学习目标
掌握CRM选择的一般方法及注意事项。了解典型的CRM产品及其特点。能够对CRM的应用案例进行分析并给出合理建议。对CRM的发展有一定的认识。
主要解决的问题如何进行CRM的选择？有哪些CRM产品？CRM应用案例的分析。
15.1 客户关系管理系统的选择
随着我国加入WTO，企业面临的竞争逐渐加剧，CRM这一管理理念受企业关注的程度也越来越高。选择怎样的CRM系统才能为企业以客户为中心策略的执行提供切实的帮助，是每一个想要通过CRM的实施提高竞争力的企业所关心的主要问题。已经选择好CRM系统的企业，有哪些成功的经验可以学习，又有哪些失败的教训需要汲取，是每一个想要成功实施CRM的企业想要了解的。CRM是不是昙花一现，其发展前景如何，遇到的问题又该如何解决，也是企业和研究、学习人员急于了解的。本章将采用案例分析的方法为读者一一解答。
15.1.1 CRM系统选择的一般方法
客户关系管理在我国正在逐步从概念走向应用，从理论走向实践。因此不同行业中的不同企业，不论规模大小，都越来越重视CRM的应用，而正确选择CRM系统是企业实施CRM的基础和关键，下面就CRM系统选择方法作一简单介绍。
1）明确企业实施CRM的目标
明确企业实施CRM的目标的重点是企业管理的理念能够得到相应的调整。CRM的核心理念是以客户为中心，而大多数的国内企业，已逐渐认识到这一理念能够为企业自身所能够带来的颠覆性的变化，正在朝着让以客户为中心成为企业的核心竞争力而努力。企业的上、下各级人员首先学习并运用这一理念，随后落实到日常工作的每一个环节中，而高层领导的参与能够更好地推动企业建立以客户为中心的企业文化。与此同时，企业的营销模式要实现从以产品为中心到以客户为中心的转变，在企业实施CRM之前，要明确制定企业正确的CRM目标，即保证企业的每个部门、每个环节都能够高效、准确、亲切地和客户打交道，不断积累客户经验，延伸客户的忠诚性，在最大限度上获得客户终生价值，最终取得真正的竞争优势。
2）分析实现企业目标的方法和途径
实现企业目标最好的方法和途径是规范企业内部流程。要达到利用系统进行管理，而不是依靠具体操作人员的责任心或素质，最关键的问题是建立明确的流程制度，并将岗位的激励措施和软件应用结合起来。在企业实施CRM的过程中，难免会有部门与部门、员工与员工之间的矛盾和摩擦，如何正确处理出现的问题，是对企业CRM实施能力的重要评判标准。因此让CRM成为企业内部一致的目标是关键所在，要让不同的利益体达成共识，最主要的还是要看企业内部的沟通能力。
成功实施CRM需要不断地进行沟通。在任何一个需要组织多方面资源的项目中，沟通都具有其独特的地位和作用，CRM也不例外。CRM咨询小组会与其客户的各级负责人共同将每次讨论的结果形成书面记录，并对成员发布，对于讨论形成的新的规范和流程，反复沟通上、下级的意见，直到能够为各级人员真正接受。这样在完成实施工作的时候，往往在企业内部已经形成了决策流程，对于CRM的持续的细化调整，首先反应到企业内部的负责人，然后经过决策人同意，并以书面方式通知，某些工作细致的企业还会附加调整后的操作手册，让新员工也可以按照步骤来完成操作。规范化的流程在建立的初期需要良好的沟通技巧，在建立了之后就会有强大的生命力，并能够延续到企业的分支机构，大大提高管理效率。
3）多渠道了解各家CRM厂商的解决方案
多渠道了解各家CRM厂商的解决方案需要选择有经验的实施顾问。由于CRM是全新的管理思想，因此在众多CRM厂商所提供的解决方案中找到真正对CRM有着深刻理解，能够指导企业正确并有效实施CRM，同时提出切实可行的实施建议，具有全方位培训机制的企业并不多。有经验的实施顾问的价值体现在：（1）对CRM理念有着深刻的理解和实践中提取的应用经验；（2）对如何控制实施进程和质量有强有力的方法和手段；（3）能够快速了解并提出改善客户关系的建议；（4）能够组织企业各层人员协调时间和人员安排，完成转变。选择CRM解决方案应该长期打算，不能只看重眼前的短期利益。那种只求低价的做法是绝对错误的做法，但是，企业一定要根据其自身的实力和具体情况选择适合的CRM解决方案，具体问题具体对待，多方位、多角度和多渠道了解各家厂商的CRM解决方案。
4）全面了解备选的软件厂商
根据企业自身特点确定软件厂商，更全面了解所选择的软件厂商，进而选择适合的技术平台。
CRM软件的选型可分为定制和购买套装软件两种。对于行业特征比较突出的企业，例如电信、金融、证券、民航、物流、旅游等行业，由于客户数据和企业后台的计费系统、业务系统等紧密相联，而且这些行业的客户数据庞大，需要专业的数据挖掘工具才能充分进行分析，因此选择定制的或专业的行业版CRM是较好的选择；在制造业、汽车销售业、调查服务业、高科技业等提供标准产品或无实体产品的行业中，都需要大量的广告投入，需要对客户反馈进行登记和处理，通用CRM软件完全可以解决类似的前端业务。不论是通用CRM，还是定制CRM在选择时都要注意结合企业自身具体情况，具体来说，选择通用的CRM软件可以降低成本、满足需求，但是在套装产品的选择时，要注意那些自身具有灵活性、开放性的通用软件是比较容易进行客户化定制的。
15.1.2 选择时应注意考虑的问题
1）选择CRM产品须考虑的问题
（1）CRM产品的可行性。CRM产品的可行性即CRM产品是否适合企业自身特点，是企业选择CRM产品的基础。
（2）CRM产品的方便易用性。由于接触CRM软件的主要是业务人员，CRM软件的简便易用对于这些人员来说是最重要的。
（3）CRM产品的可定制性。CRM软件同样需要提供一对一的定制化服务，以满足企业的不同需求。
（4）CRM产品的实施周期。为避免人员流动性给项目实施所带来的不便和影响，因此企业应当选择实施周期短的解决方案。
（5）CRM产品的投资回报率。CRM软件应该符合企业的当前业务需求，满足目前的业务模式；企业所投入的资金，能获得预定的回报，而且希望投入越少所获得的回报越多——即企业期待高投资回报率。当然，投资回报率的问题我们不能单单从财务的角度进行分析，它还会涉及一些非财务指标，对于这一点在第14章中已经作了陈述。
（6）CRM产品的开放性。由于企业可能同时采用了多个厂商的产品，并且企业内部有不同的部门，因此CRM软件的开放性易于系统整合。
（7）CRM产品支持互联网以及多种通信模式。
（8）CRM产品的成本。
2）选择CRM厂商须考虑的问题
（1）CRM厂商的业务咨询分析能力是厂商实力的基础，也是企业选择CRM厂商的先决条件。
（2）CRM厂商的技术实施能力是厂商实力的保证，也是企业选择CRM厂商的首要影响因素。
（3）CRM厂商的成功实施案例。企业可以在厂商的成功案例中寻找与企业自身相似的情况作比较，并可以从中寻找经验和教训。
（4）CRM厂商的信誉度。
（5）CRM厂商能够分配给企业的开发人员。厂商分配给企业开发人员的多寡决定着企业受重视的程度。
（6）CRM厂商的服务体系。厂商服务体系是否完善是企业选择厂商不得不考虑的问题，并且完善的服务体系可以解除企业的后顾之忧，尤其是本地化的服务和升级服务。
（7）CRM厂商提供的软件基本功能测试。这点是目前多数企业容易忽视的，厂商提供的软件基本功能测试包括性能测试、数据安全测试和接口设置等方面，而这些基本功能决定着企业CRM系统的实施是否能够顺利进行。
15.2 国内外CRM产品介绍
15.2.1 国外CRM产品
1）OracleSiebel
托管型CRMOracle是软件行业的老大，其产品从数据库、ERP、CRM到应用服务器都具有很强的竞争实力。
相对于Oracle的ERP产品，其CRM产品起步较晚，在其原直销总裁TomSiebel离开，自行开发出SiebelCRM产品，而且大肆掠夺他们的客户市场之后，Oracle才意识到进军CRM市场的迫切性和重要性。Oracle在推动其垂直市场业务方面做出了很大的努力，例如收购了Retek和Profitlogic两家公司，从而大大增强了其与零售业的联系。Oracle通过充分利用其现有的客户关系，加上同后台ERP的整合优势以及产品结构的完全e化（J2EE）等特点，在CRM的高端市场，尤其是他们原有的客户市场具有比较大的竞争优势，是Siebel和SAP的主要对手。
Siebel作为一家快速发展的CRM专业公司，其对CRM的贡献是有目共睹的。在2005年被Oracle收购前，曾是CRM市场的领头羊，其CRM应用无论是在水平扩展上还是在垂直应用上都处于领先地位，是其他CRM厂商学习和模仿的对象。
2006年1月，Oracle与Siebel整合之后，正式推出其SiebelCRM系列产品，并不断拓展按需服务市场，OracleSiebel托管型CRM软件已经陆续推出14个版本。最新的OracleSiebel托管型CRM版本14可以简化用户任务、减少点击和页面刷新次数并具有强大的页面定制功能，有助于建立个性化的工作环境，为提高生产率和提升用户体验建立了新标准，并实现全面的集成性，使得客户和合作伙伴可以轻松快速地在该软件和其他应用软件之间实现深度集成，还对销售、市场、服务、分析、内置客户服务中心以及行业功能进行增强。
OracleSiebel托管型CRM高级副总裁AnthonyLye指出：“这一新版软件是一个重要的里程碑，因为这个最佳托管型CRM软件实现了与最新Web2.0技术的结合。OracleSiebel托管型CRM软件将按需应用软件的易用性提高到了一个新的水平，同时为企业用户提供了强大的配置和管理功能，可提高企业的敏捷性和灵活性。由于客户应用是在基于网格且全部由Oracle产品组成的Oracle按需服务基础设施上托管的，因此客户将获得最高水准的可扩展性、可用性和安全性，而且其成本之低是任何竞争对手都无法比拟的。”
OracleSiebel托管型CRM软件拥有包括自动化销售、市场和服务功能在内的全面的前端业务。除此之外，该软件还具有一些其他独特的功能：用于实时决策的嵌入式分析功能和预置数据仓库；无需电话基础设施就可支持客户服务人员的预置虚拟客户服务中心；各种行业版本可进一步节省与配置工作有关的时间、劳动力和成本，并帮助客户加速获得回报。
OracleSiebel托管型CRM软件具有以下应用特点：
（1）可用性。通过AJAX、Web2.0组件等最新的浏览器技术，OracleSiebel托管型CRM软件简化了用户任务、最大限度地减少了浏览所需步骤、鼠标点击次数和页面刷新次数。
（2）个性化定制。全面的流程、数据和用户界面的轻松定制功能为企业用户独特的商务流程提供支持。该软件支持嵌入企业最佳解决方案、简化数据输入并为不同类型的记录配置不同的布局。另外，该软件还提供强大的主页定制功能，用户可以自主安排页面元素，以适应所喜欢的工作方式。
