一、产品决策
（一）品牌决策
恰当的品牌决策与产品名称同等重要。一般情况下，企业的品牌决策过程中需要经过下面几个步骤：
1.品牌建立决策。这是指决定是否为企业的产品确定品牌。对多数商品来说，使用品牌具有积极作用，但并非所有产品都必须使用品牌。这些产品不会因生产企业不同而形成不同的特点，因而无法用品牌加以区别。电力、煤炭、面粉、食糖等，消费者一般根据习惯购买和使用，并不去识别品牌。有些小商品，工艺简单，没有明确的技术标准或属一次性生产和消费的，也可不用品牌。无品牌、简包装的商品能大幅度降低营销成本，有利于扩大产品销路。采用这种策略的通常是大众化的同质商品，消费者对品牌无特殊要求。
2.品牌使用决策。这是指企业在决定使用品牌之后，应对使用谁的品牌做出决策。品牌的使用决策有3种选择：
（1）制造商品牌。即制造企业采用自己的品牌。一般来说，大中型企业或产品声誉比较高的企业，愿使用自己的品牌。
（2）中间商品牌。又叫经销商品牌。指制造企业把产品批发给中间商，由中间商使用自己的品牌把产品推销出去，一般来说，产品知名度不高的企业，或不如中间商声誉高的企业，大都采用这种策略。如中国无锡出产的西服、衬衫用美国利维公司的商标在美国和全世界出售。
（3）混合品牌。即企业一部分产品采用自己的品牌，另一部分则采用中间商的品牌。选择的标准是看哪种品牌对企业更有利。
3.名牌名称决策。企业在决定使用自己的品牌之后，面临着选择品牌名称的决策。一般有以下4种策略可供选择：
（1）个别品牌名称。即企业生产的每种产品分别采用不同的名称。例如，上海牙膏厂生产的牙膏分别采用“美加净”、“中华”、“白玉”、“黑白”、“玉叶”、“庆丰”等品牌，以示质量和价格的区别。这种策略的好处是：可以使企业在零售环节上占有更大的市场空间，从而增加零售企业对自己品牌的依赖性；可以将对企业原有品牌不忠诚的消费者圈回到本企业的产品，笼络那些喜新厌旧型的消费者；可以给企业内部组织机构以不断的创新刺激，由此会提高企业内部各部门的运作效率，有利于对企业的各个品牌进行个别定位，从而可以获得不同的细分市场；不会因个别产品出现问题而影响整个企业的声誉；为新产品推出和品牌变更提供了方便。但企业必须把自己的资源消耗在若干个品牌上面，从而有可能分散企业在品牌管理方面的精力。
（2）统一的家族品牌名称。即企业生产都采用统一的品牌。如“郁美净”系列化妆品、“中意”冰箱等。这种策略的好处是：在统一品牌下的各种产品可以互相声援、扩大销售；推出新产品时节省大量设计和宣传促销费用，特别是在原有产品已有很好声誉的情况下，可以很容易地使消费者接受企业的新产品。缺点是任何一种产品的失败都可能使其他产品和企业声誉受到影响。因此，采用这种策略必须具备的条件是：①这种品牌已经在市场上获得一定的信誉；②企业的所有产品都具有相同的质量水平。
（3）分类的家族品牌名称。即企业生产的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。这种策略可以区分在需求上具有显著差异的产品类别，对于多角化经营企业尤其适用。例如，第一汽车制造厂生产的各种载重车都用“解放”牌，而各种小客车都用“红旗”牌。
（4）企业名称加个别品牌名称。即在每一品牌名称前冠以企业名称，以企业名称表示产品出处，以品牌名称表示产品的特点。这种策略既有利于企业推出新产品，使企业各类产品相互推动，壮大声势，节省广告宣传费用，又可使各品牌保持相对的独立性。如美国通用汽车公司，对它所生产的各种类型的汽车，前面都加上GM两个字母，作为统一品牌，后面再分别加上凯迪拉克（Cadillac）（豪华型的高级轿车）、别克（Buick）、雪佛兰（Chevlet）（普通型的大众化轿车）等不同的品牌。以表明这些汽车都是通用汽车公司生产的，但它们又各有特点。
4.品牌延伸决策。这是一种利用已经取得成功的品牌来推出改进型产品或新产品的品牌决策。名牌延伸决策的优势在于，企业可以利用其所拥有的名牌来使新产品迅速走向市场，从而在收到立竿见影之功效的同时，也节省了企业的新产品广告费用。但是，品牌延伸策略也包含着某种风险存在，如果新产品由于质量、服务或其他方面的原因而不能令顾客满意时，就会伤害原有名牌产品的形象。这在营销理论中被称作“产品线延伸陷阱”。
5.品牌再定位决策。一种品牌在市场定位一段时间后，有时需重新定位。这并不是因为这种品牌在市场上最初定位是错误的，而是因为随着时间的推移，可能顾客的偏好发生转移或竞争者推出的后继品牌使公司品牌的需求减少。在这种情况下，企业就得考虑品牌的再定位问题。
品牌重新定位的成功范例要数七喜公司。20世纪60年代，七喜公司为在日益激烈的软饮料市场上取得一席之地，进行了广泛的市场调查。结果发现，虽然大部分软饮料的消费者确实偏爱可乐，但消费者并非对某种品牌始终忠诚如一，有时他们也想试试其他口味。另外，尚有许多消费者确实并不太想喝可乐饮料。于是，在1986年，七喜公司开始把自己的柠檬饮料推向了市场，并公开向公众宣称自己的柠檬饮料纯属非可乐饮料。通过这种产品的品牌再定位策略，七喜产品成了当时软饮料两巨头可口可乐公司和百事可乐公司两大可乐产品的替换品，这种非可乐饮料的销量在上市的头一年就上升了15%，从而获得了非可乐饮料市场的领导地位。七喜公司所生产的非可乐饮料具有既新颖又提神的特色，其目的就是取代可乐饮料。七喜公司为消费者开创了一个新视野，把软饮料看做是由可乐饮料和非可乐饮料两种产品所共同组成的，而七喜公司则是非可乐饮料市场的领导者。
品牌的重新定位，需要企业的管理部门做出两个方面的权衡，即费用与收益之间的对比状况。一是企业将某种品牌转移到另一细分市场上时所需要支付的费用状况，包括品质改变费、包装费、广告费等等。一般说来，重新定位离品牌的原有位置越远，所需的费用就会越高；企业改进品牌形象的必要性越大，所需的投资也就越多。二是企业用新品牌定位于新细分市场时的收益状况。一般收益的大小要取决于细分市场的人数、细分市场上的消费者平均购买率，同一细分市场上的竞争对手数量与实力等等。
（二）产品包装决策
由于包装在产品营销中的重要性，企业除了认真做好包装的设计，使包装充分显现产品的特色与魅力外，还需要运用适当的包装策略，使包装的设计与策略的运用相得益彰，发挥更大的作用。常用的包装策略主要有以下几种：
1.类似包装策略。指企业所有产品的包装，采用共同或相似的形状、图案、特征等。这样可以节省包装设计的成本，有利于提高企业的整体声誉，有利于新产品迅速进入市场。但如果企业产品相互之间的差异太大，则不宜采用这种策略。
2.配套包装策略。指把使用时互有关联的多种产品组合装入一个包装物中，同时出售。如将常用化妆品装在一起；将乒乓球、球拍、球网等配套包装。这样既方便了消费者购买和使用，又扩大了销路。
