本章要点：
让我告诉你一个评估产品的好方法，用一句容易记住的话说就是“数一数二或者新东西”。
——杰克·特劳特《精灵的智慧》
最先飞越太平洋，最先飞越大西洋，最先飞越美洲。
——泛美航空公司广告词
近年，中国营销界出现了一种趋势，从产品角度挖掘企业独特资源，建立与消费者沟通的品牌发展战略成为许多企业的选择。“贵烟”品牌挖掘产品战略性资源“云贵高原，上等烟叶”，以“北纬27度原生态烟草产业带”的品牌传播策略迅速拓展了市场空间。理论和实践表明，企业只有构建起基于产品和品牌的战略营销资源，才能在竞争中获得营销竞争力。
9.1 作为战略营销资源的产品分析
9.1.1 产品资源的重要性分析
1877年，一位银行职员外出旅行，他带着使用湿板的照相器材，装满了一马车，他为此很生气，开始积极研究把湿板变为干板，之后他制造出了小型照相机，与胶卷一起出售，同时开始冲洗显像服务。这位使照相机风行世界的发明家，就是美国柯达公司的创始人乔治·伊斯特曼。从柯达创立至今，一个世纪过去了。在照相技术上，这家公司一直走在前面，即使就第二次世界大战之后的摄影历史来看，柯达在彩色、黑白胶卷方面，都是遥遥领先。还有，从人类首次成功登上月球的阿波罗计划开始，有关美国开发太空的记录，没有柯达产品是无法想象的。
从创立那一天起，柯达便坚持“创造好产品”这一方针。为了适应开发创新的需要，1985年，柯达把组织形态改为营业线结构，以适应国际市场各种不同的需求，以及全球各地互异的生产方式。柯达的每一条营业线，都是一个独立的组织。负责某项产品的研究开发、生产、行销等业务。另外，营业线也必须为自己的决策以及成败负责。营业线的建立，使该公司向质量管理国际化迈进一大步，而营业线的实质意义是赋予各个营业线经理决策权，以快速反应市场变化。对营业线而言，是把符合市场需求的产品，自研究开发到推出的时间减半。如底片冲洗部改良一项产品，既提高这项产品的服务品质，又使照相馆冲洗底片的时间减半。如果是在旧有的组织下，至少需要7年才能完成。然而在营业线组织结构下，只花了两年的时间，便把改良后的产品推出上市整合网（http：//www。69169.cn/exampleView。aspid=801）。一个伟大品牌的核心是伟大的产品。产品是市场供应品上最重要的元素。一般来说，市场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务。作为影像行业的领导者，柯达的成功与产品策略密不可分。战略营销以产品资源为基础开展营销活动，因此，产品资源对企业战略营销来说具有重要意义。
1.产品资源是企业营销战略运作的基础
美国施乐公司是成立于1938年的一家生产黑白模拟复印机的企业。几十年来，施乐公司始终以产品为核心获取自己的营销竞争力，将自己发展成为一个数字化、彩色和文件解决方案的供应商。施乐公司在文件的制作和管理方面的专长无人能出其右：彩色和黑白文件、纸张和数字文件、网络文件、供小型办公室/家庭办公室或者跨国企业使用的文件等。施乐公司以及其业务伙伴——日本的富士施乐株式会社，提供了全行业最齐全的文件处理产品和服务：复印机、打印机、传真机、扫描仪、桌面软件、数码打印和出版系统、消耗材料以及从现场文件生产到系统集成的一系列文件管理服务。在施乐公司1999年的总营业额192亿美元当中，美国市场的营业额达到了104亿美元；在欧洲的分公司——施乐有限公司的营业额为53亿美元；拉丁美洲和加拿大为35亿美元。数码产品的营业额在1999年增长了53%，第一次超过了黑白复印机的总营业额。施乐公司的成功经验表明，在战略营销管理中，适应顾客需求的产品，不断更新的产品概念，优于竞争对手的产品形式、富有变化的产品系列和产品组合提供了企业营销战略运作用之不尽的资源，这是企业获取营销竞争力的源泉。
2.产品资源是企业战略营销创新的基础
战略营销管理一直在寻找企业营销创新的来源，它们有时候是价格方面的、有时候是分销渠道方面的，也有时候可能是促销方面的，但是，产品资源始终是企业战略营销创新的基础。
9.1.2 新产品资源对战略营销的推动
跟踪美国的市场调查资料，在过去的10年中，美国企业新产品的开发成功率只有20%，其失败率达80%左右。但是，营销专家们发现，企业28%的利润来自向市场推出的新产品。
1.新产品资源的战略作用
新产品一般是指在结构、功能或形态上发生变化，并推向了市场的产品。一般包括全新产品，换代产品，改进产品和仿制产品四类。除此之外，企业将现行产品投向新的市场，对产品进行市场再定位；或通过降低成本，生产出同样性能的产品，则对市场或企业而言，也可以称之为新产品。新产品是企业改变营销结构，调整营销战略的重要营销资源基础。新产品资源在企业战略营销管理中的作用就是重新界定企业的营销战略，重新改善企业竞争环境，重新构建企业营销系统，重新维护企业的利益结构。因此，新产品营销中的战略视野对战略营销成功具有前瞻性的作用。
2.新产品战略营销的出发点