（3）全面集成性和扩展性。OracleSiebel托管型CRM软件可以轻松快速地实现与其他应用软件和系统在数据、用户界面、流程等所有层面的深度集成，并且由于该软件采用了Oracle融合中间件技术，保证客户既可以使用预集成的解决方案，享受完整的一体化支持，也可以对解决方案进行扩展，以满足企业特殊的需求。
（4）坚实的基础和雄厚的实力。从数据库、用户界面到承接托管任务的数据中心，所有系统都是由甲骨文公司开发和管理的，保证实现高水准的运营性能。Oracle还将继续在基础设施领域大量投资，以提供质量更高的客户服务和多种选择，提高其控制能力和灵活性。
2）SAP
从某种意义上讲，SAP商务套件是世界上最完整的自适应商务软件系列产品，其先进的功能性支持全面集成、行业专用功能，并具有无限扩展能力和易于开展网上协作的特点。
全面掌握客户信息、随时保持在线联络、保证实时交流、优化客户信息来源、了解客户动向等，SAPCRM充分支持企业在以客户为中心，追求创新的产品服务、更高层次的生产过程和维持持久有益的客户关系方面的期望，所提供的策略包括：
（1）针对特定行业、业务流程场景供企业定制并灵活实施。
（2）兼容其他SAP商务套件和第三方解决方案，为提升企业内部效率、市场灵敏度和电子商务网络价值。
（3）整合各类联系渠道，创建不间断的客户信息流、交互流和交易流，协助企业将业务流程与客户紧密同步联系，降低交易成本。
（4）深入分析已有客户数据库，帮助企业优化客户信息，实现客户价值。
（5）集成客户、供应商、合作伙伴、供应链和业务流，快速响应客户需求，提高协作效率。
（6）提供个性化工具和信息，提升员工快速响应客户需求的能力。
而向中小企业以SaaS模式销售产品是SAP的新选择。2007年9月，SAP发布了基于SaaS的按需软件服务。
3）CRM
行业的新力量，致力于通过在线为全球用户提供按需CRM解决方案。
SalesforceCRM的主要模块包括自动化销售管理、合作伙伴关系管理、多渠道客户服务、市场营销管理、数据分析与预测等。Salesforce进入中国的时间不长，对环境的适应还需要一段时间，但是随着CRM在中国应用的推广以及SaaS理念的升温，特别是中小企业CRM的应用逐渐成熟，Salesforce将有很大的发展空间。
4）Avaya呼叫中心
Avaya是IP通信以及面向企业的通信网络设计、建造、部署和管理领域的全球领袖，是行业与技术专家长期以来公认的市场领导者。Avaya的客户中既包括小型企业、非营利组织，也包括90%以上的财富500强企业以及广大美国政府机构。Avaya可以帮助企业获得可靠而安全的网络，从而强化客户关系，提高产出率并最大限度地增加利润。Avaya呼叫中心的主要功能模块包括：
（1）联络中心。
①分布式IP联络中心。
②高效的主动联络管理：延伸了联络中心的角色，增加了活动管理和工作人员办公工具，从而可以在每个小时处理更多的交易，实现整个企业的更高效客户交互和更佳的运营效率。
③托管联络中心：是由服务提供商和Avaya共同提供的联合解决方案，适用于业务代表少于30名的客户。
④运营效率解决方案：提供综合的报告和分析功能，包括实时和历史联络中心报告，质量监控和工作人员管理，实现快速决策制定，以便优化业务流程和业务回报。
⑤语音自助服务：让企业可以通过部署在低成本高效地提供更好的客户体验的集成语音应用中快速获得投资回报。
（2）IP语音通信。
①一体化IP通信：在中小规模企业运营中实施融合语音及数据技术，获益于先进通信的诸多优势。
②分支机构连接：作为一套完善的分支机构办公室通信系统，提供了低廉的总拥有成本、卓越的投资回报，以及良好的IP语音通信过渡投资保护。
③分支机构办公室系统：服务于多个地点，可将总部的强大通信能力扩展覆盖整个企业范围内的任意地点。
④托管IP语音通信：服务提供商和Avaya合作为用户数少于100名的客户提供的解决方案。
⑤MultiVantage应用：服务于多个地点，可将总部的强大通信能力扩展覆盖整个企业，提供无缝通信，同时降低整体管理成本。
除此之外，Avaya还为企业提供移动办公解决方案，帮助企业通过无线语音及数据服务，提高在园区或建筑物内任意地点漫游时的生产效率和联系能力，并实现在远离办公室的地点保持良好的生产力和效率。
15.2.2 国内CRM产品
1）WiseCRM WiseCRMNBS系统是专门针对成长型企业设计的客户关系管理系统，为中小企业提供随需而变、可持续发展改进的策略性方案，来帮助成长型企业完善客户关系管理，提升客户价值。
WiseCRMNBS系统以360度全方位服务于客户，可以帮助企业更好地管理客户、提高销售成功率并且提供优质完善的客户服务。通过从销售线索建立到机会立项，直至实现订单、跟踪款项的全程来掌握销售过程。实现报价和订单管理的自动化，缩短了销售周期并大大提高销售成功率。WiseCRMNBS主要功能见。
除此之外，WiseCRMNBS系统还提供基于JAVA/J2EE架构的全新WiseCRMNBS的集销售、客户、服务和市场于一体的客户关系管理解决方案。
WiseCRMNBS主要功能表功能模块主要内容设定目标公司管理、联系人管理、子客户管理、帮助企业全方位地了解客户，并能方便地实现部门公司管理客户档案管理间信息共享线索产生、形成机会、报价系统、实现销售管理帮助企业进行销售流程的全面管理订单、跟踪收款、进出货管理服务请求、服务派发、服务队列、形成帮助企业及时解决客户服务要求，实现一对一营销，服务管理知识库提高客户满意度产品分类、度量单位设置、价格管理、帮助企业方便了解产品属性，以及随时了解产品的产品管理库存管理库存情况，并支持多仓库管理帮助企业实现高效的时间管理，并能在每个项目中活动管理活动计划、活动历史、日历管理了解相关活动费用管理、邮件管理、邮件营销管理、帮助企业实现有效管理市场活动，合理控制市场市场管理知识管理营销费用分析报表各类报表以及分析功能自定义帮助企业有效制定合适的市场策略、辅助决策界面布局设计、权限设置、分类定制、系统设置帮助企业更有效地进行系统的管理和维护下拉列表设置、字段添加、地址维护
2）MyCRM MyCRM系列产品以CRM理念为基础，结合中国企业的特点，形成了自身的特点和优势，在改善企业营销能力、加强企业决策支持和实现企业信息化等方面能提供现实有效的支持和帮助，并帮助企业转变其观念、营销方式、管理方式和工作方式等方面。MyCRM主要包括客户管理、市场管理、销售管理、服务管理、售前项目管理、员工管理、商务管理和决策支持8个模块，下面就这些模块作一简要介绍。
（1）客户管理。客户管理是MyCRM的基本功能模块，其主要作用是实现客户资源的企业化管理，使客户能够得到企业整体的支持和服务，主要提供的功能有：
①客户资源管理。MyCRM中的客户既可以是最终客户，也可以是渠道分销商或用户等，系统可以分别对不同的客户进行管理。客户资源管理的功能主要包括客户信息（基本信息、动态信息、交易信息、需求信息、客户价值、客户信誉度、客户满意度等），客户状态（指客户处在生命周期的什么阶段），客户资源状况分析，客户分类，客户分配，客户转移和客户合并等功能。MyCRM的客户管理可以帮助企业全面掌握客户的基本状况以及客户与企业的关系度和变化情况；可以为企业决策以及营销业务管理提供有效的支持。
②客户发展计划。企业的市场部门、销售部门和销售人员可以根据公司或上级主管下达的销售任务，制订阶段性的客户发展计划，并根据客户发展计划安排阶段任务行动，或组织市场战役，并根据客户发展计划执行效果预测销售业绩。
③客户价值管理。MyCRM的客户价值管理提供价值模型定义、客户价值分类、客户价值分析、客户价值历史变化分析和客户策略等功能。客户价值管理可以帮助企业建立统一的客户价值评估标准和评估体系，按价值等级合理地对客户进行分类，并制定相应的客户满意策略，以提供个性化服务。
④客户满意度管理。MyCRM的客户满意度管理包括客户调查和客户满意度分析等功能，其中客户调查功能可以批量的进行客户满意度调查，并统计和记录调查结果。同时，利用客户调查结果和服务管理中的客户服务评价统计可以进行客户满意度分析。
⑤客户关怀。同其他的客户关怀功能一样，MyCRM可以针对客户进行客户关怀，其功能包括客户关怀的任务建立、预设置，系统到时提醒，同时，系统提供批处理功能，如客户关怀信函模板、群发邮件、短消息和信封打印等。
（2）市场管理。MyCRM结合市场业务的特点，有效地支持企业进行市场分析、市场战役计划、战役执行和战役成果评估等市场管理业务。其市场管理模块包括战役管理和线索管理两大功能模块。
①战役管理。战役管理模块通常由产品市场经理和市场部业务人员使用，主要功能是针对目标客户制订战役计划、组织执行战役，获得销售线索、评估战役效果、控制费用预算等；企业总经理也可使用战役管理模块了解市场工作状况，获得市场信息、客户信息和销售线索信息等。
战役管理模块的功能有：战役计划（战役设计、战役资源配备、战役任务计划、战役采购计划、战役计划审批等），战役执行（目标客户管理、任务行动管理、执行检查等），费用管理（采购审核、费用报销、费用审批、预算执行等），战役评估。
②线索管理。MyCRM的线索管理模块可以帮助企业有序的管理销售线索，使企业对线索的状况清晰明了，对客户的请求做出及时的响应。线索管理模块通常由客户管理员和销售经理使用，它包括线索信息管理（客户基本信息、客户需求信息、购买潜力等），线索认定，线索分配（线索分派、线索跟踪等）和线索响应管理等功能。
（3）销售管理。销售模块是MyCRM的特色核心模块，对企业销售管理能力的提升和销售策略的正确决策能提供充分的支持和帮助。MyCRM的销售管理包括销售计划、销售预测、销售绩效、机会管理和销售分析等功能模块。
①销售计划。销售计划模块的主要功能有计划制订、计划下达、计划上报、计划执行和计划进展等。企业通过销售计划模块按部门、区域和人员制订不同时段的销售计划，并自动下达，各级销售机构将计划逐级上报，进而依据销售计划制订市场战役计划和客户发展计划；系统提供计划执行状况报告，以及计划进展状况报告。
②销售预测。销售预测模块的主要功能是根据销售机会的阶段升迁状况和预计销售额、订单收款计划，预测未来某时间段可能实现的销售机会和销售收入；对比销售计划，确定重点关注机会和重点收款任务。
③销售绩效。销售绩效模块主要提供对销售人员的销售定额、销售计划完成状况、机会升迁状况和任务完成状况等方面的统计分析。其主要功能有销售定额、销售排行、任务检查、计划达成分析、销售管线分析等。
