2.3.1品牌延伸的基础工作分析
企业执行品牌延伸战略和执行其他品牌战略一样，需要进行执行前的准备及计划工作。相对于其他品牌战略，品牌延伸更具有自己独特的个性和细致的分析工作。分析工作主要指的是对品牌进行延伸的必要性和可行性的分析。它包括以下内容：
（1）品牌延伸的驱动因素分析
企业进行品牌的延伸，都是有着足够的驱动力，分析驱动因素对延伸的策略选择也是十分必要的。一般来说，企业进行品牌延伸的驱动因素主要有三种：
第一，增加和保护品牌总的市场份额。当企业发现其他细分市场也是有利可图时，就会想办法进入该市场，来增加品牌总的份额。这样企业就会想到利用品牌延伸的水平延伸或垂直延伸的线内延伸方式来扩大市场的覆盖面，增加品牌总的市场份额。同时，为了保持市场份额的稳定性和消费者的忠诚度，一般也需要采取提供多种不同功用和形象的产品的线内品牌延伸方式。
其次，保护原品牌的目标市场免受吞噬。企业产品进入产品生命周期的成熟阶段以后，更多的企业会涉足此产品行业，使市场的竞争空前地激烈起来。更多的竞争者希望可以击垮领导品牌，来扩大自己品牌的影响力。企业为了能保持住原品牌的良好品牌形象，捍卫原品牌的市场地位，不得不去选择线内的延伸方式来有效地反击竞争者。
最后，调整或转移企业的业务战略的需要。众所周知，产品具有产品的生命周期，企业的业务战略也会随着市场环境的改变来变化，为了顺应环境的变化，企业需要对业务战略进行调整或转移。无论是调整或转移都会考虑成本问题，这样利用原有优势资源——品牌就成为了最佳选择。利用原有品牌优势就是进行品牌的延伸工作。
（2）品牌的可延伸性分析
品牌的可延伸性可以引入品牌黏度理论进行分析。
品牌黏度可以从两个方面来界定：一是品牌与产品的黏着度，即品牌与产品之间的联想强度、独占性和排他性的力度；这些可以通过分析品牌的核心价值以及与延伸产品的相似性来获得；二是品牌与市场的黏着度，即品牌能引起其目标市场消费者群体共鸣的强度。建立在消费者基础之上的品牌延伸战略是品牌延伸成功的基石。如果把这两种黏度分成高与低的两种情况，就可以形成品牌产品黏度和市场黏度的4种组合模式。
象限Ⅰ中的品牌，两种黏度都很低，并不具有品牌特色，品牌价值也小，所以可延伸性也就小。
象限Ⅱ中，产品黏度虽然很高，但是市场黏度低，这就是说明品牌本身具有可挖掘的市场潜力，但是采用品牌延伸战略时，应多用线内垂直延伸，并且让延伸产品与原品牌有很强的相似性。
象限Ⅲ中的品牌，市场黏度很高，具有很好的目标市场基础，但是产品的黏度很低，线内垂直延伸并不是明智的选择。企业可以考虑在保持高度的品牌核心价值的基础上，进行跨类跨行业的延伸。
象限Ⅳ中的品牌，不但具有很高的市场黏度，也有很高的产品黏度，进行品牌延伸具有多种可选择模式。线内延伸或者跨类跨行业都具有很高的成功可能性。
（3）品牌可延伸至的行业和新产品的分析
首先，了解品牌的联想内容。前文介绍了消费者的认知机制之二就是联想需求，消费者对延伸产品的评价多建立于此。在进行品牌延伸时，应确定原品牌的形象特征，进行成功的品牌形象定位，让消费者产生良性联想。企业可以采用联想法等多种调查技术了解消费者心目中良性品牌形象的内容。
其次，确定与该联想有关的候选产品。通过上面的调查，企业就可以清楚地了解该品牌具有什么样的品牌联想，然后据此决定可将该品牌延伸到哪些产品领域。娃哈哈正是利用了消费者对“健康儿童”的联想，将品牌延伸到童装行业。
（4）候选新产品的可行性分析
候选产品确定以后，就要进行筛选，以确定最终的延伸产品，这些就是对候选产品可行性的分析。内容主要包括以下几个方面：
首先，分析新产品能否在原品牌的基础上获得竞争优势，也就是说原品牌能够为新产品带来明显的区隔意义。确定新产品是否超越了它的竞争对手，是否创造了一种市场欲望。
