本章学习提要与目标
本章主要讲述了餐饮实体经营的基本概念和特点，对餐饮经营理念做了阐述，详细讲解了餐饮经营方式的选择问题。要求学生在学习中要掌握餐饮经营的基本概念和特点，熟悉连锁经营、特许经营等餐饮经营方式，了解餐饮实体其他的经营方式。
一、餐饮经营与餐饮管理
经营多指筹划与组织，管理多指计划与约束，都是人的主观意志作用于工作对象。两个概念有明显区别，也有密切联系。就餐饮经营与餐饮管理来说，所谓餐饮经营，是指餐饮实体以市场为中心，充分利用市场规律，通过与市场的双向信息交流，对餐饮实体的经营方向、目标、内容、方式、市场策略等作出决策。其职能主要是作用于外部，工作的重心是将生产效率最终转化为经济效益。餐饮管理的职能主要作用于内部，工作的重心是进行餐饮实体内部各生产要素的协调，提高餐饮实体生产效率，顺利完成各项生产和服务任务。
餐饮实体的经营与管理在实践中是合二为一的。在理论上说明两个概念的相互区别、相互联系、相互影响和相互依存，有利于对餐饮经营与管理实践的认识和指导。可以看出，餐饮经营的概念大于餐饮管理的概念，它包含着餐饮产品市场、要素市场的运作等更广泛的内容。
二、餐饮经营的指导思想
（一）餐饮经营目标
各类餐饮实体的经营活动都是由所有者、经营者和员工三方组成的“团队生产”来完成的，因而是餐饮经营目标的主导者。政府和消费者对餐饮经营目标也会有一定的影响。由于在经营活动中各方谋求的利益不同，导致餐饮实体经营目标的差别。
当餐饮实体以所有者利益为主要的目标取向的时候，餐饮实体最看重的是投资回报，是长期的稳定发展；当餐饮实体以经营者利益为主要的目标取向的时候，往往出现有利于经营者自身收益最大化的运营方式；餐饮实体如果以员工利益或者是国家利益为主要追求的目标，那就会制定相应的运营方式和管理制度。
现实生活中，由于投资主体的多元化，管理体制的错综复杂和产权关系的不明晰，实际上餐饮实体的经营目标是千差万别的。本章选择企业利润最大化作为餐饮实体经营目标来贯穿全章的研究和表述。
（二）餐饮经营的观念
为适应激烈竞争的餐饮市场，餐饮经营者必须树立新的符合市场要求的经营观念。
1.市场观念。市场观念指餐饮实体的经营活动应该以市场为中心，以最大限度地满足就餐宾客的需求为出发点来进行餐饮生产和服务活动。当代餐饮业是在市场经济条件下经营发展的，餐饮实体必须树立市场观念，开发出适应市场需求的餐饮产品，提高服务质量，采取更加灵活有效的经营方式。
2.竞争观念。餐饮市场上存在着数量众多的经营实体，市场客源具有同一性，产品具有同质性，经营方式具有类似性，尤其是同一类型同一档次的餐饮实体，在面对容量有限的共同市场的时候，必然要发生激烈的竞争。餐饮实体要具有这种竞争的观念。通过竞争，努力降低自己的经营成本，改善自己的服务质量，达到资源的合理配置。通过竞争，获得理想的市场占有率和营业收入，达到经营目标。事实证明，那些没有树立竞争观念或者在市场竞争中没有优势的餐饮实体，它的寿命是短暂的。
3.效益观念。餐饮实体参与市场竞争的直接目的在于获得经营利润，实现一定的经济效益和社会及环境效益。其中，经济效益是核心，社会效益是获得长远发展的保证，环境效益则是餐饮业的社会责任和经营发展的前提。
4.人才观念。经营竞争的内核是人才的竞争。由于餐饮业的劳动密集型特征，它对经营管理和服务人才的依赖性更强。一个餐饮实体经营的好坏，经济效益的高低，归根结底取决于餐饮实体员工队伍的素质，特别是经营者综合素质的高低。
