一、晓之以理
消费者的消费行为主要有两大类，即感性消费和理性消费。理性消费是指从感到需要某种产品到做出购买行动，需要很长的思考时间，消费者会主动地比较各类产品的信息，详细地评估产品。这一过程中，消费者常常把产品的各种特性与同类产品的特性作比较，经过逻辑的思考分析，最终作出购买决定。用精细加工可能性理论来分析，理性购买行为是由于消费者对信息的加工是较深层的、精细化的，他会主动去寻找，综合各种信息，搜集和检验有关体验，考察广告的来源，分析和判断广告商品的性能并作出综合评价，在这一过程中，消费者更注重产品本身的特点。此类购买行为常常与消费者的消费观念和投资观念联系密切。这种行为不是盲目的，通常不会仅仅是受到广告的某种煽情式的诱惑而发生冲动性购买。为了促成消费者的此类购买行为，广告大多以理性的诉求为主，对其晓之以理。
理性诉求广告（Rational Advertising）指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买某种产品或不接受某种服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或接受的服务，如高档耐用消费品、工业品等。
二、理性诉求的心理策略
从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略：
1.提供购买理由
理性购买者常常要找到一些合理的理由，才作出购买决定。所以，广告必须把合情合理的购买理由提供给消费者。例如，一般工薪者要去高级饭店吃饭，常常是借着某某人的生日或其他理由，使这种奢侈变得心安理得。再如，中国人一向以节俭为美德，而雅戈尔西服作为中国名牌西服，其价格是一般西服价格的几倍，一般工薪阶层向往名牌，但下决心购买确实有一个痛苦的过程。雅戈尔针对消费者的这一心理，适时提出“男人应该享受”这一宣传主题，为很想购买又舍不得购买的人们提供了一个恰当的理由。
2.拟定说服的重点
文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去研究某则广告。因此，无论从哪个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素包括：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传产品的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使之拒绝接受宣传内容；与消费者现时的需求状况相左难以使之出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。总之，一则广告若不具备这几个因素或这几个因素处于分离状态，则这则广告是失败的，而当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力。
3.论据比论点、论证更重要
不可否认，消费者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定式无时无刻不在起作用。他们更想看到也更愿相信的是论据，而且是强有力的论据。有鉴于此，在理性诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更省力。
在广告中出现的论据可分为两大类，一类是人，另一类是物。人又可以分为两种，一种是本产品所属行业的权威人士，另一种是曾使用过该产品的消费者。虽然现代人崇尚独立与个性，但由于知识爆炸局面的出现使之不可能通晓一切生活方面的知识，他们不得不在某种程度上依赖于权威，这就为利用权威人士作为说服消费者的广告主提供了一个最佳契机。当然，并非任何利用权威的广告都能自动显示出最佳功效，这里面还有一系列的技术性问题应予以高度重视。社会心理学家W。巴克指出：“如果有一种产品经过一位颇有魅力的人物宣传，那么这是否意味着人人都会跑来购买它呢？事情并非如此……如果人们看到，某人的劝导是出于自己的私利，那么这一信息的说服力就减弱了。”可见，在利用权威人物做理性诉求广告时，无论是在形式上还是在内容上，都不能使受众觉察到权威人物“隐蔽的动机”是为了自己的私利或商业目的。如果很好地解决了这一问题，那么说服效果将倍增。消费者的证言具有社会心理学中所说的“自己人效应”，它的作用亦不可低估。在这一点上，广告制作者必须注意的问题是：所出现的消费者应有名有姓有地址，否则，消费者将怀疑此人是否为厂商所“捏造”出来的虚幻人物。
