学习目标
了解客户关系管理的核心思想和运作流程；知晓客户关系管理研究的主要问题；了解客户关系管理建立的基础、目的与原则。
主要解决的问题
客户关系管理的基本理念；客户关系管理的基本流程；客户关系管理的主要内容。
4.1 客户关系管理的理念基石
网络经济触发了人类社会全方位的深刻变革，互联网带来的不仅是一种手段，它还带来了企业组织结构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。客户关系管理无论理解为一种管理模式，还是理解为人—机交互系统，都是建立在一套现代化的管理思想和管理理念基础上的。
4.1.1 客户关系管理与现代营销理论
客户关系管理是在互联网应用达到一定程度之后才产生的。它的提出和广泛宣传同信息技术、互联网技术的发展密切相关。作为一个企业的长期的客户维系战略，与同样以满足客户需求和实现企业经营目标为宗旨的现代营销理论有什么关系呢？美国营销协会对营销的定义是这样描述的：营销是企业计划和执行4Ps（产品/服务、价格、促销、渠道）策略的一个商业过程，旨在赢得满足客户又能实现企业经营目标的成功交易。
仔细分析这个营销概念，就会发现它同CRM所包含的商业理念没有任何冲突。甚至可以说，CRM的理念是营销理论框架下的一个子论点。实际上，营销理论中“关系营销”的概念几乎就是CRM的概念。
不管从何种角度看，CRM的经营理念绝不是一个单独出现的“新的理论”。可以说，CRM概念的产生同技术和时代背景是分不开的。除了关系营销概念以外，在分析CRM时，其他类似的营销论点也经常被提及，这里归纳如下：
①“80/20”法则，即企业80%的利润是从20%的客户中获得的。
②整合营销信息渠道的论点，企业通过各种传播媒介向客户、分销商、供应商，以及任何其他关系对象，如政府、公众等发出的信息必须是统一的和一致的。
③“一对一”营销思想，即企业要尽最大的努力满足每个客户独特的个性化需求。
④企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的n倍。
⑤一个满意的客户可以向n个人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫不及待地向n+m个人讲述他的“痛苦”经历。
⑥客户周期理论可归纳为三段论：获得新客户，提高对现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系（如所示）。
总之，CRM的关键在于如何实现CRM的经营理念，计算机技术在很多情况下是实现这个理念的前提，反过来，技术也会对营销理论进行充实和补充，这主要体现在两个方面。
①CRM的互联网应用已经超越了原来营销理论的单一“互联网营销”的使用范畴，成为新时代的另一种销售、服务、营销、信息采集与传送等业务领域的全天候的客户互动渠道。
②企业的市场营销策略与技术条件密切相关，其实施的成败将很大程度上取决于CRM应用系统在企业中的实施状况，即技术将反过来直接影响企业的营销战略。一个对技术不甚了解的营销经理将不能适应新的形势。
4.1.2 客户关系管理的理念变革
我们所处的市场正在发生着巨大的变化。从客户的观点来看，市场营销是企业整体的活动，企业的所有活动都是为了实现客户满意和企业价值。在新的市场环境下，企业的经营正发生着潜移默化的客户周期三段论变化。
1）从以产品为中心到以客户为中心
早期企业面对的是一个需求巨大而生产能力供给不足的卖方市场。这种情况下，降低成本、提高产品产量自然成为经营管理的中心，企业管理基本是围绕着如何提高生产能力而进行的。企业不断努力的结果是生产效率不断提高，产量迅速增长，从而导致争夺市场份额的竞争变得非常激烈。面对巨大的生产能力，企业面临的问题从如何提高产量、降低成本，转向如何将产品推销出去。这个时候，销售的重要性是不言而喻的，很多企业就以销售中心论指导公司的运作。为了提高销售额，就必须在内部采取严格的库存管理，外部强化推销观念。激烈的竞争，使产品推销成本越来越高，虽然销售额节节攀高，但是利润却在不断下降，同时客户对于推销的认同感也越来越低，于是就有了销售额中心论的修正版本，也就是利润中心论。企业将管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。
但是，成本是不可能无限压缩的。很多企业，在一定的质量前提下，成本的压缩已经到了当前阶段的极限。如果再压缩成本，必然会带来产品质量的下降，也就是提供给客户的价值的降低。至此，每个企业都不得不认真地审视自己的经营思想。那种以自我为中心、以产品为中心的观念正受到实践的挑战，而客户的地位则被提高到了前所未有的高度，这就产生了客户中心论。
纵观企业经营思想的发展历程，我们可以看到，企业经营的注意力正在进行着从内到外、从以产品为中心到以客户为中心的转变。为了追逐更多的利益，提高生存和竞争能力，企业不得不以客户为中心、围绕着客户的需求展开企业的经营活动。
2）从交易营销到关系营销
随着社会经济的发展，技术的突飞猛进，客户需求变得多变和个性化，市场竞争日趋激烈，人们逐渐发现，在多数情况下，那些经过精心策划的市场营销组合策略在实施过程中困难重重，难以达到预期的目标。过去成功的经验往往成了今天失败的根源。于是，企业界和学术界一批颇有眼光的人士大胆地突破传统的市场营销框架的桎梏，积极寻求和创建适应当代企业竞争要求的营销理论和方法，由此，关系营销脱颖而出。
关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量，它把握住了现代市场竞争的特点，它使得营销的重心从注重交易转向注重关系的建立、维持和发展。关系营销的目标，是建立和发展企业同相关个人和组织的关系，使之成为一个相互依赖的事业共同体。关系营销里面的客户关系和企业以往的交易营销的不同在于，交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而关系营销则强调和客户建立长期的稳定关系。
越来越多的企业认识到维系现有客户的重要性，现有客户代表着最佳的利润增长机会。留下来的客户意味着“客户质量”的提高。也就是说，一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的客户为企业带来的利润是相当可观的。因此，可以把企业和客户的关系管理过程简化为：建立关系→维持关系→增进关系。用另外一种方式表述就是，吸引客户→留住客户→升级客户。
3）从大规模生产到大规模定制
关系营销的四个步骤是识别客户、客户细分、客户互动、定制化服务。
关系营销四步骤大规模生产模式要“实现”越来越多的产品，先出产品，再入库等待客户，其结果是使得客户陷入大量产品当中，决策过程过长。这种模式对客户并不提供实际帮助。定制模式是应客户要求而生产，由于定制产品使用价值高，客户愿意多付费。“客户根本不想选择，他们只想得到他们想要的东西。”显示出了生产模式的转化，纵轴表示产品从静态到动态，横轴表示工艺从静态到动态。
