促销是企业向消费者或用户传递产品或服务信息的一系列说服活动。通过这些活动，帮助人们认识产品的特点和性能，引起人们的注意和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为，从而达到扩大销售的目的。在市场竞争日趋激烈的今天，促销对于企业的发展起着关键性的作用。促销组合决策也就成为企业营销决策的重要内容。
第一节 促销的含义和作用
一、促销的含义
促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是指企业通过人员和非人员的方式，运用各种手段，把企业的产品或服务向消费者或用户进行报道、宣传，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，促使其产生购买行为的活动。促销具有以下几层含义：
1.促销的目的是引起消费者的注意和兴趣、激发其购买欲望、促使其产生购买行为。在消费者可支配收入既定的条件下，面对各种选择，消费者是否产生购买行为主要取决于其购买欲望，而其购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品或劳务等有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为。
2.促销的实质是沟通信息。促销目的实现的基本前提是信息沟通。若企业未将自己生产经营的产品或劳务等有关信息传递给消费者，那么，消费者对此则一无所知，自然谈不上主动购买。只有将企业提供的产品或劳务等信息传递给消费者，才能使消费者产生注意和购买欲望，并有可能产生购买行为。
3.促销的方式有人员促销和非人员促销。人员促销亦称直接促销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或服务的一种促销活动。非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销方式，包括广告、公共关系和销售促进等。这两种方式各有利弊，通常企业在促销活动中要将人员促销和非人员促销结合运用。
二、促销的作用
促销在企业营销中占有重要地位，是因为促销有如下作用：
1.沟通信息，强化认知。一种商品在进入市场后，甚至尚未进入市场时，为了使更多的人知道这种商品，就需要将有关商品或劳务的信息传递给目标顾客，而促销的实质正是沟通信息。在促销过程中，通过信息的传递和沟通，一方面，卖方（企业或中间商）向买方（中间商或消费者）介绍有关企业现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息，提高顾客对产品的认知程度，达到促销的目的。另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息，促使生产者、经营者取长补短，改进产品和服务，更好地满足消费者的需求。
2.突出特点，诱导需求。在市场竞争激烈的情况下，同类商品很多，并且由于科技的发展，许多商品差别细微，消费者往往不易分辨。企业通过促销活动宣传、说明本企业产品有别于其他同类竞争产品之处，便于消费者从众多的产品中识别出本企业产品，并产生需求欲望，变潜在需求为现实需求。
3.指导消费，增加需求。在促销活动中，营销者通过循循善诱的产品知识介绍，不仅可以诱导需求，在一定程度上对消费者还起到了教育指导作用，从而能创造需求，使消费者产生新的需求，特别是在销量下降时，通过适当的促销活动，可以促使需求得到某种程度的恢复和提高。
4.滋生偏爱，稳定销售。在激烈的市场竞争中，由于种种原因，企业产品的市场地位常不稳定，产品销售波动较大。企业运用适当的促销方式，开展经常的促销活动，可加深消费者的印象，使较多的消费者形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。
第二节 沟通与促销组合
促销活动实质上就是企业与消费者或用户之间的信息沟通过程。现代市场营销不仅要求企业开发优良的产品，为其制定有吸引力的价格，使之易于被目标顾客所接受，而且还必须与现有和潜在的消费者进行信息沟通。一方面，每个企业都必须不断收集需求信息，以生产经营适销对路的产品；另一方面，还必须不断地向消费者或用户传递产品信息，影响人们的购买行为，以扩大产品的销售。可见，每个企业都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。
沟通涉及的范围很广，既包括制造商与其中间商、消费者和不同公众进行的沟通，也包括中间商与其消费者和不同公众进行的沟通，还包括消费者彼此之间以及与其他公众之间以口头方式进行的沟通，同时，每个群体提供的信息又会反馈给其他各个群体。因而，现代企业都管理着复杂的市场营销沟通系统。为了有效地进行信息沟通，企业需聘请广告代理商以设计有效的广告；请销售促进专家设计销售激励方案；请公共关系公司负责产品的宣传，并塑造企业形象；企业还要培训自己的推销员。对大多数企业来说，问题不在于是否需要沟通，而在于沟通的内容、对象和频率。
上述广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销四种沟通工具各有优点和缺点，将其有计划、有目的地综合运用，就形成了促销组合。所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式有计划、有目的地选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。
促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。拉式策略是指企业主要运用非人员推销方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。
广告是企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体（如报纸、杂志、广播、电视等）对产品和服务进行广泛宣传的一种促销方式。它是一种高度大众化的信息传递方式，可多次重复使用，并因其充分利用了文字、声音和色彩而极富表现力，特别适合向分散于各地的众多目标顾客传递销售信息。