相比较而言，以物作为论据比以人作为论据的诉求更具说服力，因为人的证言不管怎样终究是隔了一层，而物的论据具有更高的直接性。以物作为论据的形式有实物演示、实验数据、图表等。所有这些演示、数据、图表所反映的内容都必须是真实的、经得起反复实验的。如果消费者所购买的商品与广告中表现的情况相距甚远，厂商的形象将会破坏殆尽，甚至会带来法律上的纷争。
4.运用双向信息交流，增加可信度
在说服过程中，尤其是在带有浓厚商业性色彩的广告宣传中，可信度一直是困扰说服者的一个问题。明明自己绝无假话虚言，可消费者就是不相信或半信半疑。如何解决这一矛盾呢？一种可行的方式就是提供双向信息，即在大力彰扬产品优点的同时，说出产品的一些不足之处。有人曾为同一型号的汽车做了两则广告，一则广告说：“这种汽车的内把手太偏后了一点，用起来不顺手，但除此之外，其他地方都很好。”另一则广告全部讲优点。结果，消费者都相信前一则广告。细加分析，前一则广告的成功是由于采用了欲擒故纵的手法。消费者不是具有怀疑心理吗？那么，先对这一心态予以满足，坦诚相告自己产品的不足之处，使消费者的怀疑烟消云散，然后展开正面攻势，这样就可长驱直入，攻占消费者的心理世界。需要指出的是，人是一个高度非线型的系统，任何单一的推论都不能涵盖全部心理现象。并非任何宣传说服都是以提供双向信息为佳。当目标市场消费者的文化水准较高时，以提供双向信息为佳；当消费者文化水准偏低时，以提供单向信息为佳。此外，当人们原先的认识与宣传者所强调的方向一致时，单向信息有效；而在最初的态度与宣传者的意图相左时，双向宣传的效果比较好。落实到广告宣传中，应遵守这样的准则：新产品及新广告出现之初，可采取双向信息的方式，以打消消费者的怀疑感并建立起信赖感。当消费者已经接受了广告的说服宣传，或基本上接受了广告宣传，这时就可以运用单向信息对消费者已经建立起来的观点予以强化。
5.将“硬”广告“软化”
理性广告最忌讳而又最易犯的痼疾是“硬化症”，具体表现为语言呆板、口气生硬、术语过多，还有内容太多造成的“信息溢出”也是常见的毛病。但是，理性诉求广告仍然可以做到亲切动人，即使用通俗易懂的大众语言，陈述简洁明快，多用短句和短的自然段，适当贴切地运用比喻和形象化的方法说明，有时还可逗逗趣。但在理性诉求广告的“软化”过程中，要牢记理性诉求广告应用信息唱主角，而“软化”的目的是更好地传递信息。
三、理性诉求的具体方法
1.哲理性诉求
哲理性诉求是用一种简明的形象或文案（最多是两者结合）将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展现给受众，让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品。这类广告多表现在报纸、杂志或招贴广告媒体中。对哲理的探询和思考是人的本质力量实现的过程。每征服一个深度，伴随而来的总是一种愉悦和美感，这是一种人类积极心理情绪，也被大量应用于广告中。利用这种积极心理情绪来认知商品，会收到很好的效果。尤其是现代消费者都非常注重追求内涵丰富的理性深度，有时即使是在鉴赏感性艺术，也会非常关注通过感性所传达给人们的深层哲理，这使得现代广告更多地带有崇尚哲理的色彩。
图示的处理极为简洁、形象、一目了然。以科技蓝为背底，给人以稳定、信任、平和、广阔的感觉，字体自然、圆润，其设计错落有致，形象动感地体现了其内容。
“人生难免起起落落，生活总是高高低低”，这句话许多国人都耳熟能详，不管是从先人诗词歌赋中，还是在现代流行娱乐文化中，抑或是人们安慰别人或者予以自慰，都会有此感慨，这已成为一条普及率极高的人生感悟。在今天这种快节奏的生活中，人们面对繁多的信息、多变的商机，有着沉重的心理压力。听着这样的哲理宣传，消费者能不触动吗？既然这样，能不能最大限度地把握自己的明天，能不能尽量避免挫折带来的不利因素，能不能为自己和家人的未来加一份“保险”？这种广告的宣传是其他直接诉求保险好处的广告无法比拟的。利郎商务男装的电视广告也是哲理性诉求的典范。
