随着市场竞争程度的不断加剧和广告费用的日益增长，导入新产品已面临着越来越大的风险。据统计，在20世纪70年代至80年代企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30%～35%的新产品因为过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。Aaker（1990）的几项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品并进入市场时，有95%采用了品牌延伸策略。由Nielsen公司所做的调查结果也表明，在1977年至1984年间，进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌延伸而完成的。尤其是在当前经济危机情况下，制造业企业中众多中小企业经营不景气，甚至面临倒闭。因此，大中型制造业企业进行品牌延伸，带领部分中小企业渡过难关，创造奇迹是其必然选择。但是失败的延伸案例在国内外并不少见，对品牌延伸的深入研究也是大势所需。对品牌延伸评价的主导影响因素消费者的研究成为重点，研究消费者对品牌延伸的评价因素是基于对消费者认知基础之上的，所以企业在进行品牌延伸决策时，基于消费者的认知基础之上是明智之选。
2.1.1品牌延伸的涵义
（1）品牌的概念及其演进
①品牌的概念
“品牌”一词是随着最初的商品交换而产生的，它来源于古挪威语，原意为“打上烙印”，即给牲畜打记号的红色烙铁，以便于识别它们的拥有者。后来品牌引申为以识别一个或一群出售者的产品，并区别于竞争者的名字、术语、符号。可见，品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特的印象。品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象（Brand Image）。这一论述是拜尔·亚历山大（Biel。Alexander）在1993年提出的。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。
《英汉大辞典》里，名词“brand”被翻译为两个意思：一是指商标或商品的牌子，二是指牲畜、奴隶身上标明所属的烙印陆谷孙，英汉大辞典，上海：上海译文出版社，1996.。“brand”与“品牌”的含义已十分相近了，“品牌”一词最早的意思是指商品的标志或牌子。
经过近两百年的历史演进，如今，“品牌”一词无论是其内涵还是外延方面都有很大的扩展。然而，正如麦肯锡所言，如今品牌虽然是理论界和企业界都经常使用的词汇，但它至今都没有一个统一的定义。由于品牌研究者们的视角不同，他们对品牌的理解和所下的定义也有所不同。具有代表性的定义主要有以下几种。
莱恩·B。爱普生（Lynn B。Upshaw，1999）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。[美]林恩·阿普绍（Lynn B。Upshaw）著，塑造品牌特征，北京：清华大学出版社，1999.
大卫·奥格威在1995年提出了自己对品牌的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合；同时也因消费者以对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”王海涛等著，品牌竞争时代——开放市场下政府与企业的品牌营运，北京：中国言实出版社，2003.38.
美国市场营销协会（AMA）定义委员会（1997）曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。这一定义是对品牌在产品或服务交易中的最大特点的综述。何佳讯，品牌形象策划，上海：复旦大学出版社，2000.5.
菲利普·科特勒于1994年在《营销管理分析、计划、执行和控制》提出“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合；它至少包含有以下六个方面的内容：属性、利益、价值、文化、个性，以及用户。”[美]菲利普·科特勒著，梅汝和等译校，营销管理——分析、计划和控制，第五版，上海：上海人民出版社，1994.607-608.
约翰·P·琼斯在1998年也在自己的著作中给出了品牌的定义：品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加利益的产品。
杰弗·毕仇斯在2001年认为品牌就是指企业与客户的关系，就是人们私下对企业的评价。
1993年广告专家哈金森和柯金（Hankison、Kowking）从六大方面阐述了品牌的含义：“可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化以及用户”。
我国学者韩光军（1997）认为“品牌俗称牌子，是商品的‘脸谱’”，它“体现商品（或服务）个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、包装等符号的组合”，“品牌是一个复杂概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌包装及商标等要素构成”。韩光军著，品牌策划，北京：经济管理出版社，1997.1.