④机会管理。机会管理模块主要由销售人员使用，其主要功能有机会管理（机会分配、机会确认、接触计划、机会升迁、时间管理等），销售漏斗管理（又称销售管线管理），决策树管理，联系人管理（联系人信息、联系人重要事件提醒、联系计划、日程安排等），竞争管理（竞争对手信息、竞争信息汇总、查询竞争对手信息、记录竞争对手的竞价条件和动态、竞争监测报告、竞争比较等），任务行动管理，异常管理和客户关怀等功能。
⑤销售分析。系统提供销售分析的类型包括状况分析、构成分析、趋势分析、对比分析、排序分析等。
（4）服务管理。服务管理模块是整个系统的关键组成部分，主要针对产品供应商的售后服务管理，所提供的模块包括服务管理和用户管理。
①服务管理。服务管理模块包括：坐席服务（服务请求、服务记录、服务移交、服务统计等），现场服务（任务建立、服务委派、服务记录、任务核销、服务统计等），客户回访（客户回访计划、回访任务执行、回访任务核销等），产品缺陷管理，常见问题管理，人员管理（人员档案、人员服务负荷、服务统计等）等功能。
②用户管理。用户管理模块的主要对象为企业的老客户，其主要功能包括：用户档案管理（提供用户基本信息、产品记录、交易记录、服务承诺和服务记录等用户信息的记录与查询功能），服务卡管理（提供用户身份记录与校验以及服务承诺记录与查询等功能），收费管理（提供服务收费记录与服务收费统计等功能），投诉管理（提供客户投诉记录、投诉处理和投诉核销等功能），客户满意度管理（提供客户满意度调查和客户满意度分析等功能），客户关怀等。
（5）售前项目管理。售前项目管理模块为按项目的方式组织的销售模式而设计，通常由项目组成员和销售经理使用，其主要功能包括：立项管理（立项报告、项目审批等）；项目计划（项目任务计划、项目进程计划、项目费用计划、项目人员计划等，通过项目计划可以明确项目的任务、工作计划与分工、费用预算等）；项目团队；项目预算；项目进程；决策树管理；竞争与合作管理；项目业务管理和项目总结等。
（6）员工管理。员工管理模块实现对各部门工作人员的任务、工作状况、绩效和业务能力等方面的管理。其主要功能有定额管理、任务管理、工作管理和绩效管理等。
（7）商务管理。商务管理通常由销售经理和销售商务岗位人员使用，商务管理模块包括合同管理（合同信息、合同文档、合同变更等），订单管理（订单记录、订单审核、订单确认、订单分析等），发货管理，收款管理和费用管理（额度计划、费用报销、费用审批、额度执行报表等）等基本功能模块。
（8）决策支持。MyCRM的强大报表分析和数据挖掘功能，可以满足客户对各类数据分析的要求。MyCRM对报表的使用按企业级、部门级、岗位级进行良好的权限控制，以保障数据的安全性。
3）用友iCRM
用友是目前国内拥有较强分析能力的少数CRM厂商之一。用友的财务分析软件在我国占有较高的市场份额，并且随后开发的ERP系统的成功也显示出其雄厚的实力，并为用友赢得了大量客户，而CRM是用友产品多元化策略的一部分。
用友iCRM包括EIS、DSS和EVA三个部分。其主要功能包括基础管理、客户管理、市场管理、销售管理、服务管理、系统管理和客户自助7个模块，从业务层面、管理层面对企业的相关的业务进行支持，并通过电子商务手段延伸企业的前端直接到客户，使得客户变“被动”为“主动”，最大限度实现客户的价值。
在技术特点上，用友iCRM基于Java技术的C/S架构，面向的用户是区域分支机构较多、需要集中管理客户资源的企业。通过帮助用户建立集中的数据平台，使得企业用户的总公司与分支机构间数据可以实现统一管理、资源共享、上报/下达的应用，并避免客户资料的重复录入、重复跟单等情况的出现。下面就其主要功能作一简单介绍：
（1）基础数据。基于UAP的统一基础数据平台，包括组织机构、产品管理、审批流的设置、评估模版设置和销售模式设置等。基于UAP的统一平台的基础数据与系统管理是CRM系统所有业务模块的基础，为CRM与ERP、HR等其他系统无缝链接提供了底层的技术基础。
（2）客户管理。客户管理是实时地、完整地管理不断更新的客户档案信息，包括联系人管理、客户信息录入、客户分配、客户变更、客户合并、客户共享等子模块，以及在此基础上的客户价值分析，帮助企业按照“80/20原则”发现和管理最有价值的客户群。
（3）市场管理。市场管理主要包括竞争对手管理、合作伙伴管理和市场信息管理等子模块。市场管理以信息搜集与分类为主，帮助企业在千变万化的市场环境中，发挥自身优势，抓住市场机遇，同时规避风险，提高企业竞争能力。
（4）销售管理。销售管理是用友CRM的核心业务之一，帮助企业管理与跟踪从发现销售线索开始到销售成交的全过程。主要子模块包括商机管理、项目管理、业务活动管理、日历管理、销售预测管理、订单管理、销售分析管理等。
（5）服务管理。以提高客户满意度和提高服务能力为中心的服务管理，主要包括服务请求管理、客户投诉管理、服务知识库管理、服务人员管理和调查表管理。其中，服务请求管理以服务问题为主线，跟踪问题的解决处理过程，主要包括服务请求录入、服务请求派发、现场服务管理、服务请求核销和服务请求回访，在请求处理过程中灵活运用服务知识库，从而提高服务能力；客户投诉管理以客户投诉问题为主线，遵循严格规范的投诉处理流程，主要包括客户投诉录入、投诉分配、投诉处理和投诉回访，从而提高客户满意度。
（6）系统管理。基于UAP的统一系统管理平台，包含CRM系统中的分级多层的公司目录、用户管理、权限管理、预警管理、编码规则和地理信息设置等内容。
用友是从财务软件中转型发展过来的，而用友是国内少数的ERP+CRM厂商之一，如前所述，用友的CRM企业用户主要来自于其ERP客户，并且主要的销售方式是在ERP中连带销售其CRM产品，取得了一定的效果，作为国内CRM厂商其市场占有率较高。因此，相比对ERP的投入，CRM方面的开发和营销力度略显不足，并且其专业化水平有待进一步加强。
4）金蝶
金蝶是国内知名软件厂商，国内具有中间件应用服务器的厂商之一，随着CRM在我国应用的深入以及人们对CRM认知度的提高，金蝶加大对其CRM产品的开发和推广力度，CRM逐渐成为其产品多元化战略的一部分，在CRM市场中占据显著的地位。
金蝶TEEMSCRM属于操作型系统，由销售、市场和服务三个子系统组成，应用架构分为协作型CRM和分析型CRM两大部分。协作型系统采用自动化机制，主要是用来管理客户与企业进行双向沟通的方式，其主要目的在于支持各种客户交互方式。分析型系统以使用数据仓库、数据挖掘以及复杂的分析功能为基本特点，通过多层次和多视角的商业智能和客户行为分析，透视客户需求、消费习惯、行为模式等，拥有能够真正理解客户行为、期望、需要、历史以及与企业建立全面关系的CRM功能。
从一定程度来讲，金蝶在Java技术的应用上具有较强的开发实力，为其ERP和CRM产品的不断完善提供了技术保证。金蝶CRM市场定位为面向成长型、成熟型和稳定型企业提供完整的客户关系管理解决方案，但是金蝶主打产品是财务软件，CRM是其多元化、转型化的产品，在专业化方面金蝶正在努力缩短与有实力的厂商的距离，并进一步加大投入，为我国企业提供更为优质的产品和服务。从得到的资料可以看出，金蝶的成功案例不断涌现，其产品的受欢迎程度也在不断提高。
5）我国专业实施CRM的软件厂商之一，其所推出的客e通客户管理软件用户满意度较高，并有较多的成功案例。客e通能够准确把握中国企业客户管理的五大关键需求：完整信息记录、有效整合管理、方便查询检索、多维数据分析、灵活安全易用。
客e通能够满足企业对客户信息记录和整合管理的核心需求。客e通的管理对象非常明确，不但能够满足客户资源管理的需要，同时，也使产品更加快速、直观地体现效果和更容易使用。它将极大地提高客户资源管理的有效性和工作效率，帮助企业实现快速、高效率的发展目标。
客e通采用标准的C/S三层结构应用模式：客户端—应用服务层—数据库层。对于跨地域应用，客e通支持Web终端服务以实现真正意义上的B/S应用，用户在远端可以通过浏览器实现客e通的异地应用。客e通具有管理目标明确、适合各种业务、全面信息展现、全面客户接触、灵活安全易用等特点。
总体而言，客e通主要帮助企业实现以下功能：
（1）通过自定义卡片，实现基于客户信息的全面记录。
（2）采用个性化的组合查询，帮助企业随时查阅各种统计信息。
（3）满足企业特殊信息记录的要求，建立自己的信息管理平台。
（4）自定义订单格式，基于销售订单、订单明细、订单收款的协同管理。
（5）自建数据分析模型，快速生成各类分析报表。
6）联想IT1for1
联想IT1for1的主要目标客户是强调客户销售和服务过程的跟踪，希望实现企业前端业务协同工作，具备一定计算机应用环境的中小企业，尤其是IT企业。联想IT1for1客户关系管理主要为企业提供一对一的客户关系管理解决方案，实现市场、销售和服务协同工作的管理平台，为企业提供一套行之有效的客户管理手段和方法，帮助企业规范客户界面，提高客户满意度，增加销售收入，帮助企业全面提升核心竞争力。其包括以下主要功能：
（1）客户管理：帮助企业对客户信息、合作伙伴和目标客户进行动态管理，全面了解并掌握客户状况，以此为基础确定以客户为中心的工作方式。
（2）销售管理：帮助企业对销售过程全程管理和跟踪；帮助企业挖掘销售机会，增加销售收入，主要包括销售机会管理、任务管理、价格管理、报价管理、订单管理、订单跟踪、机会挖掘等。
（3）市场管理：帮助企业对市场活动和竞争对手进行管理和分析，借此找到市场需求热点，发现最有价值的产品，并了解竞争对手，掌握其动态。
（4）服务管理：帮助企业对客户服务进行全面管理，追踪服务进程，实施客户关怀和提供一对一关系型服务，全面提升客户满意度。
（5）决策支持：对企业的客户、合作伙伴、竞争对手、市场、销售、服务、产品及员工的各种信息进行统计和分析，帮助企业管理者进行决策，把握商机。
联想IT1for1主要应用特色包括：
（1）方便易用：1for1客户关系管理系统完全采取B/S结构，客户端为浏览器，操作简便直观，用户易于理解和使用。
（2）实时跟踪：对业务过程进行跟踪管理，并可实时反映业务进展情况。
（3）全面管理：实现面向客户关系管理的全面管理。
（4）个性定制：根据企业具体的业务需要，对产品、客户、合作伙伴、订单的属性进行自定义。
同时，也可根据操作人员的使用习惯设定个性化的使用界面。
（5）决策支持：对系统信息进行统计和分析，为企业发展提供决策依据。
（6）协同管理：将市场营销、客户服务和合作伙伴建立在同一个运营平台上，实现客户信息管理与工作任务管理的协同。