第一，分析公司经营环境，找出企业的优势和问题所在。对产品企划工作来讲，公司经营环境主要包括三个方面，一是公司的内部管理环境。公司内部管理环境主要包括企业的规章管理制度；人员组成状况；企业员工对组织的向心力以及组织机构的联系缓和人员沟通状况等。二是技术环境。产品的开发需要企业具备两个要素即技术人才和技术条件，一个具备较高研发水平的企业首先在于企业储备了较多的技术人才，他们根据市场和技术的需要不断研究出适合市场需要的产品，保证了企业领导或追随市场的能力。三是外部市场环境。对于一个企业来说，外部市场环境主要包括顾客和竞争对手两个方面。消费者对企业产品的意见或提案，消费者的抱怨和不满都是促进企业改进和开发新产品的动力，同时竞争对手的产品开发和产品企划也成为企业开发产品的新思路。
第二，调查顾客的需要和欲望，确认产品开发的方向。企业特别是产品设计人员一定熟悉，他们设计的产品是给顾客使用的，而不是在完成一件艺术品，更不是单纯地为了“美感”和技术效率的需要。分析顾客的需求通过问题分析、缺口分析、细分市场、相关品牌归类等方法，以顾客为关注焦点，来分析、满足顾客的现实需求、潜在需求和未来需求，从而在此基础上开发新产品。
如果顾客对产品的设计不满意，或者无法进行维修及备用件供应等，企业的设计、生产等所有努力都将化为泡影。设计错误或者不合理，但原材料供应、工艺流程都已经定型，同时产品也在顾客当中留下恶劣的影响，这些给企业造成的损失将是惨重的。美国麦道飞机公司为了和波音747相竞争而匆忙设计出DC-10宽体客机，由于在设计中的失误，而且公司对一些航空公司的建议置若罔闻，结果造成两起严重的空难事件，致使公司在以后与波音和欧洲空中客车公司竞争处于下风，不但损失了巨额利润，还丢失了在商用飞机市场中排名第二的位置。所以，关注顾客的需求，尽可能地提供顾客在购买、维修时的方便，这样才能提高产品在顾客心目中的价值，推动市场营销的成功。
第三，整合企业的营销资源，寻找新产品开发的突破方向。新产品的开发依赖于企业营销资源的支持。这包含两个方面的内涵：
一是从产品本身挖掘开发的价值，所谓挖掘产品功能，就是通过功能分析、用途分析、品质扩展、系统分析、独特性能分析、等级设计、弱点分析等方法，来分析企业现有产品存在的问题，挖掘产品新的功能、新的用途。在现成的产品的基础上挖掘新的产品功能，无疑是一条风险较小的能迅速获得市场认同的途径。这是典型的开发改进型新产品，既可以在技术上得心应手，又可以利用原有的产品商标来推广新产品。
二是通过营销创新获取产品在市场中的新价值。如通过改进广告、宣传、短期削价、推销、在某些地区增设商业网点等措施，借助多渠道将同一产品送达同一市场，在现有市场上扩大现有产品的销售，我们称之为市场渗透。另外，企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，将现有产品扩大、推广到新市场的方式，我们称之为市场开发。
第四，建立新产品的战略营销管理统摄系统，作为对新产品从研发到市场营销的统筹。新产品从创意、开发、生产到市场的商业运作，乃至新产品的成本管理都占用企业相当多的营销资源。建立这样一个新产品战略营销管理统摄系统可以对新产品的开发和执行在组织上得到保证。战略营销管理统摄系统在一些企业叫“新产品管理委员会”。主要由公司总经理、市场总监、营销总监、技术总监、制造总监、品质管理总监、部分产品经理及外部专家组成员组成。主要作用是树立鲜明的产品战略计划、指导新产品营销计划制定和实施。
9.1.3 作为战略营销资源的产品创新
创新是营销的本质，作为战略营销管理基础资源的产品资源只有在营销过程中创新才能获取持续的营销竞争力。一般来说，对产品整体的任何一个部分优化都属于产品创新。产品创新主要体现在以下几个方面：
1.核心产品的质量创新
核心产品质量是产品的耐久性、可靠性、准确性、易操作性等特性的组合。这些特性多数可以客观地测定，但从市场营销的角度而言，企业应以消费者对产品质量的感觉为基础来评价产品质量。大多数产品的质量水平可以分为四种情况，即低质量、中等质量、高质量和特级质量。研究表明，企业的投资利润率会随着产品质量的提高而上升，因为根据“按质论价”原则，较高的产品质量使企业能够指定较高的售价，同时，高质量产品还有利于提高产品声誉，扩大销售。近年来，国内一些香烟产品开始依托原来的产品品牌优势，通过提高产品质量，从而获得了一部分中高档的市场份额。家电企业为了更加适应市场的需要，不断开拓创新，在提高产品质量上下工夫，不断推出质量更可靠的技术更先进的家电产品，从而使国产家电占领了大部分市场份额。这些都是产品质量创新的范例。
2.产品品种创新
在今天市场上消费者个性化需求日趋迫切，他们对市场中的产品有着各自不同的评价和使用感受，这样对企业产品的要求也就越来越高，企业只有通过提高产品质量和扩大产品品种才能够满足消费者特定的需求。产品品种的创新是依托市场而创新的，杭州牙膏厂根据消费者对牙膏的不同需求，生产经营品种齐全的牙膏，例如，该厂根据许多消费者所追求的洁齿功能，生产出具有良好洁齿效果的“洁齿灵”牙膏和“西湖”牙膏；根据一些消费者所追求的消炎、止血功能，研制出“黄芩”牙膏；根据部分消费者偏爱牙膏有较好味道这一需求，生产过香蕉、菠萝型的“白浪”牙膏；根据一些结婚青年的偏好，生产出香型高雅、包装金红、配对成双的高级“龙凤”牙膏；根据儿童的生理特点，生产出具有适合儿童需求的“小白兔”牙膏。适应了不同消费者需求的产品使企业效益和社会形象都得到了较大的提高。
3.产品包装创新