3.赠品包装策略。指在包装内附赠物品或奖券，如儿童用品中附赠玩具是目前一种最为流行的做法。这样可以增加购买者的兴趣，吸引顾客的重复购买。
4.使用包装策略。指包装物在产品用完后，还可以作其他用途，如常见的咖啡、果酱瓶用作茶杯，盛装物品的袋子用作手提袋等。这样可以利用顾客一物多用的心理，使顾客得到额外的使用价值。同时，包装物在再使用过程中，还能起到广告宣传作用。
5.等级包装策略。即企业把所有产品按品种和等级分别采用优质或普通包装。目的在于满足不同购买水平的消费者的需要。这种策略的优点是：能突出商品的特点，并与商品质量协调一致。缺点是加大了设计成本。
6.变更包装策略。指对原产品包装进行某些改进或改换，开拓新市场，吸引新顾客；或者原产品声誉受损，销量下降时，通过变更包装，制止销量下降，保持市场占有率。变更包装策略既可以以新形象吸引顾客的注意力，又可以改变产品在消费者心目中的不良形象。近年来提出的“绿色包装”的观点认为某些商品应采用小包装、简包装甚至不包装，以减少由包装带来的垃圾，减少环境污染。
二、价格决策
企业不仅应知道如何为一产品制定基本价格，而且还应该知道如何在不同情况下（如需求的时间、地点、强度等不同新产品等）修改产品的基本价格，以促进和扩大销售，提高经济效益。也就是说，企业应知道如何选择恰当的定价技巧或定价策略来修正基本价格。可供企业选择的定价策略有6种：（1）新产品定价；（2）折扣与折让策略；（3）差别定价；（4）促销定价；（5）产品组合定价；（6）地区性定价。
（一）新产品定价
新产品定价是营销策略中一个十分重要的问题。初上市产品定价多少，将决定它是否能在市场上站住脚，也将影响到可能出现的竞争力量。常见的新产品定价策略有以下几种：
1.撇脂定价。撇脂定价是指新产品初上市，将价格定得很高，尽可能在新产品投入期内获得较高的收益。“撇脂”一词来自英文，其原意是把牛奶中的奶油撇取出来，含有提取精华之意。
在下列情况下企业可采用撇脂定价：（1）市场上有足够的购买者且其需求缺乏弹性；（2）高价不会刺激竞争者蜂拥而至；（3）市场上没有替代产品，企业拥有专利或技术秘密；（4）产品生产能力有限，且较小产量的单位成本不至于抵消高价所带来的收益。
采用撇脂定价的优点为：（1）初上市的新产品，需求弹性小，竞争者尚未进入市场，在一定期间，在预期价格范围内，利用求新心理动机，以偏高价刺激顾客，提高产品身价，配合品质较高的特性，有助于开拓市场；（2）可根据顾客购买水平的不同对市场加以细分，购买力高的地区定价可稍高，对价格敏感的地区可略为降低售价；（3）若定价不当，无法引起市场反应，企业可主动降低价格，但如定价偏低想提价，则难获得顾客的谅解；（4）高价比低价获利多，所得资金可作为扩充市场之用；（5）初期市场景况良好，定价高一些，可使市场发展不致于过于迅速，生产能力可应付需求。
撇脂定价法的缺点是：（1）价格远高于价值，损害消费者利益；（2）当新产品在消费者心目中的声誉尚未建立之时，不利于开拓市场；（3）如果高价投放而销路旺盛，则极易诱发竞争，潜在的竞争者竭力钻进市场，会迫使价格惨跌，好景不长。
2.渗透定价。渗透定价是指企业把它的新产品的价格定得相对较低，以吸收大量顾客，提高市场占有率。渗透定价较之撇脂定价更具有竞争性，能有效地排斥竞争者加入，从而能使企业产品长期占领市场。
在下列情况下，企业可采用渗透定价：（1）产品的需求价格弹性大；（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；（3）低价不会引起实际和潜在的竞争；（4）产品潜在市场巨大，且行业障碍小，竞争者容易进入；（5）存在着消费者购买力比较小的市场，低价易为消费者接受。
采用渗透定价的优点：（1）可以迅速渗透市场，提高市场占有率；（2）薄利多销，多销才能进一步降低销售成本；（3）对市场潜力大、进入障碍小的行业，采用此策略可阻止竞争者的进入。
以上两种定价策略各有利弊，如何选择主要取决于以下3个方面：（1）企业生产能力的大小。生产能力大，能大量投放新产品于市场，宜采用渗透定价法，薄利多销，兼收大量生产之利；而如生产能力一时难以扩大，不妨采用撇脂定价策略。（2）新技术是否已公开及是否易于实施、采用。如竞争者易于进入，宜采用渗透定价法，以便有效地排斥竞争者，减少竞争量；而如新技术尚未公开，新产品不易被仿制，不妨采用撇脂定价法。（3）需求弹性的大小。需求弹性大，宜采用渗透定价策略，而如果需求弹性小，不妨采用撇脂定价策略。
3.满意定价。所谓“满意”，就是确定的价格使生产企业和消费者双方都感到满意的价格。具体来说，企业新产品刚投放市场时，企业所定价格使企业利润很少或者有少量的亏本，待市场销路打开后，很快就能转亏为盈。满意定价就是将价格定价在撇脂定价所定的价格与渗透定价所定的价格之间。
4.折扣与折让策略。该策略是企业为争取顾客以折扣与折让的形式减少一部分价格的措施或手段。该策略主要有以下几种形式：
（1）功能折扣。功能折扣又称交易折扣或业务折扣，是指制造商给中间商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务），折扣的多少，根据中间商能为制造商提供的功能多少来确定。对功能不同的中间商，制造商必须给予相同的功能折扣。
（2）数量折扣。数量折扣是企业因买主购买数量大而给予的一种折扣，其目的是鼓励顾客购买更多的货物。在实际运用中，数量折扣可分为累计折扣与非累计折扣两种：①累计折扣，即一定时期，按照买方购进的累计商品数量给予的折扣；②非累计折扣，即根据买方一次购进卖方商品的数量而给予的一次性折扣。数量折扣策略运用能否达到预期的目标，其基点量与各数量档次的折扣率的确定十分关键。
（3）现金折扣。现金折扣是企业（卖主）对及时付清货款的购买者的一种价格折扣。其目的是鼓励顾客在一定时期内早日偿还货款，以加速资金周转。例如，顾客在30天必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣。
（4）季节折扣。季节折扣是企业（卖主）给那些购买过季商品的顾客的一种价格折扣。其目的是鼓励购买者淡季进货，从而保证企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
（5）折让。折让是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型。例如，旧货折让是当顾客购买一件新商品时，允许交还同类商品的旧货，在新货价格上给予折让。促销折让则是卖方为了报答经销商参加企业产品促销活动而给予的折让。
（二）差别定价
为了使企业产品的价格适应市场的特殊性，企业常常采用差别定价。差别定价就是企业按照两种或两种以上不反映成本比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有以下几种形式：