利郎商务男装用陈道明作为自己的品牌形象代言人。陈道明是一个内敛、有修养、颇具内涵、稳重而不张扬的一线明星，利郎借他表达从容大度且着装品位高雅，两者的形象是很吻合的。陈道明准确地演绎了利郎所诉求的商务男装风格，而简练富有哲理的广告语“简约，不简单”则诠释出利郎所推行的商务男装的内涵。“简约，不简单”不仅仅是众多商务人士所追求的境界，更是一种生活态度和方式，是一种人生的哲学。广告画面简洁、大气、意境深邃，给受众以视觉的美感。同时，这种生活理念的认同也促进了思想的升华和消费者对利郎这一品牌的认同。
2.劝诱
劝诱是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进其认知和购买。这类广告诉求指称对象的功能特性，受众接受它需要一定的理性认知，尽管在表现手段上可能采用一些感性渲染，但主要还是理性沟通。因此，将其归入理性诉求比较适宜。在现代广告中，直接劝说和提醒很难引起受众的注意和兴趣，一般都在创意上下工夫。好的作品尽管出现不少，但这种表达方法的创意还需要进一步开拓。
第45届戛纳国际广告节影视金狮奖广告作品SONY游戏站“微不足道的厨师篇”，其情节是在一家高级典雅的餐厅里，一名厨师正在准备制作薄煎饼和鱼子酱。美食已制作完毕，哦，还有最后一道工序，厨师故意用手指在鼻孔内挖出一块污物，在食指与拇指之间揉成一团，小心地把它加在鱼子酱上，并在上面放上菠萝的嫩枝。一个侍者把这盘“美食”端走了。接着，这名厨师开始炸牛排。他将牛排盛到盘子里，不紧不慢地走下楼梯来到工作人员洗手间。他蹲下来，在马桶的内沿里用牛排抹了一圈后，重新回到厨房，将土豆和青菜放在旁边，并在上面摆了一枝香菜。然后，厨师为他的正菜准备苏珊娘油煎鸡蛋饼薄饼。他倒了一杯白兰地，用它漱了漱口，而后将它吐在薄饼上。之后，他点燃一根火柴，让甜点上升起一团火焰。
字幕：请待在家里吧。
如果你是初次看到这则广告，可能会认为这是与“吃”相关联的，诸如食品等，片中一个个令人作呕的画面，使你想忘都忘不掉。如果你正在用餐，你很可能会放下手中的碗筷，心中暗骂，这是什么广告。好了，谜底出现了，它是SONY游戏台的广告，它在劝你，不要随便出去吃饭，那有何可以消遣呢？待在家里打游戏吧！这是一则典型的劝诱型广告。21金维他的电视广告也巧用了劝诱的手法。
幸福家庭的基本要素包括孩子的崇拜、妻子的爱、父母的依赖，对处于顶梁柱的中年男人来说，这种需要和被需要都是不可或缺的。成就这些爱与被爱必须以健康为保障，21金维他这则广告扣准了“人在中年”的特殊心理需求，通过生活化的场景，在温馨生动中娓娓道来，营造了“自己健康，才能全心全意爱家人”的理念。这种循循善诱不仅不矫揉造作，反而更富吸引力。
3.告白
告白是直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性，以及对消费者的利益点，动员消费者购买。有些产品如药品、化学制品及一些耐用日用品，消费者十分关注其产品的功效，故其广告表现手法多采用告白的诉求方式，直接向目标消费者诉求广告产品的利益点。例如，哈尔滨制药六厂的盖中盖、朴锌、朴血、严迪、护彤、护肝片等众多药品在各大电视台热播的电视广告都是请影视明星直接向消费者诉说各药品的功效及适应病症。“巨能钙”的电视广告旁白为：“8位博士，12位硕士，48位科学家……经过100多次试验研制了补钙新药——巨能钙，科学试验是检验真理的唯一标准，买好钙，巨能钙。”用数据直白地告诉大家其科技含量，深得消费者的信任，从而取得了良好的销售业绩。在国际广告界，直白诉求也经常被运用，如第45届戛纳国际广告节影视金狮奖广告作品“禁止砍伐森林”的公益广告就是一则艺术性告白诉求的典范。
中外公共类信息的广告，可以说不胜枚举，大大推动了人类的环保事业。此则广告把年轮与历史名人、人类文明联系在一起，非常巧妙地告诉我们：自然是人类生存的家园、文明的传承，如果支撑文明的这棵历史巨树倒了，那么人类也就不复存在。诉求切入准确，有很强的感染力，能够引起受众从内心对广告内容的认知和理解。