对大多数产品来说，产品包装具有美化产品，满足消费者心理上的需要推广产品，便于消费者辨认和购买等独特的功能，西方市场专家把包装成为“无声的推销员”。产品包装创新主要应体现这几个原则：灵活运用各种技巧进行包装创新，如双重用途包装、配套包装、等级包装、附赠品包装等；包装应体现社会和消费者的需要；包装要和产品实体相协调。
4.产品线和产品组合创新
产品线创新的主要途径有产品线延伸、产品线现代化、产品线特色化。产品组合创新主要途径有：扩大产品组合、缩减产品组合等。在产品线和产品组合方面成功的例子是美国的吉列公司。被誉为“剃须刀王国”的美国吉列公司在长期的经营实践中，认识到只靠单一产品存在很大的经营风险，因而该公司重视产品组合创新，不断增加产品线数量，扩大企业的经营范围，在积极研究剃须刀技术，开发新产品，维持公司固有的市场占有率的同时，大量投资化妆品和其他产品，先后推出了口红、泡沫剃须膏、除臭剂等多条产品线，公司实力不断增强，并在海外建立了32个分公司。该公司在激烈的市场竞争中不断扩大产品组合，实行多种经营，使“剃须刀王国”屹立不倒。这是产品线和产品组合创新所获得的成功。
5.产品设计创新
产品能够成为企业获得营销竞争力的资源关键在于产品设计。设计是产品的灵魂，随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法已使公司的产品、服务和定位差异化。据国外权威人士测算，工业产品外观设计上花费1美元就能够带来1500美元的收益。而且能够为企业带来良好的社会效益。海尔公司之所以在近十年的中国家电大战中脱颖而出，成为中国家电业的龙头企业，一个重要的原因是公司坚持不懈的产品设计，使企业不停留在市场价格战的基础上，而是为市场提供了各种各样的款式新颖、功能齐全、质量优良、设计超群的产品。
菲利普·科特勒认为，设计是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。产品设计首先应以消费者的立场，提出旧产品改良或新产品开发的构想是战略营销的要旨。
9.2 作为战略营销资源的品类研究
9.2.1 从产品资源到品类资源的战略营销转变
菲利普·科特勒认为，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，可以是一个具体的商品也可以是服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息或者是观念。在战略营销管理的内涵中，产品是企业战略营销最为重要的基础资源。但是，我们来深入战略营销过程看待产品资源的作用，我们发现，在以差异化作为营销基本策略的时候，从产品资源角度获取差异性存在着一定的局限性。菲利普·科特勒认为产品差异化主要表现为形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。在营销运作中我们难以解释雅客V9、宁夏红枸杞果酒、蒙牛草原奶是属于产品差异化的哪一种。于是，我们的目光就瞄向了一个新的战略营销概念——品类资源。
1.品类的理论基础
品类在较早时期称为产品的分类。营销人员划分品类的目的是找出与产品类型相对应的营销组合策略。于是，从1921年起就有营销学家为产品分类。科普兰（Copeland，1921）将产品分为便利品、选购品和特殊品；科特勒（2003）将产品分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。目前学术界形成了以消费者购买努力、产品信息特征等为主，其他分类标准为辅的格局，以消费者购买努力为标准考虑了不同产品类别对消费者心理、情感、认知和行为产生的不同影响，如消费者购买不同类别的产品所付出的努力、表现的理性程度等方面存在差异；而以产品信息特征则考虑了不同产品类别在属性特征上本身存在的差异，如产品类别在信息特征、产品标准化程度等方面存在差异倪娜：营销学产品分类研究综述，《外国经济与管理》2006年第9期。但是，随着营销学研究的深入，作为产品的分类的含义已经不能涵盖品类的内涵了。单纯从企业角度来对产品进行分类已经不能适应市场发展的需要。品类已经成为制造产品差异化的重要手段。星巴克代表了“高端咖啡店”品类而成为著名的品牌；红牛代表“能量饮料”品类而获得市场；“雅克V9”构建了“维生素糖果”品类；“宁夏红”构建了“枸杞果酒”品类；农夫山泉构建了“天然水”品类从而在市场上异军突起。在这里，品类就是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边开辟一个新的领域（当然，在产品中要有与概念相符的特性作为新品类的标志和概念传播的支撑），然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。