1.顾客差别定价。根据顾客的需求、习惯、消费模式、欲望等方面的差异性，企业按照不同的价格，将同一产品或劳务售予不同的顾客。如在同一时期，企业以较高的售价将某一产品卖给顾客A，而以较低的价格卖给顾客B。
2.产品式样差别定价。企业对于不同款式的相同产品分别冠以不同价格，且不同款式产品的售价之差与其成本之差并不成比例。
3.地点差别定价。企业对处在不同场所或位置的产品或服务分别规定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。如：飞机前舱票价高而后舱票价低；影剧院按不同的座位收取不同的座位价格等等。
4.时间差别定价。企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。例如，电话收费夜间比白天便宜等等。
企业采取需求差别定价须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求度；（2）各细分市场对同一产品存在不同的需求弹性；（3）市场细分与控制的成本，不能高于企业价格差别所带来的额外收益；（4）各细分市场发生套利行为（顾客以较低价格买进再以较高价格卖出）的可能性极小；（5）竞争者不可能在企业以较高价格销售的细分市场上低价竞销；（6）高价销售的细分市场顾客不会产生不满、怨恨的抵触情绪；（7）不论在低价或高价细分市场，这一策略均不能扰乱销售区域的经济秩序。
（三）促销定价
企业可以把产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以促进销售。这种促销定价的形式有4种：
1.牺牲品定价。牺牲品定价一般指超级市场和百货商店以少数商品作为牺牲品，将其价格定低，以招徕顾客，吸引顾客登门，并期望他购买正常定价的其他商品。采用牺牲品定价应满足的条件：（1）作为牺牲品的商品应是消费者所常用的，或适合于每一个家庭应用之物。（2）实施牺牲定价法的商店，经营商品种类应较多。吸引顾客购买牺牲品以外的商品。（3）牺牲品的价格必须真正接近成本，甚至低于成本，这样才能取信于顾客。（4）牺牲品的数量必须适宜，太多则损伤企业之元气，太少则使多数顾客失望。
2.特殊事件定价。特殊事件定价是指企业在某些季节里利用特殊事件定价，降低某些商品价格，以吸引更多的顾客。
3.现金回扣。这种定价策略是指生产企业在销售困难时期给那些在特定时间内向经销商购买商品的消费者以现金回扣（这种回扣由生产企业直接支付给消费者），以清理存货，减少积压。
4.心理定价。心理定价是指根据顾客的心理需求特征制定适合顾客心理需求的价格，以激发顾客的购买动机，引发顾客的购买行为。心理定价策略分以下几种具体形式：
（1）心理折扣。即企业把某种产品的价格定得很高，然后大肆宣传大减价。
（2）零头价格。又称尾数价格或奇数价格，是指销售商在制定商品价格时以零头结尾，而不以整数结尾。如10元的价格定9.9元。这是根据消费者的购买心理，当价格处于整数分界线上时，宁可定在线内，给人一种“大为便宜”的感觉。有时候，价格尾数定为8和6，合乎风俗习惯要求，也可促进购买。采用这种定价方式，可给消费者一种经过精确计算的最低价格的心理感觉，从而增添对产品的亲切感和信任感。
（3）整数价格。整数价格指企业定价时只取整数而不要零头。由于市场上同类商品的生产者众多，花色、式样各异，消费者往往以价格作为辨别商品质量的“指示器”，特别对一些高档、名牌商品或消费者不太了解的商品，人们常有“一分钱一分货”的心理，采用整数定价，便于消费者尽快做出购买决定，有利于商品的销售。
（4）威望价格。威望价格又称声誉价格或声望价格，是指企业利用顾客仰慕名牌商品或名店的声望所产生的对产品的忠诚心理或信任感，把产品价格定成高价。随着经济的不断发展，人们消费水平的不断提高，消费高价位商品往往是财富、身份、地位的象征。所以企业应适时发展名牌并制定威望价格，以显示产品的高品位地位。对于质量不易鉴别的名牌产品，更宜采用此法定价，以便利用消费者对名牌的崇尚心理，让消费者去“按价论质”。
三、渠道决策
（一）影响分销渠道选择的因素
任何企业都不能随心所欲地选择分销渠道，因为分销渠道的选择要受到一系列因素的影响。
1.市场因素。
（1）目标市场的大小。目标市场范围愈大，渠道相应愈长。如产品面向全国各省市市场，甚至出口到许多国家和地区，就要考虑选择代理商、批发商和零售商；如果产品只在当地或少数地区销售，则分销渠道就可以既短又窄。
（2）目标顾客的集中度。如某一销售地区的顾客集中，则可采用窄渠道；如顾客均匀分布或较分散，则需要更多地发挥中间商的分销功能，采用宽渠道。
（3）消费者购买习惯。消费者的购买习惯是指喜欢在何地、何时、以何种价格、何种方式购买。如对日常用品，消费者要求就近随时购买，宜以长渠道广泛分销；对耐用品和选择品消费者习惯到大型商场购买，次数也较少，则可选择较短渠道。
（4）需求的季节性。对一些季节性产品，一般应充分发挥中间商的储运功能，以便均衡生产和及时供货。
（5）竞争状况。一般情况下，应尽量避免与竞争者采用相同或相近的分销渠道，但如果自己的产品有独到之处，制造商会希望将自己的产品与竞争对手的产品摆在一起卖，以便消费者选择，争取更多消费者。
2.产品因素。
（1）产品的物理化学性质。有些商品容易腐烂、损坏、有效期较短；有些商品属危险品。对这类产品，应尽量避免转手过多，反复运输和搬运，选择较短的分销渠道甚至专用渠道。对体积大的笨重产品，如煤炭、木材、水泥等，也应努力减少中间环节，尽可能采用直接渠道。
（2）产品单价。价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品，一般需较多售后服务，不宜经过太多的中间商转手，应尽量减少环节；而对单价较低的日用品、一般选择品，则可以选择较长较宽的分销渠道。
（3）产品式样。一般来说，式样花色多变、时尚程度较高的产品，如高档玩具、时装，为了避免过时，宜采用短渠道；款式不易变化的产品，其渠道可长一些。一些非标准品及特殊式样、规格的产品，通常由制造商根据顾客的订单生产。
（4）产品的技术复杂程度。产品技术愈复杂，用户对其安装、使用和维修服务要求愈高，如大中型机械设备、电子计算机等，一般都采取直销或由专业代理商销售，以便提供周到的服务。对于电视机、洗衣机一类耐用消费品，虽然也采用间接渠道，但制造商通常都尽量选择较少零售商承担销售工作，并且要在目标市场建立维修服务网点。
（5）产品的新旧程度。对换代或改型产品，一般可以利用老产品的分销渠道。许多新产品在试销阶段需要大量的售后服务工作，加上市场需求不稳定，商业利润低，中间商往往持不信任态度，不愿意经销，从而迫使制造商自己派人从事推销。
