宏观环境是对企业营销活动或造成威胁，或提供机会的主要社会力量，是企业的外部环境。它主要包括人口、经济、政治法律、自然物质、科技、社会文化等六大因素，一般来说，宏观环境是不可控因素，企业只能调整自己的营销策略以适应外部环境的变动。
一、人口环境
所谓人口环境就是指一定时期一定区域的人口状况，是市场营销的基本要素。市场是人的市场，人的数量决定市场的潜量，人的构成分布变化则影响着市场的格局，人口分析，就是要分析一个国家或地区的人口总量；分析人口的地理分布、年龄结构、性别等因素，以便企业根据自身条件，选择适合的目标市场。
（一）人口总量。人口总量是一个国家或地区在一定时点的人口总数。它决定着市场的规模和潜量。例如，我国人口众多，增长快，给我国食品加工、住宅需求、建筑业及建材业等的发展带来机会。
（二）人口结构。人口结构主要指人口的自然结构和社会结构。
1、自然结构。包括年龄、性别。
年龄结构是指一定时期的不同年龄层次。由于年龄的差别，对于商品和服务有不同的需要。例如，儿童对玩具感兴趣，老年人对保健品感兴趣等。目前，世界人口平均年龄延长，人口老龄化的出现，势必扩大老年人市场。企业了解不同年龄所具有的需求特点，也就知道了企业产品的投向。
性别结构主要是指男女人口的比例及各自的数量。性别的差异会给市场消费带来显著的需求差别，购买习惯和购买行为的差异。
2、社会结构。包括民族结构、宗教结构、职业结构和教育结构等。例如我国有56个民族，由于各民族的文化习俗和生活方式不同，造成不同民族消费者的需求特点和购买行为也有很大差异。人口的教育程度和职业不同，对商品需求也会表现出不同的倾向，例如，大学生喜欢跑书店，农民需要农药等。
（三）家庭结构和人数。
家庭结构。主要是指家庭规模、家庭数量、家庭的人员构成、婚育年龄、离婚率等。例如家庭规模小型化和家庭总数增加，意味着以家庭为消费对象的家俱、住房等商品需求增加。又如独生子女家庭增多，为一些高档儿童用品提供了特殊的市场机会。
（四）人口的分布。
人口的分布是指人口在不同地区的密集程度和流动情况。人口分布的集中程度不同，则市场需求量大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。例如我国饮食上的“南甜、北咸、东辣、西酸”的差异。
二、经济环境
经济环境是指影响企业营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括收入因素、消费因素、储蓄和信贷等，它是影响企业营销活动的主要环境因素。
（一）收入因素
收入因素是构成市场的重要因素，甚至更为重要。因为市场容量的大小，归根到底取决于消费者的购买力，而消费者的购买力来自于消费者的收入。但消费者并不是把全部收入用来购买商品和劳务，购买力只是收入的一部分。因此，研究消费收入，通常从以下几个方面进行分析。
1、国民生产总值（GNP）。是指一个国家的所有国民在一定时期内生产的全部最终产品和服务的总和。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。
2、国民收入（NI）。指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和。它除以总人口，即得该国的人均国民收入。人均国民收入大体上反映一个国家的经济发展水平和人民生活状况。一个国家发达与否，很重要的是看人均国民收入水平的高低。
3、个人可支配收入。指从个人全部经济收入中扣除个人直接负担的其他费用，如税金、学费、罚款等以后余下的部分。这部分收入属于消费者可以自己支配的，可用于消费或储蓄。
4、个人可任意支配收入。指从个人可支配收入中减去维持个人与家庭生存所必须的费用后的余额。这是企业营销所要考虑的主要对象，它是影响消费需求变化最活跃的因素。
（二）消费结构
个人消费支出模式取决于消费收入的变化。发现这一规律的是德国统计学家恩斯特·恩格尔，恩格尔定律是：在一定条件下，随着家庭收入的增加，收入中用于食物的开支占家庭收入的比重（即恩格尔系数）将下降；而用于其他方面的开支和储蓄占家庭收入的比重将上升。
恩格尔系数越高生活水平越低；反之，恩格尔系数越低，生活水平越高，西方经济学家常用恩格尔系数来反映个人消费结构的变化。
