诚者，天之道也；
思诚者，人之道也。
至诚而不动者，未之有也；不诚，未有能动者也。
——孟子《孟子·离娄上》
说到忠诚，每个人都不陌生，不管是对个体、家庭、组织、宗教还是国家而言，忠诚的重要性不言而喻，因此历史上关于忠诚的论述非常丰富，古今中外有关“忠诚”的解释和描述很多，但是对忠诚的准确定义和内涵界定却一直没有统一的答案。
一、关于忠诚的哲学思考
1908年，哈佛大学哲学系教授约西亚·罗伊斯在《忠的哲学》一书中对忠的内涵进行了描述，罗伊斯教授认为，忠诚是基于一定的原则对国家、政府、团体和个人的效忠。忠诚首先是有一个规范和原则，其次表现出“效忠”这样一个行为。与此同时，忠诚自有一个等级体系，位于底层的是对个体的忠诚，而后是团体，位于顶端的是对一系列价值观和原则的忠诚和奉献。
按照罗伊斯教授的阐述，忠诚首先要求忠诚者与忠诚对象之间对特定的内容（认识或者理念、信仰等）形成一个原则，这个原则实质上是双方认识和理解的一致，也就是说形成共识；其次，忠诚是一个等级体系，包含上中下体系结构，个体对另外一个单个个体、个体对组织以及个体对价值观和理念的奉献或效忠构成了忠诚的整个体系。在罗伊斯教授的阐述中，主体对客体的认同（对于规则的认同）属于心理层面上的范畴，主体对客体的效忠表现为行为上的从一，忠诚有明确的主体和所效忠或奉献的客体，没有效忠或奉献的对象，就无法去分析或解释忠诚。
但多数中国学者从内涵和意义角度解释和描述忠诚，《说文解字》对于“忠”的定义表述为：“忠，敬也”，就是说尊敬、敬畏就是忠。清代段玉裁《注》曰：“尽心曰忠”，只要忠于内心尽力而为，就是忠。《疏》：“中心曰忠。中下从心，谓言出于心，皆有忠实也。”《左传·成公九年》：“无私，忠也。”意思是说对待他人或组织，个体需要秉持“没有私心”的态度以及应该持有“为公”的行为准则。从上述描述可以看出，中国古代思想家们，基本上是从人的行为是否偏离个人内心的价值标准或者价值准绳去阐述“忠”的含义，主要是从个体的“行”是否与自己的“心”相合进行判断。在中国古代，“忠”是一种常人应有的品德和行为准则，它是一个人对事的内心外显，心行合一。在孔孟那里，“忠”隶属于“仁”，是诚实的表现，它所传示的精深内涵本身便是仁义。在中国古代的价值观看来，“忠”首先含有主观的成分，从于心，同时也含有对客观对象的结果和表现，要诚实，要外显，要心行一致。
同时，对于“诚”也有明确的阐述。《说文解字》解释：“诚，信也。”《礼记·中庸》解释：“诚者自成也。诚者天之道也，诚之者人之道也。”认为“诚”是天的根本属性，努力求诚以达到合乎诚的境界则是为人之道。对于“诚”，中国古代思想更多是从言行合一或者思行合一的角度去阐述，说到就要做到，言行一致是中国古人对“诚”的最直接判衡标准，并且认为“诚”是宇宙间最基本的同时也是最高尚的道德标准。
对于忠诚，《荀子·尧问》：“忠诚盛于内，贲于外，形于四海。”说明忠诚首先来自于内心的态度，随后表现在行为上面的言行合一，同时更强调忠诚是普世的道德标准。《康熙字典》解释，忠，“存心居中，正直不偏”，人只要做到竭诚尽责就是忠的表现；诚，“从言”，“从成”，意谓对待他人要诚实讲信用。忠诚指真心实意，无二心。
从以上分析可以看出，中国古代思想认为忠诚的内涵，要从内外两个方面去阐述，忠诚具有明显的主体内心的真实性思维以及对所忠诚对象客体上的实际行为表现，主体内心实际上说的是个人对其所关心或关注的具体事情（信仰或者其他的内容）的内心真实想法，是“其所思”，而实际行为则是主体在客体面前对外表现出来的“其所言”和“其所行”。
从中国古代的著述分析，我们可以推论出中国古人所谓“忠于心、诚于外”的忠诚实际上指忠诚主体的“所思”要与其“所言”和“所行”保持一致。