（7）适用广泛：可广泛应用于高新科技、医药及医疗器械、电子设备、信息通信、咨询服务、家电、汽配、交通运输、旅游、保险、房地产、金融证券、网络产业。
15.2.3 CRM产品的发展趋势
经过近几年的发展，CRM产品市场的竞争程度逐渐加剧，在未来将会更加关注行业应用，更多的研究机构和咨询顾问公司将会进入。国外产品会更加注重本土化开发，而国内产品将获得更多的发展机会，并且面向中小企业的专业产品会更多。伴随着CRM市场增长速度逐渐放缓，进入继续巩固的阶段。CRM各种功能模块的开发及应用趋于成熟，而CRM开始迈向由Web服务支撑的服务导向型架构。下面就CRM产品的整体发展趋势简单介绍如下：
（1）CRM产品发展为由运营型、分析型与协作型能力所构成的CRM应用程序套件，帮助公司管理与优化它们的客户关系。CRM套件使得公司能够管理客户相关的信息和数据，自动化横跨销售、营销与服务的前端办公业务流程，优化客户交易与互动，并理解和响应客户的行为模式。
（2）CRM产品会获得更稳定的发展速度和更大的发展规模。在未来几年，CRM产品还会不断地涌现，并且会以快中见稳为主要特点，而且经过市场淘汰剩下的仍旧会是那些具有实力和特色的厂商。
（3）CRM产品向着技术领先和产品差异化两个方向努力。不管是国内产品还是国外产品，其采取的战略不外乎这两种，但又各有侧重。技术领先战略适用于实力较强、在某些领域具有技术优势的厂商，可以帮助厂商获得更强的竞争实力和更多的机会，而产品差异化战略适用于在某行业或某项功能具有一定特色或实力的厂商，此战略可以帮助厂商获得对行业具体解决方案更感兴趣的企业。
除此之外，为企业提供更加专业化的服务依然是CRM产品提供商努力的方向。
15.3 客户关系管理典型案例分析
CRM软件从某种意义上说是CRM的管理思想及信息技术的集成，以帮助企业实现以客户为中心的管理方式为主要目的。因此，CRM的最好应用就是在那些客户数量大、客户信息复杂，需要搜集大量客户资料，并且对客户的管理及维护措施要求较高的行业，如电信业、银行业、证券业、保险业、IT业、医药卫生业、物流业等。本节就客户关系管理在不同行业和领域中涌现的典型案例作一简要分析，对此部分有兴趣的读者可以通过其他渠道作更多的了解。
15.3.1 电信业
中国加入WTO对我国的电信服务业所带来的影响和冲击是不可被忽视的，如何保留住既有客户，以及如何由这些客户获得最大的收益，成为电信企业重要的课题。因此CRM成为电信运营商有效提高市场竞争力的法宝，而电信业在实施CRM的过程中要注意以下三个方面：
（1）站在企业的战略高度来统筹规划。
（2）不可过度依赖技术，而忽略了管理的重要性。
（3）与客户进行高效的沟通，并及时传达和解决客户需求。
案例15—1
中国网通集团北京分公司的大客户管理系统
中国网通集团北京分公司（以下简称网通北分）继中国网络通信有限公司之后，成为第二家与TurboCRM公司签署CRM产品购买、咨询规划和实时服务协议的中国网通集团成员。随着其日益增长的业务发展需要，网通北分在大客户管理系统业务的统计分析和流程管理等方面产生了新的、更高的需求。同时，网通北分的金色会员俱乐部的业务管理逐步得到推广，也要进一步融入公司管理系统中，用以帮助实现对会员的获取和保有进行包括会员信息整合、会员接触、会员积分、会员服务及相关分析决策内容的全面管理。基于对以上问题的分析，网通北分的领导决定在市场中寻求一套可以整合大客户管理及会员管理的信息管理系统。
鉴于网通北分的客户数量庞大，尤其是其中的两大系统数据：大客户管理系统的业务数据和金色会员俱乐部会员数据资料，因此TurboCRM专业客户关系管理系统的稳定性、安全性和可扩展性、架构灵活性和可配置性得到网通北分的认可。TurboCRM系统为网通北分提供实施顾问和服务，主要在大客户管理及数据分析方面为网通北分提供技术及决策支持，并对大客户和会员两种业务体系进行综合管理。
从本案例可以看出：CRM的实施不仅要有需求，还要有适合的系统以及实施服务团队的支持。
案例15—2大
连市电信局的呼叫中心解决方案
大连市电信局客户服务中心使用的是Avaya所提供的呼叫中心解决方案。该系统包括DEFINITYECSG3R企业通信服务器、Conversanr交互式语音应答系统、CMS呼叫管理系统和CentreVu互联网解决方案软件，设计容量为100个业务代表坐席。
该呼叫中心所提供的统一客户服务界面，使得用户只需拨打一个电话号码，就可以查询以往需要拨打多个不同号码才能查询到的信息。其另一个显著优势是将传统的呼叫中心技术与互联网技术相结合，提供在线客户服务支持，为客户提供了多种接入选择。客户在查询信息的同时可与呼叫中心的业务代表直接进行在线交谈或文本交谈，在方便客户的同时，对企业传统的业务运作模式、服务意识等方面产生了巨大的影响，促进企业经营的全新变革。
从本案例可以看出：CRM的实施要打破传统理念，从根本上转变企业客户服务的观念，还是离不开先进技术的支持，即CRM的实施、理念和技术形成稳固的铁三角关系。
案例15—3
亚信公司的OmniCRM OmniCRM是亚信公司推出的针对电信行业的CRM解决方案，具有功能强大、模块设置合理等特点，包括分析型AIOmniVision、运作型和大客户管理系统OmniVIP。
采用数据仓库、ETL、OLAP分析、灵活报表展现及数据挖掘等技术，支持超过TB级的电信级海量数据仓库应用。根据运营商的业务特征，具备用户分析、业务分析、收益分析、大客户分析、营销分析、竞争分析、服务质量分析和综合决策分析八大主要功能模块，同时还提供一些辅助模块，包括：数据交换/ETL模块，将外部数据通过数据抽取、清洗和装载等步骤存储在数据仓库中；系统管理模块，对系统进行权限管理、维护管理等；参数管理模块，对系统所需的各种参数及阈值进行管理。
r是亚信公司运作型CRM的核心，具备了普通CallCenter的全部功能，同时又明显区别于普通的系统。它与OmniCRM的其他模块紧密衔接，与AIOmniVision形成完整的闭环系统，涵盖电话呼叫、互联网络、大客户服务中心等。该模块提供多媒体的客户接触中心，用户可以通过电话、传真、E-mail、互联网页面、短消息、即时信息进行联系，以及传统的面对面交流。其不仅提供呼叫中心内部的Client/Server结构界面，还提供面向广域网的B/S界面，可以通过WAP、PDA进行使用。
OmniVIP专门针对集团大客户、商业大客户、潜在大客户等各类电信大客户而设计，从分析和运营两方面为电信公司提供完整的大客户管理方案。OmniVIP业务管理主要结合BSS/OSS等系统，完成大客户的业务受理、投诉申告、故障受理及大客户资格、欠费催缴管理、流失管理、信用度管理等；OmniVIP市场营销管理结合BSS/OSS等系统，提供灵活的大客户资费优惠管理；OmniVIP销售管理负责面向大客户销售的预算、管理和监控；OmniVIP员工管理，完成大客户服务部门员工或经理的绩效考核、工作计划管理、工作日志管理和培训管理等；OmniVIP分析层以AIOmniVision为核心，完成大客户的各个主题分析；OmniVIP大客户综合信息管理完成与大客户相关的各种信息管理；OmniVIP系统管理完成用户和权限管理、系统监控、数据备份、版本管理、配置管理等。
从本案例可以看出：由企业自主开发的CRM系统能够更好地结合企业的具体需求，并且在实施的过程中能够根据实际情况进行调整。
15.3.2 IT业
IT企业要在其瞬息万变的市场环境中立于不败之地，必须依托现代化管理思想和手段，对企业内、外部资源进行有效的整合。企业发展离不开客户对企业的认知度、美誉度和忠诚度。
近期调查表明，IT企业最为关心的销售收入、销售机会的获取与把握和服务质量等在内的诸多问题无一不与客户相关联，如何更好地管理客户，成为IT企业所面临的主要问题，因此CRM是IT企业信息化最重要的方面。
案例15—4
Cisco公司的CRM奇迹
Cisco公司（以下简称Cisco）是全球著名的IT企业，在IT技术的把握和实施等方面处于领先地位，目前已在互联网上开展了其所有业务。Cisco全面采用Oracle的数据库、互联网技术平台及前端应用程序，建设了面向全球的交易系统，并已将市场及服务扩展到了全世界的115个国家。Cisco在客户服务领域全面实施了CRM， Cisco通过互联网的在线支持服务占其全部支持服务的70%，Cisco还能够及时和妥善地回应、处理、分析每一个通过Web、电话或其他方式来访的客户要求。
实施CRM为Cisco创造了两个奇迹：一是公司每年节省了3.6亿美元的客户服务费用；二是公司的客户满意度由原先的3.4提高到现在的4.17.Oracle先进的管理系统为Cisco创造了极大的商业价值：在互联网上的销售额达到了每天3000万美元；发货时间由3周减少到了3天；在新增员工不到1%的情况下，利润增长了500%。
从本案例可以看出：要想建立基于互联网技术的成功的现代电子商务企业，有远见的抉择以及非凡魄力是成功的基础，而选择有雄厚实力的且能提供全面电子商务解决方案的公司进行合作是成功的保障，并且IT企业有实施CRM得天独厚的优势条件。
案例15—5
亚马逊网上书店的常胜法宝
作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店，亚马逊网上书店的销售收入一直保持着较高的年增长率。面对越来越多的竞争者，亚马逊网上书店的常胜法宝之一就是其功能强大的CRM系统，亚马逊网上书店采用了Oracle的数据库、互联网技术平台及大量的Oracle电子商务应用程序。
亚马逊网上书店在处理与客户关系时充分利用了CRM的客户智能。当客户在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下其购买和浏览过的书目，当再次进入该书店时，系统识别出客户的身份后就会根据其喜好推荐有关书目。客户浏览书店信息的次数越多，系统对客户的了解也就越多，也就能更好地为客户服务。显然，这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。CRM在亚马逊网上书店的成功实施不仅给它带来了65%的回头客，也极大地提高了书店的声誉和影响力，使其成为公认的网上交易及电子商务的杰出代表。
从本案例可以看出：CRM客户智能战略不仅在技术上被证明是完善的，在商业运作上也是完全可行的。统计数字表明，企业发展一个新客户往往要比保留一个老客户多花费5倍的投入，而CRM的客户智能可以给企业带来忠实和稳定的客户群，也必将带来良好的收益。