消费结构是指人们消费过程中消耗的各种消费资料的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。二战以后，西方发达国家的消费结构发生很大变化：①恩格尔系数显著下降，约在20%以下；②衣着消费比重降低，幅度在20%——30%之间；③住宅消费支出比重增大；④劳务消费支出比重上升；⑤消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。这些变化，是企业营销的基本立足点。对我国企业也有借鉴意义。
（三）消费者储蓄和信贷
消费者的购买力还受到储蓄和信贷的直接影响，当收入一定时，储蓄越多，现实消费量越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越小，现实消费量越大，但潜在消费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率较大。显然会影响企业目前的实现，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。
我国目前兴起的个人消费信贷。就是消费者凭信用借款以购买商品，然后按期归还。消费信贷是个人可以提前支取未来收入，提前消费，因此，个人消费信贷对购买力也有很大的影响，企业营销者应关注这一趋势的变化，及时抓住市场机会。
三、政治法律环境
政治法律是影响企业营销的重要宏观环境因素。政治因素调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。
（一）政治因素
政治因素主要是一个国家的政治形势、政治体制和政治方针政策等。
一个国家政治形势和政治体制对企业的营销活动有着长期、巨大的影响。因为它不仅影响一国经济发展和人们收入水平，还直接影响着消费心理，导致消费需求的变化。政局稳定，市场稳定，有利于企业营销，反之，则不利于企业营销。
政治方针政策是国家为实施一定历史时期的路线和任务而规定的行为准则。它规定了哪些事情企业可以做，哪些事情企业不能做。因此，政治方针政策与企业营销活动相关性最大。例如我国的产业政策是优先发展能源、电力、电子通讯、交通运输、高科技等，会对不同的企业产生不同的影响。还有诸如人口政策，物价政策，财政货币政策等，都给企业调整目标提供了依据。
（二）法律因素
法律因素是指保障与约束企业营销活动的国家各项法律、法规和条例。法律的保障和约束作用主要在于：保证企业之间的公平竞争；保护消费者的合法权益；维护国家和社会的整体利益和长远利益。目前，针对企业的立法越来越多。例如：企业法、税法、商标法、广告法、专利法、经济合同法、反不正当竞争法、财务会计制度、消费者权益保护法、环境保护法等，这些法律对企业营销活动的规范和约束有直接性、强制性和稳定性。因此，企业必须熟悉自己所处的法律环境，自觉依法经营、规范自己的营销行为。
四、自然环境
自然资源是指自然界提供给人类的各种形式的物质财富，如矿产、土地、森林、海洋等，自然资源对企业营销的影响主要反映在：
（一）自然资源趋于短缺。
许多国家和地区目前已面临水、石油、煤以及其他自然资源缺乏的危机，这种危机及其影响还将进一步扩大。上述现象的出现，既有自然资源分布不均匀的原因，又有人为的因素，如对资源的不合理开发和利用。
自然资源短缺的影响表现在：一方面它会造成原材料和能源短缺、涨价，导致企业生产成本增加，给企业营销带来威胁；另一方面，它又会促进人们设法寻求替代品，研究开发节省能源和原材料的新技术，这又会给企业带来新的机会。
（二）环境污染日益严重
随着全球工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加。在印度，博帕尔农药厂化学品泄漏事件造成2000人死亡；在墨西哥，液化气罐爆炸使1000人遇难，在瑞士，农用化学品，溶剂和汞泄漏到莱茵河，使数百万鱼被毒死等等。公众对这个问题越来越关心，纷纷指责环境污染的制造者。这对那些造成污染的行业和企业来说是一种环境威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面，这也给研究与开发控制污染、减少污染的行业和企业带来新的市场机会。
（三）许多国家对自然资源管理的干预日益加强
随着科技进步和经济发展，许多国家对自然资源加强了管理。例如我国为了保护长江黄河，关停了沿线的许多污染厂。
可持续发展理论被世界各国广泛接受，该理论认为：人类应当跳出单纯追求经济增长，忽视生态环境保护的传统发展模式，通过正确处理产业结构调整与发展的关系，使社会发展既能满足当代人的需求，又不对后人需求构成威胁。环境问题已逐渐引起世界各国的重视。