销售促进是鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激，由一系列短期诱导性的战术而组成，能够引起目标顾客的注意和刺激目标顾客迅速采取购买行为而在短期内能获得极好的效果。但企业一般不可能长期运用此方式。
公共关系与宣传是企业为了塑造企业或产品形象，运用各种传播、沟通手段，在企业内部和外部形成双向的信息沟通网络，不断赢得社会公众的信任与支持。这是一种间接的促销方式。
人员推销是指为了达成交易而与一个或多个可能的购买者面对面的交流，这种直接的信息交流方式，针对性最强，说服的效果最好，特别是在取得顾客信任、建立顾客偏好和促成立即购买方面，效果最为突出。
所列的是上述促销工具的具体手段，但应注意，沟通并不仅仅局限于这些特定的沟通与促销手段。产品的式样、价格、包装的形状与颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、公司的办公用品等，所有这些都向消费者传递着某种信息，整个市场营销组合，而不仅是促销组合，都必须为取得最大的沟通效果而有机和谐地结合起来。
第三节 市场营销沟通模式
促销活动的任何一种方式都必须通过有效的信息沟通才能实现，为此，市场营销人员需要了解沟通是如何进行的。一种由九个要素构成的市场营销沟通模式，其中，两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接收者，另两个要素表示沟通的主要工具（手段）——信息和媒体，还有四个要素表示沟通的主要职能——编码、解码、反应和反馈，最后一个要素表示系统中的噪音。
该模式描述了市场营销沟通的过程，即：发送者——信息——通路——接收者——效果。回答了谁是信息的发送者？要说什么（传递何种信息）？通过何种渠道传播？传播给谁？效果如何？该模式强调了有效沟通的关键因素，首先，发送者必须知道要将信息传播给何种受众，并想得到何种反应；然后由其赋予信息的某种表达方式或方法（如不同的文字、声音或图像等），这种转换在信息传递理论上称为“编码”，之后通过有效的信息传播渠道（通路）传递给信息接收者；再经过“解码”即把信息变换为接收者自己理解的印象或概念，并输入记忆；发送者还必须建立反馈渠道，以便了解接收者对信息的反应。上述沟通模式，在促销中是如何运用的呢？
发送者——其任务就是将信息传递给接收者，在产品和服务的信息传递过程中，发送者的代表就是企业的销售经理，由他来决定需要传递的信息和具体的传播媒体、传播渠道。其首要任务是选择和确定准确的信息。信息的效果首先取决于信息的可靠性，即必须真实可靠，可靠性与促销效果成正比。
编码——是指把需要传递的信息转换成为信息符号的过程。这些“符号”可以是语言、文字，也可以是图片、音像，因不同的传播途径而异。但必须是接收者所熟悉的基本符号。发送者的编码过程必须与接收者的解码过程相吻合，其基本原则是：主题明确、表达准确、生动、具有吸引力、容易理解、不致产生误解。
通路——即信息传递的渠道或途径，包括人员推销和非人员推销（广告、销售促进、公共关系与宣传）两大途径。其涉及的媒体有人身传播媒体和大众传播媒体两大类。这两类媒体传递信息各有特点。。
这两类媒体各有若干具体形式。人身传播媒体包括：推销员直接和买主面对面洽谈；推销小组对某一购买组织系统地介绍所推销的产品；企业代表在推销会议上与有关买主进行业务洽谈；等等。大众传播媒体包括：报刊、电视、广播、电影、招贴、信函等不同媒体。如果一个企业同时使用多种传递途径，就成为促销媒体组合。有效地运用促销媒体组合，使不同通路互为补充，可以提高促销效率。
接收者——包括目标市场上的现实购买者和潜在购买者。信息接收者是由信息传达者运用市场细分原理确定的。信息接收者一定是对传递的信息感兴趣的人们或组织，他们的主要任务是“解码”和作出反应，即使用信息。
解码——这是信息接收者（目标顾客）对企业传递来的信息符号进行解释的过程，亦即理解的过程。接收者能否准确地解码，即能否使“译制”信息与“接收”信息相符，关系到信息传递的效果。如果消费者的理解与企业所要宣传的意图基本相符，信息传递就是成功的。
但是，由于环境中存在着大量的噪音（人们每天被数以百计的商业信息所包围着），接收者可能会出现选择性注意（他们不可能注意到所有的刺激因素）、选择性曲解（他们可能按照自己的意图来曲解信息）、选择性记忆（他们可能只记住所得到信息的很少部分），因而得不到发送者想要让其得到的信息。发送者只要能针对接收者的这些不同倾向，就能将信息有效地传递给接收者。
选择性注意，意味着信息发送者必须设法使信息能引起接收者的注意，因为周围存在着各种令人分心的干扰。为此要尽量做到与众不同，如用粗体字标题的承诺性广告（例如“怎样赚到100万”）与有吸引力的插图和简短的文字结合在一起，就很可能引起注意。一些大规模的、或彩色印刷的、或新奇的、或对比性的广告吸引力就较大，就能引起人们的注意。
选择性曲解，是指接收者因其固有的态度和思维模式，而趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来。这样，接收者常常会加上某些原来没有的内容（发挥），并不注意原信息的其他方面而忽略掉原有的某些内容。为此，信息沟通者的主要任务是力求使信息简明、清楚、有趣和多次反复，使信息的要点得到传递。
选择性记忆，是指接收者往往会忘记大多数接触过的信息，只会记住那些符合自己态度和信念的信息。信息传播者的目的是使信息长期存在于接收者的记忆中。长期记忆就是对所有处理过的信息的贮存。信息在进入接收者的长期记忆过程中，有可能更改接收者的信念和态度，但首先要进入接收者的短期记忆，它是一种处理新进入信息的有限贮存。但信息是否通过接收者的短期记忆而进入长期记忆，取决于接收者接受信息复述的次数和形式。信息复述并不意味着简单地重复信息，从某些方面说是接收者对信息含义的精心提炼，而使短期记忆进入到接收者的长期记忆。因此，信息的重复是加深接收者记忆的有效途径。
选择性注意、选择性曲解、选择性记忆意味着沟通者在传递信息时必须做到：鲜明、生动和重复。
反应——是指接收者对信息作出如何反应，是仅仅简单地表示收到，还是实际购买产品或服务，营销沟通的目的是使其产生实际购买行为。
