根据市场营销观念的要求，市场营销管理过程包括分析市场营销机会、研究和选择目标市场、确定市场营销策略、制定市场营销规划及市场营销工作的组织、执行和控制。
一、分析市场营销机会
分析市场营销机会是营销管理的首要任务，它要求企业必须从环境机会中找到企业机会。因此，在市场营销机会分析中，要分析环境机会和企业机会两方面。
环境机会是指由企业所处的市场环境所提供的机会。分析环境机会时，主要是分析各种环境因素的变化可能引起的需求及其变化。企业所处的市场环境，一般由各种具体的环境因素构成，如人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治法律因素、社会文化因素、竞争因素等，每一环境因素的变化都可能创造某种需求，或引起原来的需求发生变化。因此，只要环境因素的变化是向创造需求、或向有利于原来的需求增大的方向变化，这些环境的变化就会引起环境机会的出现。由于环境因素或大或小都是在变化的，所以，环境机会是经常存在的。如近几年我国对领导干部使用小汽车的新规定的出台，给国内小汽车生产企业提供了相应的环境机会。
企业机会是指与一个具体企业的内部条件相适应的环境机会。环境机会虽然是经常存在的，但并不是说环境机会就是企业的机会。环境机会是否是企业机会，还必须对企业的内部条件进行分析。企业的内部条件实际就是企业内部资源，主要包括资金、技术、生产、营销及组织管理等方面的能力，分析企业现有有和可以获得的这些方面的条件能否满足利用特定的环境机会所需要的条件，同时还要看利用这种环境机会在竞争中能否取得成功。如果企业具备了利用某种环境机会的条件，并且具有较强的竞争能力，这种环境机会就变成了企业机会，企业就可以利用这种机会得到发展。如以上讲的国内小汽车生产企业出现的环境机会，对重庆长安、天津夏利等企业就不是企业机会，而对一汽集团就是一种企业机会。
二、研究和选择目标市场
研究和选择目标市场实际是对企业机会的进行进一步的研究，以从中找到企业目标市场，并进行产品定位。因此，研究和选择目标市场包括市场预测、市场细分、目标市场选择及产品定位等内容。
市场预测是对市场机会的定量化描述。通过市场预测，可以了解市场的需求规模及发展变化趋势，便于企业判断所选定的市场对企业吸引力的大小，以及企业要进入该市场需要的资源投入的大小。
市场细分是指将一个市场按照顾客需求的差异划分为一系列的具有不同特征的细分市场的过程。市场细分针对不同的市场可以使用不同的细分因素。如我国的小汽车市场，可以按照用途和档次（价格）两种因素进行细分，其中用途包括个人使用、商业使用和配给用（公车）三种，档次可分为高、中、低三档。这样，我国小汽车市场可划分为9个细分市场。
对市场进行细分以后，需要企业不同的细分市场中选择自己要进入的细分市场，这种细分市场就是企业的目标市场。在选择目标市场时，首先需要对不同的细分市场进行评价，评价的内容包括细分市场的规模及潜力、细分市场的吸引力及企业的目标和资源。当这些方面都满足时，这样的细分市场就可以作为企业的目标市场。
选定了目标市场，并不意味着选择目标市场工作的结束，企业还需要对所提供的产品在目标市场顾客心目中占据什么样的位置作出决策，即进行产品定位，以便企业在制定市场营销策略时突出企业产品的定位。在进行产品定位时，主要是要找到能吸引目标市场顾客需求的企业优势，使企业的优势能为企业创造更好的价值。
三、确定市场营销策略
确定市场营销策略是指决定企业在市场中应处于什么样的竞争地位，企业新产品投放市场以后，怎样经历不同的产品寿命期过程及企业如何开拓国际市场。
企业在市场的竞争地位可以分为领导者、挑战者、追随者和补缺者四种。希望处于或已处于不同竞争地位的企业，所使用的市场营销策略不同。如对于市场领导者，要保持其市场领导者地位，必须设法扩大其市场需求，采取切实有效的策略进行防守和攻击，以保卫其市场领导者地位。对于市场挑战者，为从市场领导者手中夺取较大的市场份额，必须选择合适的进攻目标，使用正确的进攻策略。对于市场追随者，为了不在市场竞争中落伍，也必须选择适当的追随路线，使用适当的追随策略。而对于市场补缺者，为了避开与势力强大的企业的竞争，应在大企业遗漏的小细分市场进行经营。因此，市场补缺者可以通过寻找竞争空隙，或对市场进行细分，避免和其他竞争者正面冲突。
在新产品投放市场以后，必然要经历不同的产品寿命周期阶段，而在产品寿命周期的不同阶段，由于市场环境的变化，企业必须修正其营销策略。