案例15—6
北京网聘咨询有限公司的在线CRM
北京网聘咨询有限公司员工超过500名，在全国30多个城市有10余个分支机构，主要业务包括在线招聘、猎头、人员外包、培训服务和报刊招聘专版，遍及全国的商务及推广队伍，形成南北两大推广区域为主，下属8个大区及大区下的分区域管理体系。
随着公司规模的不断扩大，自主研发系统始终只能处在滞后和跟随的状态，难以提供前瞻性的管理思想，也就不能很好地帮助企业实现以客户为中心的完整管理和关怀。同时，自主研发的系统需要经常修改程序，也容易造成运行的不稳定性。因此，公司管理层决定为客户关系管理购置专业软件。
经过多方考察，最后确定了采用国内用户数最多、成功实施客户最多的TurboCRM软件。
面对北京网聘咨询有限公司规模庞大的数据，TurboCRM提出将北京网聘咨询有限公司的数据分析统计功能与日常业务进行底层数据库的分离措施，通过对现有数据进行分析，找到不同客户的购买习惯，可以在不影响日常业务的情况下进行，充分地进行数据加工，去除奇点和切片分析等高级分析应用，以保证管理层在查看分析结果时无须长时间等待。
TurboCRM所提出的客户关系管理解决方案基本围绕客户生命周期进行了流程再造。为更多地考虑客户导向，提供良好的客户服务，需要从流程上进行规范，保持统一、标准的对外形象。例如，对于新客户的录入和管理，采取专人负责机制，以保证一个客户只与一名销售人员联络，避免内部抢单、撞单的现象发生，而对于ONLINE招聘广告业务来说，客户的第一次购买往往意味着连续合作的开始，在适当的时候如发布到期前夕，对客户进行回访，这样容易形成周期性重复销售。通过上述有针对性的销售快速提升了企业效益。在对老客户的维系方面，可以研究客户流失的原因，并且主动与客户联系，挽留客户。
在实施中，北京网聘咨询有限公司通过数据的积累逐步以量化的方式为价值客户的动态评价提供分析方法，将目前完整的客户动态信息通过财务类、交易类、联络类等多重指标进行评级，划分出价值客户的不同区间，帮助北京网聘咨询有限公司增强管理能力，从客户获取、保持和扩大客户盈利能力等方面获得提升。
通过TurboCRM系统的实施，北京网聘咨询有限公司很好地实现了客户信息、产品信息在众多的分支机构和业务部门中能够实时共享，TurboCRM系统内置的工作流帮助将其业务流程明晰化、规范化，并提高其执行的规范性。例如，只有在订单完成审核之后才算生效，客服部门才能发布相应产品，通过这样的管理，改变了原来订单确认与产品发布的衔接环节，形成完整的流程链条。
从本案例可以看出：CRM从客户获取、客户信息处理和客户资料管理等方面为企业提供帮助，并且对企业的工作流程重组和再造等提供规范化的建议。
15.3.3 物流业
从供应商的角度看，CRM的理论和技术都是成熟的；从用户的需求看，企业对CRM的需求不能说不迫切。为此，可以为物流业的CRM提出以下几个解决方案：
（1）沟通。从客户的角度出发，让企业了解CRM可以带来什么。
（2）了解。将以客户为中心落实到实际行动中，真正地了解企业客户的需求。按照企业的实际情况设计和提供相关方案和软件产品。
（3）应用。提供实用的系统，尽量缩短实施时间，提高应用水平，实现组件化。
案例15—7
中外运敦豪全球快递公司的有“人情味”的呼叫
作为世界规模最大的国际快递公司之一，中外运敦豪全球快递公司（以下简称敦豪）的航线通达200多个国家，连接着世界各地的8万多座城市。为使自己在一个以服务为本的行业从竞争者中脱颖而出，敦豪提出了提供世界一流客户服务的承诺。
敦豪每年365天，每周7天不停地运营，每天平均接收2200个电话呼叫。在过去的5年，其每年的业务增长超过5%。敦豪逐渐意识到对于现代物流企业来讲，客户的呼叫与企业的命运紧紧联系在一起，而其设定的目标就是：让每个呼叫用户立即与公司的人员建立联系，无须等待，也不用收听电话的等待音乐。
敦豪选择Avaya呼叫中心解决方案及管理工具来帮助其实现目标，敦豪的管理部门就其提出的呼叫处理质量和富有人情味的服务向呼叫中心的人员提供指导和帮助，并利用Avaya提供的呼叫管理工具，以保持其平稳运行，并帮助公司的人员为客户提供最佳的服务。
具体来讲，实时的呼叫数据在屏幕上得到显示，告知业务主管是否有呼叫等待处理，而且确定来话呼叫是否100%地在13秒的接听时限内得到应答。显示的数据还可以确定有多少业务代表已登录，并告知业务代表的空闲和繁忙状态，以帮助业务主管根据当时的具体情况，对呼叫的路由选择实行动态管理。历史数据可以帮助敦豪管理部门评估具体人员或业务小组在一个时期内的工作效率，并报告接通率等统计数字的总额和平均值，可以开展训练与培训。
从本案例可以看出：物流企业尤其是处理全球业务的企业，其客户服务质量是非常重要的，而对于这类型的企业建立呼叫中心是最好的选择。呼叫中心可以帮助企业第一时间响应和处理客户呼叫，更好地提高客户满意度和保持客户忠诚度。
案例15—8
IPS物流集团的高质量服务
总部位于澳大利亚昆士兰州的IPS物流集团（以下简称IPS）是在全球范围出口粮食、种子以及其他货物的专业物流公司，其对质量的要求要远远高于其他企业。IPS选择SAPAll-in-One信息系统平台以帮助提高公司服务质量，改善各个业务层面的运作实践。
IPS的原有系统无法满足其3000万美元业务的处理需求：各业务模块之间没有实现整合；数据在很大程度上需要手动输入，支持起来非常困难，出具报告需要耗费大量时间，跟踪和安全能力非常低。通过对集团的系统进行整体考察和评估之后，IPS得出的结论是：需要一个端到端的解决方案，而SAP所提供的SAPAll-in-One解决方案是最符合要求的。该解决方案包括销售、发票、配送、采购、库存管理、仓库管理、财务和销售盈利能力分析、内部订单、资产管理、计划（预算和预测）、射频移动设备数据采集和接口，并且SAPAll-in-One具有可扩展性，能够让系统随企业的发展一同扩展。
通过系统的实施，IPS的多项业务流程得到改善，如月底报告所需时间大大降低，在农业收获期间会实现更大的改进，对硬件进行了升级并寻求更好的IT专业技术来支持其新平台。最重要的一点是，IPS在实施过程中采用动态的方法进行，以保证可以随时根据自身需求增加其他模块。
从本案例可以看出：CRM的实施主要靠组织机构的变革和重组，以及信息技术的应用，更重要的还有企业文化的认同。
案例15—9
中国远洋运输集团的信息化建设
中国远洋运输集团（以下简称中远集团）是中国第一家国际海运企业，是我国目前最大的国际航运企业集团。由于所处行业的特性，于1978年中远集团开始信息化的建设；1996年建立集团EDI中心；1997年建成中远集团全球通信专网，构建中远集团Intranet网络平台。在物流行业中，中远集团的信息化进程是比较快的，而其信息化的步伐也是紧跟时代的。
在中远集团成功开通其国际网站的基础上，提出构建基于互联网、智能的、柔性服务方式的、综合多样运输方式的、与环境协调发展的网上运输和综合物流系统。在该系统中，其CRM系统有着独特的作用和地位，下面对其CRM系统作一简要介绍：
（1）满足全球客户需求。伴随着电子商务虚拟交易的发展，客户的关注点集中在以客户为中心的供应链在网上与现实之间的结合，而中远集团CRM系统的根本出发点就是根据这一变化所做出的相应调整：围绕全球客户的需求变化，为集团创造最佳的效益。
（2）构建全新的服务方式。针对不同客户的不同需求，中远集团提出了网络的一站式服务和绿色服务的全新服务理念。一站式服务指客户在中远集团全球营销网络中的每一个网上服务窗口，都可办完所有托运操作手续。绿色服务指在网络上与客户进行联合办公，从而可以直接深入地为客户提供服务平台。
（3）构建全新的企业文化。中远集团的电子商务是面向客户的，自然是以客户为中心的。其系统将业务流全程呈现在客户面前，与客户之间建立和谐、幽默的沟通。通过互联网，集团每一位员工在客户面前代表集团的整体形象，不同国家、不同肤色、不同语言和不同种族的客户都能够在互联网上亲身感受到中远集团人格化的“以客户满意为中心”的企业文化。通过互联网“让客户快乐”、“让客户主宰一切”，真正让客户在中远集团构建的文化平台上得到最大的满足，是中远集团实施电子商务的重要战略目标。
从本案例可以看出：在竞争日益激烈的今天，企业保持活力的最好办法必须是结合现代化的IT信息手段对企业内部流程进行重组，并真正实现观念的转变。
15.3.4 制造业
我国制造企业具有数量多、规模不一和分布较广等特点，目前CRM在该行业的应用主要集中在汽车制造业、医药行业和机电业等领域，并且我国制造业经历了近些年的ERP系统的实施及应用，其信息化程度正在逐渐增强，信息化能力也得到了大幅度的提升，为CRM的实施打下了坚实的基础。
在解决CRM系统应用的问题上应着重注意以下三个方面：
（1）以终端客户的需求为核心。
（2）综合考虑企业实力选择CRM系统。
（3）注重信息化水平的提升和人才的培养。
案例15—10
上海通用汽车公司成功的关键
上海通用汽车公司（以下简称上海通用）是最先在我国引入CRM的企业之一，已在其SiebelCRM项目上投资数百万美元，并取得了很好的效果。
上海通用在CRM的实施过程中注重理念与技术的结合。通过对其已有的呼叫中心系统运行情况的总结，制定其全新的CRM解决方案。上海通用还推出其电子商务网站，客户可以通过网站直接下订单购车。上海通用CRM方案将以客户为中心的理念贯穿于其始终，以保证客户在与企业人员沟通的过程中享受到全程无差异服务。例如，客户在购买汽车和享受服务这两个环节中所面对的工作人员是不同的：销售人员、客服人员和维修人员等，而上海通用的CRM系统保证客户从这些工作人员得到的答复和享受的服务是无差异的。同时，客户还可以通过网上自助的方式，或者是通过电子邮件的方式与上海通用的网站沟通。
上海通用实施CRM的步骤包括：第一步，集中管理客户信息；第二步，提高机构内部协同工作的效率；第三步，开拓新的客户接触渠道；第四步，对客户进行细分。上海通用的CRM系统的重点在于：潜在客户的开发和潜在客户的管理。
从本案例可以看出：CRM的实施是一个从硬件到软件，从营销理念到营销手段，从营销管理到生产管理的系统工程，而贯彻始终的是以客户为中心的经营思想。始于客户、终于客户，是CRM成功的关键。
案例15—11
上海融氏有限公司的全新发展模式