1～4象限依次是创新模式、持续改善模式、大规模生产模式、大规模定制模式。
（1）第一次转变：“开发”这次转变明确了产品和加工工艺，使之可以确定并重复地制造大批量、低成本的产品。相对应的是大规模生产模式，生产商高度依赖于创新机构进行新产品的开发，而创新机构又依靠大规模生产商为他们与众不同的设计提供现成的市场，这是20世纪美国经济成功的核心。结果产生等级，职能部门缺少沟通。
（2）第二次转变：“连接”这次转变产生了一系列紧密相联的、高质量的、具有较高持模式发展图续改进能力的加工工艺。相对应的是持续改善模式，日本企业多采用此模式，并结合统计过程、多功能团队、TQM等，但这些改善使得客户要求更加苛刻。
（3）第三次转变：“模块化”这次转变使产品模块化，将紧密相联的工序分解并模块化，它能够为任何客户提供唯一的模块组合。相对应的是大规模定制模式，人和加工工艺之间是松散联系的动态网络。
（4）第四次转变：“更新”大规模定制企业也需要更新，即彻底开发出新的产品模块或加工工艺，或与企业内外组织联合，从而达到更高层次的“创新模式”。但这种创新不是“重起炉灶”，而是将新模块动态加入到原有结构中，重复利用已有设计的80%以上。
上述转变就是新的竞争现实所带来的不断变化的经营方式的循环转换。
4）CRM是管理科学和信息技术的结合
总的来说，我们可以这样理解CRM：CRM是一门学科，也是一种理念、一种软件和技术、一种应用系统，它侧重于与销售、营销、客户服务和支持相关业务流程的自动化和优化。其中，最重要的两个因素是管理和信息技术。这两个因素组成了CRM的两只轮子。如果将CRM比作企业竞争的一把双刃剑的话，那么这把剑的一面是管理的改造，另一面则是信息系统的建设，这两个方面是紧密结合在一起，不可分割的。在我们应用CRM系统的时候，也要很好地使用CRM这把双刃剑。首先是管理的改进，即对原有的与客户相关的企业业务运作流程进行审视，改变企业员工的行为方式，建立一种以顾客为中心的经营策略。
这把双刃剑的另一面是信息技术的运用。可能有人认为，没有信息技术的运用，也可以实现客户关系管理。从理论上讲，这是可以实现的，但是这种良好的愿望与最终的结果可能会背离，这是因为人的精力是有限的，没有能力去处理太多的信息。当我们去一个熟悉的小店吃早餐的时候，会受到热情的招待，因为老板知道我们的口味。而到麦当劳的时候，就没有这种待遇，虽然我每次要的都是鸡腿汉堡和咖啡，但每次都要重新讲一次要求。是麦当劳的员工素质、企业文化、企业管理做不到吗？
不是，而是超出了员工所能搜集、加工和处理信息的能力的范围。这就是我们为什么强调信息技术的运用。所以，如果没有信息技术的运用，那么可能只是企业的商业策略的一种转移，从以产品为中心转变为以客户为中心。没有信息技术的应用，CRM不可能落到实处。
CRM本质上是一种全新的商业战略，而不是单一的信息技术解决方案，它要求全方位地看待客户，不仅向客户提供个性化的产品，而且要根据客户的特定要求来设计企业自身的分销、物流模式，以期方便客户，提高客户满意度。这意味着没有一个全面集成、信息充分共享、对企业所有与客户相关的活动进行管理的一体化系统，CRM的思想不可能拥有战略地位，注定是落实不了的。只有为企业业务处理带来效率的提高、人工的节省、劳动强度的降低、信息的充分共享，这样CRM系统才能获得企业认可。
4.1.3 价值链理论与客户关系管理价值链的概念
是由哈佛商学院的教授迈克尔波特提出的，他引入价值链作为分析企业竞争优势的基本工具，将企业的全部活动分解为与战略性相关的许多内容。由此得出结论：企业正是比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。也就是说，竞争者的价值链之间的差异是竞争优势的关键来源。
企业为赢得竞争优势，就必须构建自己科学而先进的价值链。而企业价值链的构建，必须符合企业的客户战略、围绕基本客户关系进行，进而增进客户价值链的效益。一个企业的竞争力，归根结底是在影响客户价值链、为客户创造价值的过程中形成的。
CRM是一个复杂的系统，它是一系列对客户管理的过程以及辅助过程的集合。CRM的核心是客户价值管理。CRM的价值链如所示，它将CRM系统分解为战略性相关的各种活动：客户分析、深入了解目标客户、发展关系网络、创造和传递客户价值、管理客户关系的基本活动和起支持作用的各种活动，其最终目标在于企业与目标客户建立一种长期的、互惠互利的关系。企业如果比竞争对手更好地进行这些活动，就能赢得竞争优势。
CRM的价值链CRM侧重于对客户的有效管理，CRM价值链上的活动分为直接对客户进行管理的基本活动和辅助基本活动的各种支持活动。
1）CRM价值链的基本活动
（1）客户分析
对客户进行分析，关键是分析客户的终身价值。客户终身价值是指对一个新客户在未来能给企业带来利润的净现值。一个客户的价值由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。
客户终身价值分析是以后其他步骤的基础。通过客户的终身价值分析可以决定：值得花多少资源去赢得一个新客户，值得花多少资源去保持或激活已存在的客户，哪些客户是最有盈利能力的长期客户以及他们的特征。
（2）深入了解目标客户
选择哪一种客户来进行服务是一回事，而如何更好地了解和服务他们则完全是另外一回事。企业必须有一套良好的收集或累积客户知识的数据仓库或数据库，以便进行系统的分析，深入了解所选择的客户。可以采用5W1H法进行深入的客户分析。所谓5W1H法即寻找以下几方面的答案：是谁，是什么（What，客户特征），为什么，什么地点，什么时间，如何进行。在已有的客户数据库的基础上，进一步运用各种统计技术对客户数据进行分析，以确定客户行为。根据发掘的客户信息就能对客户实施关怀，拉近客户关系，提高客户满意度。
（3）发展关系网络
一个企业的关系网络是企业巨大的竞争优势资源。企业的关系网包括客户、员工、供应商、分销商、业主或投资合作伙伴等。良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷地传递给客户，并将客户反馈信息传给企业。企业应该积极地和客户建立关系，让客户感受到这种关系的存在并从中受益，从而达到企业和客户双赢的目的。
客户关系管理范畴，其实已经超出了仅仅对客户关系的管理。要成功地实施CRM战略，必须考虑与关系网络中其他成员的合作关系，通过合作能够带来很多益处。有效的网络不仅仅是操纵他们，而是意味着将价值传递给伙伴，帮助他们取得成功，而帮助伙伴获得成功能更好地提高伙伴的忠诚度。为成功地实施CRM，供应商、员工、拥有者或投资者，以及合作伙伴必须紧密结合起来，设法满足所选定客户群的需求。
（4）创造和传递客户价值