3.生产企业本身的因素。企业实力强弱。企业实力主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强，往往能够选择较固定的中间商经销产品，甚至建立自己的销售机构，其渠道较短；反之，就要更多地依靠中间商。
企业的管理能力强弱。如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道；反之，应采用中间商。
企业控制渠道的愿望。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道；反之，如果企业不希望控制渠道，则可选择长渠道。
企业的服务能力。如果企业有能力为最终消费者提供很多服务项目，如维修、安装调试、广告宣传等，则可以取消一些中间环节，直销到顾客手中。如果服务能力有限，则应发挥中间商的作用。
4.中间商状况。
（1）中间商对生产企业的态度和要求。如某地批发商鉴于某些原因不愿经销外地产品或提出过多过高的要求，制造商往往就要考虑直接进入零售商市场甚至直销。
（2）中间商提供各类服务的能力。各种中间商所具备的功能是不一样的。假如某产品计划进入新市场需要做大量广告，制造商往往会考虑选择能更好地提供这方面服务的代理商而不是批发商。如果制造商需要的是更多的储运服务，则选择批发商较合适。
（3）中间商的经销费用。选择不同渠道往往是综合考虑经销费用的结果。因为各类中间的经销费用的高低，是渠道决策中的重要影响因素。
（4）中间商的规模。如果某一地区，大型零售商多，进货批量大，与制造商的产量相匹配，在这种情况下，制造商就可以直接销售给零售商，不需要批发商，于是分销渠道较短；相反，中小零售商数目多，通过批发商的长渠道才能达到较好的分销效益。
5.竞争者状况。当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道；反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。
6.环境因素。宏观经济形势对渠道有选择有较大的制约作用，如在经济不景气情况下，制造商要控制销售费用降低产品售价，因此必然减少流通环节，使用较短较窄的渠道，此外，政府有关商品流通的政策、法规也限制了渠道选择，如由国家或主管部门实行严格计划控制的产品、专卖性产品，其分销渠道的选择必然要受到制约。
（二）确定分销渠道的类型
在考虑上述各种影响因素的基础上，分销渠道的设计应是确定分销渠道的类型。也就是确定分销渠道的长度和具体中间商。企业采用的分销渠道是派推销人员上门推销或以其他形式自销，还是通过中间环节分销。如果决定利用中间商分销，还要进一步决策选用什么类型和规模的中间商。例如，某公司想销售它生产的A产品，有下列4种分销渠道模式可供选择：（1）与用户签订合同，直接向它提供本公司的产品；（2）寻找一些愿意经营本公司产品的中间商经销或代销；（3）借助通常使用的渠道，通过批发商或代理商将产品转售给零售商；（4）在大中城市设立A产品门市部，直接销售给A产品用户，并与当地电台协商，请其协助推销产品，付给一定佣金。
由于各地区的情况不同，企业在不同地区、不同市场的分销渠道，需选择不同类型。比如，城市与乡村不同，大城市与小城市不同，大市场与小市场不同。
（三）确定中间商的数目
确定分销渠道的类型后，接下来的问题就是确定用多少中间商，即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。通常有3种可供选择的形式：
1.广泛性分销策略。指通过尽可能多的中间商或分销点来销售产品。消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，通常采用这种分销形式。这类产品市场需要面广，顾客要求购买方便，一般较少重视品牌。因此，扩大销售关键是将产品尽可能分销到顾客可能达到的所有商店。例如牙膏厂、制皂厂总是希望各家杂货商店都销售自己的产品。其考虑是经销网点越多越好。
2.选择性分销策略。指在同一目标市场有选择地使用一个或几个中间商。这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等商品。一些声誉卓著的老制造商或前景好的新制造商，往往借助选择分销路线，吸引一批中间商，同时他们建立密切的业务关系。相比之下，选择性分销策略有以下好处：
（1）有利于厂商之间互相监督，共同对顾客负责。对于经销商来说，如果经营不利，效率不高，就有可能被制造商淘汰，这对他们是一种压力和督促。而对于制造商来说，由于产品经营集中于某几家的中间商，每一家购进数量都相当可观，如果产品和服务质量下降，中间商可能停止进货，这对制造商是一种督促。
（2）由于经销商数目较少，制造商和中间商之间可以配合得更加默契，建立起密切的业务关系。
（3）由于生产企业与中间商相对固定，因而增强市场竞争能力。
国内外实践经验证明，一些制造商常常在起初采取广泛分销策略，以后根据实际需要，逐步调整，淘汰不理想的中间商，剩下较少的理想的中间商。这样做，销售额不但不会降低，而且会有所提高。
3.独家分销策略。指制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。独家分销一般双方定有书面协议，规定在这个地区内制造商只对选定的中间商供货，而中间商亦不能再经营其他竞争性产品。独家分销较多为特殊品制造商采用。尤其是消费者特别看重的品牌，需要提供特殊服务的产品。
实行独家分销的好处是：产销双方能密切配合、协作；购销手续简化，交易成本降低；容易控制渠道，减轻同类产品的竞争威胁；有助于提高产品的形象，得到更多利润。坏处是：经销面窄，可能因此失去更多顾客，引起销售额下降；同时，过分依赖单一的中间商，市场风险增大，万一中间商经营失误或效率下降，就有可能失去某一地区市场；难以找到愿意合作而又合适的中间商。
四、促销决策
（一）推销员队伍的建设与管理
推销人员是企业的代表与化身，是企业开拓市场的主要力量之一，推销人员的工作在企业的营销活动中起着重要作用。因此，必须加强推销人员队伍的建设与管理。
1.推销人员的选拔。推销人员选拔有两条途径：一是从企业内部选拔；二是面向社会公开招聘。推销人员选拔的标准是：（1）有无成功销售的记载；（2）前任上司对其有何评价；（3）口齿是否清楚；（4）自信心强不强；（5）对紧急情况如何反应；（6）仪容怎样；（7）是否热情；（8）是否表示有干好工作的决心。
2.推销人员的培训。不论是新选拔的，还是原有的推销人员，都应通过培训，提高他们的素质。培训的方式很多，主要有：自办培训中心或专门学校，按计划聘请专家教授系统地讲授有关经营思想基础课、专业技术课；举办短期培训班，聘请专家或有经验的推销人员，系统介绍产品推销知识和技巧；组织业余函授学习，这种方式适用于常年在外推销，水平有限而又难于集中的在职推销人员。