我国经济学家东方赢于2001年3月下旬在北京大学的一次讲学中，对于菲力普·科特勒在其《营销管理》中有关品牌的论述提出了批评。他认为科特勒在《营销管理》中把品牌与商标、标识相混同，并将品牌置于产品组合中一个小角色的地位，这种观点过于狭隘。东方赢在其所创建的“超速模式”中对于品牌的定义是：“品牌是顾客以有关群体对产品的认识与印象”。并且认为，“一个品牌有没有市场竞争力，有没有竞争优势和投资价值，一方面要看品牌的认同深度（包括优先的记忆位置、信任、良好的感情以及能否与消费者的购买动机建立排他性联系），另一方面要看品牌的认同广度（即有多少消费者认同品牌）”。
上述各位学者从不同的角度表述了品牌的含义。从品牌与产品的关系角度看，品牌是以产品和服务的功能和质量为基础；从品牌与消费者的关系角度分析，品牌是消费者与产品之间建立的感情关系，它能为消费者带来额外的情感利益和精神。
②品牌的演进
总结品牌概念的演进，有两个层次的跨越和演进。
在品牌概念的第一层次里，品牌只是作为某种商品或产品的形象代言，这是品牌基本的特征和对其最基础的认识，也是大多数人的认识和理解。品牌的这一基本内涵充分反映出品牌所具有的产品识别功能。它通过某些词汇、图案、标记、符号或它们的组合，将自己的产品和劳务区别开来。然而，品牌又不等同于产品，产品是具体的，消费者可以通过五官感知产品；而品牌是形象的，是消费者对产品感受的总和。更多的企业通过自有的独特表达方式来使自己与竞争对手区别开来，例如：麦当劳的“M”型标志；可口可乐公司包装瓶的独特设计；海尔集团的海尔兄弟图案等，甚至于连公司的广告语也会成为公司的标识，例如：钻石恒久远，一颗永流传——戴比尔斯钻石；一切皆有可能——李宁体育；JUST DO IT-—耐克公司；等等。
在第二层次里，品牌所代表的已经不仅仅是单一的产品，而是企业独特形象的反映。如凯迪拉克反映的是“豪华、尊贵的王者风范”；IBM表现出的“创新者、领导者”的企业形象；娃哈哈则给人以“安全、健康和童趣”的形象定位。众多企业把品牌建设的核心工作都放在了品牌形象的建设上，通过一系列的品牌战略工作来提升企业的形象，诸如：注重品牌产品的质量和创新，塑造良好的企业形象；通过独特的品牌定位来塑造企业独特的形象；通过向社会公众传递品牌信息来提升品牌形象；更重要的是通过合理的品牌延伸来不断充实品牌产品线，以达到品牌的形象更加深入消费者之心，品牌长盛不衰的目的。
真正到达产品品牌的第三层次，品牌已经成为了企业重要的无形资产，具有了超越生产、商品以及所有有形资产之外的价值。品牌资产价值缘于品牌产品所带来的消费者在功能和心理上的满足，以及由此带来的消费者价值的实现，从而所形成的消费者对品牌的信任度、满意度和忠诚度。在这一层次，维护品牌和发展品牌成为企业发展的重点。通过适当合理的品牌延伸，为品牌资产和品牌价值的增值提供了更多的机遇和契机。给出了2008年全球品牌价值排行榜和中国品牌价值排行榜的前10名，从中我们可以看出企业资产中，企业的品牌价值越来越受到重视。
（2）品牌延伸的涵义
品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末。1979年，Tauter发表了学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸（Brand Extension）的理论问题。90年代以来，品牌延伸问题进一步成为国内外学术界研究的热点，阿科（Aaker）和科勒（Keller）分别于1990年、1992年发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文，将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。
国内关于品牌理论的研究开始于20世纪80年代，但真正涉及品牌延伸问题的研究直到90年代中期才开始。尤其是1995年以后，出现了大量关于品牌和无形资产的论著。这些论著结合我国的实际案例对品牌延伸问题进行了分析和研究，促进了品牌延伸理论在我国的发展和推广。
关于品牌延伸定义的研究，国内外学者及企业家对此做了较多的研究。从品牌延伸的表面上看是一个含义确切的表述，但其中却隐含着很多复杂的理解和观点。营销学专家菲利普·科特勒则认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这可以看作是对品牌延伸的最基本定义。
此后，有关学者又从品牌延伸的本质和作用等角度对品牌延伸进行了进一步的定义。
凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）对品牌延伸的定义为：“一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品Kevin Lane Keller。Strategic Brand Management。The press of People University of China。Sept。1998，（1）。”。利用已经建立的品牌包括使用与原品牌名称有联系的新品牌名称。
在颇具权威性的营销学词典《营销术语：概念、解释及其他》中，对品牌延伸的定义是：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他产品上，目的是改变原有品牌（产品）的形象，但这种策略必须和其他营销策略配套使用才能具有较好的效果。”