反馈——是指发送者把产品和服务的信息传递给接收者后，整个传播过程并未结束，还必须通过市场调研，了解信息传递对接收者的影响。包括他们对产品和服务的态度及购买行为的变化等，并据此决定是否调整整体营销战略或某个方面的营销策略。
为了提高信息传递的效果，沟通者在传递信息的过程中应当防范各种可能发生的干扰和失误，诸如竞争性同类信息的干扰、媒体使用不当形成的干扰等等，因为这些干扰或失误有可能导致目标受众的怀疑、困惑甚至反感。
第四节 建立市场营销沟通系统
为保证总的沟通和促销方案的贯彻实施，市场营销沟通人员必须建立有效的市场营销沟通系统，其主要步骤是：（1）确定目标受众；（2）确定沟通目标；（3）设计信息；（4）选择沟通渠道；（5）建立总的促销预算；（6）决定促销组合；（7）衡量促销效果；（8）管理和协调总体的市场营销沟通过程。
一、确定目标受众
市场营销沟通人员在进行信息沟通时首先要明确目标受众（即信息接收者）。目标受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者；他们可能是个人、群体。目标受众会极大地影响沟通人员的下列决策：说什么、如何说、何时说、何地说以及由谁来说。
为了有效地进行沟通，需要对目标受众进行分析，以确定沟通的目标和任务。受众分析的主要内容是评价受众对公司、产品及竞争者的现有印象，这是因为人们对某个对象的印象如何制约着人们对该对象的态度和行为。印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。受众对某一对象的印象好坏反映了该对象在受众心目中形象的好坏。
进行印象分析时可采用下列尺度来衡量目标受众对这个对象（如产品）的熟悉程度。
如果大多数受众的选择是前两类，那么公司的任务将是建立知名度。
对熟悉这一对象的受众，可以用下列尺度来了解他们对该产品的喜爱程度。
如果多数人选择的是前两类，那么公司的任务就是要了解原因，采取措施改变人们的态度，以解决这种负面形象的问题。
我们可以将这两种尺度综合起来，以深入了解沟通的本质性问题。例如，假设调查某一地区居民对本地A、B、C、D四家零售企业的熟悉程度与态度，他们的回答经过平均计算后，由此可见，人们对A企业的印象最好，大多数人熟悉并喜爱它；大多数人对B企业不太熟悉，但熟悉它的人喜爱它；熟悉C企业的人对它持否定态度，幸亏熟悉它的人不多；D企业被看作是最差的企业，并且知道它的人很多。
很显然，每家企业都面临着不同的沟通任务。A企业必须维持它的好声誉及高的社会知名度；B企业必须设法引起更多人的注意，因为熟悉它的人都认为它是一家好企业；C企业需要找出人们不喜爱它的原因，然后采取措施以改进工作；D企业应该扭转它的不好形象（避免成为新闻焦点），改进质量，然后重新设法引起公众的注意。
二、确定沟通目标
当确定了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，当然，最终的目标是购买和满意，但购买行为是消费者进行决策的长期过程的最终结果，营销信息传播者需要知道如何把目标受众从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段。
营销人员可以寻求目标受众的认知、感情和行为反应，换而言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者采取行动。这里介绍几种不同的消费者反应阶段模式，列示了四种最著名的反应层次模式。
图中各种模式均假设购买者都经历了一个从认知到感情，进而采取行动的过程。这是一种“学习——感受——行动”的过程，适用于顾客购买产品时有高度的参与性，并且产品差别大的情况，比如购买汽车、家用电器。与此相反的是“行动——感受——学习”的过程，它被用于顾客高度参与，但对产品差别感受不明显的情况，如购买铝制框架。另一种过程是“学习——行动——感受”的过程，它被用于顾客低度参与，但对产品差别感受不明显的情况，如购买食盐。了解所适宜的顺序有利于营销人员更好地规划信息沟通工作。
在此，我们假设顾客有高度的参与性，并且产品的差异度大，因而，可使用影响的层次模式（学习、态度、行动）来描述购买者的六种意愿状态，即知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买，以决定沟通的目标。
1.知晓。如果大多数的目标受众对于沟通对象一无所知，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。这能用重复名称的简单信息来达到目的。但促使人们知晓是要费一定时间的。
2.认识。如果目标受众可能对公司及其产品的认识仅仅停留在知道其名称的阶段，这时，可以将宣传企业及产品知识作为当前的沟通目标。
3.喜爱。如果目标受众知道了产品，他们对它的感觉如何？如果他们中的多数不喜欢，信息传播者就必须找出原因，通过信息沟通努力建立受众对产品的良好感觉。如果这种不喜欢来自产品本身的质量问题，这时，仅靠沟通工作是不够的，公司必须改进产品质量后，再将其改进后的品质向大众传播。
4.偏好。目标受众可能喜爱这一产品，但与其他产品相比，并未产生偏爱，在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。比如可以宣扬产品的质量、价值、性能和其他特征。在实施这些活动后，可以再测试目标受众的偏好，来检验上述活动是否成功。
5.确信。某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到购买它的阶段。信息传播者的工作，就是帮助建立起一种信念——购买这种产品是正确的。
6.购买。最后，有些目标受众可能已对产品产生了信任感，已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待更多信息，或日后再作决定。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，行动策略包括给予较低价格，给予优惠、奖励，在有限的范围内提供试用机会。
三、设计信息
在明确了所期望的受众反应（沟通目标）之后，信息传播者需要进一步设计制定一个有效的信息。在理想的状态下，信息能吸引人注意、令人产生兴趣，激发人们的欲望并导致行动（即AIDA模式）。在实践中，几乎很少有信息能引导消费者走完上述全过程，但AIDA模式毕竟反映了一种合乎需要的理想状况。
