2.25.1 定义
所谓品牌垄断，是指品牌通过排他性的品类符号，成为某个单一利益点的代言或象征，目标顾客产生对此品类需求后，不假思索即选择成本等于零的选择该品牌产品。
2.25.2 要点
品牌垄断是合法的垄断形式，并通过品牌垄断来获得垄断利润，换言之，品牌垄断是品牌建设的直接目的。只有达到的持久的品牌垄断，才是成功的品牌建设。为此，可以从以下五个要点来理解和把握品牌垄断。
第一个要点是攻心为上，即品牌垄断是通过使目标顾客的选择成本等于零为基础的，而只有目标顾客与某个品牌产生共鸣心理，才能形成品牌垄断。这就要求厂商放弃给自己产品找卖点的所谓差异化，而要站在目标顾客角度，测试目标顾客最敏感的买点，将买点转为自己的卖点。成功的品牌一定有差异，但有差异的产品不一定成功，只有能够使目标顾客选择成本等于零的排他性的品类差异，才是成功的品牌差异。从这个要点可以进一步看出商标与品牌的差异，即注册个合法的、有差异化的商标并不难，难的是其产品如何获得顾客的选择。
第二个要点是偏好可加性，所谓偏好可加性，是指在一定时期内，不同的消费者具有相同的偏好。如果偏好缺乏可加性，则规模化生产是不可能存在的。现实是规模化生产是存在的，故反推出偏好是可加的。换言之，如果在一定时期内，具有相同偏好或需求动机的顾客或消费者达不到一定的数量，则厂商的生产是难以成立的，品牌垄断也就没有必要。
第三个要点是消除目标顾客的不确定性，即在市场信息不完全的情况下，企业利用市场机制追求利润最大化的主要策略，是创造品牌垄断。通过品牌垄断确立了企业的不动点，该品牌所确立的不动点，正好是目标顾客所需商品的某个单一利益点（物质与情感），而正是该单一利益点消除了目标顾客的信息不完全，促使目标顾客不假思索的选购该品牌。
第四个要点合法垄断性，即品牌垄断是企业获得最大化利润的惟一合法选择。对企业来讲，可以通过三种形式的垄断来获取最大化利润，即自然垄断、行政垄断和品牌垄断。但是绝大多数企业不具备自然垄断和行政垄断的条件，因此，品牌垄断就是其惟一的合法选择。但是，在此需要再次强调，商标不等于品牌。商标仅仅是属于厂商的法律符号，而品牌却是目标顾客对产品需求的单一利益点。例如，我们在选购计算机时，总要关心里边的微处理器是否是Intel的。其实，我们对Intel又有多少了解呢？再如，沃尔沃刚投放美国时，厂家大力推广的是“坚实”，而目标顾客的结论是该车更安全。“沃尔沃”仅仅是个商标，厂家的传播的是坚实，只是等到沃尔沃明白了目标顾客真正需要的是安全时，才转变宣传，强调安全。此时，“安全的沃尔沃”才与目标顾客达成了长期利益均衡，从而使目标顾客不假思索的选购。换言之，这时的“安全的沃尔沃”才是品牌。但是，我们对沃尔沃是如何做到安全的，又了解多少呢？
第五个要点是最佳企业形态，即最好的企业形态是形成品牌垄断的品牌型企业。品牌的意义就在于给目标顾客一个不假思索且持久选择的排他性理由。正是这个单一的不假思索选择的排他性理由，降低了目标顾客的选择成本，使其从选择的困境中解放出来，从而在目标顾客心里构筑了强大的品牌壁垒：每当产生需求，就会不假思索的购买该品牌。这时，企业的品牌垄断也就产生了。一个不受制于内部任何人的企业就形成了。因此，我们认为最好的企业就是内部离开谁都能正常运行的企业，而这样的企业一定是形成了强大的品牌垄断的品牌型企业。
2.25.3 案例解读
品牌知识2-26：品牌垄断是如何形成的
品牌垄断化的过程，就是品牌建设的过程，对此，我们可以分三个阶段来分析品牌垄断是如何形成的。
1.价格信息与选择行为
获取市场价格确实是需要费用的。例如，购买彩电时，从家里出发，到家电商场，考察各个厂家展台，最终收集到一组价格信息：P={P1，P2……，Pn}，为此所花费的总费用，就是交易费用。此时，若存在产品同一性假设，则将只选择最低价格的那台彩电，即求：Min{P1，P2……，Pn}。则彩电价格最低的厂家，将占据市场。
2.产品信息与选择行为
用产品差异代替价格，即投入一定的交易费用，获得一组没有品牌但有差异的产品信息，价格仅是其中的一个要素，为了表示产品信息模型能够包含价格信息，采用以下表达方式：
Q={Q（p1）1，Q（p2）2……，Q（pn）n}
假设每个产品信息由e个要素信息构成（通过产品说明书获得），每个人对不同要素具有不同的偏好，通过两两比较获得最终的产品偏好。
则确定每个产品的要素权重需要成本Cc0：Cc0=t0Ce2=t0e（e-1）/2
假设有n个产品，则获得要素权重所需要的总成本为Cc0（n）：Cc0（n）=n Cc0=nt0e（e-1）/2.
在确定了对每个产品要素权重比较基础上，再对不同产品通过两两比较才能作出最终的选择。设每次比较的成本用单位时间t1来表示，则需要花费总的成本C1c是：
Cc1=t1 Cn2=t1n（n-1）/2
则在产品信息完全条件下，做出最终选择的成本Cc：
Cc=Cc0 Cc1=[nt0e（e-1）/2] [t1n（n-1）/2]
当存在单一利益点时，即e=1，n=1，则Cc=0.
换言之，即使花费了一定的交易费用，获得了一组产品信息，即实现了信息完全，由于存在产品差异性，要从这组产品信息中最终选择一个产品，仍然需要付出一定的成本。
这种成本既不是以获取价格信息为对象的交易费用，因为价格信息我已经获得了，也不是为了获取产品信息，因为产品信息也获得了，而是一种新的成本，本文将其称为选择成本（Choice cost 简化为Cc）。
3.品牌信息与选择行为
在产品信息基础上，为了进一步界定选择成本（Cc），引入品牌信息的概念。即在价格、质量、规格、款式、商标、颜色等产品要素信息基础上，增加了品牌信息，即目标顾客购买的利益点。为了获取品牌信息所花费的费用，也是交易费用。
现在的基本命题是：当选购者在超市、商场、学校、证券市场、期货市场等市场中，通过一定的交易费用，获得了一组品牌信息之后，即解决了信息不完全问题之后，从中最终选择一个品牌，仍然需要发生一定的比较花费，这个比较费用就是目标顾客对品牌的选择成本。为此，给出选择成本的定义：所谓选择成本（Choice cost 简化为Cc）：是指通过交易费用，顾客获取一组品牌信息建立备选集之后，从中选择一个品牌所花费的成本。
在现实市场中，更多的情况下是产品之间没有显著的、可以鉴别出来的技术差异，而仅仅是品牌差异。为此，将上述的产品信息集扩张为包含产品信息的品牌信息集：
B={b（Q1）1，b（Q2）2……。。，b（Qn）n}
当选择b（Q）k，b（Q）k∈B时，选择成本Ck=0，则表明品牌K具有最高的选择效率。
设其单一利益点为f（m，e），则在需求D（m，e）范围内，在价格不变即dkp=0条件下，品牌K将获取短期最大收益Rk：Rk=D（m，e）kPk。当选择i的选择成本Ci=0时，定义选择i为一个习惯，即使即意味着品牌垄断的形成。