关于品类的概念目前还有不同的看法。杰克·特劳特在《精灵的智慧》一书中说，“您所需要的是第一或者第二的品牌，或者是一个全新的子品牌。我来解释一下，营销的基本问题是开创一个你能够率先进入某个领域的产品种类，这就是领先原理。”唐十三等在《品类》一书中认为，消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后某种资源的集中认同形成品类。岳建秋等学者从消费者心智角度来认识品类，他们认为，品类（Category）指消费者认定的存在内在关联或可相互替代的区别于其他对象的产品或服务集合。它规定着品牌竞争范围。在现实中，每个消费者心智都有一个系统的品牌知识“数据库”，即“心智数据库”（Mental Database）。该“数据库”是按照产品品类分组，以品牌信息为内容，根据消费者心智中的品牌位次排列，而组成的一个有机的、开放的完整系统，即品类及其所对应的子系统构成了“心智数据库”的基本构架岳建秋、谌飞龙、吴群：基于消费者心智资源开发的品牌优势塑造，《中国工业经济》2007年第3期。孙习祥和谢江林认为，品类是满足消费者特定需求的某类产品总和。在市场营销中，品类作为一种市场营销的策略，属于产品策略的范畴。建立品类就是有意识地创造开发出一种新的、具有鲜明个性的产品类别。这种产品类别正好满足或唤起了消费者的需求孙习祥、谢江林：品类与品牌的互动关系，《企业改革与管理》2007年第4期。
从战略营销角度来看品类的含义，我们认为，品类是满足消费者特定需求的基于消费者心智的产品资源的集合。在战略营销中，品类使企业以战略的高度分析市场的需求和企业自身的营销资源储备，而开发的有助于企业提升战略营销竞争力的、具有个性的产品类别。这种产品类别正好满足或唤起了消费者的需求。
2.品类资源对战略营销管理的意义
（1）品类是战略营销的基础。每个企业都会提供产品和服务。但在市场中都需要将这些产品和服务划分到一定的产品类别中。因此，在企业营销活动中，企业首先要建立品类。品类资源是满足顾客需求、提升营销竞争力的基础上。建立品类能够帮助消费者清晰地认识自身的需求，并能使企业在关键的市场空隙中找到自己的战略位置。宁夏红创造了“枸杞果酒”的品类满足了消费者追求健康的需求，从而在关键的市场竞争中找到了自己的战略位置。
（2）独特的品类资源可以使企业的战略营销优势更为突出。蒙牛“草原奶”品类的建立首先占据了消费者的心智，形成了一个具有差异化的品类资源，通过企业的战略营销推广，在消费者头脑中建立了独特的产品概念。企业的营销传播活动使消费者不自觉地将产品归结到企业理想的品类当中去。独特的品类资源可以使企业避免激烈竞争，降低推广费用，获得战略营销优势。
（3）品类个性提高了企业战略营销资源的独特性，促进了企业品牌个性的培育。成功的品类都有其鲜明的个性特点。品类个性的确定基于人们对品类的整体认知，具体包括产品满足消费需要的价值、产品的物理形式以及产品生命周期所处的阶段周志民：品类个性的形成与作用机理，《深圳大学学报（人文社会科学版）》2006年第2期。鲜明的品类个性突出了战略营销资源独特性、异质性的特点，使企业在品牌个性的建立上形成了品牌形象差异化的基础。
显然，对于一个企业来说，拥有具有鲜明个性的品类资源远比单个的产品资源对更能建立起战略营销竞争力。因此，从产品资源向品类资源的转变将会使企业获得更为充分的战略营销资源。
9.2.2 品类资源的消费者认知与信息加工
1.消费者认知与信息加工理论溯源
认知概念是现代认知心理学的核心概念，一般解释为认识或知识过程，即和情感、动机、意志等相对的理智或认知过程，它包括感知、表象、记忆、思维等，而思维是其核心。当代认知心理学把人看作是一个积极的、具有主观能动性的知识获得者和信息加工者。人的认知活动，是对信息的加工处理过程，以及对客观事物变化和特征的反映，也是对客观事物之间相互作用和相互联系的表征。
狭义的认知心理学认为，人的系统和计算机相类似，人对知识的获得也是对各种信息的输入、转换、存储的过程。人的认识的各种具体形式就是整个信息加工的不同阶段（如所示）。
从我们看到，信息是经过感觉系统被短暂地保存在原始的感觉形式中。它是经过控制系统，进入短时记忆和长时记忆（即处于信息存储）中。保存在长时记忆中的信息，被提取到短时记忆中，并且通过对问题的解决、决策过程，实现当前的工作任务。
对消费者认知与信息加工的研究是认知心理学在市场营销领域的应用。对消费者的研究目的是分析消费者在选择、购买和使用商品、服务时的行为方式，以更好地满足其需求和欲望。通常，人们把消费者认知看作是一个信息加工过程。认为消费者从接受商品信息开始，直至最终做出购买行为始终与对信息的加工和处理，即消费者接收、编码、储存、提取和使用商品信息的过程直接相关，它包括注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。在整个过程中，商品信息在消费者机体内流动，从注意、知觉开始，通过存储、提取、直至最后决定、购买和使用。在这一过程中，消费者在长时记忆中存储的信息和新接受的信息整合，进而形成的对该商品的态度，对消费者购买决定的做出有着重要的作用。
2.品类资源的消费者认知与信息加工过程
在战略营销过程中，品类使企业以战略的高度分析市场的需求和企业自身的营销资源储备，而开发的有助于企业提升战略营销竞争力的、具有个性的产品类别，品类成为企业具有战略价值的营销资源。从认知心理学角度来看，品类资源是满足消费者特定需求的基于消费者心智的产品资源的集合，也就是说品类是依赖于消费者认知和信息加工而形成的营销资源。品类资源的消费者认知与信息加工过程如所示。
3.品类资源信息的知觉过程
知觉是人类觉察新、认识世界的门户。消费者对企业发出的品类资源信息首先经历感觉的信息加工过程，通过感觉器官接收到品类资源独特的信息，如新的品类概念、新品类色彩、传播方式、销售方式等，通过特殊的神经通路到达大脑的特定区域，形成品类资源信息的表征。
