一、促销的含义与作用
（一）促销的含义
促销是促进销售的简称，是指供应方通过人员或非人员的方式传播商品信息，帮助顾客熟悉商品或劳务，并使其对商品或劳务产生好感和信任，进而激起需求和购买行为的销售推广活动。这个概念，包含了下列几方面的含义。
1、促销的方式分为人员促销和非人员促销。人员促销，又称人员推销，是指供应方派出推销人员或营业人员与顾客面对面地介绍产品等有关情况，答复顾客的询问，说服顾客购买。非人员促销是指供应方通过一定的媒介传送产品或劳务的信息，促使顾客产生购买动机和购买行为的一系列活动，包括营业推广、营销广告、公共关系和直接营销等。
2、促销的实质是信息沟通。销售活动是物流、商流和信息流的统一过程，生产者通过信息沟通，将商品或劳务的存在、性能特征等信息传递给经营者和消费者，或通过信息的反馈，及时了解顾客的反应和意见，以使与用户保持良好的联系，保证营销的顺利实现。信息沟通的主要工具是传播媒体，有单向沟通和双向沟通之分。单向信息沟通，是指一方发出信息另一方接收信息，如商业广告，橱窗陈列、商品包装、说明书、宣传报道等，均属于卖方→买方的信息单向沟通；而顾客的意见书，消费者的评议等则是买方→卖方之向的信息单向沟通。双向信息沟通，是指买卖双方相互交流信息，每一方既是信息的发出者，又是信息的接收者，如推销人员通过上门推销、现场销售等方式把产品直接介绍给用户，同时，用户也把自己的需要和意见反映给推销人员，均属卖方买方之间的信息双向沟通。
3、促销的目标是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，促进消费者采取购买行为。
（二）促销的作用
在复杂多变的市场经济中，信息沟通越来越显得重要。一方面企业只有不断地寻找供求双方信息，才能有针对性地组织营销活动；另一方面，企业也必须不断向消费者或客户传递有关信息，影响人们的思维方式和消费习惯，促进顾客采取购买行为，以利企业的顺利发展。因此，促销活动是企业整体营销活动不可缺少的重要组成部分，具有不可忽视的作用。
1、传递情报，输通渠道。当商品进入市场时，产品的生产者或经营者通过促销活动，一方面将产品的性能、特征、用途以及可以提供的服务等信息传向用户，以引起其注意，激励其购买。另一方面又及时了解用户和协作者对商品的意见和要求，迅速解决经营中的问题，从而密切生产者、经销商和消费者之间的关系，加强分销渠道各环节间的协作，减少和避免社会资源浪费，以提高企业经济效益和社会整体效益。
2、诱导需求，扩大销售。消费者的购买行为通常具有可诱导性，当新产品初上市时，顾客对它的性能、用途、特征等不太了解，企业通过促销活动，不但可以诱导消费需求，甚至还可能创造新的消费需求，从而扩大销售。
3、突出产品特点，强化竞争能力。产品竞争是现代企业竞争的焦点，从产品的整体概念出发，产品任何方面的改进，都是争夺顾客的优势。企业通过促销活动，宣传本企业产品区别于竞争产品的特点，强调能给用户提供更多的顾客让渡价值，使消费者对本企业的产品产生偏爱，从而有利于加强企业在市场竞争中的优势。
4、提高企业声誉，美化企业形象。企业的声誉和形象一种不可忽视的无形资产，企业有了名、优、特产，再通过促销活动，就能够使顾客对本企业及其产品产生好感，增强“品牌忠诚度”，树立企业声誉和形象，进而稳定企业的市场占有率，巩固产品的市场竞争地位。
二、促销组合
对于许多企业而言，问题的关键不是要不要促销，而是选择什么样的促销手段，如何进行促销。企业常用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种。
1、人员推销。人员推销大体有三种基本方式，一种是派出推销人员深入到客户或消费者中间面对面地沟通信息，直接洽谈交易；另一种是企业设立销售门市部，由营业员向购买者沟通信息，推销产品；第三种是会议推销。采用人员推销方式，具有直接、准确和双向沟通的特点。
2、广告。广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众媒体和交通工具、空中气球、路牌、包装物等传统媒体向目标顾客传递信息，使广大消费者和客户对企业的产品、商标、服务、构想有所认识，并产生好感。广告的特点是传播面广、信息量大，可以在推销人员到达前或到达不了的地方，进行企业和商品宣传。
3、营业推广。企业为了从正面刺激消费者的需求而采取的各种促销措施，如有奖销售、直接邮寄、赠送或试用“样品”、减价折扣销售等等。其特点是可以有效地吸引顾客，刺激顾客的购买欲望，能在短期内收到显著的促销效果。