开拓国际市场是我国改革开放形势下企业必须面对的问题。在国际市场营销策略中，应根据变化的国际市场环境，选择正确的进入国际市场的方式，制定适当的国际市场营销策略。
四、制定市场营销规划
市场营销策略只有转化为市场营销规划才能真正发挥作用。市场营销规划的内容包括市场营销费用、市场营销组合、市场营销资源分配等方面的基本决策。
市场营销费用决策对企业营销目标的实现有决定性的影响。市场营销费用的决定可以采取多种不同的方法，如可以按照企业预期销售额的百分比决定；也可以参加竞争者营销费用的比例决定；还可以根据企业的市场营销管理能力及各方面营销目标的要求，计算出所需的营销费用的大小。
市场营销组合是指企业为达到目标市场的营销目标所使用的一组市场营销因素组合。市场营销组合因素可以划分为许多种，但目前流行的是美国市场营销学家麦卡锡划分的四因素，即“4P”，这四个因素分别是产品、价格、销售渠道、促销……
市场营销组合的不同因素针对不同的营销对象是不同的。
市场营销组合决策决定在特定的时间不同的营销因素如何配合使用，即将产品、价格、销售渠道、促销中所包含的营销变数具体定在什么水平。各种营销变数决定以后，市场营销组合就已确定。
市场营销资源分配是指对企业可使用的营销资源在各种营销因素中进行分配。市场营销资源分配和市场营销组合决策密切相联。从理论上讲，如果能找出各种营销因素与企业营销效果之间的关系，就可以根据企业营销资源约束条件，制定出最佳的营销资源分配方案。但是在现实中，由于很难定量化地表达出营销因素与营销效果的关系，所以，在市场营销资源分配中，一般可参考本企业和其他企业的成功经验，然后在此基础上结合市场营销环境的变化进行调整。
成功市场营销组合和市场营销资源分配方案，应该是每一个因素都能适合顾客的要求。顾客对产品的要求是能够满足他的需求，对价格的要求是能够与他愿意付出的成本一致，对销售渠道的要求是能够方便他的购买，对促销的要求是能够有效地与他进行沟通。企业的市场营销组合和市场营销资源分配如果能达到顾客的这些要求，企业的营销工作肯定能够取得成功。
五、市场营销工作的组织、执行和控制
市场营销工作的组织、执行和控制是保证企业的市场营销策略和规划顺利实施的重要条件。市场营销工作的组织是根据企业市场营销工作的要求组织市场营销资源，建立市场营销组织。市场营销组织设计的要求是能够完成企业所规定的市场营销工作。所以不同的企业，市场营销组织可能会有较大的差别。一个小企业只需要很少的人就可以完成各种营销工作；一个大企业就需要建立各种有关的职能部门，如推销、市场研究、促销、服务等部门，并由一名营销副总经理负责协调，才可能完成需要完成的营销工作。
市场营销工作执行是指营销各职能部门按照营销计划的要求去完成各项营销工作。在营销工作的执行过程中，必须保持营销部门内各职能单位的相互配合，同时也要求企业的其他部门与营销部门相互配合，以保证企业营销计划的顺利实施。
在营销计划的执行过程中，可能会因为市场环境发生没有预料到的变化而影响到企业营销目标的顺利实现。因此，企业必须采取相应的信息反馈和控制措施，以确保企业所定的营销目标能够实现。市场营销控制一般包括计划控制、赢利性控制和策略控制三方面。
计划控制是将反映企业营销目标的指标按时间阶段进一步具体化，定期检查这些指标的完成的情况。如果计划指标不能按期完成，就应认真检查不能完成的原因，并采取相应的补救措施，对各部门的营销活动进行调整。
赢利性控制是对不同产品、不同市场的赢利情况进行监控，以检查所制定的赢利目标是否实现。进行赢利性控制要求对不同产品、不同市场的收入和投入进行认真的记录和报告，以便营销管理部门定期作出评价报告。通过评价报告，如果发现赢利目标没有完成，就应进行诊断分析，找出赢利目标没有完成的原因，以对相关的营销职能部门加强管理，提高其营销效率。
策略控制是评价企业采取的营销策略是否适合市场环境的要求。由于市场环境是不断变化的，所以，对企业营销策略的适应性进行定期审计是非常必要的。如果企业的营销策略不能适应环境变化的要求，就应对企业的营销策略进行调整。
对市场营销工作不论哪方面的控制，最主要的是通过营销审计或诊断，找出计划与实际执行情况的差距及产生这些差距的原因，以便对症下药，对企业的市场营销工作的不同方面进行调整。
复习思考题
1、什么是企业任务？企业任务的业务范围有哪些？
2、什么是企业战略业务单位？企业战略业务单位划分的两种方法是什么？
3、企业的新业务发展战略分为哪三类？它们又具体分为哪些类型？
4、市场营销管理过程包括哪些阶段？
§§第三章 市场营销环境分析