对推销人员培训所涉及的内容，要从企业的营销特点和学习的实际出发，一般说，对推销人员的培训内容包括：党和国家的方针、政策、法令和经济理论，企业知识，产品知识，市场知识，现代营销学知识和营销业务知识等。
（二）推销人员的考核与激励
推销人员一般远离企业，比较分散，工作性质较特殊，为了加强管理，应定期对他们进行检查和考核。要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。对推销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情况挂钩，超奖欠罚，以保证推销任务的完成。
激励是调动推销人员积极性的重要手段，其主要方式有：（1）领导关怀。推销人员常年在外地奔波，他们的每一项成绩都是以牺牲个人的某些利益为代价的。倘若领导能经常过问他们的工作、生活和家庭，使他们产生受重用感和温暖感，有助于推销人员任劳任怨、一心一意地工作。（2）奖励。对工作不积极，经常完不成规定任务者，应根据情节轻重给予相应的处罚，以严肃制度，增加推销人员的责任心。
（三）广告策略
由于各企业的产品各不相同，企业的广告目标各有侧重，因此，企业在推出广告时常常选用不同的广告策略。企业常用的广告策略有以下几种：
1.定位广告策略。就是企业对所生产的产品予以明确的市场目标和要求，选择一定的时间、地点和对象开展广告活动，使其产品在顾客心中占有确定的位置，从而在市场竞争中处于有利的态势。其主要形式有：（1）功效定位：指为适应消费者的特定需求，在广告中突出商品特异功效；（2）品质定位：强调本产品的品质与同类产品的不同之处；（3）市场区分定位：根据目标市场的无差异性、差异性或集中性的区别，分别制定面向总体市场的广告策略、面向分隔市场的广告策略和集中广告策略；（4）观念定位：针对顾客的消费心理、购买习惯、接受广告的态度等不同表现，从观念上进行影响。
2.双面信息广告策略。在产品广告宣传中，有单面信息和双面信息之分。单面信息，就是企业在广告宣传中，只讲优点，不提缺点；而双面信息，就是企业在宣传产品的优点的同时，也承认产品可能存在着某些小的缺点。这样的广告的宣传，顾客会感到合理、真实可信。
3.推出需求广告策略。是指企业的产品已经上市，顾客可以看到，买到这些产品，广告同时也正在宣传这些产品。企业可以借助广告作用去推动需求，促进产品销售。
4.拖拉需求广告策略。是指企业准备将一种新产品推出之前，或准备一种产品在一个新的市场上推出之前，就开始对这种产品进行广告宣传。当这些广告引起顾客的兴趣、激发起他们的购买欲望后，再将产品正式投向市场。
（四）销售促进
销售促进是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动。销售促进的形式可分为3类：一是针对消费者的。目的是配合广告活动，促进消费者增加购买数量和重复购买。广告对购买行为的影响是间接的。销售促进则是直接导致顾客立即采取购买行为的方法，如采用免费赠送、减价推销等；二是针对中间商的。目的是为了取得中间商的支持和合作，鼓励中间商大批进货或代销。如实行购货折扣、合作广告、推广津贴、举办展销会等；三是针对销售人员的。目的是为了调动推销人员的积极性，鼓励他们大力推销新产品，开拓新市场，如按推销绩效发给红利、奖金等。
销售促进可以诱发消费者和中间商的迅速的大量购买，从而促进企业产品销售的迅速增长。但是，销售促进往往只在短期内有效，而且要伴随着相关的广告宣传活动。如果销售促进的时间过长，会很容易被认为是企业在变相降价，甚至被看做是推销劣质商品，使企业的形象受到损害。
销售促进的手段很多，根据销售促进形式，一般可将销售促进手段分为以下3类：1.用于消费者的销售促进手段。
（1）样品。样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品，赠送样品是最有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。
（2）赠品。赠品（或礼品）是指以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品；另一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品；还有一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。制造商在给予消费者名目繁多的赠品上一般都印有公司的名字。
（3）优惠券。优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产品内或附在其他产品上，也可刊登在报纸和杂志广告上。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。
（4）奖品（竞赛、抽奖、游戏）。奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一种参赛项目———一种判断、一个建议———然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者将写有其名字的纸条放入一个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西，如纸牌号码、字母填空等，这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多人的注意。
（5）免费试用。对于汽车、房产等昂贵产品，可采用免费试用。邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。
（6）现场示范。企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。
（7）组织展销。企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。
2.用于中间商的销售促进手段。
（1）批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品。在某一时间内可给予购买一定数量企业产品的批发商以一定的回扣。
（2）推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津贴。
（3）销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。