4、公共关系。企业为了使公众理解企业的经营方针和策略，有计划地加强与公众的联系、建立和谐的关系，树立企业信誉而开展的记者招待会、周年纪念会、研讨会、表演会、赞助、损增等信息沟通活动。其特点是不以直接的短期促销效果为目标，通过宣传报道等形式，使潜在购买者对企业及其产品产生好感，并在社会上树立良好的企业形象。公共关系与广告的传播媒体有些相似，但它是以客观报道形式出现的，因而能取得广告所不可取代的效果。
所谓促销组合，就是将上述人员推销、广告促销、营业推广和公共关系等几种促销方式的有机配合和综合运用。促销组合运用的好坏，关系到企业产品能否顺利地流转到消费者手中，关系到企业经营活动的成败，这就需要对促销组合进行科学的决策。
三、促销组合策略
（一）影响促销组合决策的因素
影响促销组合决策的因素很多，主要表现在营销环境、促销目标、产品类型、产品市场寿命周期、市场状况、促销费用等方面。
1、营销环境。
从理论上讲，一个国家或地区的居民接触信息传播媒体（如报刊发行覆盖率、电视机、收音机拥有率等）频率的高低，会极大地影响广告宣传的效果；某个地区在近期内开展的某项大型群众性活动（如体育运动会、节目盛典、展览会等）又为人员推销、营业推广、公共关系和广告促销等手段创造了良好条件；某些政策法规对各种促销手段的应用有明显的促进或限制作用，如许多国家限制或禁止做香烟广告，从而必定对促销组合决策产生一定的影响。
2、促销目标
不同的促销目标，一定会有不同的促销组合决策。如果追求企业的短期目标，则应选择广告和营业推广等在短期内容易生效的促销手段；如果追求企业的长远目标，则十分注重企业和产品品牌在公众心目中的形象，宜选择以人员推销和公共关系为主的促销手段。
3、产品类型
一般来说，生活消费用品，由于购买者多，购买频率高，批量小，而且居佳较分散，对那些花色品种多，技术性弱，价值低的产品，宜采用广告手段，可起到广泛宣传、告知、提示的作用，并以此达到促进销售的目的；一些生产资料用品和工业品，往往由于技术性强，使用方法复杂、购买频率低、量大且比较集中，可采用人员推销的方式，对顾客边演示、边解释、边洽谈、就比较容易促成交易；对那些高新技术产品，如果购买者大多文化水平高，又具备上网条件，可采用网上直接营销，效果会更佳。
4、产品市场寿命周期
产品经过研制开发期再进入市场后，一般需经历四个阶段，在不同的寿命周期阶段，由于市场态势，消费者态度和企业的营销目标不同，所选择的促销手段也应有所不同。在投入试销期，向广大用户介绍产品的性能、特征、用途、利益，并设法提高产品的知名度是企业的主要任务，在这个阶段，如果采取以广告为主的促销手段，可能会在短期内形成较好的品牌效应；产品进入成长期，为了争取更多的顾客购买，迅速扩大销售，在开展广告促销的同时，再配合营销人员和公共关系，可更深入地宣传产品的特性；产品进入成熟期，竞争更为激烈，为了巩固和扩大市场占有率，采取积极的公关宣传并辅之以营业推广和人员推销手段，其效果会更好；产品进入衰退期，随着企业营销战略的转移，为了处理剩余产品，一般应采取以营业推广为主的促销手段，以便尽快收回资金，转入新产品的生产。
5、目标市场状况
如果企业面对的目标市场既分散，又广阔，那么广告宣传的作用就显得很重要；对购买单位少、地域分布比较集中的目标市场，宜采取以人员推销为主的促销手段；此外购买习惯、人文环境、经济状况、以及信息接收的便利程度等，都对各种促销手段效应，产生不同的影响。
（二）促销组合策略
促销组合策略，是指企业对人员推销、广告促销、营业推广和公共关系等促销方式的选择、搭配和综合运用的决策。总的来说可分为“推动”策略和“拉引”策略两大类。
1、“推动”策略
推动策略就是运用人员推销和各种营业推广手段，以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，再进入最终市场的策略。具体的方法有：（1）示范推销法。通过举办技术讲座、实物展销、现场演示与表演、试看、试用、试玩等方法，把产品的有用性、特点和性能充分展现在顾客面前，产生示范效果，引导消费，刺激购买欲望。（2）走访推销法。由推销人员携带样品或产品目录，走访顾客，征求意见，了解需求，掌握各种信息。或者携带商品巡回推销，方便用户购买。（3）网点推销法。在目标市场设立销售网点，采取经销或联销等方式，请顾客登门选购。（4）服务推销法。如售前按顾客要求设计产品，商定价格；售中向用产介绍产品，传授安装、调试知识，指导消费，解决各种难题；售后坚持送货上门、征询意征、做好保修、维修等工作。