每个消费者都受到来自文化、社会、个人和心理因素的影响。基于消费者的知识、经验、个性、生活方式的影响，消费者对来自于感觉的品类资源信息的表征有自己的解释，这就是品类知觉。在中国消费者的心目中，来自内蒙古大草原的牛奶应该是最新鲜、无污染、有营养的牛奶，蒙牛乳业恰当地利用了消费者的认知，推出了“草原奶”的品类概念，获得消费者的认同。消费者知觉经历觉察、辨别和确认等过程，通过已有的知识经验和获得的品类信息进行比较，在大脑中确定品类资源信息是什么，并把它纳入某个一定的范畴之中。在消费者知觉过程中，对客观事物的觉察、辨别和确认的阈限值是不一样的，因此，在品类知觉过程中，消费者就会对企业品类资源信息有不同的理解，这是市场分化的结果。这就需要企业在做品类概念时，首先要进行市场细分和目标市场选择，这样才能有效地传播品类概念。
4.品类资源信息的注意过程
注意是人的心理活动对一定对象的指向与集中。20世纪60年代以来，对注意的认知理论研究主要有布劳德本特（D。E。Broadbent）的注意的过滤器模型、格雷（J。A。Gray）和魏德伯恩（A。A。I。Wedderburn）的注意的衰减器模型、多伊奇（Deutsch）和诺曼（Normen）的注意的反映选择模型。这三个理论涉及了注意选择作用的实质，以及人脑对刺激信息的选择究竟发生在信息处理加工的那个阶段上。
注意最基本的功能是对刺激信息进行选择和分类。首先，消费者对品类资源信息的注意实际上是选择性注意，也即消费者根据自己的经验和知识，对蜂拥而来的刺激信息是有选择性的。这就意味着品类资源信息必须努力注意消费者的意见。一项调查表明，人们一般注意这些刺激物：与当前需要有关的刺激物；他们期待的刺激物；跟一般刺激物相比有较大反差的刺激物。所以，品类资源信息在传播是要研究消费者的心智，找到消费者的注意点，这样才能获得品类传播的成功。
其次，消费者感知和注意到品类资源信息后，根据主观经验对其予以认定，并在大脑中进行分类，赋予一定的意义，它是消费行为发生过程中关键因素。消费者通过对某一新品类商品的消费或广告信息的接收，通常会形成对新品类商品的总体性认识，进而影响其对某种从未接触过，但与他自身已有的某类商品总体性认识相一致的商品的认知。在获得有关品类资源的信息并将这些信息予以分类以后，消费者通常会在此基础上进行推断性思维，产生一些附加的额外认识。在实际生活中，消费者常常通过“这种商品像什么”这一带有隐喻和推理色彩的方式去认知新品类商品。因此，通过精心设计的品类传播方式，运用隐喻和推理的原理传递品类资源信息，使消费者尽可能的理解它所传递的品类资源信息，是营销者的共同要求。
5.品类资源信息的记忆过程
对记忆的研究始于1879年艾宾浩斯，开创了心理学对记忆的研究。所有接收到外界的信息、知识以及内在经验的个人都会产生记忆。记忆是过去经验在人脑中的反映，是人脑经过选择性注意后，信息加工过程的重要环节。认知心理学把记忆过程分为三个连续的阶段：信息编码（或称为习得）、信息存储（或称为保存）以及信息提取。品类资源信息形成消费者的记忆同样要经历这三个阶段。
品类资源信息编码是消费者对品类资源信息进行某种方式的转换与编码的过程，反映了消费者对品类资源信息的反复感知、思考、体验和操作的过程。显然，一个新的品类资源信息如果建立起与消费者已有的知识结构与经验体系联系，就容易被消费者知觉或准确的摄取，形成信息编码。心理学上对这一阶段形成的记忆称为瞬时记忆。
品类资源信息存储是指消费者把信息编码阶段已加工处理了的信息以一定的方式保存在记忆系统中的过程。消费者形成的瞬时记忆存储都比较短暂，营销者总是希望消费者将品类资源信息保存较长时间。信息存储的质量能够反映营销者前期品类资源信息传播的效果。从认知心理学角度，将信息存储状况称为知识表征。品类知识表征可以是品类图像（如新品类商品图）、品类概念（如纯生啤酒）或者品类命题（如创维电视宣传的“不闪的才是健康的”命题）。
品类资源信息提取是指消费者在特定情境下从记忆系统中查找出已存储的信息，重现出来，并应用在特定地方与情境之中的过程。对品类资源信息的有效回忆是检验品类资源信息传播效果的关键。信息提取是长时记忆，随着认知心理学研究的深入，对品类资源信息的提取可以是外显的，也可以是内隐记忆，这将随着研究的深入对品类知识的传播具有重要的影响。
从品类资源信息感觉开始，消费者对品类资源信息加工经历了知觉、注意、记忆过程，为提高消费者的认知水平，企业应设计独特的品类资源，并开展品类资源信息的传播。面对品类资源信息的刺激，消费者经过自上而下和自下而上两种方向的信息加工过程，从而形成统一的知觉过程，消费者知觉过程对品类概念的形成具有重要的意义。消费者选择性注意促进品类资源信息的分类，从而促进新品类资源获得消费者的认同。经过消费者控制系统的信息传递，在消费者大脑会形成瞬时记忆、短时记忆和长时记忆，一个新品类资源被消费者记忆，并顺利实现市场销售，这是品类营销的成功。
9.2.3 品类的知识建构与知识表征
1.知识建构与知识表征的含义