其次，分析候选的行业及新产品的市场环境。市场环境影响到了企业的每一项决策的实现以及实现的难易程度，因此企业应分析候选的行业及新产品的市场环境，以便趋利避害，捕捉有利商机。
最后，分析企业现有的自身状况。企业应评估自身的研究开发与生产能力，决定企业能否提供所需质量和性能的产品，并考虑企业是否有足够的财力支持品牌延伸；延伸产品是否可以利用原有服务体系与销售渠道，集中资源配置，形成规模经济。
2.3.2品牌延伸策略的选择
（1）品牌延伸策略类型
企业进行品牌延伸决策时，往往会根据本企业的现状和市场环境来进行策略的选择。一般说来，当企业试图跨行业延伸，即生产不同种类的产品时，对具有同等质量或能力的不同产品实施单一品牌策略，容易取得良好的效果。因为虽然产品不同，但这些产品的形象和承诺是一致的，因而使用同一品牌的所有产品具有共同的市场沟通的主题。而有的企业会在原品牌的内涵基础之上推出子品牌，即所谓的主副品牌策略。这样可以大大减少延伸产品对主品牌形象可能造成的损害，而且当延伸产品和主导产品是同种产品时，副品牌的使用会减少延伸产品对主品牌产品的挤占。还有企业具备了较强的实力后，为了扩大市场占有率，积极采用多品牌的延伸策略。这三种主要策略的优劣势比较。
（2）品牌延伸中的主副品牌策略选择
比较以上三种品牌延伸策略，主副品牌策略是运用最多的延伸策略，也是更能适应延伸现实状况的策略。其在保持了主品牌的权威性和稳定性的基础上，又通过副品牌体现了产品之间的差异性；既实现了主品牌的资源共享，又实现了对不同产品个性特征的表达。具体地说，这一策略的特点和作用可以体现在如下几个方面。
第一，主副品牌策略有利于趋利避害。一方面，主副品牌策略能够实现“一荣俱荣”的效果。只要主品牌得到消费者的信赖和认可，主品牌下的各副品牌产品均会因此而受益。副品牌往往用直观、形象的语言概括产品的特征和卖点，渲染美好的情感色彩，加强产品形象的美感，从而引发消费者的美好联想，创造新的刺激，缩短与消费者的时空距离，使消费者产生购买欲望。另一方面，主副品牌策略也能够在一定程度上避免“一损俱损”现象的发生。因为主品牌下的副品牌可以将新产品的差别区分开来，不至于使消费者把某一产品的问题与主品牌完全联系起来，起到了保护主品牌的作用，在一定程度上避免了“株连效应”的发生。
第二，主副品牌策略有利于提高宣传费用的使用效率。在企业的品牌宣传当中，虽然是以主品牌为宣传重点，但同时也宣传了副品牌和产品的特点，因此能够起到更好的促销效果，提高了宣传费用的使用效率。甚至，由于副品牌的鲜明特点，还能够在一定程度上强化消费者对主品牌的记忆，取得比单独宣传主品牌还要好的效果。以长虹集团为例，由于其旗下产品的不断增多，单独宣传“长虹”品牌已经难以向消费者表述其产品的明确特点，从而也可能导致消费者难以把握宣传的重点，因此也就降低了宣传的效果。反之，如果以“长虹-精显”背投为宣传对象，不仅让消费者了解了长虹的背投产品的个性特征，强化了消费者的购买欲望，也加深了对长虹主品牌的印象。
第三，副品牌能够更确切地表述新产品的个性特征。尽管企业可以通过新产品介绍等方式让消费者了解新产品的优点和个性，但通过副品牌的方式可以更精练、更直观、更形象的表达新产品的特点，并且也便于消费者识别、记忆和传播。如“西门子——捷净”滚筒洗衣机，让你听到“捷净”，马上想象到洗得洁净的衣服，看到“捷净”就会联想到洗衣机的快速和低噪音的特点。海尔的“小小王子”显示冰箱微型化的特征，“画王子”告知其产品是具有色彩外观的冰箱，“冰王子”暗示冰箱制冷速度快，而“双王子”则是分体式冰箱的称谓。再如“红心——小厨娘”电饭煲，以“小厨娘”为副品牌，不仅与厨房用品的个性形象十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。可以说每个副品牌都能比较准确或恰如其分地表达各个产品的特征，必然有利于消费者识别与选择，因此也有利于消费者产生信任感。