中山大学管理学院卢泰宏教授认为：品牌延伸，是借助原有的已经建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，达到以更好的营销成本占领更大市场份额的目的卢泰宏，谢飙，品牌延伸的评估模型，中山大学学报，1997，（6），8-13.。企业通过品牌延伸进入新市场包括两种情况，一是进入原地域的新的细分市场；二是利用原品牌的强大影响力进入新的地域市场。
中国人民大学刘凤军教授认为品牌延伸又称品牌扩展或品牌扩张，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名或原产品完全不同的产品，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程刘凤军，品牌管理，北京：中国人民大学出版社，1998.。
周志民（2001）认为，所谓品牌延伸，是指借助原有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别上。
林尼·M·皮鲍尔和丹尼尔·J·理查德（2002）把品牌延伸定义为：一个市场中标志一种产品的已有品牌延伸到另一市场的新产品上。
薛可、余明阳（2003）认为，品牌延伸（Brand Extension）是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。
刘耘（2002）认为，品牌延伸策略是指某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成功产品或原产品完全不同的产品上。
何君、历戟认为，品牌延伸的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸、细分市场的延伸（常见的例子就是同一品牌针对不同细分市场的产品）何君，历戟，品牌知识经营原理，中央民族大学出版社，1999.168.。
直观来看，上述关于品牌延伸的定义似乎并不存在太大的争议，只是阐述角度上的差异。但从学者们关于品牌延伸定义本质的进一步解释来看，争议仍然存在。如林尼·M·皮鲍尔和丹尼尔·J·理查德（2002）把品牌延伸看作是新产品的一种市场进入方式。而温纳菲尔特（1988）、德格拉巴和萨利文（1985）、谢耳（1998）以及卡布拉尔（2000）等人却认为品牌延伸是垄断公司将其垄断权渗入到新市场的一种方式。
此外，对新产品的界定也是定义品牌延伸的重要基础。韦福祥（2000）从所谓“新产品”与现有产品在工艺、技术等方面的关联程度的角度把品牌延伸分为广义品牌延伸和狭义品牌延伸。
目前关于品牌延伸的很多理论问题都存在相当大的争议。因此可以说，关于品牌延伸的研究仍处于探索阶段，还没有形成完善的理论体系。但从总体来看，国内的研究基本上还是以实证研究为主，主要是探讨品牌延伸的经验、教训和技巧。在关于品牌延伸的理论问题上，国内学术界主要还是以国外的研究成果的综述为主，很少能形成自有的理论体系。
本书对品牌延伸的定义为：品牌延伸是指企业在利用原有品牌优势（主要指在消费者心目中的心理领先优势）的基础之上，在尽可能大的范围内挖掘市场潜力并使企业推出与原品牌相联系的新产品。以期达到最大限度节约成本来提高市场品牌覆盖面的目的。
2.1.2品牌延伸的动因及方式
品牌延伸是很多企业发展壮大抢占市场的第一选择，如通用电气、雀巢、万宝路、索尼及国内的娃哈哈、TCL、海尔、海信等，这些企业成功运用品牌延伸这一战略，使自己的品牌闻名于全世界；相反，也有一些企业选择了品牌延伸战略，但是由于众多原因以失败收场，甚至产生了“株连效应”，把原有的企业支柱品牌的形象破坏了。无论是成功或者是失败，企业选择品牌延伸战略的动机是大致相同的。
（1）降低新产品导入市场的成本
塔布（Tauber）认为进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本，平均而言，在美国市场上推出一个新产品要花费3千万～5千万美元，而采用品牌延伸则估计可节省40%～80%的费用柴俊武，万迪，品牌延伸利弊与延伸绩效评述，预测。2004，（4）。一个品牌，特别是知名品牌的创立，是一个企业经过在产品开发创新、营销努力、质量严格控制、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才能得以实现的，这一过程浸淫了太多的努力和走过了太多的辛酸之路。如海尔张瑞敏怒砸质量有瑕疵的冰箱、海尔的星级服务；如联想进军PC并短时间内做到了亚洲第一，甚至收购了IBM的PC业务；还有TCL进军手机行业并与国产手机一道夺回中国手机市场60%的份额，TCL手机也成为移动通信的强者。这些企业既然投入了那么大的成本，就需要更多的收益来弥补，自然不会将“品牌金矿”放着不加以开采，他们必然借助原品牌的知名度和美誉度来开发新的产品，甚至进军新的行业。这样，就会节约更多的成本，诸如，可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊，大量节省新产品的广告费。如果延伸产品与原品牌产品有着共同的包装或标签，还可以节约包装或标签的设计生产费用。
（2）降低消费者的购买风险，同时满足消费者的多样需求
研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受产品品牌提供的先验知识的影响。当品牌新的产品出现后，消费者会首先考虑该品牌在过去的时间里为其提供的方便或不便之处，即所谓的优先效应。优先效应指的是在某个行为过程中，最先接触到的事物会给人留下的较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。从品牌延伸的角度看，原品牌产品给消费者的是优先效应。如果原品牌产品留给消费者的是正面的优先效应，那么当品牌新产品出现时，消费者会信任此品牌，因为可以降低自己的购买风险。
