真的“他好，我也好”吗？黄军，真的“他好，我也好”吗？现代广告，2000（6）
引用人家这句“怵怵的、麻麻的”广告词做题目时，不免有点异样的感觉。转念一想，唉，咱堂堂君子害什么羞呢？看看、听听眼下的媒体广告，哪样不比你更那个，勾人的媚眼、吸人的酥胸、撩人的大腿……看过之后，脸红了没有？想想那句广告词，不也是一位漂亮的女士拉着一位男士当着亿万受众的面讲的吗？8岁的小学生都知道“做女人‘挺’好”，你该脸红吗？再看看那些卫生巾用品广告里，小姐们眉飞色舞，尽展人体曲线的“图解”，就差“掰开皮儿说馅儿”了。一位小学语文老师上公开课时要求学生用“更”造排比句，懵懂的小男生“极富创造性地”脱口而出“更干、更爽、更安心”，令人哭笑不得。面对“黑云压城城欲摧”的类似广告及其引发的“后遗症”，我们能不脸红吗？又岂能是一个脸红了事！你好得起来吗？
不能怪那些抛头露面、袒胸露背、扭捏肢体的广告小姐们，谁不想“勤劳致富”呢？守着“富矿”而受穷，不是傻帽是什么？也不能怪产品的商家，谁不希望自己的产品适销对路，获得利润呢？企业效益好了，起码还能多发点奖金，多安排几个人就业呢！若不斥巨资进行铺天盖地的宣传，你能知道这商品吗？你会买吗？也不能怪广告的企划制作人，不“创造”出这些“起鸡皮疙瘩的”肉麻广告，能引起你注意吗？再说，广告“上了国际水平”，成本大，赚谁的钱去？“你能看懂吗”？这就是中国特色，中国广告不曾在戛纳国际广告节上获奖，那该怪媒体吗？谁不想创收，“给我钱，我可以不发”。倒霉的是广大受众，怎么也体会不到“他好，我也好”的感觉。我想，稍有社会责任感的人都不会有这种感觉。
两年前，岛国新西兰查禁了这样两则广告，一是宝马牌跑车的广告，但见一滴鲜红的水珠沿着广告小姐的人体曲线流动着，刹那间切换进宝马牌跑车沿着弯曲的公路飞驰的画面；二是可口可乐的广告，一土著教员与学童们拿着可口可乐瓶纵情歌舞。有关人士在回答查禁原因时说，前者是贩卖色情，后者是漠视民族文化特征。想想类似这样的广告，在我们的媒体上比比皆是，大行其道，为什么就没有人去责问“贩卖色情”、“漠视民族文化特征”呢？为什么他人都能做到捍卫人的尊严，坚守民族文化，而我们就做不到呢？广告业发展到今天，已是现代文明的一个主要标志。在注重经济效益的同时，放弃精神文明建设，不仅不利于广告自身的发展，还会使业已形成的文明出现倒退！如果真的有一天产生那样的消极后果，光有几个钱又有什么用？中国的广告业，任重道远！
真的“他好，我也好”江波，真的“他好，我也好”，现代广告，2000（8）
前不久，在《现代广告》上看到一篇题为《真的“他好，我也好”吗？》的文章，作者说道，在引用这句广告词时，怵怵的，麻麻的，有点异样的感觉，说到8岁女孩都知道“做女人‘挺’好”，讲到一小学生用“更”字造句脱口而出“更干、更爽、更安心”，并用“黑云压城城欲摧”来形容局势的严峻。从作者的口吻，似乎整个中国广告界都在“贩卖色情”，看后心中有一种莫名的冲动，想大胆地喊一声“真的‘他好，我也好’”。
当我们了解了汇仁肾宝的主治功能后，我们不禁为其主打广告语“他好，我也好”的创意者而叫好，其主治功能为“调和阴阳，温阳补肾，用于阳痿、遗精、腰腿酸痛、妇女月经过多、白带清稀等症状”。创意者跳出了同类产品常用的传统的直接功能诉求方法，而是紧扣产品的功能效用，满足目标消费者多方面的需求。“他好，我也好”，首先使人理解为“因为他好，所以我也好”，寓意着因为有了汇仁肾宝，丈夫身体好，所以性生活和谐，从而家庭幸福。同时也充分体现出我国女性以丈夫、家人幸福为自己幸福的传统美德，易引起消费者的共鸣。“他好，我也好”还可看作并列复句，寓意着服用了汇仁肾宝后丈夫身体好，自己身体也好，紧扣该产品的功能特点，既可治疗男性疾病，也可治疗女性疾病。该广告语定位准确，内涵深蕴，含而不露，在各大电视台播出后，我从来没出现过“怵怵的，麻麻的”感觉，我想广大消费者听后也是报以会心一笑。