设计制定信息需要解决四个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以何种形式（符号）进行叙述（信息格式），以及由谁来叙述（信息源）。
1.信息内容（诉求）。信息传播者要决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。诉求分为三类：
（1）理性诉求，是受众自身利益的要求。用于激发受众自我兴趣，其方式显示产品是确实能产生所需要的功能利益。如展示产品质量、经济性、价值或性能的信息，均属于理性诉求。
（2）感情诉求，是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。信息传播者可以利用害怕、内疚和羞愧等诉求来说服人们去做该做的事（如刷牙、进行年度体检），或停止做不应该做的事（如吸烟、酗酒、滥用药物和饮食过量）。信息传播者也使用肯定性的感情要求，诸如幽默、热爱、骄傲和高兴。如幽默性的信息可以吸引更多的关注，以及会造成对主办人更多的喜爱和信念。但幽默也可能会影响人们的正常理解。
（3）道德诉求，是针对受众的价值观念而设定的。用来指导视听接受者有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。它常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种族关系，妇女的平等权利，帮助改善不利方面等。
2.信息结构。信息的有效性不仅取决于其内容，而且取决于其结构，即如何有逻辑性地进行叙述。耶鲁大学的霍夫兰特对此进行了深入的研究，阐述了信息结构的三个方面的内容。
（1）提出结论，指的是有关信息传播者是为受众提出一个明确的结论，还是把它留待受众自己去得出。早期的实验结果是向受众明示结论有更大的功效，而最近的研究则发现最好的广告往往是向读者提问并让其形成各自的观念。这要视具体情况而定。
（2）单面或双面论证，即信息传播者是仅仅赞誉这一产品，还是同时提及它的某些缺点。研究结果表明：单面信息的最佳适用场合是受众开始就站在沟通者的立场上，而双面信息对持反对态度的受众最为有效，双面信息对受教育程度高的受众更有效。
（3）表达次序，即信息传播者应该首先还是最后表达最强有力的观点，这也要视具体情况而定。
3.信息格式。信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式。在一个印刷广告中，信息传播者要决定标题、文稿、插图和颜色。为了引起注意，广告商使用这样一些办法，如：新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性。如果信息在电台播出，信息传播者必须谨慎措辞、注意音质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、感叹）。如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素加上体态语言（非言语表达），都得加以设计，展示者还须注意他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型，如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形。
4.信息源。有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆。广告人常用名人作为代言人，如：张曼玉为力士洗发水做广告；巩俐为太太口服液做广告；迈克尔·乔丹为耐克公司做广告。宣传者（代言人）的可信度很重要。信息由具有较高信誉的信息源进行传播时，就更有说服力。医药公司要医生对它们产品的良好效能给予鉴定，是因为医生有较高的可信度。但是，信息源的可信度由哪些因素决定呢？通常人们认为有三个因素，即专业技能、可靠性和令人喜爱。最可信的来源，应该是在这三个方面均得高分的人。
四、选择沟通渠道
信息传播者必须选择有效的信息沟通渠道来传递信息。信息沟通渠道有两大类：人员的和非人员的。
1.人员的信息沟通渠道。它包括两个或更多的人相互之间直接地进行信息沟通。他们可能面对面，或在电话里，或通过电视媒介，甚至邮寄个人函件等进行信息沟通。这种渠道通过个人所具有的机会，如个人的书信往来和信息反馈，而取得效益。
人员沟通渠道可进一步分为倡议者、专家和社会渠道。倡议者渠道由公司销售人员组成，负责与目标市场上的购买者接触。专家渠道由向目标购买者做宣传的独立专家组成。社会渠道由邻居、朋友、家庭成员及同事组成，他们直接与目标购买者交谈。
许多公司已敏锐地认识到“谈话因素”或“口碑”的力量，它在扩展新业务时，专家和社会渠道的重要性尤为明显。它们正在寻求一些方法以刺激这些渠道，促使其介绍、推荐它们的产品和服务。人员影响特别在下述两种情况中起很大作用。一种情况是产品价格昂贵，有风险或购买不频繁。购买者可能是信息的急切寻找者，他们可能并不满足于一般媒体所提供的信息，而去寻找专家或熟人的介绍。另一种情况是该产品暗示了使用者的地位或品位。在这种情况下，购买者会向他人咨询，以免陷入窘境。
2.非人员的信息沟通渠道。它不通过人员接触或相互作用来传递信息，包括媒体、气氛及事件。
媒体由印刷媒体（报纸、杂志、直接邮寄）、广播媒体（收音机、电视）、电子媒体（录音磁带、录像带、光盘、互联网络）和显示媒体（广告牌、指示牌、海报）所组成。我们所接收到的大多数非人员信息都来自出钱购买的媒体。
气氛是“整体配套的环境”，也称为“包装起来的环境”。这些环境产生或增强购买者购买或消费产品的倾向。因此，高级的旅馆用典雅的吊灯、大理石圆柱和其他有形的形象使豪华气氛具体化。
事件是安排设计的活动，用来对目标受众传递特别的信息。公共关系部门安排新闻发布会或盛大开业庆典，以在每一位受众身上获得特殊的信息沟通效果。
五、建立总促销预算
企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。费用是企业经营十分关心的问题，企业能够用于促销活动的费用总是有限的，因此，公司面临的最困难的营销决策之一，就是在促销方面应投入多少费用，在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争需要的。为了避免盲目性，在确定促销预算额时，除了考虑营业额的多少外，还应考虑到促销目标的要求、产品市场寿命等其他影响促销的因素。