（4）免费产品。制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。他们也可提供促销资金，如一些现金或者礼品。制造商还免费赠送附有公司名字的特别广告赠品，例如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录等。
3.用于销售人员的销售促进手段。
（1）免费提供人员培训。
（2）销售竞赛。其目的在于刺激他们在某一段时期内增加销售量，方法是谁成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度竞赛，或季度竞赛，以激励销售人员完成较高的销售指标。
（3）纪念品广告。纪念品广告是指由推销员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的但价格不贵的物品，条件是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有用性而引起对公司的好感。纪念品广告可帮助推销员提高推销量。
4.销售促进的控制。销售促进是一种有效的促销手段，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，还可能影响产品的销售和服务，损害企业形象，在开展销售促进活动时，必须注意以下问题：
（1）选择适当的方式。销售促进的每一种方式都有其适应性。如配合新产品上市的广告，可用赠送样品或现场表演的方式；在推销产品时，用优待券或廉价包装更为适合。销售促进方式必须考虑营销的成本，确定推广的规模。
（2）确定适当的时间。销售促进的时间长短关系很大，销售促进时间过短，其影响力可能还不足以波及大多数可能的购买者；而销售促进时间过长，又会使人产生企业是否在推销过剩产品，是否变相降价等疑问。因此，一次销售促进的周期一般应与消费者的平均购买周期相等。
（3）限定销售促进的对象。首先，销售促进的对象必须是企业潜在的消费者；其次，在采用有奖销售等方式时，应严格控制本企业职工或家属参加，以显示其公正性，避免给人留下弄虚作假、徇私舞弊的印象。
五、新产品开发策略
（一）新产品的概念
新产品一般是指同老产品相比较，在结构、性能或化学成分、制造原理等方面具有明显的优越性，并在一定范围或一定区域内第一次试制成功，经有关部门鉴定确认的产品。
一般说来，新产品具有下列一项或多项特征：
1.具有新的原理、新的结构；
2.采用了新的材料、新的元件；
3.采用新的工艺、新的设备；
4.产生新的用途、新的市场需要。
新产品必须具备上述特点的一项或多项，它们之间是相互联系、相互影响的，归纳起来，就是新产品和老产品相比，具有新的原理与新的结构，从而使新产品具有更好更新的性能；新产品采用新材料、新元件、新工艺与新设备来生产，并使原材料供应得到保证；新产品也可由老产品的改进或变更派生而来，因此也会产生新性能，从而有新用途、新市场。从营销学角度来看，新产品区别于老产品的最根本点是新产品能够满足社会不断增长的新需求。所以，新产品具有存在、发展的价值。
（二）新产品的分类
对琳琅满目、种类繁多的新产品的划分有各种各样的方法，划分的标准不同，分类也就不同，一般可按下列一些标准来分类：
1.按照新产品的新颖程度来分，新产品可分为以下几种：
（1）全新型产品：指完全应用新原理、新技术、新结构、新材料制成的新产品。这种新产品采用的是最新科研成果，并标志着科学技术有了新的突破。当年发明的电话、电子计算机、化学纤维、抗生素等，在当时都是前所未有的全新型新产品。由于这类新产品应用了最新科研成果，并在技术上有新突破，所以又称创新型新产品。这类新产品在技术、经济、性能、用途方面具有新的特点，令人耳目一新。
（2）换代型新产品：指采用新材料、新结构、新技术，使产品性能有重大突破的产品。例如，电子计算机问世以来，在30多年时间里，就经历了第一代电子管作为主要元件，第二代以晶体管作为主要元件，第三代采用集成电路，第四代采用大规模和超大规模集成电路，现在正积极研制具有人工智能的第五代计算机，电视机也由原来的黑白电视机发展为彩色电视机。机床由原来的皮带机床发展到电动机床，现在又有了数控机床。这些都是在产品性能上有了重大突破的产品。
（3）改进型新产品：指在老产品基础上加以改进，使其在性能、结构上具有新特点；或用途有所扩大，满足用户某种需求；或采用新工艺、新设备生产，使生产成本有较大幅度的下降。改进型新产品可以是由现有产品稍加改进而成，也可以是基型产品派生而成的变型的基础上，又派生出新的变型产品。改进型新产品的开发简便易行，可以通过小改小革，利用现有的技术与设备来实现，而带来的经济效益则可能是很大的。因此，企业可根据市场需求情况，结合企业自身的生产条件和技术特长，对产品加以改进，使产品性能提高、用途扩大，从而提高企业的经济效益。
（4）仿制型新产品：指市场上已有的某种畅销产品，企业把这种产品的某一方面的特点稍加改变，或直接仿制该畅销产品，只是标出新牌子或新商标。例如，一种款式新颖的皮鞋上市后，销路甚好，别的厂家很快仿制，打出新牌子，投入市场，加入竞争行列。企业在仿制新产品时，应注意产品侵权问题，否则盲目仿制会吃大亏。
2.按照地区、范围来分。新产品可分为以下几种：
（1）世界性新产品：指在全世界第一次试制成功，并生产和销售的产品。世界性新产品具有先进性和新型性，它不是老产品的变型产品，而是在基础研究和应用研究取得成果的基础上，进行开发研究的结果。因此，这类产品的诞生标志着某种技术的突破，从而具有划时代的意义。这种新产品如有重大价值，国家应加以保护，企业应申请专利。发展这种新产品可以提高国家的声誉，并能提高企业在国际市场上的竞争能力。
（2）全国性新产品：指在国内首次设计、试制、生产并投入市场的产品。全国性产品可以独立自主地进行研究开发，也可以通过技术引进，进行消化、吸收或仿制而成。开发这种新产品对于赶超世界先进水平填补国内空白、减少进口等都具有重要意义。同时，也能提高企业在国内市场上的竞争能力。
（3）地区性新产品：指在其他省、市、自治区已试制成功并投放市场，但本企业所在的省、市、自治区尚未试制生产的产品。开发这一类新产品时，企业应充分利用国内现有技术，不必从头开始，以免造成人力、物力、财力的浪费。另外，由于全国是一个统一市场，如果外地企业生产的产品已能满足全国的需求，企业就不宜再在本地区开发此种产品，否则就会造成不必要的损失和浪费。因此，开发此类产品企业一定要慎重。
（4）企业新产品：指本企业过去没有生产过，采用引进或仿制等方法第一次生产和销售的新产品。开发这类新产品时，企业应注意选择那些市场需求量大、本地区已有生产厂家的产量不能满足市场需求的那些热门产品。与此同时，还应考虑企业自身的条件，对市场进行调查后，才能做出试制和生产的决策。