让我们再来看看奥迪汽车“标志篇”。广告以“What do you want in a car？”开篇，而后艺术化地在灰色背景上出现四个挂钩，在第一个挂钩上挂一银色钥匙环，配以“Design？”字样，并在第二、第三、第四个钥匙环，依次配以“Comfort？”“Safety？”“Sportness？”字样。这样，由四个钥匙环形成奥迪汽车的标志图案，再以疑问句“In one car only？”引发受众的思索。全篇没有任何背景音乐，使人仿佛置身于一个无声世界，从而把注意力高度集中于广告画面。该广告凸显了奥迪汽车所具有的集“设计”、“舒适”、“安全”、“运动”于一身的特点，让人倍感此时无声胜有声。
4.对比
常言道：“不怕不识货，就怕货比货。”在对比中，消费者有了选择的余地和评价的尺度。这就是对比销售法具有独特魅力的原因所在。将对比销售法引入广告表现手法之中，于是便出现了对比式广告。传统广告学中，对比广告是指在广告中把自己的产品与他人的产品从质量、功能、价格、服务等多方面进行对比，从而证明自己产品的优异。其实，根据国外广告学界的最新观点，以及大量的广告个案资料，将这种广告称为产品对比广告更为恰当。对比广告中还包括情境对比广告形式。
产品对比广告一般有三种类型，即两种或多种品牌的暗比、两种或多种品牌指名道姓的明比及与想象出来的对手相比较。而在具体操作中，产品对比的方式则非常灵活。如可口可乐与百事可乐，两家经常以对比策略做广告进行互相攻击。通用食品公司的“助凉”饮料上市时，第一则广告就声称，该饮料含糖量比销售领先的可乐饮料低25%，一下子就打动了那些惧怕高糖食物的受众，与其他饮料形成对垒，吸引了大批消费者。南孚电池通过与普通电池对比用1：6形象化地显示了其“一节更比六节强”的超强电力。
产品对比广告最好的方式是自我对比。因为自我对比利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中已有的形象，同时展示了产品的更新、变化和发展，突出产品的某一特点，因而容易给人留下深刻的印象，以及进一步提高品牌知名度。如飘柔二合一洗发水的一则电视广告，采用的就是自我对比的手段。在电视画面上先并列展示两种包装颜色不同的洗发水和护发素，然后把另一瓶颜色不同的飘柔洗发护发二合一的洗发水从画面的上面慢慢向下移动，覆盖原来的洗发水和护发素，洗发水和护发素渐隐至消失。在画面表现的同时，配上相应的解说词，以突出说明新飘柔的新功能。
产品对比广告侧重于物与物的对比，在多数情况下要涉及其他竞争品牌，而为了证明自己产品的优势，有意无意间就会美化自身产品而贬低其他品牌。因此，稍有不慎，就会变成贬低对手的违法广告。与产品对比广告所不同的是，情境对比广告的对比对象不是其他产品，而是使用同种产品的不同情境。简单地说，情境对比广告是通过对同种产品在不同时间、地点、使用方式、用途等方面的对比，强调该产品在多种情境下的适用范围，以达到诱使消费者增加对该产品使用次数的目的。它避开了其他品牌的正面冲突，通过间接、温和的手段增加了广告产品的市场容量，能在不易察觉的情况下扩大自己的市场份额。如大宝系列化妆品，用小学教师、京剧演员、摄影记者、纺织女工等多种人物形象进行情境式对比，充分展示了这种产品的广泛适应性。
当然，不管采用哪种对比方式，也不论和谁比，都必须公正平等。最好的对比应该是既无损于人，又有利于己的对比。市场经济的特征之一就是竞争，商品之间的竞争必然反映到广告中来。可以说，绝大多数的竞争者，尤其是处于不利地位的竞争者，出于竞争的天性，都有使用对比广告的愿望，一旦可以绕过法律的规定而又不受道义的谴责，使用对比广告的愿望便按捺不住。有一层干爽网面的护舒宝卫生巾宣称“更干、更爽、更安心”；澳柯玛的“没有最好，只有更好”；高露华的“挑战世界名牌”，言外之意“不亚于世界名牌”；飞利浦“让我们做得更好”的含义，一是“我们比过去做得更好”，二是“我们做得比别人更好”；喜之郎“果冻我要喜之郎”的用意就是“比其他品牌更好”。这些广告常见于各种媒体，都在有意无意地进行对比，但又都没有刻意去贬低别人抬高自己。对比得隐蔽，比较得巧妙，表露得模糊，像这样的广告既不违法，又颇为有效，是对比诉求中的典范。