再让我们来看看三源美乳霜的“做女人‘挺’好”。从“没有什么大不了的”到“做女人‘挺’好”，我们不得不叹服其创意之奇巧，不仅功能诉求极其到位，而且广告语十分简洁、准确却又含而不露，让人心领神会，莞尔一笑。这则广告语也得到业内人士的一致认可，香港《新周刊》更将这则广告语评为中国广告20年来十大“令人叫绝的广告创意”之一。
不能否认国内确实存在一些如上文作者所说的“勾人媚眼、吸人酥胸、撩人大腿”的哗众取宠的劣质性感广告。但我们说，性感是人类最基本、最强烈的情感之一，性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表达形式，它是对自然人体的审美肯定。在欧美等发达国家，性诉求在广告中已被普遍运用，在近几年戛纳广告节、纽约广告节获奖作品中性感广告占了很大的比例。在国内的各种广告大赛中，性感广告也屡获大奖，我们要将它与低级庸俗的色情广告相区别，不能一味地谈性色变，一棍子打死。
但性一向是人们最为敏感的话题，在人们的眼中，性常与色情、暴露、屏幕污染、少儿不宜等挂钩，所以广告在进行性感诉求的时候必须慎重，应考虑消费者的接受心理，具体如下：
（1）性感表达必须具有一定的美学价值，健康高尚。
性感广告是以人体、恋情为表现手段的一种广告艺术形式，它带给我们的是一种艺术的美感。但它必须把握好一个度，必须以维护社会道德为前提，使受众得到健康的陶冶和欣赏。即使有较多的“露”，甚至全裸，也应是健康的、圣洁的。否则，过“度”了，方式不当，极易陷入低级庸俗的性暴露、性诱惑、性暗示，这点必须加以避免。
（2）性感诉求必须紧扣产品的功能。
研究表明性感广告有吸引男人或女人注意的价值。当同一页杂志有好几则广告时，大多数人会先看含有性诉求的广告。但也存在受众的注意力只停留在广告模特上，而对产品的品牌及主要诉求点忽略不计的情况。那些与性感完全无关的产品采用性感诉求，只是为了吸引广告受众的最初注意力，这种做法是很危险的。
（3）性感广告要适合目标市场的文化背景及民族心理。
人类的道德观在很大程度上是因国家、文化心理而异的。东方人温柔含蓄，西方人率直坦白，两种性格有着太多的差异。即使改革开放后形成了文化交融的强劲趋势，但历史形成的文化心理沉淀是很难逾越的。西方的性暴露、性诱惑广告必然会引起东方消费者的反感和拒斥，不但会失去受众的认同，而且会给销售带来巨大的损失。而那些符合东方人的审美特点的含蓄性性感广告在我国将会有极大的发展空间。
（4）适宜运用象征手法，激发受众的想象与幻想。
弗洛伊德认为，人的本能和欲望受到超我的压抑，所以只能以幻想的形式来实现。他的这一思想，使西方现代广告中象征的手法大行其道，广告通过传递浪漫的、含蓄的、象征的含义，以引起消费者的联想和幻想，激起消费者浓厚的兴趣和强烈的欲望。如用高山、太阳象征男性，用流水、月亮象征女性。
（5）做好广告事前测评，了解目标受众对广告中的性信息的接受度。
每个人对广告的解码会因生活经历、教育程度、性别等个人因素的影响而不同，对广告中的性信息也会有不同的解码，性感广告要能使其性信息被广告受众进行健康解码。所以在发布性感广告之前，最好能就广告中的性信息作一次小规模的调查，了解受众的印象和评价，估测他们可能的接受度。
讨论题：
1.比较两篇文章的观点，谈谈你对性诉求广告的看法。
2.结合本章案例分析，谈谈在我国进行广告的性感诉求时需要注意消费者哪些方面的接受心理。