所谓客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。在产品差异非常细微的今天，人、流程和服务已成为构成客户价值的主要因素。创造价值的关键在于理解客户的需要，一切从客户的切身利益出发。企业赋予客户的价值越大，创造的价值就越大，盈利能力就越强。CRM可以帮助企业最大限度地利用其以客户为中心的资源，并将这些资源集中应用于客户和潜在客户的身上。
（5）管理客户关系
根据以上确定的价值观念，必须改进组织、流程、评价方式和激励机制，最终达到管理客户关系的目的。企业的业务流程要按照方便客户和便于流通的原则重新设计，还必须根据客户需要的变化和竞争对手的变化不断调整。传统的金字塔型等层次繁多的组织结构已经不适应以客户需求为导向的要求，取而代之的必然是组织结构的扁平化以及前台部门员工的适度授权。以往的前台各部门业务分离、信息不共享的局面将面临着变革，取而代之的必然是集成化的、精简的和客户导向的业务流程和共享数据库。组织中人员应享有尽可能多的自主权及更为活跃的沟通方式。
2）CRM价值链的支持活动
（1）企业文化和领导领导的重视和企业文化的支持
对一个企业的转变起关键性作用。当企业领导带头重视时，员工的支持率会很高，而一个具有改革创新特点的企业文化氛围对项目的成功发挥着重要的作用。
（2）企业的业务流程重组
企业的产品和服务都是经过自己的业务流程到达客户的。传统的业务流程是以产品为中心进行设计的，是为了方便产品的生产和销售，而不是方便客户，这在很大程度上阻碍了企业与客户的交流和沟通。因此，企业应对原有的流程进行彻底的转换，以客户为中心进行重新组织。
（3）企业的组织结构设计
在传统的职能型企业组织结构中，组织关注的中心是领导，而非客户。因此，要以服务客户的流程为中心重新设计组织，尽量减少中间环节。
（4）IT数据库基础设施
数据仓库或数据库是客户关系管理项目的灵魂。它将客户行为数据和其他相关的客户数据集中起来，对客户行为进行分析，将结果传递给市场专家，专家利用这些分析结果制定准确的、有效的客户策略。当然，企业也需要建立很好的内联网络，这样才能实现企业内部各部门之间、员工之间的信息沟通、信息共享和相互协调，共同为客户提供服务。同时，外联网络的建设也要跟上时代步伐，只有建立了良好的外联网络，才能实现企业与供应商、分销商及合作伙伴之间快速的客户信息传递，及时对客户作出反应。
（5）人力资源管理
人力资源管理是客户价值链中必不可少的支持活动之一。企业中真正与客户接触的是员工，为此需将人力资源管理与客户关系管理结合起来。
4.2 客户关系管理的核心思想与运作流程
4.2.1 客户关系管理的核心思想
在当前的环境下，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户关系的竞争。与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，掌握客户资源，赢得客户信任，分析客户需求，提供满意的客户服务等客户关系管理的核心思想在实践中的具体运用是企业提高市场占有率、获取最大利润的关键。客户关系管理的核心思想主要包括以下几个方面：
1）客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础
客户让渡价值是指客户购买产品或服务的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额。客户实现购买的总价值指客户购买产品或服务时所获得或期望获得的利益总和，包括产品的价值、服务的价值、消费活动的价值和潜在价值等。客户购买总成本指客户为购买该项产品或服务所消耗的货币、时间、精神和体力等成本的总和。企业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意。
2）重视客户的个性化特征，实现“一对一”营销
进入信息时代，随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富，特别是信息工具和渠道的快速发展，客户对产品和服务的选择范围不断扩大，选择能力不断提高，同时选择欲望也日益加强，因而客户的需求都是唯一的。因此，可以将其视为细分市场，对每一位客户实行“一对一”营销。这就要求企业与每一位客户建立一种学习型关系，尤其是那些对企业最有价值的“金牌客户”。企业通过与客户的交往不断加深对客户的了解，根据客户提出的需求不断地改善产品和服务，从而提高让客户满意的能力。
3）提高客户满意度，留住老客户，争取新客户
客户满意度是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。企业不断追求客户的高度满意，源于这样一个事实：一般情况下，满意程度较低的客户发现更好的产品后，会很快地更换产品供应商。只有那些高度满意的客户才不会更换供应商。客户的高度满意会产生一种对产品品牌的依赖和喜爱，正是这种满意度创造了客户对产品品牌的高度忠诚。
当今各行业的竞争都非常激烈，企业要获得新客户的成本正不断地上升，因此，保持原有的客户就显得越来越重要。客户可以分为三类：第一类是无价值或低价值的客户；第二类是不会轻易走掉的有价值的客户；第三类是不断地寻找更优惠的价格和更好的服务的有价值的客户。传统的市场活动是针对前两类客户的，而现代客户关系管理认为，第三类客户才是特别需要用市场手段来维护的，也就是说应该提高这类客户的忠诚度。
在低度竞争的行业，客户满意程度对客户忠诚度的影响较小。因为竞争程度低，不满的客户没有太多的选择，所以他们只得继续购买企业的产品和服务。但是客户心里并不是喜欢这家企业的产品和服务，他们在等待机会，一旦有更好的选择出现，这批客户就会很快流失。因此，这种表面的忠诚是虚假的，有一定的欺骗性。处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高客户的满意度。而在高度竞争的行业中，完全满意的客户远比满意的客户忠诚。只要客户满意度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育客户忠诚度，企业必须尽全力使客户完全满意。
4）客户关怀贯穿营销的全过程
客户关怀的历史可以追溯到企业试图扩大其售后服务的范围。在早期，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持，逐渐产生了把售后服务合并到完全产品包装的概念，可以说产品由于有了售后服务才得到了增值。事实证明，那些在售后服务方面做得好的公司，其市场销售就处于上升的趋势，反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。