同时，品牌延伸也可以充实品牌的产品线，让品牌产品在竞争市场上不至于过于单调，避免消费者产生品牌发展不力的错觉，以至于转移购买视线。产品具有生命周期是众所周知的，如果当某一产品处于衰退期时，未能开发弥补市场的新产品，企业就会完全处于竞争的下风，甚至被挤出竞争市场。从消费者的角度来看，当消费者在购买商品时，总会面对令其眼花缭乱的各种品牌的商品，很可能会喜新厌旧转换产品，毕竟100%的品牌忠诚是不存在的，当一个企业如果只有单一品牌、单一产品，所面临的消费者流失的风险就高，为了防止这种不利的情形的发生，企业往往通过品牌延伸的方式提供多种不同功能和形象的产品。这样就不难理解为什么百事可乐会在可口可乐推出雪碧饮料时，自己也开发出了七喜与之相对。宝洁公司的各种洗发液、牙膏、日用品的品牌更是经常翻新，其主要目的是防止消费者产生视觉疲劳，以至于不能提起消费者的购买欲望。
（3）扩大原品牌的影响和声誉，规避品牌风险
利用品牌延伸成功推出新产品后会进一步提升原有品牌的知名度和美誉度，因为品牌延伸一方面能扩大品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，又能提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。品牌延伸的成功可以为主品牌注入许多新的元素，增加品牌价值，特别是那些容易与某一产品产生强烈联系的品牌，可以有效摆脱“品牌就是产品”的束缚，为品牌的提炼奠定基础。
品牌的经营和管理都具有相对的风险和危机，当企业进行品牌延伸战略成功后，相对地分散了资金风险，也降低了当品牌危机发生时可能会带来更大损失的可能性。当一种品牌只包含一种产品时，只要碰到因市场竞争或自己失误造成的危机，很难独自抵抗；且品牌越成功，越有可能以品牌名称取代产品类别名称，导致产品名称的彻底死亡。品牌延伸能强化消费者与产品之间的认知差异与联系，保护品牌的收益，增强品牌的竞争力，减免因单一品牌下单一产品而出现的危机。
（4）丰富或修改品牌的含义，提升品牌形象
雀巢公司在品牌延伸上有一条原则：选择什么样的产品冠以雀巢这个品牌名称并不取决于雀巢品牌能给该产品带来什么，而是要看延伸产品是否能给雀巢品牌增色舒立峰，品牌延伸的科学原则，企业经济，1997，（6）。
每一个品牌在开始时只生产一种产品，因而产品往往与品牌合二为一，是一一对应关系。通过品牌延伸可以丰富或赋予品牌更多的意义。如换代延伸可以让消费者感觉到品牌创新精神；跨类延伸，可以降低品牌与特定产品类的黏度，丰富品牌的意义，如奥克斯集团通过延伸，由奥克斯——空调转变为奥克斯——冰箱。当原品牌属于功能定位时，通过品牌延伸为品牌注入活力修改定位，从而避免品牌随产品衰落而衰落。由此可知，品牌延伸可以把品牌定位于更宽更高层次的产品类别上，从而拓展公司的发展前景。通过品牌延伸可以使消费者在更多场合有更多机会看到和想到该品牌，从而扩大原品牌的认知广度和深度，强化已有形象；通过持续不断的品牌延伸，品牌会增加新的内涵和新的美好联想，这种形象不是个别产品所能带来的，而是同一品牌麾下不同产品在各自市场取得成功的美誉互相呼应所带来的结果。如海信公司以品牌优势进入空调、电脑、网络等产业，把原来“优质彩电”的品牌形象通过品牌延伸，提升为“技术领先、品质可靠、服务一流、信息家电的前瞻者”的品牌形象。
（5）有利于丰富产品组合，形成规模经济
当企业品牌延伸成功后，其品牌家族产品成员会增加，形成更大的品牌家族。品牌家族成员的壮大，丰富了企业的产品组合，增强了品牌的竞争力，壮大品牌的声势，提高了品牌的活力。品牌延伸能够提高整体品牌家族的投资效益，即当一个品牌整体的营销投资达到理想的经济规模时，每个产品线都会从整体的投资经济中受益，从而提高品牌家族的经济效益。
品牌延伸的方向选择，从广义上可分为两类：一是指产品线的延伸，即利用原品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式的新产品；二是指产品种类延伸，即利用原品牌推出属于不同种类的新产品，而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式。根据众多资料表明，63%的新产品采用产品线延伸。而只有18%的新产品采用产品种类延伸。
品牌的产品线延伸主要有两种具体形式：一是品牌的水平延伸，它是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，原品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类的延展；二是品牌的垂直延伸，它则是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用单一品牌的策略，同时它又包括向上延伸和向下延伸两种情形。向上延伸就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反。
2.1.3品牌延伸的影响因素及风险
（1）品牌延伸的影响因素
品牌延伸战略也和其他品牌战略一样会受到某些因素的影响，这些因素的存在对品牌延伸成功与否起决定性的作用。对此，国外的学者曾作出过一些分析和测试，可归纳为5种影响因素。
①核心品牌因素