公司如何决定其促销预算呢？常用的方法有以下四种：
1.量入为出法。许多公司在估量了本公司所能承担的能力后安排促销预算。这种安排预算的方法完全忽视了促销对销售量的影响，从而导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
2.销售百分比法。许多公司以一个特定的销售额或销售价（现行的或预测的）百分比来安排它们的促销费用。如某企业以当年销售额的3%作为下一年的促销费用。
该方法的优点是：首先，销售百分比方法意味着促销费用可以因公司能承担的能力差异而变动。其次，这一方法鼓励管理当局以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。再次，这种方法鼓励竞争的稳定性，使竞争的企业在促销方面花费按销售百分比决定的大致相接近的费用。
尽管具有这些优点，销售百分比法仍然有其局限性，因为它使用循环的推理，把销售看成是促销的原因，而没有看成是促销的结果。这种方法是导致根据可用的资金，而不是根据市场机会，安排拨款。一旦市场发生变化，促销将难以有力配合。用这种方法时确定一个具体的百分比是很难的，往往要靠习惯或视竞争者做法而定。该方法还妨碍了根据每一产品与销售区域的实际需要来确定促销预算。
3.竞争对等法。有些公司按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算，以取得与竞争对手对等的发言权。
该方法的依据是，一是竞争者的费用开支代表了这一行业的集体智慧；二是维持竞争对等有助于促销战的消除。
其实这两种理由未必能站得住脚。相信竞争者更清楚在促销方面应该花费多少，是没有根据的。由于公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，使用相同的促销预算就不一定合理。而且没有证据证明，建立在竞争对等基础上的预算能消除促销战的爆发。
4.目标任务法。目标任务法要求经营人员根据完成的任务来决定促销预算。这是一种比较可行的方法。
六、确定促销组合
促销预算的总额确定之后，公司面临的又一任务是将总促销预算分摊到广告、销售促进、公共关系及人员推销四大促销工具上去。即使同一行业内部，各个企业在如何分配其促销预算时，做法也大不相同。因此，公司在确定促销组合时，要考虑下列因素。
1.企业因素。
（1）促销目标。促销目标是企业从事促销活动所要达到的目的。在企业营销的不同阶段和为适应市场营销活动的不断变化，要求有不同的促销目标。无目标的促销活动不会收到理想的促销效果。因此，应根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。
（2）公司的市场地位。调查表明，排名靠前的品牌做广告比销售促进可以获得更多的利益，排名前三位的品牌投资回报率随着广告与销售促进费用之比的增加而增加。而排名第四甚至更靠后的品牌的利润率在广告增加的情况下可能会递减。
2.产品因素。
（1）产品的性质。不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，因此，对不同性质的产品必须采用不同的促销组合和促销策略。一般说来，在对消费品促销时，因市场范围广而更多地采用拉式策略，尤其以销售促进和广告形式促销为多；在对工业品或生产资料促销时，因购买者购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主要形式，促销工具的有效性因消费品市场和工业品市场的差异而不同。经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。经营工业品的公司一般都把大部分资金用于推销，随之是销售促进、广告和公共关系。一般来说，人员推销着重用于昂贵的、有风险的商品以及少数大卖方市场（此处指工业品市场）。
尽管在工业品市场上广告比销售访问略为次要，但它依然能起重要的作用。这些作用是建立知名度，促进理解，有效提醒，进行提示，再度保证等。与此相反，人员推销在消费品营销中也能做出重要贡献。一支有效率的训练有素的销售队伍能做出以下三项重要贡献：增加经销商的购买量，树立经销商对产品的热忱和信任，进行宣传式推销。
（2）产品的市场生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销工具有着不同的效应。理论上对它们的相对效应做了比较。
在引入阶段，广告和宣传推广具有很高的成本效应，其次是可推动产品试用的销售促进和扩大分销范围的人员推销。
在成长阶段，由于消费者的相互转告，需求自然可保持其增长的势头，因此，所有促销工具的成本效应降低了。
在成熟阶段，销售促进的成本效应继续保持较强的势头，广告和宣传的成本效应则降低了，而销售人员只需给产品最低限度的关注便可。
在衰退阶段，销售促进的成本效应继续保持较强的势头，广告和宣传的成本效应则降低了，而销售人员只需给产品最低限度的关注便可。
3.购买者因素——购买者准备阶段。促销工具在不同的购买者准备阶段有着不同的成本效益。为三种促销工具的相对效益。很明显，广告和宣传推广在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的，而人员推销和销售促进应采用在顾客购买过程的较晚阶段以获得最大的效应。
各种促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效应
七、衡量促销效果
促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响。这包括询问他们是否识别和记住这一信息，他们对信息的感觉如何，他们对公司和产品过去和现在的态度等。信息传播者也要收集受众反应的行为数据，如多少人购买这一产品，多少人喜爱它并与别人谈论过它。