最初，客户关怀发展的领域是服务领域。由于服务的无形特点，注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。于是客户关怀不断地向实体销售领域扩展。目前，客户关怀可以说贯穿了市场营销的所有环节，即客户从购买前，到购买后的客户体验的全部过程。客户关怀主要包括客户服务、产品质量、服务质量和售后服务等几个方面，购买前的客户关怀是架设在公司与客户之间的桥梁，鼓励和促进客户购买产品或服务。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧联系在一起，包括订单的处理，都将与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀则集中于圆满地完成产品的维护和修理的相关服务，使客户能够重复购买公司的产品或服务。
4.2.2 客户关系管理的运作流程
1）环境分析
分析客户关系管理环境，以3C分析为基础：
客户。
竞争者。
自己公司。
首先，这一阶段是以竞争者分析为中心来进行的，包括测定基准分析、最佳执行方法分析、核心竞争力分析。在研究制定客户关系管理理念与目标或策略前，必须进行这种客观分析，以比较其他竞争公司与自己公司的状况。其次，在客户分析方面，侧重于客户分级分析或客户满意度分析。在满意度的评估上，也以核心客户的满意度为主，核心客户的不满必须优先处理。有关自己公司分析方面，在此阶段要分析公司内的信息技术问题，认清本身的需求。最后，再从3C分析的结论中，依其发现来制定假设。这个假设对以后的阶段极为重要，没有合理的假设，客户关系管理方案就不会成功。
2）构建理念与目标
构建客户关系管理理念与目标，分为以下3项：
界定事业/重新设定事业领域。
检讨客户关系管理愿景选项。
完成客户关系管理理念与目标。
客户关系管理活动本身就是一种重新探讨事业本质的发起点，需要有超越以往事业范围的准备。
现在虽是制造商（批发商），但今后可能直接参与零售；以往是贩卖物品，但今后也可能参与以因特网提供信息服务的新事业，如果不和供应商进行战略合作，就不能存活。这可谓事业模式革命的实现。昨日的敌人是明日的朋友，若不和竞争对手联手，就可能被客户抛弃。并非以自己公司或业界为中心，而是需要倾听市场或客户的声音，在这种真诚的态度下，才有建立新事业模式的机会。
在检讨希望在哪个事业领域成为何种企业时，必须用以数字来表示的定量目标（客户忠诚度、提高重复率）和以文字表达的定性目标作为参考。并不是需要立即决定，而是准备3～5个选项，经过验证多数的可能性之后，再做最后的抉择。
3）制定策略
完成了客户关系管理的愿景后，就需要有可实现的策略。
所谓策略，就是为了经常获胜，而将要做的事赋予明确的特征，以及“焦点与深化”，亦即明确地规划有限的经营资源，进行投资的基本方向策略，还提倡依据基本策略，进行个别策略、计划制定、个人目标管理等一贯策略方案的重要性。
在制定客户关系管理的策略上，将交叉进行客户接触渠道分析和客户服务过程分析，以形成客户关系管理策略的各种选项。检讨选项后，再决定策略模式、事业模式，然后细分为作业模式与收益模式，展开行动计划。
4）企业流程重建
美国在20世纪80年代把企业流程重组引进企业，日本在20世纪90年代也跟进了，当时作为所谓重组工具的企业资源计划的应用软件开始普及。如果说以企业资源计划为中心的企业流程重组是“重视生产力的防守型”企业流程重组，那么这一波的客户关系管理/企业流程重组就可谓“重视客户忠诚度的攻击型”企业流程重组。
企业应在“不带给客户负担，使客户变得轻松愉快”为最优先课题之上，进行事业流程的重新评估，同时在过程中建立能自动收集客户资料，并进行客户服务过程分析和电话、拜访、网站等经营途径的最佳方法设定分析的架构。
5）系统建立
所谓客户关系管理系统，就是把客户关系管理的策略通过信息技术工具来展开的信息系统体系，其中当然牵涉到客户关系管理套装软件的引进，因此阶段5是以以下3项信息技术的评估为核心的阶段：
信息技术工具的探讨/决定。
以信息技术实际模拟。
以信息技术正式运转/运用。
6）分析信息
在使用客户关系管理信息时，主要任务是分析既有核心客户、非客户与前客户（核心客户）、数据挖掘的规则化与回馈化。
要分析既有客户最近消费时间、消费频率和消费形态，并将其细分，进而执行核心客户的行动分析等，这些都是从日常收集资料开始的。有些客户资料是一定要收集的，就是离去的前客户（尤其是核心客户）及在其他公司下的非客户（特别是其他公司的核心客户）信息。这些如果不另外调查，就无法收集。
如果仅输入日常累积的既有客户信息，就没有意义，应该利用所谓数据挖掘的技术，把堆积如山的资料变成有意义的智慧，由此才能了解核心客户喜欢或想要何种一对一的规则。此外，将客户的评价等信息回馈到开发团队或营业现场的服务人员，也可活用在改良、改善、提升与加强上。
7）知识管理
最后是客户关系管理知识管理的3种周期化，必须在组织内流通可作为随时查询的动态循环，不能阻塞不通。
建立客户关系管理合作的架构。
知识管理的构建与活用。
客户关系管理基础——人力资源管理以及人力资源发展体系（教育、评估、目标管理）。
经常发生的情况是做完问卷调查后就丢在一边，也不加以活用。问卷调查或面谈等，是和客户建立关系的手段。在进行问卷调查或面谈时，除了应对的用语等需要注意之外，之后有无进行追踪，将决定公司实行客户关系管理的程度深浅。所谓“已听到意见，打算如何处置，请告知”，这是应有的双向沟通。客户不爱和只会一味地听、一味地接受、一味地说的企业打交道，因为当企业的客户关系管理理念沦为口头禅时，那就有危机了。
尽管如此，为使所有公司员工以坚定的客户关系管理态度来行动，仍需有一定程度的评估系统，最好是要有独创的诱导方式。做好客户关系管理的报酬并非只是金钱而已，所谓做对事心情自然会变好。因此，保持着正确客户关系管理想法的员工，将会在行动或态度上表现出来，为达到此目标，管理或教育均需体系化。这并非仅依赖个人的资质，亦需要组织鼓励，建立能让彼此拿出智慧、相互赞美的架构，使组织充满积极“情绪”，形成充满正面企业基因的公司文化。在阶段7中，想法与执行系统将会有相乘的效果，亦即以平常心整合有关客户关系管理的知识，使正确的企业基因提升而形成周期，就是客户关系管理方案的最终目标。
综观以上阶段，前3个阶段并非随时必须进行的工作。但处在环境激变的社会中，即使隔3年才进行，也必须每年进行重新评估，最好可以建立随时都能开始作业的熟练状态。要达到这一状态，公司内部就必须建立分析客户关系管理环境，检讨企业理念，收集策略所需资料的种种架构和格式化的程序。
后4个阶段必须把和客户沟通所得的意见、要求早日转成公司弹性的对应力与扩张性，借此带动整体效果的提升。
4.3 客户关系管理的主要内容
4.3.1 客户识别
1）客户识别的定义
客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户、客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。
客户识别是在确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户，作为企业实施CRM的对象。由于目标市场客户的个性特征各不相同，不同客户与企业建立并发展客户关系的倾向也各不相同，因此他们对企业的重要性是不同的。