5.质量观念。餐饮业是服务性行业，服务质量是生命线，是餐饮实体生存和发展的前提与根本。餐饮实体经营者应该把服务质量作为管理的中心任务来抓。只有服务质量提高了，餐饮实体才能获得宾客的认可，获得相应的市场地位。
6.发展观念。市场经济条件下，餐饮实体要承担自我发展的重任，市场竞争不仅表现为某一产品某一时期的竞争，而且反映在整体与长远利益的竞争上。必须充分考虑长远发展的谋略，才能把握近期竞争的优势。
三、餐饮经营的特点
餐饮实体的经营与一般企业的经营有共同的特点，但是在投资规模、服务项目、产品特色等方面由于餐饮实体自身的特殊性而具有相应的特点。具体说来，餐饮实体经营的特点主要表现在以下方面：
（一）生产、流通、服务一体化的特点
餐饮实体自身及生产、流通、服务三大市场环节于一身，具体表现在：
1.厨房的业务活动是生产性的。厨房的业务活动既改变了原料的形状也改变了原料的性质，是较为典型的生产活动。
2.餐厅的服务活动属于流通性的。宾客在中餐厅中点菜就餐，点菜即意味着交易的达成。餐厅将菜品和饮料销售给顾客，顾客就餐后付款，这就构成了一个完整的商品交换或商品流通过程。
3.在生产、流通的同时，提供服务。厨房的生产和餐厅的服务是餐饮经营的主要产品。餐饮实体所有的生产、交换、后勤保障、经营、管理等环节都是围绕着为宾客提供服务而进行的。
（二）生产上的特点
1.生产的即时性和及时性特点。即时性就是指生产的速度快。餐饮产品的生产是通过对食品原料的加工、切配、烹调制作来完成的。一份菜品的制作往往只需要几分钟或十几分钟，即使是一次宴会也不过几小时。
及时性就是指宾客点菜后马上生产，尽量缩短宾客等待时间。
这一特点要求厨房生产要迅速，产品烹制完成后必须马上销售，否则，菜点的色、香、味、形都会受到影响。
2.产品的不可储存性。产品一经生产出来，就马上供给宾客消费，不能将今天做的菜明天再出售。同样的，餐厅的服务也是不可储存的。
3.批量小。餐饮产品的生产很少像工业产品一样采用机械化流水线作业，大都是一份一份的生产。
4.每天的生产量不易预测。由于客源市场的特性，餐厅每天可以接待的宾客数量和宾客的消费额都是难以预测的，更是难以进行精确计算的。
（三）流通中的特点
1.零售性强。餐饮产品是直接销售给最终消费者，销售的形式主要是零售，对大部分餐厅来说批发销售的份额都较少。餐厅应提高餐厅的座位周转率和宾客的平均消费额，才能提高餐厅销售效果。
2.销售量受供餐时间的限制。营业时间短，餐厅的销售量会受到限制。很多餐饮实体在人员安排许可的前提下，尽量延长营业时间，以获取更多的销售额。
（四）对接待服务要求高
1.服务的周到和完善。服务是餐厅销售的形象产品。因此，服务比其他任何企业都要求周到和完善。餐厅必须围绕消费者的需求设置较为全面的岗位和服务程序，才能满足消费者的需求。
2.不同的餐厅有不同的服务要求。不同档次不同类型的餐厅在服务上有不同的服务要求。餐厅较高级，服务应越好，当然，价格也越高。高档餐厅必然是伴随着高雅的环境，全面周到细致的服务的，快餐厅的服务程序就可能大大简化。
（五）对经营环境要求高
1.对餐厅内部环境的要求。
（1）舒适性：餐厅的室内装修气氛、格调、色彩等要给人以舒适的感觉。
（2）整洁性：餐厅的整体布局包括墙壁、家具、台面、地板、饰品每一个细部都要整齐洁净，卫生间要保持绝对干净，保持空气清新。
（3）文明性：餐厅不仅是一个就餐的场所，同时也是一个传播文化，展现地方风貌的地方。餐厅员工和宾客要密切配合，言行举止都要文明高雅，从而创造餐厅文明的新成果。