基于以上分析，主副品牌策略在品牌延伸中占据重要地位，国内企业多采用主副品牌策略，现以国内家电行业为例。
主副品牌策略的优点虽然很多，但只有运用得当，才能发挥其效果。具体来说，主副品牌策略的运用应当注意如下几个方面：
①摆正主品牌与副品牌的关系
实行副品牌策略，要打好主品牌这张牌。既然是要在主品牌基础上的延伸，相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的。因此，在广告宣传时，一定要突出主品牌，否则，在推广新产品时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立一个全新的品牌，例如在推广“松下—画王佳影”电视机时，充分发挥“松下”这一主品牌的优势，在宣传时突出“松下”，便可带动“画王佳影”的销售。
②副品牌的命名要适当
副品牌的名称是否恰当，直接影响到其效果的发挥。首先，副品牌要直观、形象地表达产品的优点和个性形象，使消费者一看就可联想到更具体的产品。如提起“联想—昭阳”，人们就会联想到笔记本电脑，甚至单独的“昭阳”也可能引发同样的联想。其次，要注意主、副品牌之间的协调性，使两者成为相互联系的有机整体。如“长虹—红太阳”、“长虹—红双喜”、“康佳—福临门”、“松下—画王”等都相互呼应，给人一种自然和谐之感。再其次，副品牌应具有口语化、通俗化的特点，使消费者便于记忆和传播。此外，副品牌还应凸显时代感和冲击力。在副品牌设计时要能给消费者以强烈的听觉、视觉冲击力，利于从众多品牌中脱颖而出，在市场上形成巨大的震撼作用。
③副品牌要及时更新
主品牌都是花费了大量的财力物力打造出来的，一般都经历了很长的一段时间。但是副品牌应该经常更新，给消费者耳目一新的感觉，来创造新的卖点。如果“海尔”只守着“小神童”这一副品牌，就难以在家电洗衣机市场上长期占据领先地位，所以推出了后来的“小小神童”、“小神螺”等副品牌。及时更新副品牌也是市场竞争的需要，只有不断更新、不断进步的企业才会在竞争中占据有利地位。
2.3.3品牌延伸应遵循的原则和注意的问题
（1）品牌延伸应遵循的两个原则
①遵循原产品和延伸产品保持相似性的原则
原品牌和延伸产品的相似性延伸策略是指企业借助成名品牌在消费者心中的老产品形象，选择那些与老产品相关联的新产品，使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相似的策略，让消费者从相似性中能快速发现新老产品的共性，进而缩短接受新产品的时间。这种策略只适用于那些功能型品牌的产品延伸。具体的主要包括以下内容：
a。关联产品延伸。主要是指选择与原品牌产品在个性、用途、技术、形象相近或者相同的新产品作为延伸产品。比如基本功能或用途相同的产品、可以互补的产品、技术性相近的产品等。其基本的延伸形式是产品线的延伸，所采用的设备和技术与老产品具有很大的关联性，逐步地让原品牌成为家族品牌或者是统一品牌。比如娃哈哈公司在纯净水之后推出的茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料等；宝洁公司推出的佳洁士牙膏进行的草本、茶洁、盐白的分类。
b。相似包装延伸。即将新产品的包装设计为与老产品相似的样式，包括包装造型、颜色、图案以及品牌标签等的相似。这样可以让消费者在遵循情感迁移模型的基础之上，对新产品产生好感。
c。分销渠道相似延伸。利用老产品的分销渠道来进行新产品的分销。比如，把由原来的老产品的分销商将新产品与老产品放在同一货架上进行销售，让消费者在购买老产品时能注意到新产品，并产生好感共鸣。
