一个是空调业的龙头企业，一个是家电连锁的老大，格力和国美的冲突始终没有停止过。格力多次指责国美在促销活动中擅自调低格力空调价格，而国美则指责格力长期以来坚持自建销售渠道，不与国美签订全国供货协议。2004年，冲突到达顶峰，国美将格力电器从卖场“清退”，而格力则“撤出”国美。如今，在国美连锁店里，聚集了国内外几乎所有的知名电器品牌，惟独看不到空调第一品牌——格力空调的产品。冲突的本质，就是自建销售模式和专业化销售终端模式的碰撞，是制造商和渠道零售商话语权和渠道控制权的争夺。其实这种争夺已经早就开始了，2001年的家电价格峰会，就已经体现出厂商和渠道商的冲突。2004年，格力空调和国美之间的一场争执，把厂家和商家的矛盾推上了顶峰。
在产品同质化时代，市场竞争日趋激烈，竞争的重点已经成为对客户资源的争夺，拥有更多的客户便会获得更大的成功。作为价值链环节最前沿的终端渠道，是和市场联系最为紧密，和客户直接对话的环节。以国美为代表的新兴连锁专卖店实际上就是专业化的销售终端，通过厂商与销售终端企业的合作，可以减少价值链的流通环节，达到渠道扁平化，因而可以实现大流通、大规模以及大发展。沃尔玛等超级流通企业的成功就是很好的印证。
不论是专业化销售终端企业的成功还是厂商与终端的冲突都说明，终端已经成为整个价值链的核心环节。“拥有工厂，不如拥有市场”。在这个终端为王的时代里，谁最先接触到消费者、最先了解到其需求，谁就抢占了先机。无论是谁，控制了终端渠道就控制了市场，拥有了更多的客户资源，牢牢地将企业的命运掌握在自己的手中。因此，发展忠诚和快捷的终端渠道将是今后企业开展工作的重心所在。
现在以国美、苏宁等连锁专卖店为主导的“超级终端”，在一级市场占整个家电零售市场的比重超过 65%，而且在二、三级市场的发展势头也非常迅猛。经过并购整合后，两家的终端卖场已近千家，整个家电行业的利润也集中于此。作为专家推崇的这种未来销售渠道模式，的确是体现了“拥有工厂，不如拥有市场”的内涵。
不过，现有的类似于超市连锁的专业化销售终端，很难算得上是商家掌控的终端市场。这些专业化的销售终端往往是“迎百家客、卖百家货”，他们关注的中心在于提高自身整体的销量和利润，并提升自己的品牌，而不是关注个别品牌的销售和利润以及品牌的发展。在与其合作的过程中，厂商没有实质性的掌控权。
作为销售渠道，在价值链环节的一个重要功能就是通过对销售数据的分析，更了解消费者的需求变化。而作为专业化销售终端，缺乏产品的技术知识，对产品的技术发展方向不可能了解，因此所做的市场分析只能是市场短期表面的动态分析，而对消费者长期的和潜在的需求研究以及产品核心技术的研发和更新换代更适合制造商来进行，因此，企业要想获得持久的发展，作为制造商就必须亲自去经营市场。
昔日，家电产业的知名品牌——乐华彩电，其渠道策略不当，失去了市场控制权是造成失败的重要原因。2001年，乐华彩电扮演了彩电业营销模式变革的先锋，砍掉旗下 30多家分公司以及办事处，全面推行彩电代理制。从理论上讲，专业化市场分工可以最大限度地降低市场成本。代理制能较好地解决以往彩电业头痛的库存难题，加快资金周转速度，彩电营销费用也得以大幅度降低。应该说，乐华大方向上没有错。然而，厂家“完全放手”必然对市场失去控制权，势必会产生较大的风险。乐华产品以中低端电视为主，销售大多在中小城市。乐华一鼓作气砍掉各地分公司，犹如活生生剁下自己遍布销售终端的触角，而且“必须现款现货”对于终端零售商来说难以接受。几个月下来，乐华彩电不仅销售收入锐减，还引发了劳资纠纷、债务危机等一系列连锁反应，最终被TCL收购。
由此可见，终端决定着企业的命运。在市场决定一切的时代，企业必须找到一条适合自己的并且能够有效掌控终端的渠道经营策略。“彩电大王”长虹斥资2.9亿元人民币搭建自己的终端网络，专销旗下的各种产品。2001年、2002年两年，长虹就分别在川渝地区大规模地开展了空调“仓储直销”和“百城千店”实践。由于这一崭新的营销形式大大减少了销售过程中流通环节，进一步拉近了生产厂家与消费者之间的距离，使消费者得到了更多的实惠，因而长虹空调的品牌知名度和市场销量均获得大幅提升。有关统计显示，长虹空调2002年实现销售116万套，在2002年整个空调行业十分危困的境地中脱颖而出，成为中国空调行业中一匹强劲的黑马。TCL很早就花费巨资建立上千家专卖维修店，从而使自己的产品能以最快的速度、最优的价格送到用户手中，迅速成为了百亿级的企业。海尔也一直强调专卖店的重要性，短短几年内，海尔专卖店在全国县以上城市遍地开花，甚至部分较发达的乡镇都可觅海尔的踪影。IT业领头羊——联想，则一直在建设自己的“联想 1 +1”，搭建联想渠道，还可以同时兼营其他厂商的产品……有战略思维的制造商们更能够理解“拥有工厂，不如拥有市场”所蕴涵的道理，从来没有停止过对渠道模式，特别是具有差异化并可以完全由自我掌控渠道模式的探索实践，而这些探索又不断地推进着成功的事业。