上海融氏有限公司（以下简称上海融氏）是淀粉糖与玉米胚芽油专业生产经营企业，同时专业经营彩印塑料包装，兼营酒店与娱乐场所。“用户的需求，我们的机遇”是上海融氏十多年的经营宗旨，公司一贯追求“三维式（客户满意度、员工满意度、社会满意度）”发展和行业的发展。随着上海融氏业务的不断扩展、员工数量的增加，导致了更多的不确定性和经营风险，上海融氏必须在以下方面对市场环境和自身市场活动有清晰的了解和明确的认知：
（1）找到为企业带来最大利益的产品，并在充分了解竞争对手动向的同时制定出合理的定价策略。
（2）在销售环节中，了解客户购买偏好、真正的需求及目标客户的锁定。
（3）在服务环节实现一对一服务，同时服务部门与销售部门之间进行良好沟通。
针对以上问题，用友CRM系统UF/CRM采用个性化设计，通过市场管理、销售管理、客户服务以及分析决策等模块，为上海融氏提供业务进程管理、销售机会挖掘和决策支持等全面的管理功能，从而协助上海融氏建立一个适应企业业务发展的全新模式。该系统主要完成两方面的工作：
（1）客户识别。UF/CRM的核心是客户的价值管理。通过满足客户的个性需求，提高客户的忠诚度和保持率，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力，并根据对客户特征、购买行为和价值取向的深入分析，为企业的决策提供科学、量化的指导，使企业在市场上保持稳定持续的发展能力。
该模块主要针对两类客户进行潜在客户开发：第一类是从来没有用过玉米油的人，现在打算买，他们有可能使用融氏的玉米油；第二类是没有买过融氏的玉米油，但使用过其他品牌的玉米油，通过系列营销活动或产品宣传争取在购买时选择融氏的产品。最主要的方法是采取客户拉动式方式——建立电子商务网站，帮助大众了目前市场上食用油的成分，系统采用会员制。会员注册之后，系统自动识别客户最关心的是哪种食用油，可以向其他会员询问问题，也可以浏览推荐产品，如哪种食用油最适合高血脂人士，哪种食用油可降低胆固醇，并定期向会员提供健康食谱。事实证明：这种一对一营销方式的实行为上海融氏获得了更多的忠实客户。
（2）资源共享。由于上海融氏员工和经销商数量较多，在信息传达上往往会产生不及时、不到位的现象，在一定程度上影响了工作效率。UF/CRM投入使用后，运行状况良好，信息不对称的问题得到了很好的解决，并且系统功能也得到了很好的实现。在企业内部局域网上通过UF/CRM系统实现了权限制的信息共享，拥有不同权限的企业人员都可以在上面找到与自身工作相关的最新信息以及任务，同时每一个人工作的进展状况信息也可以与团队共享。
在与经销商的沟通和商务活动中，每一个成员只要根据既定的工作流程各尽其责，整个工作进程就在每一个参与者面前，尤其是组织和决策者面前一览无余。对于企业的市场人员，通过UF/CRM系统对经销商历史购买行为的分析，很容易对分销商的不同购买需求有一个大致的了解，大大提高了工作效率。企业的各种制度、经销商信息、数据和市场活动、销售的进展、分工情况等都可以在UF/CRM系统中方便地查寻，一目了然。人员分工明确，各尽其责，各环节衔接流畅，很多日常事务不需要再去请示上级就可以处理。
从本案例可以看出：CRM的实施不是某一个人或部门的事情，需要企业全体人员的共同参与，尤其包括市场营销、销售和客户服务在内的企业前端办公环境，由于这部分工作人员要时刻与企业的客户打交道，所以其CRM能力的培养及提高显得更加重要。
案例15—12
武汉华工医药有限公司的销售机会管理
武汉华工医药有限公司（以下简称华工医药）目前的主营业务为高科技产品胰岛素口腔喷剂的销售和服务，其新产品胰岛素口腔喷剂属国内首创并与世界先进水平同步。华工医药选择金蝶EAS-CRM系统，并启用了其中的EAS-CRMeSales和eService两个功能模块，现有二十多个用户。其主要使用eSales模块中的商业机会、客户伙伴、联系人、活动、员工/团队、部门、产品、工作日志等管理子模块。EAS-CRM在华工医药的实施与应用过程包括三个步骤：（1）调研、沟通和应用方案的确定；（2）自定义数据字典和系统初始化；（3）基础资料的录入和系统运行维护。
通过EAS-CRM系统的实施，华工医药全面提高了应用效益：（1）提高了管理、销售、服务等相关员工的工作效率，降低了员工的劳动强度；（2）增加了前端办公环境的透明度、可控度，从而增强员工的协作意识和团队精神，提高管理的有效性和针对性；（3）企业高层可以随时查看、掌握公司和部门直到某位员工、客户伙伴、商机等业务进展状况，减少了中间环节，提高了工作效率；（4）EAS-CRM手机短信息功能使得销售、服务过程中偶发事件的处理得以最快的速度在正确的时间传达给正确的个人/团队；（5）拉近了员工与客户的距离，在最大限度上缩短了客户响应的时间；（6）观念的改变，公司员工通过对EAS-CRM系统一段时期的运用，对CRM所要展示的理念有了更进一步的认知，促进了公司企业文化的建设和提升。
从本案例可以看出：“制造业是最不需要与客户打交道的行业”这一传统观念正在逐渐被打破，现在的制造业企业逐步认识到客户资源的重要性，而CRM在制造业，尤其是医药制造业的应用地位也逐渐受到人们的重视，CRM的实施也对传统制造业的业务流程及工作方式产生着积极、深远的影响。
案例15—13
海尔集团的高品质CRM
海尔集团是中国最大的家用电器制造商之一，一向以高质量的产品和良好的售后服务著称。随着市场竞争的日趋激烈和用户消费观念的日趋成熟，为确保在激烈的家电市场竞争中立于不败之地，海尔集团对企业的售后服务提出了更高的要求。Avaya为海尔集团量身定做了一套呼叫中心解决方案——DEFNITY，在其青岛总部建立了一个现代化的客服中心，以保证海尔的卓越高客户服务水平的承诺。
海尔集团客服中心包括DEFNITYG3si用户交换机、软件包、交互式语音应答系统，计算机电话集成系统、采用图形界面的基本呼叫管理系统和数字业务代表终端。呼叫中心系统一期工程设计容量为56条中继线、32个业务代表坐席、12路自动语音应答系统。
海尔集团客服中心系统于1999年4月正式投入使用，目前主要开展售后维修服务和产品信息查询等业务。该系统投入使用后，明显地提高了客服中心的工作效率和服务质量，降低系统运作成本的同时全面改善了售后服务的管理和监控能力。
海尔建立了其电子商务网站，为客户提供在线答疑、个性化定制、在线订单处理等服务。
从本案例可以看出：海尔集团的成功不仅仅是靠几句口号，而是实实在在地利用先进的IT技术和CRM理念的完全渗入作为其CRM成功实施的左膀右臂。
15.3.5 金融业
对于CRM的典型应用行业，金融业的CRM应用应着重于以CRM为工具，帮助适应变化多端的客户需求，首先应明确企业要达到的目的。在解决CRM系统应用的问题上应着重注意以下五个方面：
（1）CRM是否会成为企业文化的一部分。
（2）CRM是否得到员工的关注和配合。
（3）CRM系统的开发及其方案的选择。
（4）CRM系统的数据如何得到。
（5）CRM系统的实施是否得到预期的回报。
案例15—14
中国平安保险股份有限公司的应对挑战策略
中国平安保险股份有限公司北京分公司（以下简称平安北分）于1993年正式成立。平安北分主要经营各种本外币财产保险、责任保险、信用保证保险、人身保险、再保险，代理保险检验、理赔追偿业务。经过多年的奋斗，在业务规模上取得了非常可观的发展。自成立以来，经手的理赔案件数以万计，支付赔款逾亿元。
随着我国加入WTO，更多的外资保险公司直接与本土的保险公司竞争。面对挑战，我国保险业对信息管理提出了更高的要求：不能满足于单纯的业务流程自动化。因此，要将战略重点放在CRM的实施上，如何获得客户的认知，如何巩固客户关系并随时更新客户信息，至关重要的是把这些信息用于提高自身竞争能力上。
平安北分希望在不同的角度都能够得到与客户相关的全部信息：如有的客户只提供车牌号、有的客户只提供保单号，还有的客户只提供身份证号，而不论客户提供何种唯一标志都能够检索到与客户相关的全部信息；希望能够及时了解到某段时间需要续保的客户名单，并根据与客户的联系情况来获得继续续保、不再续保和正在考虑中的客户名单，从而保证能够及时跟进客户、减少客户资源的流失。随着业务的发展，面对客户需求的多样性、激烈的行业的竞争，要求对信息的快捷传递、员工工作有效的管理、业务拓展的有效支持等问题，采用一套高效可行的管理系统是平安北分的急切需求。
而TurboCRM为保险行业定制的三位一体解决方案正好符合平安北分的要求，本系统的三大套件——客户应用层、业务管理层和决策支持层为企业提供一体化的管理，并提供与原有保险业务系统相整合的软件包。通过CRM系统的实施，平安北分可以对客户信息进行实时查询，并为客户提供适合的保险产品和服务，以及对公司内部人员的高效管理。
从本案例可以看出：保险业的CRM应用能够在最大限度上体现CRM的特点和其适合原则，而平安北分能够抓住机遇及时构建CRM系统，使其把握先机，提高客户占有率，赢得更多的市场利益。
案例15—15
CapitalOne财务公司的知识竞争策略
美国的CapitalOne财务公司是1994年从Signet金融公司分离出来的一家小公司，其创始人是两个没有任何金融行业经验的伙伴，但在短短几年内，它已位列美国十大信用卡发行商之一，拥有1670万个客户和174亿美元的总余额，公司1年的新增账户就达500万个。CapitalOne财务公司的成功秘诀在于，充分利用先进的信息技术和管理系统来进行知识竞争，即进行大规模搜集、分析客户信息的工作，并根据测试的结果做出决策和采取有关行动。
CapitalOne财务公司的OracleCRM系统包括高度智能化的电话中心，其重要的任务是帮助CapitalOne用科学的方法设计信用卡。它所带来的成果是惊人的，在1年中CapitalOne财务公司关于新产品、新广告策略、新兴市场和新兴商业模式等的测试就达2.8万次，使公司得以在适合的时间、以适合的价格、向适合的客户销售适合的产品。
CapitalOne财务公司实施CRM的成功说明：在互联网时代，CRM概念的运用，绝不是仅仅限于IT行业等少数新兴产业，也不仅仅是某一种市场营销或销售的战略，而是面向各行各业并涉及企业所有业务和流程的一场商业革命。
从本案例可以看出：在知识爆炸的年代，竞争的加剧是大势所趋，而如何立于不败之地是每一个金融企业必须考虑的问题，可以说CRM是其明智之选。CRM的成功实施为金融企业带来的不仅仅是获取更多客户和增加更多销售机会，还为其发展和成长保驾护航。
15.3.6 失败案例分析
希科办公设备公司（以下简称希科公司）是一个办公设备批发、零售、服务及维修的企业，在国内4个主要城市都有分公司，员工总人数为321人。该公司在CRM实施的过程中，计划一再搁浅，通过分析之后得出以下结论：