人类的知识是通过建构获得的。知识建构是刺激信息在人脑中的存储与组织的过程。“知识建构”一词的最初使用主要集中于商业研究，其含义是知识创建。在教育领域它则倾向于作为学习的同义词使用，这使得知识建构与学习之间的区别变得比较模糊。学习是一种内部的、难以观察的过程，但能导致个体信念、态度或技能的改变，知识建构则会促成公共知识的创建或修正。
通常说来，知识建构中“建构”的含义意味着一个建构过程，其核心是如何促进学习者成为知识的建构者。王晰巍等认为，知识建构是使知识更易于理解和吸收的工作理念、工作过程和工作方法，核心要素包括知识组织、知识标引、知识导航和知识检索王晰巍、靖继鹏、赵晋：知识构建对知识管理的优化研究，《情报科学》2007年第7期。对于人类的知识建构包括词汇的（lexical）和概念的（conceptual）两个部分，两者之间具有紧密地联系。
人的大脑通过对词汇、语义概念的反应和学习形成了知识建构的过程。知识在人脑中的存储形式和呈现方式称为知识表征。认知心理学对知识表征的阐述分为两类，第一类是信息加工的观点，认为知识的组织与呈现形式是符号的，所以知识表征包括概念、命题、脚本、图式、表象等；另一类是联结主义的观点，认为知识是以大脑中有组织的类似神经元的实体的联结方式予以存储、组织和呈现的。无论哪一种观点阐述，知识表征有两个共同特征：（1）人脑中的知识是以符号表征的；（2）知识表征存在于人的整个心理表征系统之中。梁宁建：《当代认知心理学》，上海教育出版社，2003年。
2.品类知识建构过程分析
品类的知识同样是消费者通过建构获得的。一个企业创造出新的品类，依赖于消费者认知和信息加工。新品类的概念、传播口号或品类命题，通过品类知觉过程、品类注意过程、品类记忆过程从而形成对企业品类传播的反应。消费者认知过程就是品类知识建构的过程。具体来说，品类知识建构过程包括两个方面：品类词汇建构和品类概念建构。
（1）品类词汇建构。人能够辨识与读出语音、文字和词汇，说明人的大脑中有一部排列有序的“心理词典”，外界刺激信息接触到这个心理词典的时候，马上能找到一个对应的“地址”，人可以知道这是什么。认知心理学把外在事物的刺激信息进入心理词典的过程称为词汇触接（Lexical Access）。对于品类知识来说，在消费者大脑中属于外界的刺激信息，会表现为一个个词汇，如“维生素糖果”、“枸杞果酒”、“草原奶”、“纯生啤酒”等。这些新词汇符号，通过两种途径触及消费者的心理词典，一是直接的词汇触接，即无须通过媒介，直接触及消费者心理词典中该品类词汇而产生词义信息。如蒙牛的“草原奶”概念，对消费者来说，“草原”概念在其心理词典中是现成的，消费者可以有多种联想，与其产品相结合进行新品类词汇传播，消费者马上能反应出来词义信息。二是间接词汇触接，也即品类词汇必须转换成新的形式，依赖于媒介，才能触及消费者心理词典中该品类词汇的词义信息。如可口可乐是一种饮料的新品类，在其传播时必须要转化成消费者可以接受的形式，如语音，或翻译成汉语，并不断传播，消费者才知道可乐是一种新的品类。
（2）品类概念建构。品类词汇的建构建立起品类词汇与消费者心理词典的对应关系，通过企业不断传播，品类词汇在消费者的认知系统中建构起来。但是，单纯的词汇建构还不能有效达到品类资源信息传播的目的，还需要在消费者心智中唤起并促进随后的与其具有语义联系的词汇触接过程，我们称为品类的语义启动。在营销实践中，“枸杞果酒”这个新品类词汇传播后，消费者会与大脑中存储的知识或词汇建立联系，如已经具有的枸杞、果酒概念，这样就会促使消费者对这个新词汇的识别与觉察能力有所提高。显然，尝试一次进行新品类概念的传播是很难引起消费者对新品类概念的表征，只有多次、反复不断的刺激、传播，才能使消费者形成新的品类概念。认知神经科学表明，只有刺激信息具有显著特征，语义启动效应才能较为明显。也就是说，只有企业开创的品类概念赋予较为显著的特征，才能有效地促进品类的语义启动，品类概念才能在消费者认知系统中建构起来。
3.品类知识表征模型分析
认知心理学通过构建认知模型来说明个体内部的知识表征。知识表征模型主要有符号—网络模型、层次语义网络模型、原型模型和激活—扩散模型。我们以符号—网络模型、层次语义网络模型来说明品类知识表征。
（1）品类知识表征的符号——网络模型分析。符号操作系统范式和联结主义范式是当代认知心理学的两大范式。符号操作系统范式将人看作是一个信息处理系统对信息进行加工处理；而联结主义范式则是基于神经和数学基础，认为人类认知活动的本质在于神经元之间的联结强度，以及它们之间不断发生的动态变化，及对信息进行的是并行分布式的加工处理，也就是人类认知活动或智能是从大量单一处理单元的相互作用中产生的，这些简单的单元联结在一起组成神经网络处理信息。符号—网络模型就是基于符号操作系统范式，利用数学和计算机程序的方式，模拟和探讨人类知识的组成方式或人类知识呈现方式的。
在中，词汇“枸杞果酒”的符号上能表征“是一种果酒”和“有枸杞成分”的基本特征，可见在词汇“枸杞果酒”的符号上具有关于枸杞果酒品类的概念或知识。建立起这样的概念，就能够反映出品类关系和品类的本质特征，就能够在消费者的头脑中建立起品类的概念。在中，果酒概念与枸杞果酒概念是以节点和连线建立起来，箭头的方向代表了概念的归属，不能反向描述。