（三）新产品开发策略
企业进行新产品开发时，要有正确的策略。只有采取正确的策略，才能使企业的新产品开发获得成功。总结国内外一些企业的经验，常用的新产品开发策略有以下几种：
1.挖掘顾客需求策略。满足顾客需求是新产品的基本功能。顾客需求有两种：一种是眼前的现实的需求；另一种是潜在的需求，即消费者对市场还没出现的产品需求。企业要开发出成功的新产品，关键是能发现市场的潜在需求。例如，坐长途汽车、出差办事、旅游等，常常因为找不到厕所而暗暗叫苦，对于这种特殊的潜在需求，企业就不能放过。日本一家企业看准这一“需求”，推出了一种叫做“纸尿袋”的新产品，可供人们外出找不到厕所时使用。
企业开发新产品时，应该把力量放在捕捉、挖掘市场潜在需求方面，并能善于以生产促销费，主动为自己创造新市场，并千方百计地去扩大市场。
2.挖掘产品功能策略。挖掘产品功能策略，实际上就是老产品新生的策略，即通过赋予老产品新的功能、新的用途，使老产品获得新生，而重占市场。例如，20世纪50年代英国瑞奇公司生产的哈比特牌清新剂曾经风行一时，后来因竞争失败而退出市场。瑞奇公司重新调查市场，发现英国人希望得到既卫生又杀菌的清洁剂。通过以后的营销努力，终获成功。折叠伞就是在普通伞上增加了一个折叠功能，从而便于携带等等。
3.开发边缘产品策略。随着市场竞争日趋激烈，边缘科学技术的蓬勃发展以及各学科间、行业间的交流不断扩大，加上消费者的好奇心，边缘产品越来越显示其旺盛的生命力。所以许多企业都在利用不同行业的协作和不同技术的协作来开发新的边缘产品。
边缘产品是跨行业的多功能产品，如以纸代布的纸桌布；集洁齿与治牙痛为一体的药物牙膏；“浴用生药精”集洗澡与治病为一体；既可书写又可计时的电子笔等。由于这种新产品是各行业相互渗透的结果，从而能满足消费者的多种需求。因此，由此而开发的新产品有着广阔的市场。
4.利用别人优势的开发策略。凡是有成就的企业，都很善于利用别人的优势，为发展本企业的新产品服务。日本富士通公司利用国内外几十家企业的优势，利用各家在技术、设备、实验条件、人才、资金、厂房等方面的优势，研制成具有世界一流水平的工业机器人，并获得多项专利。这一例子告诉我们，别人的优势不仅能够使用，而且还能大量用。利用别人优势的结果，使一个企业的成果变成几个企业的成果，等于推广了新产品技术，通过企业间横向联合，使社会效益得到提高。
利用别人的优势当然要花钱，只要新产品开发成功，而获得的利润远远超过购买技术的支出，就应该花钱买。这样，不但有利于企业提高经济效益，在许多情况下，还有利于企业产品捷足先登击败竞争对手。因为通过购买现存的新技术可以节省大量研究时间，从而为产品尽快上市创造了有利条件。
5.满足好奇心的开发策略。一般人都有好奇心，只要能满足好奇心又有一定使用价值的产品，一定会很受欢迎。如国外有一种“魔术钱包”，装入硬币后打开能变成纸币，装入纸币也能变成硬币，其实这种“魔术”只是加了几个夹层而已。又如，一些化妆品瓶的造型新奇常使妇女爱不释手，促进了化妆品的销售。
总之，开发新产品首先应了解市场的现实需求与潜在需求，想顾客所想。其次是考虑别人（竞争对手）未考虑到的，注意别人容易忽视的地方，从而使产品“无孔不入”地得到开发。但是，开发新产品应切忌频繁转移阵地，打一枪换一个地方，否则开发新产品就会难以获得预期的结果。
“复习思考题”
1.市场细分的依据是什么？
2.产品生命周期各阶段的营销策略是什么？
3.新产品该如何定价？
4.差别定价法适合的条件是什么？
5.产品定位的方法有哪些？
“案例分析”
上海“冠生园”的品牌之争
解放前的旧上海有一家ABC糖果厂，该厂老板冯伯镛利用儿童喜爱“米老鼠”卡通片的心理，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC米老鼠”奶糖，结果一下子走俏国内市场。解放后，ABC糖果厂并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠奶糖”。到了20世纪50年代，考虑到老鼠是“四害”之首，冠生园又设计了一种以大白兔为形象的包装，与米老鼠包装一起使用。
但由于没有产品的整体观念，没有品牌意识，“大白兔”和“米老鼠”却一直没有注册成为合法商标。1983年，一家广州糖果厂到冠生园取经，这之后他们也开始生产“米老鼠奶糖”，而且还抢先一步把“米老鼠”卖给了美国的迪斯尼，至此，这一由中国人创造并经营达半个世纪的著名品牌就由外国人控制了。
冠生园吸取这次血的教训，赶紧为幸存的“大白兔”注册。为稳妥起见，冠生园不仅注册了“大白兔”，还把与“大白兔”近似的十几种“兔子”都进行了注册，使其组成了一个“立体防御体系”。着眼未来，冠生园还把“大白兔”的注册领域延伸到食品、钟表、玩具、服装等各个与儿童有关的行业。不仅如此，冠生园还在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。出色的商标战略，使冠生园在国内企业中脱颖而出，成为市场竞争中的佼佼者。
公司背景
早在解放前，上海有一家著名的糖果厂———ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人。他看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩，特别是在儿童中风靡一时，备受喜爱，就灵机一动设计了一种米老鼠包装。从此，“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成为国内最畅销的奶糖。而此时，“米老鼠”的“亲生父亲”沃特·迪斯尼还未利用他所创造的这一卡通形象来做生意呢。
新中国成立后，ABC糖果厂进行了公私合营的改造，更名为“爱民糖果厂”，之后又并入了上海冠生园，其主要产品就是“米老鼠奶糖”。到了20世纪50年代，批判崇洋媚外思想，“米老鼠”毕竟“产生”在国外，难免有所嫌疑。再加之当时的爱国卫生运动中兴起了“除四害”运动，老鼠作为四害之首，人人喊打。冠生园不得不担心“米老鼠”的形象。他们决定再选择另一种卡通形象作为产品的品牌，这时他们想到了兔子，形象活泼、幽默风趣、天真善良的兔子无疑是一种“正面形象”，于是就请上海美术设计公司设计了一种以大白兔为核心的包装。1956年，“大白兔奶糖”作为上海冠生园的一个新品牌问世了，它立刻就受到了消费者的青睐。1959年，“大白兔奶糖”作为自力更生的成果向国庆十周年献礼，接着开始组织产品出口，受到国外消费者的一致好评。当时在国外有一种说法：“把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可见“大白兔”质量之高，信誉之佳。此后几十年里，“大白兔奶糖”不断改进质量和包装，形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程，产品一直盛销不衰，成为中国的一大特色产品。1979年，“大白兔”荣获国家银质奖，1992年又被评为中国14大驰名商标中惟一的一个食品类品牌。