2、“拉引”策略
拉引策略就是运用广告和其他宣传措施，以最终用户为促销对象，首先设法引起潜在顾客对产品的需求和兴趣，用户便会向中间商询购这种商品，而中间商又会主动向制造商要求进货。经常采用的具体方法有：
（1）广告信函促销法。通过广告、信函、订货单等向目标市场的消费者及时传递信息，介绍产品性能、特征和订货方法，以吸引顾客购买。
（2）会议促销法。即组织专业性或综合性的产品展销会、订货会、邀请有关企业和个人前来订货或参观。
（3）代销、试销法。为了解除目标市场的中间商怕担风险的顾虑，提高其推销产品的积极性，当新产品问世时，由生产厂家委托他人代销或试销，尽快占领市场。
（4）信誉促销法。通过创名牌、树信誉、实行“三包”，产品质量保证，赠送样品，开展捐赠与慈善活动等，以增强顾客对产品及企业的信任感，从而促进销售。
显然，采用推动策略，人员推销的作用最大；采用拉引策略，则广告宣传的作用更大。推动促销活动与拉引促销活动运转的方向不同。
（三）促销预算
企业在制定促销决策时，首先会遇到两个主要问题：一是应花费多少投资用于促销活动；二是这些投资应如何在众多促销手段之间进行分配。
促销活动可以帮助顾客认识产品，引起兴趣，进而促使其购买，并且由于促销的影响，顾客购买后心理上的满足也会增强。从这个意义上讲，促销也是价值的创造过程，所以，促销费用开支也是市场营销的一项重要投资。但在确定促销预算时，应充分考试下列几种情况：
1、预计用于促销的支出是否比用于新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的效益更好。如果不是这样，那么促销开支就不宜过多。
2、当竞争产品相似，而市场竞争主导者有意在顾客心目中造成差异印象时，则企业应多采取措施、多投资、大规模地开展促销活动。
3、在产品生命周期的投入试销期阶段，应多采取促销措施。因为在这一阶段，顾客对产品及其用途、用法还不熟悉，通过大力促销，以引起购买者的兴趣。当产品进入成熟期，也应多采取促销措施，以维持已有的市场占有率。
4、以邮购方式销售的产品，应大力开展促销活动。因为购买者在采取购买行为之前，不能看到货物，急需企业大力宣传介绍。
5、用自动售货机销售的商品，应多采取促销措施。因为售货时无人在现场说明或提供服务。
具体确定促销费用预算时，常用如下几种方法：
有些企业根据以往的销售实绩和耗费的促销费，先计算出促销费用比，在总结过去经验的基础上，稍作适当的调整，然后按照预计销售额，推算出所需的促销费用。
有些企业在对市场情况全面、准确了解的基础上，先确定促销目标（如销售增长率、市场占有率、品牌知名度等），然后确定为实现这些促销目标所要完成的各项促销活动任务，最后再预计为完成这些任务所需的经费，这样可促使营销管理者将各项促销活动、促销费用和促销目标直接联系起来，使于进行成本效益分析。
还有些企业是以本身的经济实力为基础，采用在竞争对手费用额上加码的方法，凭实力与竞争对手争夺市场份额。
多数企业是将上述几种方法各试算一遍，然后取其综合平均值。这种方法既结合企业的经济实力，量力而行，又保证促销任务的完成。
四、促销组合策略的运用
以上分析表明，促销组合策略与多种因素有关，具体运用时，应视具体情况，通盘考虑，慎重选择。
从事消费品营销的企业，应将广告作为最主要的促销方式，其次是营业推广，然后是人员推销、最后是公共关系；而从事产业用品营销的企业，则应把人员推销作为最主要的促销方式，其次是营业推广，然后是广告宣传，最后是公共关系。
还有的企业根据顾客购买准备阶段、产品种类和市场类型来选择促销组合。
此外，还可根据产品所处的市场寿命周期不同阶段，选择相应的促销组合策略。
从以上分析可以看出，企业在整个促销活动中，占主导地位的是人员推销或广告促销，而营业推广和公共关系都处于辅助地位。究竟何时以人员推销为主，何时以广告为主，应视具体情况而言。
遇到下列情况，应选择以人员推销为主的促销组合策略：
1、企业规模小，或无足够资金推行完善的广告活动计划；
2、目标市场比较集中，分销渠道短，而销售力量相对较强；
3、产品单位价值大，技术性强，对销售服务要求高；
4、产品性能及使用方法需要示范和指导；
5、商群关系亟待改进时。
遇到下列情况，应选择以广告促销为主的促销组合策略：
1、目标市场范围大，销售渠道长；
2、产品具有明显特色和强烈的吸引力；
3、市场需求日益增长；
4、产品的某些品质特征，需利用广告告知广大消费者；
5、企业拥有相应的资金，有支付广告费用和开展公关活动的能力。