符号—网络模型中节点和连线的基本假设是，人脑中只是存储、组织或呈现都是在符号网络节点之间进行检索的。消费者对品类的概念同样是沿着这样的节点和连线方向一个节点一个节点进行检索，一直到消费者心智中熟悉的概念才停止检索，提取知识。如维生素糖果就是按照维生素糖果——糖果——糖的顺序检索的，根据符号—网络模型的表述，企业构建品类知识时，必须要有这样检索顺序，并促使消费者找到熟悉的概念，这样才有利于品类的传播，消费者难以检索到熟悉的概念，就需要花费大量的营销资源去建立这样的概念，这对企业是有风险的。
（2）品类的层次语义网络模型。层次语义网络模型是符号——网络模型的特例之一。该模型认为，语义知识可以表征为一种由相互联结的概念而组成的网络。
认知心理学认为，人脑中的概念是相互联系的，概念是对客观事物本质的反映，每个概念都具有一定的本质属性和特征，其中有些特征与其他概念属性和特征有联系。因此，品类的层次语义网络模型表达这样的含义：新品类概念都具有从属于上一品类概念的特征，这决定了品类知识表征的层次性；每个品类概念都具有一个或多个特征。这些概念通过节点和连线构成复杂的层次语义网络，如所示。
从品类的层次语义网络模型中可以看到，品类概念之间是相互联通的。一个新的品类概念通过节点和连线总会找到最终的品类原型。如“枸杞果酒”最终会检索到“酒”这个品类原型。同时，果酒和白酒是同一层级的概念，它们通过一定的逻辑关系建立起来联系。认知心理学认为，“在层次语义网络中的知识的组织，是按照经济性原则进行的。”也就是说，人们不会将保健功能与高度白酒之间储存在一个节点上。
品类的层次语义网络模型通过逻辑关系建立起品类概念网络，为新品类概念找到了人质的根源，理清了消费者认知新品类概念的途径，对建立新品类提供重要的思路。
9.3 基于产品与品类的战略营销资源运用
——一个案例的研究李志刚、逄增伦、李兴旺：“宁夏红”技术突破型快速成长，《企业研究》2008年第3期。荀晓赟：“宁夏红”枸杞酒品牌创建解码，《企业研究》2008年第2期。牛国元等：“宁夏红”产业困局的解决之道，《决策》2007年第2期。
宁夏香山酒业（集团）有限公司是国家农业产业化重点龙头企业，宁夏回族自治区重点扶持的优势骨干企业之一。公司在激烈的市场竞争中，潜心研究市场，秉承西夏文化，塞上文化，黄河文化，枸杞文化，并以此为背景，挖掘文化做品牌，立足创新求发展，实施多品牌市场运作战略。坚持用科技打造品牌，以质量开拓市场，靠信用树立形象，不断整合多种资源，以科学创新的管理思想，独特卓越的文化品位，锻造香山品牌，走出了一条健康稳定的发展之路，发展成为极具潜力的科技型集团化公司，形成了以“宁夏红”为主导品牌、以枸杞产业为主营业务，集白酒、葡萄酒、饮料、面粉加工、包装印刷为一体的多元化经营格局。年销售收入亿元以上，利税4000多万元，并以每年三位数的增长速度快速发展。
9.3.1 挖掘产品的核心价值
西北地处偏远，经济相对落后，但却有着丰富的特色资源，长期以来由于战略观念的落后，导致出现手捧金饭碗要饭吃的局面。枸杞是宁夏的特色资源，它的种植历史、生长特性都体现了宁夏的地方特色，以其独特的药用和食用价值享誉中外。但由于受地方传统思想以及一些客观因素的影响，枸杞这一资源优势并没有被充分开发利用，只是简单地停留在以卖原料为主的原始加工状态，没有成熟的、高附加值的专业深加工产品，更没有突出品牌。而宁夏枸杞本身所具有的价值是无限的。利用有限的资源创造无限的价值，形成产业链条，打造品牌效应，这是香山集团发展枸杞产业的品牌战略出发点。
宁夏香山集团是当地的一家以白酒为主业的企业，但处在只有600万人口的宁夏，很难把一个白酒企业做大。香山集团董事长张金山说：“白酒市场在国内是一个夕阳产业，竞争激烈。整个市场已经让大品牌、强势品牌把市场进行分割了，我们显然是没有更多的竞争优势，也没有市场的规模，只有一些西部酒的概念，这不是我们竞争的主要优势。所以我们这样一个企业，既要从企业实际出发，又要按照市场发展的方向规律，研究企业下一步发展的路子，用白酒走出去显然难度很大，没有优势。”
顺着这样的思路，香山集团开始了其不同反响的产品创新之旅。要做这一点必须利用宁夏枸杞的资源优势，借助消费者的心智资源打造产品的差异化形象。由于地域的差异，产品资源稟赋先天存在巨大的差异，再加上长期以来历史文化的熏陶，就会在消费者心目中留下独特的心智资源，如蒙牛草原奶概念、法国波尔多葡萄酒概念、山西醋饮产品概念，企业根本不用宣传消费者自然就心领神会，也拥有这样的心智资源。
9.3.2 创造独特的品类资源
对于资源产业而言，绝大多数企业依托的都是同质性资源，当地任何企业都可以同等地得到，这就客观上隐含着此类企业竞争趋同的可能，而竞争趋同和互相模仿会引发整个产业的迅速衰落。寻求建立真正独特竞争优势的企业，绝对不能只对资源简单开发运用，而是要转变观念，开辟新的资源加工方向，即使是那些习以为常的加工环节，都不能放松技术突破可能性的探索。因此，宁夏红并没有复制其他企业的品牌建设道路，而是从地方优势、资源优势的战略高度为起点，进行产品品类的创新。
宁夏红联手国内权威的科研机构，利用现代科技对枸杞加以萃取精炼，率先利用枸杞鲜果低温发酵技术，打破了千百年来人们以枸杞浸泡酒的传统制造方式，使枸杞有效成分的吸收率由10%提升至90%，有效地提升了产品的科技含量。宁夏红枸杞果酒经过精选、清洗、低温发酵精酿等数十道工序，创新了枸杞产业。宁夏红枸杞果酒独树一帜，打破了白酒、啤酒、葡萄酒三分天下的中国酒行业的传统格局，开创出了健康果酒的新时代，一个全新的酒类——枸杞果酒诞生了。