5.类比
类比是指将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法。广告的类比表达是用消费者熟知的形象，来比喻广告商品的形象或特长。如雪糕冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似；芭蕾舞中旋转的动作被用作洗衣机洗涤桶旋转的先导（形貌上类似）。
我们来看看金霸王电池的一则平面广告，在电池的负极上，是一个插座的造型，用源源不断的交流电来类比金霸王电池强劲持久的动力，极富震撼力和宣传力。再来看看邦迪创可贴的一则平面广告，画面上朝鲜总书记金正日和韩国总统金大中共同举杯祝贺南北会谈的成功，广告语“邦迪坚信没有愈合不了的伤口”一语双关，既将产品功能暗含其中，又表达了渴望统一、心向和平的美好愿望，颇具震撼力。以上两则广告因其独特的创意而获得广告界的一致好评。2002年第八届中国广告节金奖作品“社会公德篇”也是典型的类比诉求广告，整个画面就是一只手拿了三支筷子，其中两支是一对，中间夹了一只花筷子，因此极不协调，再加上“因为多了她，生活从此不安宁……”类比当今社会第三者插足，破坏家庭安宁，影响社会稳定的严重后果。
6.证明
证明性广告属于理性广告范畴，其以有力的证据来证明广告内容，即产品质量的真实性、可靠性。证明性广告又可分为两类：第一，感性证明，即借用一定事物，从理性的角度感性地表达出证明产品的功效。如在全国各大电视热播的圣象地板“踢踏舞篇”，一舞者在地板上跳踢踏舞，舞者已经把鞋磨穿了，但地板完好如初。这种略带夸张的表现方法给人的第一感觉是真实、自然，令人信服。圣象地板“踢踏舞篇”虽是理性的表达，但却以单纯、幽默的手法来表明地板的耐磨性，令人忍俊不禁，收到了很好的效果。
第二，纯理性论证（也叫真实实验法），即当众做实验，或借助电视现场直播形式的广告。最典型的就是美国安利公司系列产品的推销方式：当着目标人群的面，用安利的系列产品当场做试验，把事实摆在受众面前，令人不得不相信产品的功效。此外，还有利用破坏性实验宣传产品质量，以达到立竿见影之功效，即卖锅的故意摔锅，卖刀的故意砍铁。在一次广交会上，河南安阳家用电器总厂跟马来西亚客商基本谈妥吹风机的交易，价格等事也定下来了，可外商仍然心存疑虑，迟迟不敢签合同。第二天，该厂厂长趁马来西亚客商在场的机会，抓起一台吹风机扛在肩上，狠狠地往地板上摔，然后提起来再狠狠地摔，一共摔了50次才停下来。厂长已累得气喘吁吁，仍像有深仇大恨似的把吹风机摔在地上，用脚狠狠地踢，吹风机被踢得满地翻滚，一直踢了100脚才作罢。周围的人一个个看得目瞪口呆，厂长当场对那台吹风机进行测试，结果损耗率在规定的指标之内，在场的中外厂商到这时才真正明白过来，个个叹服不已。这次“活广告”取得了出乎意料的效果，不仅打消了马来西亚客商的顾虑，还使这种吹风机打进12个国家的市场，一举成为抢手货。
然而，证明性广告有时是对产品进行超常态的实验，并非所有的产品都能采用这种方法，如本身就不堪一击的精雕瓷器。也并非所有产品都需要采用这种方法，如质量性能不难判断的食品饮料。证明性广告如果运用不当可能不会引起他人的注意，甚至产品演示过程的真实性会遭到受众的质疑。前苏联著名播音员埃罗蒂耶娃为一家玻璃制品公司的杯子作现场演示，为了证明其坚固耐用、不怕摔，这位女播音员当场摔杯子，但因为用力过大，杯子破了。幸好女播音员用一句风趣自嘲的话，及时免除了这些尴尬，否则就真的弄巧成拙了。
7.双面论证
在广告中充分肯定产品优点的同时，也适当暴露产品的不足之处，这种手段称为双面论证。双面论证如能得到恰当的使用，可以获得意想不到的效果。例如，英国某刀片公司在一则广告中说：“本公司的刀片十分锋利，经久耐用……缺点是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。”该产品迅速被广大消费者认同而畅销于市场。但是，如果使用不当，也容易导致反效果。因此，在使用时要考虑受众的已有态度、教育水平、对品牌的知识经验等各种条件。