因此，中国古代的哲学思想认为，判断一个人是否忠诚，不仅仅要观察其对外的所“言”与其所“行”是否一致，同时，还要观察其所“行”与所“思”是否一致，只有三者之间达成高度的一致和统一，才会产生真正的忠诚情感和表现出持续的忠诚行为。内心的思考与外显的行为表现合一，是中国古代对于忠诚行为的判别标准，这一点同西方对忠诚的观点不尽相同。
二、关于忠诚的社会心理学思考
从上面我们知道，忠诚是一个道德和哲学范畴，无论是对个体、组织或者信仰的忠诚，都有明显的主体意识和客体存在。忠诚表现为主体对客体“思、言、行”三者的一致和统一，离开具体的对象，忠诚也就无从谈起。
但是，对于忠诚内涵的阐述并没有解释一个个体或者一个组织为何要从属或者效忠于一个信仰、另外一个组织或者他人。或者说，人为何要主动加入群体？同样，为何一个组织或者信仰，希望更多的个体对其效忠，而使自身变得更加庞大？
毋庸置疑，要想产生忠诚，首要的条件就是忠诚者一定要对其所忠诚的对象——无论这个对象是组织还是理念或者信仰——有最初的接触和了解，在初步的接触和了解之后形成共识和信任，然后才会产生情感忠诚和行为忠诚。根据西方心理学家的研究，个体对他人的初步忠诚反应出自个体生存安全和消除危险的生理和心理上的本能反应。
心理学家丹尼尔·吉尔伯特在《大脑怎样产生信任》一文中，以17世纪哲学家斯宾诺莎的理论为基础，提出了一个关于信任与不信任的理论。吉尔伯特提出，在个体理解一个陈述之前，一定会先试图相信它。如果这个陈述正确的话，你必须先了解它的观点究竟是什么意思。只有这样，你才能决定是否怀疑它。吉尔伯特认为，即使是一个毫无意义的陈述也会唤起人们最初的信任。产生这种信任与人的懒惰本性有关，每个人都会自然地产生“眼见即为事实”或者“耳听即为事实”的反应，这是人的认知放松的表现。任何个体的大脑都不可能始终处于非常严谨和警惕的逻辑思辨状态。这种状态不利于个体作出快速的判断和反应，自然的放松和本能的反应有助于个体作出迅速的决策，而反应迅速是个体在自然界生存的起码要求。如果这个陈述在某个个体面前反复曝光的话，个体就会对它产生熟悉和信任。心理学家扎伊茨翁通过研究发现，重复能引发放松状态和令人舒心的熟悉感，这种只要不断重复接触就能增加喜欢程度的现象，是一个极其重要的生理现象，可推及到所有动物身上。
扎伊茨翁认为，要想在一个危机层出不穷的世界生存，一个有机体对新奇事物应该谨慎回应，随时保持警惕和逃离的状态。若一种动物对新奇的事物没有心存戒备，其生存概率就会很低。然而，如果了解到这个刺激物是无害的，最初的谨慎便会渐渐消失。扎伊茨翁将这种现象称之为“曝光效应”，曝光效应的产生是因为一个刺激的重复曝光并没有产生不好的影响，这样的刺激最终会成为一个安全的信号，而安全的就是好的。这种结果有益于机体适应其所处的有生命和无生命的环境。这一效应能使机体鉴别出安全的物品和栖息地，是最为原始的社会性依附的基础。因此，个体会对其所接触到的对象产生最初的信任，只要这个对象不对个体带来安全和生存上的威胁。
个体不但会对其所接触到的对象产生本能的信任与不信任的选择和判断，更会渴望融入到群体之中。法国著名社会心理学家古斯塔夫·勒庞在著名的《乌合之众》一书中指出：“个体渴望融入群体之中。”这种融入群体的渴望来自于个体本能的力量，激发一个人的最原始本能的决定性因素是数量。数量在人类社会中会经常性地产生一种充足的理由。处于群体中的个人会感受到一种强烈的“正义”力量，对他们来说群体就是正义，数量就是道理；即或不然，群体中的人也会有一种“法不责众”的想法，因而他们行动时就表现得理直气壮。单独一个人必须要为他的行为承担责任——法律上和道德上的，但是群体则不然，群体不需要承担任何责任，群体就是法律，群体就是道德，群体的行为自然而然是合理的，因此，个体倾向融入到群体中去，倾向于忠诚或归属于某一个组织或者信仰，以获得心理上的正义感和安全感。