提供了一个良好的信息反馈衡量的实例。观察品牌A，我们发现整体市场的80%的人是知道品牌A的，其中60%的人已经试用过它，试用的人中仅有20%对它满意。这表明信息沟通方案在创造知名度方面是有效的，但该产品未能满足消费者的期望。观察品牌B，整个市场中仅有40%的人知道，其中仅30%的人试用过它，但试用的人中有80%对它是满意的。在这种情况下，信息沟通方案需要在保持高满意度的情况下加强宣传，利用满意度提高知名度。
八、营销沟通一体化的组织和管理
近年来，市场形势发生了巨大的变化，如大市场细分为许多小的子市场，出现微型市场的多元化趋势，最新的媒体的运用以及消费者需求的不断复杂化，使得每一个细分市场都需要有自己的沟通手段。目前，许多公司仍然主要依靠一两种沟通手段已越来越难以达到其沟通目标，因此，对各种沟通工具进行综合运用已变得极为重要。
今天，越来越多的公司采用营销沟通一体化，即整合营销传播（INTEGRATEDMAR-KETINGCOMMUNICATION，缩写IMC）的观念。它是一种营销沟通企划，即对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、连续一致的和最大的沟通效果。
实践证明，IMC是提高传播效果的一种有效途径，可以带来更多的信息及更好的销售效果，它能把公司、品牌形象与信息统一起来，提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。
为加强对营销沟通一体化的组织和管理，使其保持前后一贯性、适时性和实现较高的成本效益，公司必须做到以下几点。
1.公司总裁必须支持营销沟通一体化工作并任命一名营销沟通经理，对公司说服性的信息沟通活动总负责。
2.公司必须研究各个沟通工具的能力与成本效益。
3.对用于产品、促销工具、产品生命周期不同阶段的所有促销费用进行追踪，并观察其效果，作为进一步改进使用这些工具的基础。
4.必须对品牌经理进行营销沟通一体化思想的再培训。所有沟通专业人员在保留其专长的同时，也要进行营销沟通一体化的再培训。
第五节 整合营销传播
一、整合营销传播的内涵
整合营销传播（INTEGRATED MARKETINGCOMMUNICATION，缩写IMC）理论是由美国学者唐·E·舒尔茨等人提出并在20世纪90年代得到营销理论研究者、企业管理者广泛认同的一种营销思想。该理论认为，在传统的企业管理体制下，企业的各种营销传播活动往往由不同部门负责，如人员推销由销售部门负责，广告宣传由广告部门负责，公关宣传又可能由其他部门管理。各个部门之间往往缺乏有效的沟通和协调，它们分别按自己的认识、计划或从自己的利益出发制定传播计划，确定营销传播内容。这样，同一企业或产品可能向消费者传达出两种或两种以上相互无关、互不协调有时甚至相互抵触的信息，各种传播方式的组合搭配也可能不完全适当。既给消费者的认识造成困难，影响消费者的选择，又降低了企业营销传播活动的效果，造成人力、物力、财力的浪费。为克服上述弊端，美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特朗提出了他们的观察结论：“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中各个部分，比如广告、公共关系、销售促进、售点广告、人员沟通等。它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一段从无法辨别的源泉流出的信息流。”
对此问题，还有以下较具代表性的解释：托马斯·罗素和罗纳德·莱思认为：“整合传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装等以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其他所有关于品牌的信息或印象。如果这一过程成功，它将通过向消费者传递同样的品牌信息而建立起品牌资产。”
厄兰·罗曼认为：“整合直接营销是一种把各种各样的市场营销媒介作为一个紧密结合的整体来管理的科学和艺术。这种相互关系是一种促成消费者购买反应的催化剂，随之而产生的媒体间的协同作用引起消费者反应的效果将高于单个媒体实力所能取得的结果。”
权威机构美国广告代理商协会对整合营销传播的定义是：“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”
整合营销传播强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，将企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性；强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理、综合运用、加强协调，让它们对外传达出一致的声音，表现出一致的形象，即所谓“以一个声音传播”，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务；对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
在当今信息爆炸、媒体泛滥、商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的营销模式。
二、整合营销传播的核心思想
1.以顾客价值为导向，以4CS理论为基础。在传统营销理论体系中，居中心地位的是4PS理论，即（PRODUCT，PRICE，PLACE，PROMOTION）。4PS理论由J·麦肯锡教授在20世纪60年代提出，三十多年来一直作为营销理论的重心和基础。IMC从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的4PS理论，而强调劳特朗（LAUTERBORN）所提出的4CS理论，该理论主张的新观念为：
（1）CONSUMER（消费者）：指消费者的需要和欲望（THENEEDSANDWANTSOFCON-SUMER）。企业要把顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要。不能仅仅卖企业能或想制造的产品，而是要提供顾客确实想购买的产品。
（2）COST（成本）：指消费者为满足其需要和欲望愿意付出的成本。包括消费者付出的货币成本、时间成本和精力成本。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。