（1）缺乏对业务流程的评估。希科公司实施CRM的初衷是利用CRM系统对销售机会进行跟踪、管理和汇总，为完成这一目标，首先实施SFA软件系统，但是接着出现的问题是如何寻找销售机会。
因此，系统转向注重数据挖掘的商业智能系统。就这样不断地出现问题，计划一再地搁浅。
（2）缺乏高层领导的支持。希科公司很注重CRM系统的实施，但是公司高层面对需要支付的大额费用，态度就有些动摇了，而且，公司高层不能很好地带领全体员工建立以客户为中心的企业文化，使得公司上下对于CRM理念的把握很模糊。
（3）没有把重点放在基层。希科公司着重建立CRM体系，没有把基层部门的实施放在主要位置，而且，对于第一手资料的搜集、分析以及处理的整个过程重视程度不够，并且由于公司高层对于基层人员的需求不了解，进而会忽略客户的真实需求。
（4）没有明确投资回报目标。希科公司在系统实施的前期过程中，没有正确评估投入，而希望通过CRM的实施为公司带来利润。因此，随着建设的深入，由于看不到实际的回报，就会有放弃的念头。
出于以上原因，希科公司的CRM计划一再搁置，最终导致失败。
15.4 客户关系管理在中国的发展
15.4.1 CRM在中国发展的现状
CRM理论于1999年前后进入中国，经过近10年的发展，逐渐得到中国企业的认同。可以说，现在CRM不管从产品市场还是行业应用来看，已经进入稳定增长的时期。中国的企业正在经历由以产品和销售为中心到以客户为中心的经营管理理念的转变，如何赢得客户并获得客户的持久信赖成为众多企业考虑的核心问题，而CRM软件具有提高企业服务质量、协助企业销售、帮助企业寻找潜在客户和管理当前客户等功能模块，可以达到帮助企业实现客户资源的有效开发和利用的目的。具体地从CRM的需求角度来看，电信、金融、IT等行业由于客户数量庞大、IT应用的基础设施比较完善，对于客户信息的挖掘和决策支持的要求较高，是CRM应用的重点行业领域，而技术含量较高、与客户沟通和交流的频率不断增强的制造和物流等行业其CRM应用也是不可缺少的；从CRM的供给角度来看，国外CRM厂商由于起步早、技术成熟，在我国市场中所占的比重较大，并集中在大中型企业的高端应用领域，而国内厂商由于受到技术和开发能力的限制，主要面向中小企业提供本土化的解决方案。
1）对CRM需求方的分析
目前我国CRM的应用集中在企业，其中Siebel、SAP和Oracle等国外厂商的主要目标客户是大中型企业，国内厂商多将其市场定位在中小型企业。从行业应用的角度来看，CRM的应用集中在高科技类的电信业、制造业、金融业、IT业和物流业，而在我国诸如服务、零售等行业由于受到其规模及信息化程度的制约，其CRM的应用还需要一段准备时间。从区域范围的角度来看，CRM应用程度的高低还受到区域经济状况和水平的影响，在我国CRM应用的企业集中在以北京、上海、广东等地区为中心的区域中，这些企业信息化水平高、经营理念先进，容易接受新事物和管理理念。
2）对CRM供给方的分析
从CRM产品品牌构成来看，国外产品以Oracle、SAP为代表，而国内产品在国外产品的带动下，近年来呈现健康发展的态势，但从目前来看品牌较多，真正贯穿以CRM理念的产品又很少，以用友、金蝶的品牌认知度较高，主要原因还是这两个品牌的其他相关软件（如财务软件、ERP软件等）已经打开了一定的国内市场，TurboCRM近年来涌现了较多成功的应用案例。从销售渠道的角度来看，CRM软件的销售渠道包括直销、代理、OEM/捆绑及其他几种类型，其中以直销方式为主，所占比例近80%，尤其是国内厂商的销售，销售渠道逐渐趋于成熟和完善，如TurboCRM与联想的IT1for1进行捆绑销售，占该厂商销售额的10%左右，另外咨询公司、系统集成商等第三方机构的进入，为CRM产品的销售渠道的合理化和多样化提供了途径。另外，国外厂商在我国企业的应用逐渐遇到了一些问题，其中水土不服的现象比较严重，即便是外资企业或跨国公司也由于我国的一些特殊原因使得其CRM实施之路并不是一帆风顺，这也在一定程度上为我国CRM厂商提供了发展机遇，详见15.4.2的论述。
总体来讲，CRM并不仅仅是一个产品，而且是一种以客户为中心并触及到企业内部许多独立部门的商业管理理念，CRM的发展离不开客户的具体需求和相应的应用环境，并且只有在需求的推动下才能培育并形成一定的市场主体，也才会得到越来越多的企业关注。目前国外厂商在我国的市场占有率较大，国内厂商也正在努力消除其间的差距，并保持良好的发展态势。国内CRM市场竞争的态势越来越激烈，不管是国外厂商还是国内厂商，谁能将CRM这个洋理念中国化谁就将在竞争中占得先机。国内CRM市场呈现快中见稳的发展状态，而国内很多企业也已经注意到CRM系统的实施所带来的包括客户获取、客户保持和利益增长等在内的诸多好处。企业希望CRM能帮助其提高盈利，赢得竞争。因此CRM不是纯理论，不是喊口号，而是企业管理和决策的方法和工具，是在实践中发现真知，让理论在实践中得到升华，是理论、实践和技术的完美结合。
15.4.2 CRM在中国发展的机遇与存在的问题
1）CRM在中国发展的机遇
CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实施于与客户有关的领域，尤其是企业前端办公环境中，如市场营销、服务与技术支持等。CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。CRM既是一个新型的管理理念，也是一套管理的软件和技术，利用CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而可以在适合的时间，适合的地点，以适合的方式，将适合的产品或服务送到适合的客户手中。CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。
CRM的发展取决于市场和企业应用两方面，通过分析得出对CRM发展产生影响的主要因素有：
市场竞争环境的变化、政府政策尤其是信息化建设策略的实施、企业内部管理信息化手段的成熟、有竞争力的专业厂商参与的程度、产品模块的完善、现有客户的应用案例、社会舆论导向等。今后CRM会有更多的发展机会，已实施CRM系统的企业成功经验为CRM产业的发展提供了有价值的参考。下面就CRM在中国的发展机遇作一简要分析：
（1）从CRM产品的角度分析。CRM是管理软件中增长最快的软件。未来3年是我国CRM产业成熟与完善的关键时期，在产品应用、成功经验等几个方面会得到长足的发展；由于CRM是高成长性的市场，有优质的品牌、清晰的业务模式、明确的市场定位、成熟的产品、规范的实施服务的专业厂商会成为市场的主流并获得良好的市场回报；咨询—应用—实施—服务的业务模式，成为CRM专业厂商的核心业务流程。CRM的应用已经覆盖了几乎所有的行业，典型行业客户应用的显著效果为CRM行业的应用提供了模板和参考案例；专业咨询机构、服务专业厂商与CRM系统供应商共同构成产业链。
CRM产品提供面向客户的全方位管理理念。CRM追求的是管理理念与技术的完美结合，而高品质CRM产品的主要功能就是通过建立客户全方位的接触中心，为企业的决策提供高效的支持。其主要方式和途径包括：建立供应链上包括企业、客户、供应商、合作伙伴在内的全方位交互平台，通过人工电话、自动语音、传真、电子邮件、手机短消息和Web等多种方式实现移动应用；提高对信息分析和数据挖掘的重视程度，在对客户基本信息的获取、分类和统计的基础上，强调针对数据的多维分析和数据挖掘；注重前后台业务的协调统一，有效整合资金流、物流和信息流；实现异地同步和协同管理，以满足集团型企业和分销模式企业异地信息整合和协同管理需要。
（2）从CRM厂商的角度分析。CRM厂商趋向多样化和成熟化。在今后面向跨行业应用的通用型系统成为CRM产品的主流，主要体现在产品设置的可定制性、易用性、安全性、稳定性和行业应用规范性。针对行业的业务特点和应用模式，厂商所提供的产品是否能够满足行业的要求、如何建立产品标准化和实施服务标准化是急需解决的问题。根据企业的应用模式定制CRM系统，能够在针对性和适用性上有明显的优势，保证所定制的产品的个性化和专业性，以及如何持续发展是需解决的重点问题。
CRM品牌格局初步形成。在今后，面向通用产品市场、专项定制产品市场和行业应用市场的领导厂商将成为未来几年CRM在中国发展的主力厂商，其市场份额将占到50%以上。部分国内外优秀的CRM专业厂商，从第三方评估、产品满足度、客户满意度和行业应用面等几个方面都具备明显的优势，他们将成为未来几年中国CRM产业发展的主力军；市场进入门槛提高：主力厂商的产品构架和应用模式将逐渐成为产业标准。在此应该提出的是，作为CRM产品的专业提供商，首先应该做的不是设计和推销产品，而是评估厂商自身是否具备良好的CRM能力，也就是说，CRM厂商是否将CRM理念进行到底。
（3）从CRM市场应用的角度分析。CRM市场应用更加全面和成熟。市场竞争的结果将直接导致市场中最具竞争力的企业开始重新规划面向客户的市场战略和管理方法，由于该类企业通常具备坚实的基础、雄厚的实力、规范的管理流程和良好的客户口碑，所以对客户管理有非常明确的需求，CRM的中高端市场继续稳定并趋向成熟。这样所带来的结果是一方面面向中高端企业应用的专业厂商将从市场中获得回报，并不断加大对CRM理论研究、产品开发和市场营销的投入；另一方面处于行业领先地位和优势的企业成功实施CRM系统会对同行业或其他企业实施CRM建立信心，并进一步影响低端市场。
面向中小企业的CRM需求主要以销售管理为核心，管理流程相对简洁、目标明确，而中国的中小企业有非常巨大的市场潜力，伴随着市场环境的变化和高成长性，将为面向中小企业CRM市场的专业厂商提供广阔的市场空间；由于产品定位和实施目标明确，所以能够在短时间内看到实施效果，但是，在追求利益最大化的同时，不能忽略CRM产品开发的质量。在我国这样一个特殊的环境下，想要从根本上转变厂商、企业、客户，甚至是社会的观念是一项长期而且艰巨的任务，需要行业内外的一致努力。因此，在具体应用的过程中厂商、咨询公司等专业机构要为企业提供专业化的实施建议，体现CRM的专业精神。
行业应用发展引向纵深。由于行业的业务特点和需求迫切程度的差异，CRM在不同的行业中其具体的应用过程及需求是不同的，CRM的实施要遵循具体问题具体对待的原则，为不同行业的不同企业提供切实可行的定制化CRM解决方案。