d。相关广告宣传延伸。在老产品的广告宣传中，附带进行新产品的宣传，能让消费者在较短的时间内认识新产品，从而节省宣传费用。这样也可以让消费者更好地进行情感迁移，提高品牌延伸的成功率。
②遵循提升品牌核心价值，拓展延伸空间原则
帕克、米尔波与劳森（Park，Milerg和Lawson，1991）曾进行过一项实验调查，结果证明心理型品牌比功能型品牌更容易延伸，因为消费者会把品牌与质量信誉或公司威望联系起来，而且即使品牌所代表的产品消失了，品牌仍具有生命力，品牌概念它可以顺理成章地延伸到它所涵盖的一切产品上，并被消费者所接受。这就说明，企业通过提升品牌核心价值的属性，来达到提高品牌知名度、联想度、认可度、忠诚度的目的，在消费者认知机制的作用下，拓展品牌延伸的空间，增强品牌延伸的能力。
值得企业重视的是：在品牌延伸时必须保留原有品牌的核心价值，不得偏离、冲淡它甚至与它相抵触，这也是能否成功的关键。从这个层面上来讲，品牌核心价值决定了品牌的覆盖力和渗透力，决定了品牌的延伸空间。超越了品牌的覆盖能力和渗透能力，品牌延伸就难以取得成功，相反，还有可能弱化原品牌的形象力。美国的“派卡德”汽车，“二战”之前是全球最尊贵的豪华名车，曾经是罗斯福总统的坐驾，拥有它就会让人产生高度的自尊感和满意度，但到了20世纪中期，该品牌延伸至称为“快马”中等价位的车型，尽管销售还好，但让其王者风范渐失，高贵形象不复存在，从此走下坡路；金利来是“男人的世界”，也曾经涉及推出女装、女鞋、皮包、皮具，尽管产品非常精巧，却因模糊了品牌的定位未能赢得女士们的芳心，也是失败的。
（2）品牌延伸中应注意的问题
①品牌延伸应更注重延伸产品品质
“求质量，求生存”成为众多企业的口号，企业把注重产品品质作为生存之根本。在进行品牌延伸时更应该注重延伸产品的品质关，因为延伸产品的品质已经不只是自身的问题，还关系到了原品牌的品牌形象、品牌地位以及消费者的品牌忠诚度。在通常情况下，产品的品质为消费者提供了一种重要的购买理由，它影响到哪些品牌的产品被排除，哪些被考虑，哪些被选中。在现代社会中，消费者可获得的产品信息很多，但信息的真伪有时难以辨认，而且，由于消费者在购买决策时缺乏全面信息渠道保障，因此，消费者更加依赖于自己心目中对原品牌品质的认知情况。
消费者对某一品牌的忠诚并不是天然就存在的，而是建立在对品牌产品质量和服务质量认知基础之上的。如果原品牌产品能满足消费者的需求，并让消费者产生良好的品牌联想，消费者对品牌的忠诚度就会慢慢加深，直至情感迁移到延伸产品之上。延伸产品的产品品质是延伸成功的关键，如果延伸产品的质量得不到保证，甚至是不合格产品，延伸失败姑且不说，也会让消费者对原品牌形象产生怀疑，大大降低消费者的品牌忠诚度。美国权威研究机构的研究表明客户的满意只会传递3个人，而客户的不满意将传递11个人，且这11个人平均传递5人，满意与不满意导致4：56的比例，即每失去一位客户将使14倍的客户感到满意才可以弥补持平，代价是巨大的。雷平，论品牌的危机防范管理，商业经济文荟，2003，（2），相反，如果能确保延伸产品品质，不仅可增大延伸成功的几率，而且可以强化与丰富品牌形象，提高原品牌市场占有率，壮大原品牌资产，补强原品牌的发展基础，从而达到真正做大做强企业，提升企业档次。
在现实中不少企业渴望走“捷径”，不把追求产品质量作为立业之本，而是希望通过“广告效应”和“名人效应”来招徕消费者，吸引消费者的眼球。以追求产品的知名度为最大目标，而忽略了产品的质量。它们的行为主要体现在以下两个方面：