2）识别潜在客户
潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。也可以理解为潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。
识别潜在客户需要遵循以下原则：
摒弃平均客户的观点。
寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户。
搜索具有持续性特征的客户。
对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。
认真考虑合作关系的财务前景。
应该知道何时需要谨慎小心。
3）识别有价值客户
客户大致分为两类：交易型客户和关系型客户。交易型客户只关心价格，没有忠诚度可言。关系型客户更关注商品的质量和服务，愿意与供应商建立长期友好的合作关系，客户忠诚度高。交易型客户带来的利润非常有限，结果往往是关系型客户在给交易型客户的购买进行补贴。
识别有价值的客户实际上需要两个步骤：首先，分离出交易型客户，以免他们干扰你的销售计划。其次，分析关系型客户。
我们将有价值的关系型客户分为三类：
给公司带来最大利润的客户。
带来可观利润并且有可能成为最大利润来源的客户。
现在能够带来利润，但正在失去价值的客户。
对于第一种客户最好进行客户关系管理营销，目标是留住这些客户。你也许已经从这些客户手中得到所有的生意，但是与这些客户进行客户关系管理能保证你不把任何有价值的客户遗留给你的竞争对手。
对于第二种客户，开展营销同样重要。这类客户也许在你的竞争对手那里购买商品，所以针对这类客户开展营销的直接目的是提高你公司在他们购买的商品中的份额。
对于第三类客户，经过分析，剔除即可。
4）识别客户的需求
“需要”是我们生活中不可缺少的东西，“需求”则是我们想要得到满足的方面。过去人们往往认为必须满足客户的需要，但在今天竞争的社会里，满足需要是不够的——为了留住客户，我们应该让他们感到愉悦，因此我们必须了解他们的需求，找出满足客户需求的方法。
（1）会见头等客户客户服务代表和其他人员定期召集重要客户举行会议，讨论客户的需求、想法和对服务的期望。
（2）意见箱、意见卡和简短问卷很多公司在客户看得见的地方设立意见箱。他们把意见卡和简短问卷放置到接待区、产品包装上、商品目录服务中心或客户易于接近的地方，以征求客户对产品或服务的意见。
（3）调查可以通过邮寄、打电话和网上发布等方法进行调查。
（4）客户数据库分析客户数据库提供了丰富的客户信息，可以通过分析客户信息，了解客户的需求。
（5）个人努力因为客户代表的工作需要直接跟客户打交道，他们可以询问客户对自己和企业的看法。这些反馈将指导客户代表与客户的交往行为，并指导公司对产品或服务的选择。
（6）考察竞争者访问竞争对手可以获得有关价格、产品等有价值的信息。
（7）兴趣小组与顶级客户联合访谈，以收集怎样改进特定产品或服务的信息，参加访谈的所有成员组成一个兴趣小组。
（8）市场调研小组市场调研小组为雇用他们的公司组织单独会面和团体会面。他们也通过电话、邮件和互联网进行调查，以了解客户的需求。
4.3.2 客户关系的建立
1）客户关系的定义
客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系、通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供机会。
客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。
2）客户关系的类型及选择
企业在具体的经营管理实践中，建立何种类型的客户关系，必须针对其商品的特性和对客户的定位来作出抉择。著名的营销学家菲利浦科特勒在研究中把企业建立的客户关系分为五种不同的类型。
①基本型。这种关系是指企业把产品销售出去后就不再与客户接触。
②被动型。企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓励客户在购买产品后，如果遇到问题或有意见，及时向企业反馈。
③负责型。产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷和不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品使之更加符合客户需求。
④能动型。销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。
⑤伙伴型。企业不断协同客户，努力帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。
这5种客户关系类型之间并不具有简单的优劣对比程度或顺序，因为企业所采用的客户关系类型取决于它的产品以及客户的特征。企业可能根据其客户的数量和边际利润水平，依据所示的思路，选择合适的客户关系。
如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务的边际利润水平相当高，那么它应当采用“伙伴型”的客户关系，力争显现客户成功的同时，自己也获得丰厚的回报。如果产品或服务的边际利润水平很低，客户数量极其庞大，那么企业会倾向于采用“基本型”的客户关系，否则它可能因为售后服务的成本较高而出现亏损。因此，一般来说，企业对客户关系进行管理或改进的趋势，应当是选择客户关系类型示意图朝着为每个客户提供满意的服务，并提高产品的边际利润水平的方向转变的。
3）发展客户关系
要留住客户，提高客户的忠诚度，可以在正确识别客户的基础上按照以下三个步骤发展客户关系。
（1）对客户进行差异分析
不同的客户之间的差异主要在于两点：第一，客户对于公司的商业价值不同；第二，客户对于产品的需求不同。因此，对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业区分客户、了解客户需求，进而更好地配置企业资源，改进产品和服务，牢牢抓住客户，取得最大的利润。
（2）与客户保持良好的接触
客户关系管理的一个主要组成部分就是降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效。前者可以通过开拓“自助式”接触渠道来实现，用互联网上的信息交互来代替人工的重复工作。后者的实现需要更及时、充分地更新客户的信息，从而加强对于客户需求的透视深度，更精确地描述需求画面。具体地讲，也就是把与客户的每一次接触或者联系放在“上下”的环境中，对于上一次接触或者联系何时何地发生，都应该清楚了解，从而可以在下次继续下去，形成一条连续不断的客户信息链。
（3）调整产品或服务