核心品牌（Core Brand）又称原品牌，指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌，核心品牌对品牌延伸产生相当重要的影响。其影响因子主要有三种：核心品牌与延伸产品的相似度、核心品牌的强势度以及企业赋予品牌的内涵。
相似度即核心品牌所代表的产品或服务与延伸产品之间相似的程度。相似度又可以从以下四个方面体现和衡量：受众相似度，指核心品牌与延伸品牌在消费者使用人群方面是否相似；技术相似度，指的是两者之间在生产制造工艺流程上是否接近；分类相似度，指的是两者之间在使用上是否能划分到同一类型上去，如相机与胶卷、相纸都可以归到照相器材上去；可替代度，指两者之间是否能相互替代，如风扇与空调。品牌延伸的好坏，一般都取决于核心品牌与延伸产品之间的相似度。一般来说，延伸产品在这四个相似度方面与核心品牌越相近，品牌延伸成功的可能性就越大。在核心品牌与延伸产品之间的相似度很大的情况下，消费者对延伸产品的评价就与核心产品的总体质量成正比，即核心产品的总体质量对延伸产品有波及作用。只要延伸产品与原核心品牌理念一致，消费者就容易接受。
核心品牌的强势度是品牌延伸的决定性因素，是指品牌力强弱和势能的度量，它既是品牌资产价值的集中体现，是对品牌力长期积累结果的综合定论，也是一个品牌区别于其他品牌的核心特征，还是决定品牌延伸成功概率的根本因素。如果一个品牌不具有这一“势能”，也就失去了进行品牌延伸的理由和动力。品牌的强势度又受到了美誉度、品牌定位以及公司可信度的影响。只要企业拥有了更高的美誉度和合适的品牌定位，那也就有了消费者对企业的可信度。提高核心品牌的强势度就是水到渠成的事情了。
品牌的内涵是企业在长期的品牌发展中，不断地扩展和重新定义的。一个品牌在定位伊始就应该有着更长远的目标，把品牌的使命和宗旨定的更为开阔和长远一些。例如，如果当初宝洁公司只是为了销售肥皂和蜡烛，没想到把品牌定位于满足人们日用品消费上，也就不会有现在的拥有大约300个品牌的宝洁公司了。企业要想品牌延伸成功就要稳固消费者心中的品牌延伸；让企业品牌形象在消费者的心中牢牢占据主要地位，那样在进行品牌延伸时才会拥有更多的人心所向。
②消费者因素
消费者是评价品牌延伸是否成功的最好的裁判，同时消费者也影响了品牌延伸的结果。消费者因素指的是消费者对核心品牌了解与认识的程度以及由此建立的品牌联想程度，也就是我们平常所说的品牌的知名度。其中，消费者的品牌知识（Brand Knowledge）状况对消费者接受品牌延伸起基本作用。按照科勒的分析，品牌知识是由品牌认知和品牌形象构成的。
从可操作测度的角度，我们将消费者因素分解为以下因子：品牌认知度：是指消费者对核心品牌在品质上的整体了解程度。它是一切品牌战略的基础，当然也包括品牌延伸。品牌联想度：指的是消费者从核心品牌引发相关的联想的广度和深度。这些联想在某些时候也为企业提供了更多的新意和发展空间，形成了良好的品牌形象。品牌忠诚度：是指在购买决策过程中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意性的）行为过程。研究表明，消费者对核心品牌的了解和认识越深，建立起的品牌联想越丰富，对品牌也会越忠诚，品牌延伸也就越容易被消费者所接受。
③市场因素
影响品牌延伸的市场因素主要体现在两个方面：一是市场的竞争程度；二是产品生命周期。
市场的竞争程度的大小决定了企业进行品牌延伸的决心和强度，当企业处于激烈的竞争市场环境之中，其进行品牌延伸的紧迫感越强，在进行延伸时所表现出要成功的决心也就越大。当市场竞争强度不是很激烈时，甚至整个市场处于半垄断或完全垄断的情况下，很少有企业会有进行品牌延伸的想法。同时，当市场环境竞争激烈时，品牌延伸的相对价值就越高，进行品牌延伸的必要性就越强；再说，一个企业必须要学会分析行业中的竞争对手，特别是进入新行业时必须要对竞争对手进行全面分析和了解，这样可以确定自己延伸的定位。
产品的生命周期也是影响品牌延伸的市场因素之一。随着科技水平的提高，消费者需求的改变以及市场竞争的加剧，产品的市场生命周期越来越短，经研究结果显示，同类产品处于萌芽导入期与成熟期相比较，运用延伸的效果前者会明显好于后者。也就是说，如果新延伸产品已经进入产品市场生命周期的成熟后期，甚至是衰退期，就会大大加大品牌延伸的风险。因此，企业进行延伸时要考虑新延伸产品的市场生命周期，延伸时机要把握好。
④营销因素
公司在品牌延伸时，有无其他营销组合因素的配合及配合力度，例如相应广告、SP的投入多少，价格和销售网店的状况，会对延伸的成败产生影响，这些统称营销因素。营销因素主要包括：价格因子、传播（沟通）因子、销售力因子等。
品牌延伸中是否存在有效的品牌营销渠道和训练有素的营销队伍，是品牌延伸的关键因素。因为即使消费者愿意购买，会因为铺货不到位、销售人员素质差等而使之买不到，或因为不清楚延伸产品为何物而放弃购买决策等，这些现象的存在都大大降低了品牌延伸的成功率。企业当务之急是强化营销队伍的建立，进行营销网络的建设，以及实施一些强化营销能力的措施。
⑤公司因素
品牌延伸是哪一家公司进行的，这家公司的背景及状况亦会影响延伸的结果。消费者对企业的满意程度和信赖程度是重中之重，只有让消费者满意了并取得了消费者的信赖，企业才有了进行品牌延伸的人际基础。同时，提高公司与延伸产品的关联紧密程度也是需要做的，这样有助于提升公司的整体形象，使品牌延伸的成功概率增大，公司内部的管理程度以及资金结构形式也会对品牌延伸产生重大的影响，这些可以统称为公司的内部资源或外部资源。
（2）品牌延伸的风险