重点区域市场应用成熟。由于CRM区域市场的成熟度、企业密集程度和信息化应用水平存在差异，CRM市场发展呈现出以核心市场向周边逐步扩散的趋势。这是CRM在我国发展的必然趋势，也为CRM带来了更多的机会。应该注意的是，在开拓新市场的过程中首先要全面衡量该区域的经济背景、文化背景、历史背景和社会背景，其次要结合以往CRM在该区域中的应用案例，借鉴成功的经验，吸取失败的教训。
商业模式的多样化发展。通过分析得知，目前CRM的商业模式主要有咨询—应用—实施—服务、产品销售—实施—服务、产品销售—服务、单一产品销售，而基于目标市场、产品应用和厂商实力的差异，不同的厂商具体采用哪种业务流程要视具体情况而定，但有一点是肯定的，就是商业模式趋向多样化发展，咨询公司及第三方服务机构的介入必将为我国的CRM市场注入新鲜血液和新的活力。
总之，随着客户的购买行为日益成熟，客户的需求也越来越多样化、个性化。客户需要通过各种渠道方便地了解产品信息，特别是互联网的应用，客户可以随时查找各种所需的产品信息，而不受时间、空间的限制。在现有的市场环境下，客户不会对某一种产品或者企业盲目地保持绝对的忠诚，企业也不可能使用单一的产品或服务，满足购买特性和需求迥异的客户群体。随着经济全球化进程的加快，企业之间从竞争中谋求合作的同时，技术壁垒在企业的合作、融合和兼并之中被迅速地打破，产品“同质化”趋势越来越明显，少数成功的产品将在短时间内被业内同行快速跟进并复制，因此技术、工艺以及产品的优势已经难以形成企业的核心竞争优势。这一系列的变化为CRM产业在中国的发展提供了机遇，并在中国加入WTO之后的日益国际化的市场竞争环境中显得尤为强烈。可以这样说，CRM为中国企业如何提升核心竞争力、满足企业稳步发展、实现差异化的营销战略带来切实的帮助。
2）CRM在中国的问题
目前在中国大型企业中，CRM系统的应用已经有了一段时间，并有了大量成功的案例，也总结了相当多的经验和教训，而中小型企业CRM系统才是CRM产品在中国市场的主流，现在越来越多的厂商注意到了这一点，并且有一些企业已经着手在进行这方面的尝试和改进。下面就目前CRM在中国的应用所出现的问题作一简单分析：
（1）系统复杂，应用不明确。涉及销售、营销和服务等各个方面，功能复杂、系统庞大对业务系统复杂细致的大型企业来说是必然的要求，CRM要实现对其业务系统各个方面的满足，但是，对业务系统相对简单集中的中小企业来讲，目前对CRM要求也主要在销售过程管理方面，这样无疑会造成功能的闲置和浪费。相对于大型企业，目前中小企业的管理信息化建设可以说还处于一个比较低的阶段，企业人员对管理信息化的认识和理解还不能说很透彻。因此，对CRM产品厂商而言，就要解决“供应商希望用20%的功能满足用户80%的需求，企业希望花更少的钱满足自己更多的需求”这一对矛盾，深切把握中小企业的应用需求，提炼出共性需求，对产品功能进行浓缩和取舍，满足个性化的需求。
（2）所需时间过长。实际情况表明，功能完整的CRM系统的实施是一个庞大的工程，要经过长时间调研、规划、实施和试运行，到真正完成要花上两三年甚至更长的时间。这对成长和变化很快的中小企业来说，无疑是不可行的。同时，相对于大型企业相对稳定的业务系统，中小企业灵活的业务系统对实施周期提出更高的要求。企业人员不能正确的应用实施势必使CRM很难发挥其应有的功能，相反可能会带来负面的影响。
（3）所需费用较高。在投资信息化建设时，资金的投入量是中小企业用户考虑的重点。由于中小企业本身的运营资金相对不多，又加上要实现快速发展，资金需要多方分配。功能强大、内容丰富和成本较高的系统对于中小型企业来讲只能是可遇而不可求的奢侈品。因此，厂商需要更多地考虑中小企业的具体特点，提出具体的解决方案，用以解决具体问题。
3）CRM的未来发展趋势
（1）从技术层面考虑。
①面向服务的体系结构（service-orientedarchitecture， SOA）。SOA是一个组件模型，它将应用程序的不同功能单元（称为服务）通过这些服务之间定义良好的接口和契约联系起来。SOA的提出在国内IT界引起了很大的关注，SOA成了继ERP、CRM等之后的新热点，受到厂商和企业追捧，其中最热门的观点是：CRM是SOA的最佳切入点。SOA可以为CRM实现快速的应用软件集成：通过SOA耦合各个离散系统，客户在与企业的交互过程中获得了一致的服务，内容管理与CRM之间实现通信；业务流程自动化：基于SOA的CRM则可以提取来自异构系统的数据，调用来自Webservice、数据库等来源的XML格式的数据，并以相同的方式处理这些数据。实现跨多个系统的完整的业务流程的自动化。实现多渠道访问：通过客户喜欢的方式与客户进行交互，提高客户体验的满意度，同时就企业内部而言，为面向客户的人员提供了多渠道的信息获取途径。
②软件即服务（SaaS， Software-as-a-service）。SaaS是随着互联网技术的发展和应用软件的成熟，而在21世纪开始兴起的一种完全创新的软件应用模式。SaaS主要表现在对传统软件所带来的价格冲击。SaaS改传统软件的买授权为租用服务，让企业的拥有软件成本降到最低。在线租用CRM软件系统最低降至不到千元，这为CRM行业所带来的震撼是不言而喻的。Oracle和SAP，包括国内多数厂商声称，要以该种模式作为其销售模式的选择。
③引入Web2.0概念，建立用户社区将成为软件厂商笼络用户的重要手段。2007年10月，金蝶推出了面向制造业的大型主题社区——“金蝶制造社区（mfg。kingdee。com）”上线，这是金蝶推出的继金蝶开发者社区后的又一大型主题社区，而IBM、SAP于2007年相继在国内最大的技术论坛ITPUB开设“蓝色精英协会”和“SAPR/3”专区，利用开放的互动平台，将厂商、伙伴、客户以及其他业内从业者，通过交流互动提高用户忠诚度，并搜集用户反馈信息，以便进行产品升级。可以预计，未来会有更多的软件厂商意识到社区的力量，自己搭建或是借助其他平台，加快自身用户社区的建设。
④开源CRM。对于Linux开放源代码所取得的成功，是否能够让开源CRM也尝到甜头，人们的态度不一。因为开放CRM源代码不一定能够让企业进行功能自定义，也不一定让企业省钱，并且开源CRM在产品的二次开发和升级等方面仍然存在着一定的问题。
（2）从渠道层面考虑。多渠道必将成为趋势。随着企业越来越多地喜欢在线支持和自助服务应用软件，渠道的制定成为CRM厂商遇到的一个急需解决的问题。提供CRM产品和服务的渠道多样，包括基于Web的服务、语音应答、文字聊天、电子邮件和短信息等方式。对多数厂商而言，是要为每一个渠道找到适合的客户，并为每一个支持的客户提供合适的渠道组合。同时，在所有服务和支持渠道中进行评估，以保证在适合的时间和地点将适合的CRM产品及服务提供给那些适合的企业。
在Yankee集团发布的一个调查研究中指出，企业通常选择自助服务作为与厂商交互的方式，而且基于Web的服务渠道与其他渠道相比将获得最大的成长，到2008年将有86%的增长。同时，真人实时服务呼叫同期将平均下降18%。报告中还提到，经过增长之后，Web自助服务交互在所有交互方式中占15%左右，而在线交流和电子邮件占30%。
（3）从CRM的应用形式层面考虑。用户体验是未来CRM应用的新形式。客户体验、内容与协同可以为企业提供更大的价值，并且让客户掌握更多的控制权。在CRM发展的过程中，知识管理、商业流程管理工具和实时分析等在面向客户的解决方案中提供了智能化的支持，从而吸引了更多的企业和研究人员的关注。CRM新的发展趋势中除了以更少的资源获取更大的价值外，还包括提供差异化的客户体验、调整并传递现有内容给销售代表和客户、协同化和网络化。通过分析可以看到，客户体验可以给企业带来更多的收益，并让客户掌握更多的控制权，并且是加速回报、减少呼叫量，让客户更多地向自助式服务应用靠拢的关键。
（4）从行业发展的层面考虑。大规模厂商继续其融合计划。2007年IBM买下Cognos、Oracle兼并Hyperion、SAP吞并BusinessObjects、惠普收购Opsware和微软购进多家软件开发商等，而让人记忆犹新的是2005年Oracle买到了Siebel，后者曾经是CRM行业中的领头羊。杜克大学的一项调查发现，40%的美国企业打算在2008年收购资产；1/3的公司打算收购一家或者多家公司；22%的公司打算收购另一家公司的部分资产。ForresterResearch的SharynLeaver预计，2008年会出现更多的合并活动，主要是在针对特定行业的应用软件领域。除了高端市场将会有更多价值推动型的动作之外，中小厂商也会通过整合来简化对不同数据记录的访问，定制用户体验，生成并管理社区内容。
对于中小厂商而言其地位更为重要。中小厂商开发出来的应用软件的灵活性和即插即用适应性，将超过从大公司的研发部门出来的软件。大多数小厂商开发的应用软件能够运行在IBMWebsphere、SAPNetWeaver和Oracle等中间件产品上面，IT部门可以动态地进行配置或更改，并且这些中小厂商具有高度的创新性。
行业中的竞争会更加激烈。Gartner公司研究副总裁JeffWoods指出，目前该行业的竞争没有任何放缓的迹象。
本章小结
市场竞争的加剧和信息技术的发展，使得企业不得不采用新的手段来保持或赢得竞争优势。随着新经济的到来，客户拥有比过去更多的选择机会。市场已从卖方市场转向买方市场，客户正成为企业争夺的焦点。在新的市场环境下，传统的生产导向、产品导向、技术导向和市场导向等已经不再能够使企业获得竞争优势，而客户导向、一对一营销才能使企业在激烈的竞争中获得持久的竞争优势。
CRM实施的重点是吸引、满足和保留高价值客户的运作和管理，使客户关系处于最佳状态，并注重以最佳的方式提升公司与客户之间的关系，从而实现客户终生价值的最大化，但是面对CRM实施的高失败率，企业在CRM解决方案的选择，应该更加的慎重，结合企业具体情况，量力而为；在具体流程的实施上，要注意包括组织机构和人员的整体协调性，真正做到从根本上解决问题。
本章借助案例分析的方式介绍了CRM产品的选择方法及需要注意的问题，以及CRM在我国遇到的困难和解决方法，并提出了CRM的发展趋势。我们相信，CRM在我国的未来将会朝着健康、快速的方向发展，也将会出现越来越多的成功案例。
复习思考题
15.1 目前我国CRM市场的现状如何？
15.2 除本章所介绍的CRM产品外，你还知道哪些？各有什么特点？
15.3 你对CRM的未来如何看待？
技能实训题
15.1 你认为我国CRM实施过程中遇到的难题有哪些？应该如何解决？
15.2 对你了解的一个CRM案例提出分析意见。
15.3 对一个你知道的没有实施CRM系统的企业提出CRM解决方案。