五、科技环境
当代科技发展异常迅猛，科技成果转化为产品的周期缩短，产品更新换代加快，特别是以电子技术，生物工程为基础的技术革命，日新月异，极大的改变着人类生活的方式和生产方式，对企业的营销活动产生着极其重要的影响。
（一）新技术是一种“创造性的破坏因素”
每一种新技术都会给某些企业带来新的市场机会，产生新的行业，同时，也会给某个行业和某些企业造成威胁。例如激光唱盘技术的出现，夺走了磁带市场，给磁带制造商以“毁灭性打击”。新技术也会带动一大批新产业，比如，激光技术不仅可用于唱片、军事工业，而且激光加工，激光测量、激光通讯、医用激光等方面广泛应用。
（二）新技术引起企业经营管理的改善
技术是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新课题，新要求，又为企业改善经营管理，提高管理效率提供了物质基础。例如计算机和网络通讯在企业经营管理中的运用，大大提高了信息处理，传递的科学性、时效性、效率大大提高。条形码技术的运用，使零售商结账作业迅速提高，大大提高了效率，缩短了顾客等候收款的时间，提高了服务质量。
（三）新技术促进了产业进步，生产成本降低、生产效率大幅度提高
新技术是当代经济的火车头，新技术也深刻的改变了传统产业的技术面貌。如半导体、集成电路的迅速发展取代了电子管，提高了工业产品的产量、质量，降低了成本，提高了竞争力。又如生物技术正在为古老的农业发展带来勃勃生机。
企业应密切关注当代科技的发展动向，注意市场对新技术和新产品的需求，积极利用技术发展给企业带来的营销机会；同时，应积极采取措施防止新技术造成的威胁。
六、社会文化环境
社会文化环境一般是指在一种社会形态下，已经形成的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范，文化作为一种适合本民族，本地区，本阶层的是非观念，强烈影响着消费者的购买行为，使生活在同一社会文化环境下的各成员的个性具有相同的方面，它是影响购买行为的重要方面。深入分析研究社会文化环境，对企业搞好市场营销具有重要的指导意义。
（一）价值观念
价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景下，人们的价值观念具有很大的差别，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。如美国二战后年轻人追求自由和享受，家庭观念淡漠，个人主义盛行，这种社会风尚下，个人消费水平大大提高。
（二）宗教信仰
宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素之一。某些国家和地区的宗教组织在教徒购买产品时也有重大影响，一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制，禁止使用，认为该商品与宗教信仰相冲突。相反，有的新产品出现，得到宗教组织的赞同与支持，它就会号召教徒购买使用，起到一种特殊的推广作用。所以，企业可以把影响较大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，与此同时，在经销活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于宗教矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。
（三）审美观念
审美观念通常指人们对商品的好坏、美丑、善恶的评价，不同的国家，民族、宗教、阶层和个人，往往有不同的审美标准。人们消费行为归根结底不外乎是维护每个社会成员的身心健康和不断追求日趋完善的生活。人们购买商品的过程，实际上是一次审美活动，这个审美活动的全过程完全由消费者的审美观念来支配。
（四）生活习惯
不同国家和地区的人们都有自己的风俗和生活习惯，不同的生活习惯具有不同的需求，研究风俗和生活习惯，不但有利于组织好消费品的生产和销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。例如用白象来做商品的商标在我们国内是无可非议的。我国生产的白象牌电池出口到东南亚也很受欢迎。但在英美市场却遇到挫折，其原因不是产品质量不好，而是白象一词在西方习惯比喻愚蠢的东西，给人厌恶感，用它作商标出口自然不会受到欢迎。