不管企业多么重视影响品牌延伸的各种因素，品牌延伸的风险仍然会存在：
①品牌延伸过度
有的企业在进行品牌扩张和品牌延伸的过程中，把战线拉得过长过宽，使企业的精力过于分散，最后容易患“贪吃而嚼不烂”的毛病，让企业原有形象受到损害。宁波奥克斯是一家以电表起家，以生产空调为主业的家电生产企业，2003年前后奥克斯将品牌延伸到完全陌生的汽车领域。面对强势品牌如云、竞争激烈的汽车市场，奥克斯一开局就显得力不从心：2004年2月，奥克斯SUV在销售了几千辆之后匆匆宣布退市，不但损失了前期投入的4000万元，而且还因对产品质量和售后服务等问题处置失当而引发了社会各界和新闻媒体的广泛关注并被很多消费者起诉，这严重地损害了奥克斯原来在空调行业建立起来的品牌形象，成为品牌延伸的一大败笔。
②品牌个性稀释
这主要是由于心理学上的“首因效应”引起的。所谓“首因效应”是指在某个行为产生的过程中，最先接触到的事物给人留下的印象是最深刻的，并且是不容易变的。如果企业在创品牌过程中，已经在潜在顾客的心目中为产品创造了一定的优势和特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好，即形成了一定的定位，那么顾客一旦接受了某个品牌，这个品牌就成为它的第一种产品的代名词，在消费者的心目中，趋向于把某个品牌看成某种特定产品，赋予某个商品一定的个性。如“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，提到“娃哈哈”，人们就会立即把它和儿童食品紧密联系在一起。随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现，消费者的心目中的品牌意象也就出现了模糊，从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位，“娃哈哈”这一牌子在人们心目中的个性被淡化稀释了。
③消费心理冲突
有些企业在进行跨行业品牌扩展过程中，不顾核心品牌的定位和兼容性，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。例如，以生产“999”胃泰起家的三九集团，企业的品牌经营如此成功，以至于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而，企业把“999”扩展到啤酒，消费者就难以接受了。因为“胃泰”和“啤酒”很容易使人通过联想产生心理冲突，当消费者想起“999”胃泰这种药，喝带有“心理药味”的酒时，自然不是一种好享受。倘若进一步联想到饮酒过量会伤胃，“999”品牌无疑是在提醒消费者要少喝酒，或不喝酒，如此，“999”啤酒的销路就值得怀疑了。
④品牌形象受损
一个品牌在打造的过程中，其品牌定位已很清楚，产品的档次也非常明确，产品如果使用同一品牌名称，就会让中低档产品影响高档产品的形象，导致品牌形象受损。企业在实施品牌扩展的过程中，下面两种情况有可能损害原品牌的高品质形象：其一，许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌延伸策略，却受到厂房、设备等因素的制约，只好走收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱，产品质量差，重新投资生产又受资金、技术等因素的制约，影响产品质量，从而损害原品牌的高品质形象。其二，把高档品牌使用在低档产品上，就有可能损害原品牌的高品质形象。以前美国的“派克”钢笔质优价贵，被视为身份的象征。后来盲目进行品牌延伸，把“派克”品牌用于低档笔，从而损坏了“派克”在消费者心目中的形象结果失去了不少原来高档笔的市场。
⑤品牌忠诚度降低
品牌是一个系统。它不仅是企业的无形资产，更是企业给予消费者在产品的质量、服务、利益、功能、信誉等方面的长期承诺。正是基于这种承诺，才建立起了消费者对品牌的忠诚度，把自己的货币选票投给了该品牌。也就是说，消费者之所以对某一个品牌忠诚，是由于这个品牌给消费者带来了他认可的可接受的价值，这种价值包括了产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、信誉价值、偏好价值等。如果品牌经常“变脸”，盲目扩张，而置消费者的承诺于不顾，那么最终的结果就是顾客离这个品牌而去。
2.1.4品牌延伸中的品牌定位与品牌核心价值
（1）品牌定位与品牌延伸的关系
品牌定位是企业进行品牌延伸时应该更要重视的内容。定位（position）是由著名营销大师艾·里斯和杰克·特劳特在30多年前率先提出的，他们认为，消费者的大脑中储存着各种各样的产品信息，就像一块吸满水的海绵。只有挤掉原有的产品信息，才有可能吸纳新的产品信息。据此，他们给定位这样一个定义：“定位并不是要对你的产品做什么事……是对你未来的潜在顾客心智所下的工夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”杰克·特劳特和艾·里斯把定位当作一种纯粹的传播策略，让产品信息占领消费者心智中的空隙。由此可以看出，定位是对现有产品进行的一次创造性的试验。营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中概括：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”