（3）CONVENIENCE（便利）：指购买的方便性，与传统的渠道相比，新观念更重视服务环节，更强调如何为顾客提供最大限度的方便。为此，企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。
（4）COMMUNICATION（沟通）：指如何同消费者进行双向沟通。大量的营销实践表明，当营销人员一次又一次尝试用多种促销手段时，结果并不理想，在众多对消费者的促销活动中，观看的人过多而购买的人太少，说明企业和产品尚未完全被消费者接受，这时，不能依靠加强单向劝导顾客，而要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，培养忠诚的顾客，实现真正的适销对路。
4CS理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，用舒尔兹教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”。以顾客价值为导向的整合营销传播，不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点，更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终，在此基础上，使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。
2.实行接触管理，保持双向沟通。传统市场营销理论以企业为中心，通过广告媒体向消费者单向传递信息，把消费者视为被动的接受者。越来越多的证据表明，由于受选择性接触和选择性扭曲的影响，消费者购买决策的根据，往往是他们自以为重要、真实、准确无误的认识，而不是来自具体的、理性的思考或仔细核算的结果。整合营销传播理论重新认识消费者心理图像，重视信息加工过程，实行接触管理，强调在信息传递过程中每一环节都要与消费者进行沟通，同时准确而适当地整合所有营销信息，一致面向顾客，使信息沟通正好与贮存在消费者头脑中的认知相契合，从而有助于消费者建立或强化对品牌的感觉、态度与行为。这样，整合营销传播便从一般诉求宣传转变为对消费者消费心理进行管理，从企业一般产品宣传转变为对消费者态度与印象进行管理。这种由手段到目标的转变，是营销沟通和管理的一大突破。
整合营销传播真正的价值还在于它是一种双向沟通，而不是传统营销的单向沟通。双向沟通意味着企业和消费者在进行一种信息交换活动。整合营销传播从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，这就是真正的关系营销，它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。在信息时代，整合营销传播更是如鱼得水，借助基于INTERNET的电子邮件、来客登记簿、新闻组和聊天室的互动性特点，企业可以实现与顾客的一对一反馈式沟通。另外，借助网上市场资讯和零售店收银机扫描器资料，企业也可以间接地了解顾客对本企业营销传播的反应，这样，企业就可以根据顾客的反馈信息，调整下一次传播策略，如此反复，整个传播活动无限良性循环下去。
3.统一信息，整合媒体。整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，它以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，从而更有效地达到广告传播和产品行销的目的。这就要求组织内不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意；运用INTERNET、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与顾客沟通时应能在顾客心中创造出统一的品牌印象；广告、公关、促销、人员推销应相互加强，互为补充，形成集中的品牌冲击力；对整体市场进行细分，对具有不同购买诱因的市场区隔，提供不同的传播策略。只有这样，才能在充分尊重顾客个性化需要的基础上，塑造让顾客理解、信任而又记忆深刻、易于识别的品牌形象，克服了信息时代顾客信息超载的问题。
三、整合营销传播的实施和运作
1.整合营销传播的实施障碍。
（1）传统理念仍然在许多企业中占据主导地位。作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是与企业的经营指导思想的一致性。在许多企业中，奉行的仍然是推销至上的、以企业为中心的旧观念，与以消费者为中心的观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，因此，企业的促销，无非是企业以各种方式劝说购买对象购买的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成了。
（2）诸侯割据，各自为政。这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用两名额外的能干的销售员，广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告，公共关系部门的经理则真诚地相信，自己打算推出的公共关系活动方案会产生奇妙的效果，而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此许多企业的营销决策过程中，往往形成各部门负责人各执一端、争论不休的局面，最后只能是由企业的最高领导“拍板”解决问题。而在这种情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的促销经费“公平”地分配于各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用不能保证得到最有效的使用。