痛失“米老鼠”
由于没有产品整体观念，没有品牌意识，冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。有段时间，国内外有不少厂家假冒“大白兔”和“米老鼠”，争夺冠生园的市场，这也没有引起该厂的觉醒。1983年，一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经，善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们。而徒弟回去后就开始生产奶糖，并且还从师傅那里顺手牵走了一个品牌形象———一只牵着3只气球的米老鼠。两年后，当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖”时，却意外地收到了一张驳回通知，原来南方的“徒弟”已经抢先了一步，在几个月前把师傅的商标注册了。
没过多久，又传来一个消息，美国的沃特·迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权，以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标。冠生园这时才痛惜万分，区区4万美元，按当时的汇率只值十几万元人民币，而从ABC糖果厂到冠生园，半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子付之东流了。沃特·迪斯尼本是“米老鼠”名正言顺的“生父”，并且又通过法律手段正大光明地夺回了在中国的控制权，这时的冠生园只得忍痛割爱，舍弃了“米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。
拯救“大白兔”
美国迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后，又主动找到上海冠生园，表示允许冠生园继续使用该商标，但要求每年坐享利润的8%作为商标特许使用权。实实在在的，冷冰冰的数字似一记重槌，使冠生园震惊、痛心，痛定思痛，他们终于从梦中觉醒了。值得庆幸的是，当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”，而不至于倾家荡产。更幸运的是，当时的国家工商行政管理局出于深远考虑，为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利，才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。
大梦初醒的冠生园在“米老鼠”的风波中学到了不少东西，他们在考虑如何保卫自己仅存的“大白兔”品牌。当时，对“大白兔奶糖”的假冒侵权行为十分严重，假冒产品遍及全国17个省市，并且跨国假冒，在泰国和菲律宾也出现了假冒的“大白兔奶糖”。另外，还出现“影射侵权”，即把同“大白兔”注册商标相同或相似的文字、图形作为自己产品的名称和包装装潢，以图混淆视听，愚弄消费者。
针对以上情况，冠生园开始苦苦钻研商标战术，决定把“大白兔奶糖”的整个包装分别作为8种商标注册，使一张糖纸和包装纸的任何部位都具有法律保护。同时围绕主商标，他们又设计出十几个近似商标，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔、银兔等等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。鉴于包装装潢并不受商标保护，但可以申请外观设计专利，于是冠生园又决定建立商标注册与申请专利相结合的一个互补系统，这样就形成了一个开阔的防御体系，防止任何假冒品牌向主商标靠拢。
冠生园又进一步认识到，“大白兔”是一个公认的含金量极高的商标，如果仅仅把它局限在糖果行业而且还是特定的“奶糖”这一品种上，未免显得眼光过于狭窄。从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册。现在，不仅食品、服装、家具、钟表、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行、保险等服务性行业，“大白兔”商标都拥有了一席之地。
冠生园的全面出击并不是到此为止。当年的沃特·迪斯尼公司对“米老鼠”的垄断，也教会了“大白兔”到境外去“抢滩”，去占领国际市场。从痛失“米老鼠”的1985年起，他们就拿出大量外汇在境外注册“大白兔”商标。先是在华人聚居区，后来企业的决策者又提出：“凡是地图上有的国家，‘大白兔’都要蹦到那里去。”也就是说要向一切现实的和潜在的出口国家和地区超前注册“大白兔”商标，谋求对“大白兔”的法律保护。今天，冠生园已在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。
让“大白兔”“活”起来
超前性的商标注册，只是为“大白兔”的未来发展打下了基础，而真正关键的是如何让“大白兔”在国内和国际市场上活跃起来。冠生园根据时代的变化，开始重新塑造这只兔子。过去的那只“大白兔”只是作为一种简单的商品符号，从未想过要它变化姿势。而今天，经过一番精心设计，一只以跳跃的兔子为主体，以大蘑菇为背景的崭新的“大白兔”商标诞生了。这个漂亮的兔子形象。不仅加深了中国人对老品牌的印象，也受到世界消费者的欢迎。美国人就把中国听装“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。接着，冠生园又创造了20多种卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、划船的、开摩托车的、打球的、射箭的等等，都多姿多彩、美不胜收，“大白兔”终于“活”起来了。
“大白兔”的决策者们的思考还远不止这些：“大白兔”品牌应逐步向“大白兔文化”过渡，给“大白兔”注入新鲜的精神活力，“大白兔”要走进青少年朋友的生活，成为他们形影不离的好朋友。
“讨论题”
1.请扼要叙述市场营销中完整的产品概念。
2.生产企业尤其是名牌产品生产企业该如何保护自己的品牌？
3.文中提到，“大白兔”建立起自己未来的疆域。如果冠生园将其业务扩展到注册的众多领域，你认为有何利弊？
4.冠生园不愿花钱购买“米老鼠”使用权，而宁愿花钱把“大白兔”注册到全世界，你认为此举是否明智？有何利弊？