从以上营销大师给定位的定义可以看出，定位是基于消费者的基础之上进行的，对此，企业在进行品牌延伸时没有理由不去重视品牌定位。所谓品牌定位，是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此延伸产品同样需要正确的定位。
无论是品牌定位还是品牌延伸战略，均是以增加品牌资产价值为目的。但是随着延伸的不断深入，品牌所代表的产品类别以及性能发生了变化，品牌在消费者头脑中形成的印象会变得越来越模糊，使得品牌资产有被稀释的危险，造成定位的模糊不清。原品牌在消费者心目中的形象会愈加混乱，消费者对品牌选择就会变得无所适从，并最终将注意力转移到定位更加清晰的品牌上。美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。很快在市场上打开销路，并取得了13%的占有率，成为知名品牌。公司受到品牌扩展的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违。由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的定位核心价值，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%。
延伸产品的定位成功与否，消费者的认同和共鸣是关键。因此延伸产品的定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查。事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉和情感；而AD钙奶“受国际营销学院推荐，国家保健协会唯一推荐”其重点是理性定位。如“喝贝克啤酒，听自己的”，年轻人追求独立个性，为了显示要“听自己的”会选“贝克”。所以市场调查中把握消费者心理动机是定位的基石，以满足消费者的需要为第一准则。
可见，品牌定位与品牌延伸是品牌发展战略中的一对矛盾统一体，品牌定位让消费者在头脑中不断地强化一个清晰独特的品牌印象，为品牌建立延伸基础，并与品牌延伸共同增加品牌资产的价值，促进品牌的健康发展。但同时品牌的不断延伸，反过来又可能会导致定位的模糊与混乱。于是，科学合理的选择定位就成了品牌延伸成功的基础，同样，合理的品牌延伸也会巩固企业已有的品牌定位。
（2）品牌核心价值与品牌延伸的关系
品牌的核心价值可定义为：能够为消费者提供高价值（包括功能性的或者心理性的），同时也能为企业带来高额利润，并可以为企业长期发展奠定坚实基础，在一定程度上决定消费者是否购买该品牌商品的品牌的价值属性。
①品牌核心价值是品牌延伸决策的主要依据
虽然较多的品牌延伸是建立在原品牌和延伸产品相似性的基础之上，但品牌延伸的决策主要依据原产品的品牌核心价值，例如登喜路（Dunhill）、都彭（S。T。Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。同样，都彭、华伦天奴既然贵为顶级奢侈品牌，去生产200～300元一件的T恤、衬衣就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就不可以。派克钢笔的延伸失败就是鲜明的例子。
娃哈哈集团靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，主要生产儿童营养食品，到后来生产饮料，甚至童装行业，其延伸跨度不可谓不大，童装行业与食品饮料行业的关联度（相似性）也相去甚远，但却获得了很大的成功。掌门人宗庆后对此有自己的见解，认为“娃哈哈”品牌即使没有经过广告传播，也天生具有“欢乐、童趣”色彩的联想。这种联想正是跨行业延伸所必需的。另一方面，在童装的定位上，娃哈哈强调自己是“健康、舒适、漂亮”的“绿色环保童装”，以达到在品质和定位上与原来的品牌核心价值保持一致。娃哈哈童装延伸的成功正是由于坚持了延伸产品与原有品牌核心价值一致性原则。
由以上分析可以看出，品牌延伸的主要依据就是保持延伸产品与原品牌的品牌核心价值一致。
②品牌的核心价值决定了品牌延伸的涵盖性和延伸力
品牌延伸的涵盖性和延伸力决定于品牌的核心价值。品牌的涵盖性是指产品种类的分布和总和，涵盖性越大的品牌越容易为消费者所熟知，像国际上的可口可乐、百事公司、P＆G公司等，还有国内的“海尔”、“娃哈哈”、“TCL”等企业，它们都是涵盖了诸多产品的大企业，可谓是家喻户晓。而品牌延伸的延伸力是指品牌延伸所能达到的涵盖性的能力，延伸力越大其延伸产品的涵盖性也就越大；反之，涵盖性就小。一个延伸品牌产品如果只简单定位于满足消费者的功能性价值属性上，比如在原材料、技术、生产线等这些基本的生产要素上相一致，就很难把延伸产品做到涵盖更多的内容。如果宝洁公司只把延伸产品做在洗发水或者洗衣粉上，就不会有现在壮大的宝洁公司。正因为宝洁公司把自己的品牌核心价值定位在“我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”这一生产理念上，才有了更多的日用产品，成为全球最大的家居日用品生产商；如果雀巢只把自己当作咖啡生产商，品牌的核心价值定位于生产各式咖啡，就不会有后来的冰淇淋、奶茶、柠檬茶等产品，也不可能有现在的成功。
正因为很多企业知道把品牌延伸中的品牌核心价值定位在满足消费者的心理性价值属性上，才获得了巨大的成功。耐克运动品牌系列产品让消费者有了高科技、高品质的感觉，在运动领域内无论怎么延伸，消费者都会很容易接受，因为它能满足消费者的心理价值属性，选择了耐克相当于选择了放心。国内企业“海尔”公司的“真诚到永远”让消费者有了信赖的感觉，其后所生产的电视机、空调、电脑都获得了延伸上的成功，这就是来自于海尔的高科技、高品质、高服务带给消费者的感觉。可见，品牌核心价值的定位关系到了品牌延伸的成功与否。