（3）互不了解，缺乏协调。企业中负责某一种功能性沟通的人员往往几乎完全不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的业务知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业代理交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务转交给有整合传播设计与实施能力的大型广告代理公司。这些人往往把企业的目标分解得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找一个一个的代理商。
2.整合营销传播的实施前提。
（1）贯彻落实消费者导向。整合营销传播要能有效运作，企业必须密切关注各阶层消费者，了解及满足消费者需求，使其营销计划更能适合消费者。为此企业必须遵循彼得·杜拉克的原则：“公司的建立，以满足消费者的需求为目的。”企业的各级组织需认清传播必须成为实际有效的竞争优势。当产品具有同质性、配销通路类似、价格无差异且高层次的顾客服务变得普遍时，“传播”将成为市场营销的主战场和企业竞争的利器，谁掌控了“传播”，谁就获得了市场主动权和竞争优势。
（2）强化企业组织管理。整合营销沟通策略实施中，特别强调对整个营销沟通的计划、协调和控制，使企业的组织管理在营销沟通中落实到每一项具体工作中，以提高企业的组织化水平。不论企业组织结构或形态如何，整合营销传播计划必须是由高层管理层开始拓展，并向下渗透到整个组织，而无法由中层或基层开始。这种由上而下的方向和领导非常重要，它不仅能在财务上保障整合营销传播计划的实施，而且能以更积极的态度和方式排除传播障碍，使公司员工都能了解整合营销传播的重要性并付诸实施。
（3）推进系统化规划。整合营销传播不是对各种手段和工具的堆砌，而是将整个营销沟通作为一个系统，其中每项行动或方案都是构成这个整体系统的一部分。考察所有传播行动或方案的正确与否，不是只看局部，要考察其在这个系统中所发挥的作用。集中化或合并的传播功能是必备的，惟有中央控制的组织才能做出高瞻远瞩的传播计划和建构完整的策略，从而保证公司所建立的品牌在市场上的地位不动摇，这就要求传播功能和活动必须由公司领导阶层所掌握，因为规划和组织良好的传播策略虽有可能获得局部成功，但全面性的成功，必须依赖整个企业的有效运作。
3.整合营销传播的构成要素。
（1）资料库。资料库分析使IMC有别于其他传统的营销方法。资料库的内容主要包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等资讯。
（2）区隔／分类。IMC尽可能使用资料库作为市场区隔／分类的工具。如把消费群体分为本品牌忠诚使用者、竞争者、品牌使用者和游离消费者。
（3）接触管理。舒尔兹把“接触”定义为任何与市场相关的资讯传输给消费者的“过程与经验”。接触管理就是要强化正面传播，减缓负面传播。
（4）传播目标和策略。即确定在什么样的背景环境（接触管理）下，传达何种信息及达到何种传播目标。
（5）品牌网络。厂商最重要的是了解消费者将品牌置于网络结构中的哪一种类和层次，营销沟通的目的是提高本厂商的品牌地位。
（6）营销目标。厂商要根据传播目标为整合营销传播计划制定明确的营销目标。营销目标在本质上必须是数字化的指标。
（7）营销工具。IMC具有相当广泛多样的营销工具来完成传播计划，其关键在于哪些工具、哪种组合最能达成营销传播目标。
（8）营销传播战术。选择有助于达成传播目标的战术，如广告、促销活动、直接营销、公共关系、事件营销等，它们都是传播利器。
总之，整合营销传播就是各种形式的传播手段，都可以运用来完成所设定的传播目标，并且由于传播目标由消费者所主导，以此目标所运用的各种传播手段不会误入歧途，这样便把营销转化为传播，将传播转化为营销，在厂商与消费者之间形成循环沟通，使交互双方在交换中实现价值增值。
4.整合营销传播的操作步骤。
（1）营销传播组织机构设置。设立一个营销传播机构或营销传播经理，营销传播经理是传播领域的中央控制者，他和营销经理合作，营销传播经理规划全面性的传播方案，并协调控制由各个传播专家发展出来的各个营销传播活动。
（2）建立由外而内的企划模式。针对消费者潜在的需求，建立如下企划模式：资料库——区隔或分类——接触管理——传播目标或策略——品牌网络——营销目标——营销工具——营销传播战术。应着重强调本产品将要对谁传播、对谁说，必须明白顾客们想要听些什么，应找到合适的地点、合适的时间来诉说。
（3）建立资料库与消费者双向沟通的关系。初创企业如果没有消费者的信息来源，则不妨从信息公司、电话目录本、超市收银器、宣传媒体等各种途径来获得二手资料，甚至可以在期刊上登载小小的启示，并附以回执。承诺寄回回执将得到精美礼品，由此来获得属于本企业的第一手资料。企业必须对消费者的方方面面，包括他的人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购买行为、消费习惯进行综合研究，以此作为产品开发和市场推广的基础。诸如现代企业建立的保修卡制，实质上也就是对自己推销的产品进行市场跟踪，在长期的营销中通过电脑管理以便进行下一次营销策划活动，从而实现与消费者的双向沟通，更有效地发展对消费者的营销传播。
（4）实施整合广告策略。广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式获得信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知，因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合应用，即实施整合广告策略，力求避免传统传播方式造成的传播无效和浪费，以提高整合营销传播的工作效率和工作业绩。
（5）最佳促销组合的确定。现代企业最佳促销组合的确定问题十分复杂，每一种促销工具都有可互相替代的性质，这些促销工具都可以刺激顾客前来购买。只是在程度上有所区别而已，因此，营销管理人员必须努力协调各种促销工具的使用程度，以不断提高企业市场营销沟通效益。确定最佳促销组合，必须综合分析，比较各种不同的促销工具对销售和利润的影响。不同的促销组合所导致的不同销售效果，可以用“销售反应函数”来表示。经过各种组合实验，企业的市场营销人员就可以求出可能取得的各种不同销售额的不同的促销组合，将这些不同的组合代入利润函数，可以导致最大利润的组合就是最佳促销组合。