第一，过分依赖广告，大打广告战。广告传播是进行品牌塑造的途径之一，老话“酒香不怕巷子深”也不再是至理名言，现在很多企业利用电视、报纸、广播、公交站牌等进行广告宣传，尽管可能会让消费者产生短暂的良好品牌形象，但如果没有产品质量作为支撑，那么消费者终究会让该品牌在自己的心里进行淘汰。企业花费了大量的财力物力在广告宣传上，认为“广告=市场”或者“广告=利润”，这种看法是错误的。真正能让消费者有牢固品牌忠诚度的还是产品的良好品质、独特个性以及完善的服务做出来的。
第二，单纯依靠“名人效应”。现在众多企业纷纷请出各类名人，作为“形象代言人”，企图借“名人效应”来映衬或烘托品牌。名人效应引领了某一消费者的消费群体，能更好地利用消费者的情感迁移来扩大消费群体。据估计我国目前流行的品牌70%以上以名人形象做广告，而单纯依靠“名人效应”并不一定能达到预期效果。原因在于：其一，据我国某品牌研究机构的一项调查显示，我国名人的品牌效应只有30%。其二，过度的名人渲染只会造成品牌形象的华而不实，反损品牌形象。
由此可以看出，保证延伸产品品质是品牌延伸成功的关键，“广告效应”和“名人效应”虽能在一定方面给延伸策略以正面影响，但不能作为发展品牌的主要依靠。
②延伸策略应力避让消费者产生心理冲突
选择延伸策略首先要“以人为本”，要对消费者负责，让消费者产生共鸣和支持。品牌延伸中存在着让消费者产生心理冲突的风险，不但不能延伸成功，反而让企业陷入泥沼。国内企业不乏这样的例子，春兰集团以生产空调起家，其品牌名称“春兰”带给人们浪漫、柔和、宁静、祥和的气息。它用作空调、冰箱、洗衣机等性别倾向女性的产品非常合适，后来春兰集团把品牌延伸到摩托车产品上，摩托车的产品属性要求强悍、坚韧，用春兰作品牌显然太娇气。于是春兰集团改用“春兰虎”、“春兰豹”作摩托车品牌，但“春兰”与“虎、豹”的结合，给人留下不伦不类的感觉。海尔集团的“海尔”品牌是家喻户晓的著名国际品牌，它所进行的品牌延伸基本上是围绕家电行业进行的，没出什么大的纰漏，但也不是十全十美，其海尔品牌在移动通信领域手机市场的延伸效果并不理想。
所以，一个企业在进行品牌延伸时一定要充分考虑到企业的历史，所延伸的产品不能引起消费者的心理冲突。否则，不仅新延伸的产品不能很好推广，还会降低消费者对旗舰品牌的忠诚度。试想，海尔集团如果把品牌延伸到药品上，又能赢得消费者多少信任？同仁堂如果推出家电产品，又有谁能相信其产品质量的可靠性？“全聚德”如果生产农药，谁还敢前去全聚德做客？
③品牌延伸策略应建立在对消费者进行细分基础之上
每一位消费者在做购买决策时，对产品的感知度都不尽相同，促使他们最后做出购买决定的动因也是不一样的，这是因为在消费者这一目标市场里也有细分。企业在进行延伸决策时，要对消费者进行细分，细分主要有以下几个方面：
a。消费者区域细分。每一地域的消费者都有自己对品牌的区域性认知，这种认知是受到地域的局限，地方潜在的保护主义也会影响到消费者的购买决策。每一地域的消费者都有自己的生活习惯、民风习俗、甚至沉淀了几千年的民族文化。企业在做品牌延伸时一定要照顾到地域的消费者的情绪和情节，才会获得消费者的支持和信赖。
b。消费者经济状况细分。消费者的收入状况直接关系到了产品的定位，高收入的消费者才会去考虑购买生活奢侈品或高端产品。如果企业的延伸产品属于此类，就不得不去考虑目标市场的购买力了，试想即使产品一切完美，就是价位太高，消费者根本购买不起，延伸哪来的成功？国内消费者收入多和区域不同有关，此细分当也可以归属于消费者的地域细分行列。
c。消费者个人因素细分。消费者的经验、学历、性格对延伸产品的认知也是不同的。据调查，在国内农村市场上，“可口可乐”的市场占有率并不如“非常可乐”。其原因是“可口可口”不仅仅是在卖产品，更多的是在卖一种品位和文化，而这些只有让了解“可口可乐”更多的城市消费者去接受；但“非常可乐”凭着一句“中国人自己的可乐”走进了农村千家万户的心里。