③品牌延伸可以提升品牌核心价值内涵
从以上分析可以看出，品牌核心价值是品牌延伸的中心，品牌核心价值决定了品牌延伸的涵盖性和延伸力。这些都是品牌核心价值作用于品牌延伸的方面，那么品牌延伸会不会对品牌核心价值也会有影响呢？
答案无疑是肯定的，品牌延伸的失败会让消费者产生对原品牌核心价值的怀疑，从而破坏消费者的品牌忠诚度，甚至失去消费者。成功的品牌延伸不但可以巩固原品牌的核心价值，还很可能提升品牌核心价值的内涵。这是因为品牌延伸的成功一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触并了解该品牌，从而提高品牌知名度。另一方面，消费使用延伸产品的良好体验和感受，会反过来提高原品牌声誉，产生积极的影响，使原品牌的核心价值不但不会因为延伸遭到破坏，反而会因此获得提升。成功的品牌延伸战略有利于重塑品牌的形象，明晰品牌内涵和界定品牌参与竞争的市场，并把原有品牌的核心价值承诺扩展到新顾客身上。比如施乐公司向数字打印机、扫描设备等办公设备的软硬件作延伸，让人们对施乐的印象由“复印”转向“文件处理”。施乐公司的成功延伸为提升企业的品牌核心价值起了决定性的作用。
所以，可以得出品牌核心价值与品牌延伸这样的一种关系：一种相互依赖、相互制约、共同发展的关系。一方面，没用成功品牌核心价值定位的品牌延伸是无源之水，无根之木，缺乏延伸成功的基础和资本。另一方面，成功的品牌延伸在一定程度上还会强化和提升品牌核心价值的内涵。品牌延伸与品牌核心价值的关系是制定延伸策略的重要依据因素。
2.1.5原产品与延伸产品相似性的消费者认知
品牌延伸成功不仅取决于原品牌的强势及其大小，而且还取决于品牌强势被延伸产品可否利用和利用程度。除人的因素对强势的利用的影响外，被延伸产品对品牌强势的可否利用和利用程度主要取决于品牌与被延伸产品的相似性。艾克（Aaker）等人（1990）的研究表明，在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下，消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正向关系，即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用。纳卡姆托（Nakamoto，1990）认为，品牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有形象与延伸产品形象之间的相关程度。相关程度大则延伸效果好。科普菲尔（Kapferer，1997）认为，只要延伸产品与消费者心目中原品牌概念一致，消费者就可以接受。由此可见，恪守延伸产品与核心品牌的相似性是品牌延伸成功的重要条件。
迈克尼斯（MacInnis）和纳卡姆托（Nakamoto，1990）认为，品牌延伸中的相似性可分为两类：与产品相关的属性或利益以及与产品无关的属性或利益。帕克（Park）、米伯格（Miberg）和拉伍生（Lawson，1991）也认为，相似性并不只反映在于产品相关的联想上，而是可分为两类：产品特征相似性和品牌形象相似性。两类相似性可再度细分，根据研究（Aaker和Keller，1990；符国群和约翰·桑德斯，1995；卢泰宏，1997；Chernatony，1998），连续延伸所依据的与产品有关的相似性有四类：
a。互补性。一种是只有两者共同使用才能实现同一消费功能，如照相机和胶卷、牙膏与牙刷等，宁波雅戈尔生产的西服和衬衫以及领带的搭配，这种相得益彰的关系就决定了人们极为自然地接受品牌延伸；另一种是品牌系列消费，如宁波慈溪的方太集团生产的吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜等为一体的集成厨房设备。
b。替代性。如产品线的延伸，当然若企业考虑到相同的使用价值、产品的更新换代、技术的进步、购买力的提高等多种因素的影响，企业可将强势品牌名延伸到替代性产品，宁波先锋电器生产的冷风扇和电风扇就是具有替代性的例子，如果“永久”自行车能够充分利用当年的声誉，其品牌延伸到电动自行车、助力车、摩托车甚至小汽车应当很有可能成功。
c。技术或资源的可转移性（此处的技术指有竞争优势的核心技术，而非简单技术）。如奥克斯集团利用生产空调的先进技术性和设备，进而生产电冰箱等制冷设备。
d。价值性。非连续延伸所依据的是与产品无关的相似性，如品牌形象、象征意义等，这些可归纳为品牌的核心价值或品牌内涵的主成分，如雅戈尔从服装行业延伸到房产，遵循的就是雅戈尔的高品质、高享受的价值性。
消费者对原产品与延伸产品的相似性认知对品牌延伸的成败起着很重要的作用。假如一个延伸产品并未能让消费者产生与原产品良性的相似性认知，那么此延伸产品是失败的，或者说不是在原品牌基础上的延伸产品。再则，在原产品很大的基础之上进行的延伸，比较容易地让消费者产生情感共鸣和品牌优势迁移的认知。根据调查研究，在原产品基础之上进行的品牌延伸，如果产品中主要成分相同，那么消费者很容易加深对原品牌的忠诚和信任度，更有利于品牌延伸的成功；如果有着相关联的服务系统和销售渠道，消费者会产生“和原来一样好”的感觉，消费者就容易接受新的延伸产品。而使用与主导产品明显不同的销售渠道和服务系统，可能会损害品牌形象，如果索尼彩电摆在小五金店里卖，而且又无保修服务，会被消费者认为是假货或店主自己组装的产品。