从古斯塔夫的分析中，我们可以看出，个体之所以选择从属或者依附于一个信仰、一个群体，成为其中的一个个体并为之效忠或奉献，更多的是基于本能的生存安全考虑。单独的一个个体在社会上是卑微的，但群体就是优势，数量上的强大会让他们感受到自己的势不可挡，群体中的成员不存在“不可能”的概念。群体没有负罪意识，群体天然合理，他们无论做任何事情都是合乎正义的，因为他们的数量决定了这一点。数量就是真理——当群体中的任何一个人融入其中的时候，他就会感觉到自己的天然正确与合法，并意识到这种群体的绝对数量赋予他的力量。他似乎感觉到他因此拥有了群体的力量，个体在群体中的行为和表现，与其在独处时的行为表现往往大相径庭。
无独有偶，政治理论家汉娜·阿伦特曾经说过：“人的力量会在集体行动中迅速增强。”因此，个体总是本能地希望融入到群体中去，借助群体的力量来增强自己的力量，从而更有利于保全自身的生命和财产安全。
无论从个体角度看，还是从组织或群体角度分析，双方都本能地从自身力量——也就是生命或者财产安全角度出发，希望融入其中，使其自身变得更加强大。
这种本能地想使自身力量强大的社会心理因素，是忠诚形成的一个重要因素。
另一方面，个体从消除自身危险方面，也同样产生忠诚的情感诉求和道德自律。加拿大作者Bryan Pearson在《跨越忠诚度》一书中，对如何将顾客对危险的担忧转变成顾客对企业的忠诚有精辟论述。
每个人都会有恐惧感，而恐惧是人类个体对生存的本能反应。心理学家发现人有五种最基本的恐惧，正是这些恐惧诱发了我们大多数的行为反应。第一种恐惧是死亡，每个人都害怕死亡，每个人都幻想长生不老或者青春永驻，死亡是人类最深层同时也是最永恒的恐惧；第二种恐惧是陌生人，人们担心外来人的攻击，担心陌生人抢走自己的工作，或者强迫自己做不愿做的事情；第三种恐惧是对未知的恐惧，人会对自己一旦失去控制和规划自己的未来感到忧虑；第四种恐惧是对无序的恐惧，人们习惯于在熟悉的环境下生活、作息，对无序感到不安，人类渴望秩序；最后一种恐惧是对自己在社会上的无足轻重感到不安，对社会毫无意义，没有人爱甚至不被社会接受是每个人都深感不安的恐惧，人们渴望获得重视和尊重。
Bryan Pearson认为，恐惧可以促使人们与家人联系，与朋友和亲人保持近距离的社会交往，开展社会工作，健康地生活。实际上，人们正是被这五种基本的恐惧所刺激，而激发出内心深处消除或者规避恐惧的希望，而人类的这些为消除或者规避恐惧而产生的希望正是忠诚所以产生的核心，也是忠诚持续存在的关键。每一个个体组织都是因为可以在某种程度上消除人们的一些恐惧因素，因此个体才会对他人或组织建立忠诚关系。任何一个组织都会对个体在消除这五种内心恐惧方面，提供心理的安全感或者慰藉，因此才得以吸引更多的个体对其产生忠诚的效忠行为，而一旦这种恐惧的消失在加入或者归属组织之后得以实现，这种忠诚行为就会得到强化并进而产生持续的个体对组织的忠诚行为。
根据奚恺元的《别做正常的傻瓜》一书所揭示的卡尼曼和特沃斯基教授的损失规避理论，心理学家经过长期研究，发现了一个普遍现象，他们把这种行为现象称为损失规避：相同的一样东西，人们失去它所经历的痛苦要大于得到它所带来的快乐。而这种损失规避心理，也可以被组织借用到对个体的忠诚行为设计上。当一个组织给予一个个体无论是金钱、地位、名誉或者其他奖励后，对于个体一旦违背组织设计的规则所实施上述奖励的剥夺，往往会给予个体更多的精神刺激，而此种精神刺激所带来的痛苦要远远大于其获得时的喜悦，使得其为避免此种痛苦而维系对组织的行为忠诚。
综上，从个体的社会心理学层面看，个体对他人或者组织之所以产生信任和忠诚，有本能的生存需求，只要个体接触的对象或环境能够消除个体对其自身的安全顾虑，个体出于本能就会对其产生信任和依附；另一方面，个体出于内心强大的心理慰藉，也会选择依附和加入某个群体，群体代表数量和规模，规模预示强大，个体通过加入群体从而消除自己内心的恐惧，增加自己的心理优势。个体心理层面上的这些特征，无疑是忠诚产生的沃土。