以满足每个客户的需要要进行有效的客户关系管理，将客户锁定在“学习型关系”之中，企业就必须因人而异提供“个性化”的产品或服务，调整点不仅仅是最终产品，还应该包括服务，如提交发票的方式、产品的包装样式等。
4）提升客户关系
客户关系的进展程度与企业客户管理和服务水平紧密相关，客户关系提升的过程是营销和管理精细化和信息化的过程。由此我们认为CRM可以通过实现客户的忠诚度提升客户关系。CRM与客户建立关系在客户关系管理条件下，通过网络技术与客户建立互动式管理，创造并稳定客户关系，实现客户忠诚，可以通过如所示的模式来表示。
用CRM来维护客户关系，应遵循四个原则：
①给客户以亲切感并进行感情投资。
②给客户更多方便和更多选择。
③提供个性化的服务，更有效地满足客户需求。
④提供快速、有效的服务，建立快速反应机制。
5）客户关系生命周期
客户关系生命周期，通常指的是一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程，是一个完整的关系周期。它从动态角度研究客户关系，描述了客户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总体特征。
客户关系生命周期分为考察期、形成期、稳定期和退化期。下面简要介绍各阶段的特征。
（1）考察期——关系的探索和试验阶段
在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的责任、权利和义务。双方相互了解不足、具有不确定性是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段，客户会下一些尝试性的订单。
（2）形成期——关系的快速发展期
双方关系能进入到这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。
在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加。双方逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。
（3）稳定期——关系发展的最高阶段
这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作出了保证。这一阶段有如下特征：双方对对方提供的价值高度满意；为能长期维持稳定的关系，双方都作出了大量的有形和无形的投入；进行高水平的资源交换。因此，在这一阶段双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方处于一种相对稳定的状态。
（4）退化期——关系发展过程中关系水平逆转阶段
关系的退化并不是总发生在稳定期后的第四阶段，实际上，任何一个阶段关系都可能退化，有些关系可能永远越不过考察期，有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成期而进入稳定期，并在稳定期维持较长时间后退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、发现了更合适的关系伙伴、需求发生变化等。退化期的主要特征有：交易量下降，一方或双方正在考虑结束关系，甚至物色候选关系伙伴等。
4.3.3 客户保持
客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就必须在建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。
1）客户保持的原因
客户保持所带来的不仅仅是客户的保留，之所以会保持这些客户，就因为客户对企业的满意和忠诚。事实上，客户很愿意把这种感觉告诉所认识的人，而这种“宣传”的效果绝对胜过企业花巨资拍摄广告所带来的强烈吸引。对企业而言，客户保持比吸引新客户更能够带来企业的低成本。据统计，吸引一个新客户所需要花费的成本是维护一个老客户所需成本的5～10倍。
2）客户保持的方法
（1）注重质量
长期稳定的产品质量是保持客户的根本。高质量的产品本身就是优秀的推销员和维护客户的强力凝固剂。这里的质量不仅是产品符合标准的程度，还应该是企业不断根据客户的意见和建议，开发出真正满足客户喜好的产品。因为随着社会的发展和市场竞争的加剧，客户的需求正向个性化方向发展，与众不同已成为一部分客户的时尚。
（2）优质服务
在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。由于科技发展，同类产品在质量和价格方面的差距越来越小，而在服务方面的差距却越来越大，客户对服务的要求也越来越高。虽然再好的服务也不能使劣质产品成为优等品，但优质产品会因劣质的服务而失去客户。
大多数客户的不满并不是因为产品质量本身，而是由于服务问题。客户能够用双眼观察到的质量往往比产品或服务的质量重要得多。他们往往把若干因素掺杂在一起：产品或服务的可信度、一致性、运货的速度与及时性、书面材料的准确度、电话咨询时对方是否彬彬有礼、员工的精神面貌等，这些因素都很重要，其中一些甚至非常关键。有人提出，在竞争焦点上，服务因素已经逐步取代产品质量和价格，世界经济已进入服务经济时代。
（3）品牌形象
面对日益繁荣的商品市场，客户的需求层次有了很大的提高，他们开始倾向于商品品牌的选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。
（4）价格优惠
价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值，如增加客户的知识含量，改善品质、增加功能，提供灵活的付款方式和资金的融通方式等。如客户是中间商，生产企业通过为其承担经营风险而确保其利润也不失为一种具有吸引力的留住客户的方法。
（5）感情投资
一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。
如记住个人客户的生日、结婚纪念日，企业客户的厂庆纪念日等重要的日子，采取适当的方式表示祝贺。对于重要的客户，其负责人要亲自接待和走访，并邀请他们参加本企业的重要活动，使其感受到企业所取得的成就离不开他们的全力支持。对于一般的客户可以通过建立俱乐部、联谊会等固定沟通渠道，保持并加深双方的关系。
对于以上客户保持的各种方法，企业既要认识到这五个方面都很重要，忽视任何一个方面都会造成不利的后果，同时又应该权衡这五个方面不同的侧重点。客户保持的第一层次是注重质量，品牌形象和优质服务是第二层次，在此基础上构建起价格优惠和感情投资是第三层次。
3）客户保持管理的内容
尽管越来越多的企业管理层意识到维护企业客户的重要性，但是，究竟应该从哪些方面着手来实施这一理念呢？
（1）建立、管理并充分利用客户数据库