通过多方面研究中国酒行业的发展走势，宁夏红得出了一个结论，随着人们消费心理的变化，随着消费者“健康”饮酒需求的增加，啤酒、葡萄酒产业迅速崛起，快节奏的生活使得“饮酒健康，健康饮酒”饮酒理念越来越受到欢迎。在这样的市场背景下，宁夏红枸杞果酒正引导着消费需求的变化。宁夏红将产品开发与产品定位为“健康果酒”，从而避开了“健康保健酒”的定位。“果酒”具有纯天然、绿色的认知，人们对其认识是温和健身，香山集团决定推出自己独创的“枸杞果酒”产品，起名“宁夏红”。宁夏红定位于中年需要身体健康的人群，主打保健牌，并用“宁夏枸杞、鲜果酿造、工艺独特”等卖点来吸引消费者。过去产业对酒的分类是白酒、啤酒和果酒等几大类，但宁夏红提出了一种新“健康果酒”的概念，从而开辟出一个全新的领域。2001年，宁夏红正式上市。这样的产品定位，使一举打入了中高档酒类的餐饮市场和礼品市场。同时，宁夏红在枸杞文化的基础上，大胆创新，从外包装到终端促销，都以文化的品牌传播为战略，在目标消费群体中形成一种文化诉求意识。人们提起宁夏红，首先想到的是枸杞，而枸杞是天然的，是健康的。通过满足消费者的文化诉求，成了健康的代表，在人们心目中烙下了温情文化的印记，从而大大提升了宁夏红品牌的市场竞争力。2005年8月，在由中国酒类财富论坛组委会组织的首届“中国最具影响力的20个酒类品牌”推评活动中，宁夏红“以其个性化的影响力”在4万多家酒类品牌中脱颖而出，与“五粮液”等名酒一道成功人围。董事长张金山引用评审团的话说：在果酒这一领域是开拓品牌并做到了第一，它是以特色产业特色资源打造了特色品牌，并为中国果酒指出了发展方向。
产品层面无疑是有吸引力的。但枸杞果酒是一个全新的品类，消费者对此一无所知，所以教育市场、引导消费者的任务也就落到了厂家的头上。在推广的过程中把枸杞的颜色想象、中国的“红”文化和宁夏的地域特色结合起来，大打“红”品牌。宁夏红采用特别的扁瓶，选择传统装束的女孩做形象代言人，以“健康果酒”为核心概念，欲以此在消费者心目中建立枸杞果酒的品类标准。宁夏红还聘请了叶茂中策划机构对产品进行了全面的包装，并开始在中央台和各地方电视台大量投放广告，加之地方经销商的终端活动配合，很快在全国形成了一阵“红色风暴”。“每天喝一点，健康多一点”的广告语也深入人心。2003年宁夏红在全国的销量达到3亿元，宁夏红取得了初步的成功。宁夏红甚至加大了对市场的投入，以期培育更大的消费群体。
为了把培育成国内外的知名品牌，企业实施了全方位、立体化的品牌塑造战略，提高产品知名度，拓展市场领域，开辟了消费空间。宁夏红在原有全国28个省市、200多个中心城市建立营销网络的基础上，又逐步开拓，形成了以省（市）办事处为管理中心的省、市、县三级营销体系，使县级市场得到了全面开发，启动了产品的市场终端消费。近几年，宁夏红将营销战略定位在国内、国际市场的高度，建立了营销新渠道、新网络，将健康送进千家万户，使宁夏红赢得了更广阔市场和品牌知名度。
9.3.3 被超越的尴尬
宁夏红以创新的产品概念为自己创造了一个新的市场，充当了这个市场的开创者和领跑者，但这仅仅只是开始。宁夏红的成功吸引了大批的“追随者”。当宁夏红准备以更大的力度开拓市场时，发现市场上一下冒出来很多类似的产品如李泉红枸杞、西夏红、大夏红、枸杞庄园、宁仓宝等多达30种，其中江中制药入主恒生西夏红酒业后推出的“杞浓”就是其中代表者。很多后来者在产品包装、口味甚至名称上都和宁夏红没有差别，甚至有仿冒的嫌疑，但“杞浓”不是这样，它以超越者的姿态出现在了宁夏红的面前。
2003年7月，在经过精心策划后，“杞浓”品牌的枸杞果酒高调上市。“杞浓”在命名上巧妙地突出了原料特点，而且还用“浓”字加以强调。与宁夏红以营销“红色”不同，“杞浓”的酒体呈琥珀色，瓶型和包装都很别致，给人一种前卫、时尚的感觉，突破了保健酒一般都比较传统的形象，对喜欢尝试的年轻人有很大的吸引力，这与宁夏红的“传统”是完全不同的两种路线。在口感上，“杞浓”也不像一般的保健酒那样的淳厚，而兼具饮料酒的风味，在餐桌和休闲时皆可饮用，甚至在酒吧也可以喝到。“杞浓”的定价也比宁夏红高出近1/3，在价格上也树立起其高端的形象。通过强势媒体的广告密集投放，“杞浓”迅速引起了消费者和经销商的关注；然后通过糖酒会的招商，在短时间内迅速建立分销网络。在控制了卖场渠道以后，为了与竞争对手拉开差距，“杞浓”借鉴了白酒、葡萄酒的营销手段，向餐饮终端发起了进攻。宁夏红和“杞浓”两个厂家的竞争甚至到了卖场的堆头位置和大小，激烈程度可见一斑。但没有经过多少回合交手，从2004年开始，“杞浓”在市场上已经全面胜出。据统计，杞浓酒占有了超过70%枸杞果酒的份额。宁夏红花血本培育出来的市场还没来得及享受就被杞浓轻松“窃取”了。
在战略营销管理中，企业要开发新产品，提升营销竞争力，创造优于竞争对手的顾客价值首先就要从产品本身来挖掘。尤其在今天营销战略讲求“归核化”的今天，聚焦独特资源，立足原料优势，回归价值本位，“从原料中来，到原料中去”，创造新的产品品类，在资源高度上走入了消费者心智。“宁夏红”的战略营销体现了基于产品和品类的战略营销资源培育和应用的主旨。