三、关于忠诚的个体利益思考
安全和消除危险是个体生存的最大利益考虑。除此以外，个体还会有物质和财富，也就是说经济上的利益考虑。
根据美国心理学家丹尼尔·卡尼曼的研究，个体对执行一个任务越来越熟练时，需要付出的努力程度会降低。对大脑的各项研究证明：与行动相关的活动模式会随着熟练程度的加强而变化，一些大脑区域将不再参与其中。人类普遍的“最省力法则”不仅适用于体力劳动，还适用于认知行为。这个法则主张：“如果达成一个目标的方法有多种，人们往往会选择最简单的一种”。在经济行为中，付出就是成本，学习技能是为了追求利益和成本的平衡。懒惰是人类的本性。因此，个体对于他人或者组织建立信任和忠诚，可以消除个体内心的不安，减少个体的付出成本。不忠诚相比忠诚来说，个体付出的成本更大。
在现代商业领域，顾客忠诚定义为顾客行为的持续性，它是指顾客对企业产品或服务的信赖和认可，坚持长期购买和使用该企业的产品或服务，即使出现了价格更加低廉的替代品，顾客也不会轻易转投其他企业，顾客还自愿向别人推荐企业的产品或服务。Peter Drucker在其著名的《管理的实践》一书中指出：“公司的首要任务是创造客户。”一个组织内部存在大量的成本中心，唯一真正的利润中心是能为公司提供收益的客户。
在西方理论学界，顾客忠诚度理论是从顾客满意（Customer Satisfaction）理论基础上发展而来，再由顾客信任（Customer Confidence）逐渐形成顾客忠诚度（Customer Loyalty）理论。营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，顾客满意是指：“一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”研究学者赖克尔德和萨赛则在20世纪80年代提出企业应以维持客户的忠诚度为经营主要目标来取代以市场份额为中心的经营思想。顾客流失率降低5%，企业的利润可增加25%—85%（随行业的不同而不同）。目前广为接受的对顾客忠诚的定义产生自Richard。L。Oliver在其1999年的论述之中，定义的“顾客忠诚就是对偏爱产品或服务的深度承诺，并在未来一贯地重复购买”。
客户忠诚从行为上主要表现为重复购买、交叉购买和客户推荐，从认知上表现为满意、信任、精神忠诚等形式。西方研究人员进一步将客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，并进行不同层面的阐释。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度，包括客户积极向周围认识的人推荐企业的产品和服务。
从商业角度看，顾客与企业天然构成了主体和客体，因此顾客忠诚度的重点仍然集中在研究顾客对企业的内心态度以及顾客对企业产品的购买行为，聚焦在如何使顾客对于企业产品或服务在“思、言、行”之间保持长期持续的一致性。
同时，从商业角度分析，顾客与企业之间为何要建立起忠诚关系，源于这种忠诚的建立，应该可以提高顾客与企业之间双向的利益增加，或者说价值提高。从商业角度考量忠诚度，更多的从双方的利益角度出发，忠诚是对彼此关系的一种投入和支持。