2.对餐厅外部环境的要求。餐厅的外部环境主要是指餐厅的坐落地点和周围环境。外部环境对于餐厅类型和档次高低的选择至关重要。高档餐厅一般要设在城市中心和商业区。市区边缘和主干公路上可设中低档的快餐厅。
（六）经营利润低，但经营风险小
餐饮业属于微利行业。由于规模限制，利润率再高，利润额也不会太大。另外，由于原料储存量不大，顾客点什么就生产什么，一般不会出现产品生产出来而卖不出去的问题，因此经营风险相对较小。
（七）资金周转快
由于食品原料的内在特点决定了餐饮业的库存量不可能太大。有的原料，如蔬菜、面包、海鲜等鲜活物品，需要每天进货；而有些干货进货时间可以长一些，大约一周到两周的时间进货一次。餐厅的资金周转期一般在一周或10天左右。同其他企业相比，餐饮业的资金周转是比较快的。
（八）餐饮收入的可变性特点
餐饮的日营业收入会因餐厅座位周转率和宾客人均消费水平的变化而变化，而且由于餐饮经营的不确定性，变化的幅度还很大。餐饮实体应采取措施，扩大客流量，挖掘消费潜力，提高营业收入和经营利润。
四、餐饮经营定位
（一）餐饮经营定位的概念
所谓餐饮经营定位，主要是指餐饮实体确定自身的市场地位，即选择最适合自己的一个或多个细分市场，并针对目标市场塑造特定的品牌、形象，并和竞争者有所区别的经营活动。
餐饮实体经营定位，是餐饮实体为了使自己的产品和服务在目标市场顾客的心中占据明确的、独特的，受欢迎的地位而作出的各种决策和进行的各种经营活动。
（二）餐饮经营定位的基本原则
1.餐饮实体的经营定位，必须符合目标客源的需求。餐饮实体必须寻找那些具有一定的消费能力、需求未获得全部满足的细分市场，并且及时推出适时这部分市场需要的产品和服务。
2.餐饮实体的经营定位，必须结合自身的情况进行。发挥或打造自身人财物或技术等方面的优势，满足潜在的市场需求，企业机会适应市场，餐饮实体才能赢得目标市场。
3.餐饮实体的经营定位，必须充分考虑市场竞争状况，要对自己和竞争对手的优劣势有清醒的认识，才能够真正获得自己所预想的经营的位置。
4.餐饮实体的经营定位，还必须考虑并适应国家政策、消费习惯、原材料的市场供应状况等多方面的因素。
（三）几种常见的经营定位方法
1.餐饮实体形象定位。这里所说的餐饮形象，是指餐饮实体在目标市场中的可视形象，包括餐饮建筑外观、名称、标志、标准字体、标准色等。所有这些视觉因素，直接影响人们对餐饮形象档次的划分和评价。
2.餐饮产品定位。首先要为产品塑造一定的特点，树立一定的市场形象，其次要详细说明产品能为目标市场提供的各种利益，最后要强调与同类产品的差异，在同类产品中的优势，形成品牌效应。
3.价格定位。餐饮产品价格是营销组合中最为敏感的因素。餐饮实体应根据消费者欲望程度的变化和平均消费水平而调整餐饮产品的价格。在不同市场需求状况下，薄利多销和优质高价都能帮助餐饮实体实现销售收入，从而达到销售利润最大化的目标。
4.消费群体定位。即餐饮实体选择合适的消费者群体作为自己的目标市场。
通常，餐饮实体不会只选择某一类消费群体为目标市场，而是要根据餐饮实体的实际情况选择几类消费群体作为自己产品和服务的对象。
5.服务标准定位。即餐饮实体以优良的服务标准为消费者提供产品和服务。餐饮实体确定什么样的服务质量标准，完全应以目标市场及餐饮实体所处的竞争地位而定。服务标准主要有服务态度标准、行为规范标准、服务技能标准、服务程度标准等。产品即菜点有高中低不同档次的定位，鲁川粤不同菜系的定位，某一菜肴为品牌特色的定位，等等。