企业必须重视客户数据库的建立、管理工作，注意利用数据库来开展客户关系管理，应用数据库来分析现有客户情况，并找出客户数据与购买模式之间的联系，以及为客户提供符合他们特定需要的定制产品和相应服务，并通过各种现代通讯手段与客户保持自然密切的联系，从而建立持久的合作伙伴关系。
（2）通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度
客户关怀应该包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀活动主要是在提供有关信息的过程中沟通和交流，这些活动能为以后企业与客户建立关系打下基础。购买期间的客户关怀与企业提供的产品或服务紧密地联系在一起，包括订单的处理以及各个相关的细节都要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动，主要集中于高效地跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是促使客户重复购买行为，并向其周围的人多作对产品有利的宣传，形成口碑效应。
（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因
为了留住客户，必须分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨。客户对某种产品或服务不满意时，可以说出来也可以一走了之。如果客户拂袖而去，企业连消除他们不满的机会都没有。
投诉的客户仍给了企业弥补的机会，他们极有可能再次光临。因此，企业应该充分利用客户投诉和抱怨这一宝贵资源，不仅要及时解决客户的不满，而且应该鼓励客户提出不满意的地方，以改进企业产品的质量和重新修订服务计划。
4）影响客户保持的因素
①客户购买行为受到文化、社会环境、个人特性和心理等方面的影响。这部分因素是企业无法控制的，但是对于了解客户的个体特征有着重要的意义。由于来自同一类社会阶层或具有同一种心理、个性的客户往往具有相似的消费行为，企业可以通过这些因素对客户进行分类、对不同类的客户实施不同的营销策略。另一方面，企业可以将不同客户的销售结果与客户特性作对比，了解它们之间的关联。
②客户满意与客户保持有着非线性的正相关关系。企业可以从建立顺畅的沟通渠道、及时准确地为客户提供服务、提高产品的核心价值和附加价值等方面来提高客户的满意度。
③客户在考虑是否转向其他供应商时必须要考虑转移的成本。转移成本的大小直接影响客户维护。转移成本的大小要受到市场竞争环境和客户建立新的客户关系的成本的影响。
④客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客户保持具有不同的任务，一般来说，在考察期客户的转移成本较低，客户容易流失。而随着交易时间的延长，客户从稳定的交易关系中能够获得越来越多的便利，节省了转移成本，客户越来越趋于稳定，客户容易保持原有的交易关系。这使企业需要一如既往地提供令客户满意的服务或产品。
4.3.4 客户流失和客户挽留
1）客户流失
（1）客户流失的含义
客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。客户流失一般包括两种情况：客户主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品或服务，我们称之为主动流失的客户。而那些由于恶意欠款等原因被企业解除服务合同的客户则是被动流失客户。
客户背后有客户，流失一位重复购买的客户，不仅使企业失去这位客户可能带来的利润，还可能损失与受其影响的客户交易的机会，此外，还可能会极大地影响企业对新客户的开发。因此当客户关系出现倒退时，企业不应该轻易放弃流失的客户，而应当重视他们，积极对待他们，尽力争取挽留他们，促使他们重新购买企业的产品和服务，与企业继续建立稳定的合作关系。
（2）客户流失的形成过程
如果已经成为公司的客户，说明以前他是认可公司产品的，积累了一定的购买经验，有一定的使用感受。通常情况下，客户在下一次购买产品时，首先会与上一次购买进行比较。如果产品性能还可以，服务也不错，即使价格高一点，客户还会重复购买。但是，客户如果第一次购买后，发现产品性能与宣传的不一样，使用过程中出现问题得不到解决，或者投诉无结果，客户就会抛弃以前的公司，而去选择其竞争对手的产品。客户流失主要集中在售后服务出现问题之后，抱怨、投诉得不到解决时。
客户流失的形成过程
（3）客户流失的原因
分析客户流失的原因可能有很多，从客户价值和客户满意的角度来看，主要有以下几种：
①自然流失。由于客户的经济情况改变或发生地域上的迁徙等，将会被迫和企业断绝交易关系。
这种类型的客户流失不是人为因素造成的，也是不可避免的，应该在弹性流失范围之内。
②竞争流失。由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上。竞争对手采取优惠、特价、折扣等措施，或是竞争对手推出功能和质量更好的产品和服务，将原来属于本企业的客户挖走。
③过失流失。由于企业自身工作中的过失，引起客户的不满而造成的流失称为过失流失。比如，企业形象不佳、产品性能不好、服务态度恶劣等。过失流失在客户流失总量中所占的比例最高，但企业也可在分析客户流失因素的基础上，通过采取一些有效手段来防止。
④恶意流失。一般是指企业主动放弃客户。由于企业产品技术含量提高，升级换代，目标客户群体发生改变，从而主动放弃部分原来的客户。客户的信用度低、客户有故意欺诈行为等也会导致企业放弃这部分客户。
⑤其他流失。除上述几种情况外，还有很多导致客户流失的原因。例如，由于企业员工跳槽而带走的客户；由于企业对市场监控不力，市场出现混乱，客户经营企业的产品不能获利而导致客户流失等。
（4）防范客户流失的策略
①实施全面质量管理。关系营销的中心内容就是最大程度地实现客户满意。为客户创造最大价值而提供高质量的产品和服务，是创造价值和实现客户满意的前提。而实施全面质量管理，有效控制影响质量的各个环节、各个因素，是创造优质产品和服务的关键。
②重视客户抱怨管理。客户抱怨是客户对企业产品和服务不满的反应，它表明企业经营管理中存在缺陷。客户抱怨是推动企业发展的动力，也是企业创新的源泉，企业必须妥善处理客户抱怨和投诉。
③建立内部客户体制，提升员工满意度。企业提供给客户的服务是对负责提供服务的员工的满意度的函数。员工满意度的增加会导致员工提供给客户的服务质量的增加，最终会导致客户满意度的增加。
④建立以客户为中心的组织机构。拥有忠诚客户的巨大经济效益让许多企业深刻认识到，与客户互动的最终目标并不是交易，而是建立持久、忠诚的客户关系。在这种观念下，不能仅把营销部门看成是唯一的对客户负责的部门，企业的每一个部门、每一个员工都应以客户为中心，所有工作都应建立在让客户满意的基础上。
⑤建立客户关系的评价体系。客户关系的正确评价对于防范客户流失有着很重要的作用，只有及时地对客户关系的牢固程度作出衡量，才有可能在制定防范措施时有的放矢。