从企业角度看，顾客忠诚能够为企业创造价值。保持一个顾客的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1/5，企业向现有客户销售产品的成功率是50%，而向一个新客户销售产品的成功率仅有15%。客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%。如果将每年的客户关系保持率增加5%，可能使企业利润增长25%—85%。同时，企业60%的新客户来自现有客户的推荐。忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲友，成为了企业的义务营销人员。因此，从企业的角度看，客户忠诚度是企业利润的主要来源。美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯·范德·普顿指出：“最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说约为16比1，在餐饮业是13比1，在航空业是12比1，在酒店业是5比1.”从2002年中国全国旅客特征调查结果来看，常旅客只占所有旅客的11.47%，但这些旅客每年要旅行20次以上，他们对航空公司旅行次数的贡献远大于其人数比例。调查结果分析显示，这些常旅客为航空公司贡献的旅行次数大约为49%。也就是说，中国航空公司将近一半的运输量是由经常旅行的旅客贡献的。
同样，从顾客角度看，一旦客户对企业形成忠诚，同样也能够为顾客本身带来成本的节约，这种节约就是顾客转换成本的节省。
“转换成本”（Switching Cost）的概念最早是由迈克尔·波特在1980年提出来的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的（这种情感包括对老企业的品牌情感留恋，以及对陌生企业品牌因为未知或知之甚少所带来的不安和恐惧），它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱。那么，即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。
顾客的转换成本一般分成三大类型：第一种类型是程序转换成本（Procedural Switching Cost，主要是在时间和精力上），包括经济危机成本、评估成本、组织调整成本和学习成本；第二种类型是财政转换成本（Financial Switching Cost，主要是在经济上），包括既得利益损失成本和金钱损失成本；第三种类型是情感转换成本（Relational Switching Cost，主要是在情感上），包括已经建立个人关系损失成本和品牌关系损失成本。
因此，从商业角度看，忠诚关系的建立和维系同样能够节约顾客的选择成本，提升其价值。
顾客与企业之间的忠诚情感，从本质上而言，是一种心理现象，是顾客在对企业产品或服务产生认可和信任基础之上的归属感或依赖感。在此基础上，顾客在心理上承诺在未来对企业持续的购买和消费。心理学家Robinson在1996年时指出：“一旦做出某种承诺，这种承诺就成为一种感知的义务或责任，它使人们相信能从这种关系的互动中获益，此时就产生了心理契约。换言之，忠诚实际上体现了顾客与企业之间的一种深层次的心理契约关系。”这种心理契约实际上也体现出双方都对建立这种关系对自己有利方面形成思想上的共识，并在随后的口碑推荐等言论上有体现，并最终以实际行动进行维系。实际上也是为双方对于未来产生了稳定的行为预期，任何一方都可以基于自己的行为来推断出对方的行为反应。这种稳定的预期，无论对企业还是顾客，都带来了心理上的安全感以及经济上的成本节约。
因此，从商业角度或者经济角度看，个体（组织）选择忠诚于其他个体或组织，要么能够降低其社会生存所付出的成本，要么能够为其带来更多的价值附加或利益贡献。商业和经济上的比较，是个体产生忠诚的驱动诱因。
