此,E型品牌类产品也不需要品牌贸易,也只通过直接出口的方式进行贸易。

3.基于物质——情感利益的EM型品牌

即客户既看重品牌所代表产品的物质利益,但更看重其所带来的情感利益。这样一来,产品在哪里生产的并不重要,重要的是该产品同时带给自己的情感享受。例如服装、食品、汽车、宾馆、玩具、医药等。由此以来,假设Ea>Eb,Ma>Mb,但生产成本是Ca>Cb,则A国的品牌可以在B国生产并且销售,而不需要直接的产品贸易。因此,只有EM 型品牌才能形成品牌贸易,换言之,只有当消费者更关心产品所带给自己的是情感利益时,产品的品牌与产品的生产才能分离,品牌所有者才可以不通过海关贸易来获取品牌带来的增值。

也正是在EM型的品牌类产品中,我国成为世界加工工厂。但是,无论在美国还是在中国,我国企业所生产出口、销售的EM型品牌产品或服务,这些品牌所有者则是美国的,例如,打火机、芭比娃娃、麦当劳、派克笔、别克车、耐克鞋、可口可乐等等。这说明我国企业在掌握了良好的生产技术与生产管理的同时,非常缺乏对人的情感研究与开发。

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