2）客户挽留
（1）客户挽留的含义
运用科学的方法对将要流失的有价值的客户采取措施，争取将其留下的营销活动，即客户挽留。
它将有效地延长客户生命周期，保持市场份额和运营效益。因此，客户挽留是CRM实现的关键功能之一。
（2）客户挽留的策略
①服务第一、客户为先。优质的客户服务可以为企业带来更高的利润，并保证企业基业常青。聪明的企业不能一味通过降低和削减成本来增加收入，因为成本削减总有一个限度，聪明的企业是通过重新设计服务战略来达到目的的。服务战略包括制定全方位的客户服务解决方案、建立服务矩阵、加强服务创新和优化服务流程等方面。
企业和顾客应该是双赢关系而不仅仅是买卖关系。客户服务比推广销售和广告宣传更能增加企业营业额和利润，因此，想战胜对手就必须学会站在客户的立场和角度去思考问题。在对客户服务的认识上，企业应该知道：因为客户服务关系到企业的长远发展，所以虽然短期内难以见到效益，但服务应该成为持续的行为。
②关系的培育和积累。留住企业的优质客户需要与客户处好关系。当前，业界普遍流行的观点是：企业成功=（能力+勤奋+机遇）×关系。该模式认为，缺少能力、机遇和勤奋中的任何一项，只要有一定的关系，同样可以成功，关系是一个人乃至企业成功的主要因素。不能仅从背景上看，还要从完善自我的角度上来理解关系，积累关系的关键因素就是完善自我。一个人必须从三个方面来完善自我：真诚、尊重和重视别人以及学会问和听，只有这样，才能在交往中积累好自己的关系。
③客户关怀可以成为核心竞争力。核心竞争力是企业在很长的一段时间内形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并能使企业长时间在竞争环境中取得主动的核心能力。现代经济其实就是客户经济，当今社会所倡导的全局观、全流程的龙头就是客户。
有些企业有自己完整的服务战略，也有很详细的服务流程，但是服务规程执行起来很困难，特别是员工满意度、客户满意度很低，这种矛盾其实是一个企业的服务战略如何落实的问题。实际上，很多企业都存在这样一个瓶颈，认为战略是管理层制定的，执行是基层员工去做的，这其实是战略目标分解工作没到位。把战略目标逐层分解到企业员工日常工作的每一天，这是企业管理层在制定战略时首先要有的意识。此外就是要建立一个执行监控机制，实际上就是把战略目标分解成近期目标、远期目标、年度经营分析、月度指标分析，包括每一个人的行为规划等。
④别忽略潜在的优质客户。每个人的精力都是有限的，不可能和所有的人去打交道。我们要选择重点，先设定自己的目标，然后围绕这个目标来长期、持续地投入时间和精力。但在这一过程中，要反对那种功利的做法，不应该只重视眼前有用的客户，不重要的客户就完全忽略掉，应该对潜在的优质客户也保持持续关注和投入。
（3）客户挽留的流程
①调查原因，缓解不满。首先，企业要积极与流失客户联系，访问流失客户，诚恳表示歉意，缓解矛盾；其次，要了解流失的原因，弄清问题究竟出在哪里，并虚心听取他们的意见、看法和要求，让他们感受到企业的关心，给他们反映问题的机会。
②对症下药，争取挽留。企业要根据客户流失的原因制定相应的对策，尽力争取及早挽回流失的客户。
③对不同级别的客户的流失采取不同的态度。企业应该根据客户的重要性来分配投入挽留客户的资源，挽留的重点是那些最能盈利的流失客户，这样才能达到挽留效益的最大化。
针对下列三种不同级别的流失客户，企业应当采取的基本态度如下：
对重要客户要极力挽留，对主要客户也要尽力挽留。
对普通客户的流失和非常难避免的流失，可见机行事。
基本放弃对小客户的挽留努力。
④彻底放弃根本不值得挽留的流失客户。有些流失客户，例如以下情况的流失客户根本不值得挽留。
不可能带来利润的客户。
无法履行合同规定的客户。
损害员工士气的客户。
声望太差，与之建立业务关系会损害企业形象的客户。
对这些不值得挽留的客户，企业要彻底放弃。
4.4 客户关系管理的作用与功能
4.4.1 客户关系管理的作用
1）CRM对企业的作用主要体现在以下几个方面：
（1）营销智能
营销智能功能是指企业用发展的眼光看待客户关系。这部分功能应该是按照这样一个流程来执行的：CRM系统根据所有的历史数据，自动地进行数据分析，在此基础上，提出市场预测，并自动产生具体的营销活动建议。在营销活动结束后，CRM系统能够收集活动中的反馈资料，这些资料就成为历史数据，为实现下一轮的商务智能营销提供第一手的数据。
（2）销售自动化
SFA主要是提高专业人员的大部分活动的自动化程度，它包含一系列功能，不仅涵盖了销售活动本身及参与销售活动的人员管理，同时也包括了随着销售活动而产生的服务管理。SFA的另一部分重要内容就是提供服务，在大多数情况下，保持客户和保持获利能力依赖于提供优质的服务。客户只需要轻点鼠标或一个电话就可以转向企业的竞争者，因此，客户服务对公司非常重要。CRM系统通过整合多种客户的联系渠道，针对客户的个性化要求，提供可靠的信息，从而提高客户满意度，培养客户忠诚度。
（3）提高效率
企业级的CRM系统通常都把产品的销售、市场、客户服务以及技术支持信息集中存放于统一的中心信息库。销售人员把账户信息装入“配置引擎”以及名为“市场销售百科全书”的可供共享的数据库中。数据库向销售人员提供了可存取产品与竞争者信息的有效手段，以使他们能够及时掌握准确的市场信息，获得更大的销售利润。有了数据库，企业不会因为某一位销售人员的离职而丢失重要的销售信息，同时，它的自动化处理过程还可以使企业的销售人员摆脱烦琐的管理事务。CRM系统的智能性及全面性，使得销售人员可以按照CRM系统设定的操作流程来追踪其广告活动，更好地针对未来的市场作出正确的抉择。销售管理人员也可以在足不出户的情况下，采用最好的销售模式，管理产品的整个销售过程，完成整个销售过程中的每一个环节。同时，CRM提供的方案还能帮助新雇员很快熟悉某一产品的销售周期，指导其按照公司整体的销售模式来进行销售工作。因此，那些采用了CRM系统的企业相对于没有采用CRM系统的企业，可以降低对某些重要销售人员的依赖性，同时也可以降低对新雇员的培训成本。
2）CRM对客户的作用
CRM的目标是客户，重点是关系管理。因此，企业一旦建立了CRM系统，就会对它的目标主体——客户产生作用，其作用具体表现在以下方面：
（1）节约购买成本
这里所指的购买成本，并不是具体指某一产品或服务的价格，而是指在购买的行为过程中所花费的成本，包括时间成本、沟通成本及机会成本。如果你是一位客户，你的供应商已经采用了CRM系统，它所有的前端工作人员，都会根据CRM信息库提供的与你要求一致的信息与你联系。你的任何一个细微的要求都不会丢失（除非是CRM计算机系统全面崩溃），你将得到与你的要求及描述一致的产品或服务，甚至在某些情况下还会超过你的预期。面对你的个性化要求，你只要提出过一次（如果你不再申明更改或取消的话），供应商就会不折不扣地执行下去。
CRM系统的实施，使得客户减少了对供应商的