从上述分析可以看出，无论是中国的古代思想家或者是西方国家的研究学者，对忠诚的描述都有共同的部分，都揭示了忠诚本身存在主体和客体。谁是忠诚者？谁又是被忠诚的对象？“从于心”是主体，即忠诚者这个自我，“从于成”是这个自我对应的对象——客体，即忠诚者所忠于的对象这个客体，这个对象可能是另外一个个体，也可能是其他组织，更有可能是一个信仰或者理念。无论是个人之间的忠诚，或者是个体对组织的忠诚，甚至是组织对组织之间的忠诚，都存在自我与客体之间的相互关系或者说相互作用。
无论我们从何种角度去定义忠诚，忠诚最基本的表现形态是个体对个体或者个体对组织之间基于某种共识而形成的思想上的一致、认可和信任，或者说形成的规范和原则，这种共识可以是对一种理念、对个体自身安全提升或者共有价值提升的共鸣，也可能是为消除某种危险或恐惧而形成的共识。其次是在共识形成之后所表现出的依附、依从甚至服从行为，也就是所谓的“效忠”或者“奉献”。这种基于内心的“从于心”的情感认可的强烈程度，决定了其表现于外的忠诚的行为从一程度。组织和组织之间的忠诚也同样遵从这个形态。我们可以认为个体对个体之间的忠诚动因与个体对组织之间忠诚的动因是一致的。
不难推断，忠诚产生的前提首先是个体对他人或组织内心的认同和信任，这个“心”是真实的存在。因此，忠诚天然同虚伪和虚假是不相容的，任何不是基于“心”的行为表现都不是忠诚。因此，我们探讨忠诚，不能从外显的行为入手分析，而必须首先从是否发自内心、是否由心而始去研究，否则就可能被表面的行为假象所蒙蔽。其次，忠诚因为“心”而表现出对他人或组织的依附或者依存行为。无论是基于个体自身为使自己更加强大而渴望融入更大规模群体的社会心理因素，还是因为其为消除自己内心的恐惧这种安全心理因素，这种依存都是因心而起的。当然，这种“心”并非虚无的、无所欲无所求的超然，它是带有理性分析和感情动因在内的价值观的反映，它不会独立存在，必须有所寄托和依存。最后，忠诚也必然会由“心”到产生依附，从而在行为上表现出明显的“从一”或“重复”现象，即个体会对他人或组织产生明显的行为重复或者情感重复，甚至于产生强烈的共生共鸣。
因此，忠诚，首先要“思言一致”，即语言表达要和思想一致，不说假话、诚实是构成忠诚的最低要求，“言其所思”是忠诚的前提；其次要“言行一致”，即行动能够证明一个人的言论，不说大话、诚信是构成忠诚的最直接证据，“行其所言”是忠诚的表现；最后要“行思合一”，即行为和思想保持一体，通过行为强化思想，又通过思想反过来影响行为，“思行合一”是忠诚的固化。
忠诚天然地同“语言腐败”不相容。所谓语言腐败，是指人们出于经济的、政治的、意识形态的目的，随意改变词语的含义，甚至赋予它们与原来的意思完全不同的含义，忽悠他人，操纵人心。在一个语言腐败盛行的社会，忠诚的建立非常困难，或者说忠诚的溃坝将会成为一种常态，因为语言腐败天然同忠诚所需要建立的最基础的要求不相容，没有主客体之间的思言一致，就不可能建立长期持久的忠诚关系。
“思、言、行”三位一体，共同构成忠诚最核心的三个要素。判断一个个体或者一个组织对另一个个体、组织或者信仰和理念是否忠诚，只要看从三个方面是否保持一致和统一就可以得出结论。而“思、言、行”三者之间一致的程度，是衡量忠诚度的标准和价值尺度。
因此，忠诚的内涵，可以归纳概括为“主体对客体就双方共同关心的内容形成‘思、言、行’的一致和统一”。世界级心理学大师理查德·怀斯曼在其顶级巨作《正能量》一书中，也指出人们的“所言”往往变成了“所信”，一旦人们采取行动，更加深了其所持有的信念，行动使人们持有某种信仰。
“忠诚”是主体对客体就双方共同关心的内容形成“思、言、行”的一致和统一。
通过上面的分析，尤其是通过对个体社会心理层面以及商业层面的分析，我们可以得出结论，个体之所以对国家、组织、信仰或他人产生忠诚情感和忠诚行为，其诱因可以归结为对其自身生存安全的需要、自身的利益比较驱动以及对恐惧和伤害规避的心理需求三个基本方面。
