4.2.1 观察调查法的特点
用询问调查法所得到的资料不可避免地带有主观性的特点，有些被调查者不愿透露自己的真实想法，而情愿提供一个看起来合理的答案。也有些人不愿与调查人员合作，既不愿口头回答问题，也不愿填写调查问卷，使得询问调查无法得到所需要的资料。同时，在很多情况下，实验法不仅费用昂贵，而且又很费时。此时，市场调研人员最好就应用观察法来收集资料。观察法（observationalmethod）就是通过直接跟踪，记录所感兴趣的事物或人的行为或行为的痕迹，来获得所需要资料的一种方法。
观察法与询问调查法不同，只能简单地观察人们现在的行为或过去行为的结果。由此可见，通过观察所获得的资料受到较大的限制。这也正是这种调查方法的应用不如询问调查法广泛的原因。但是，观察法也有其优点，就是所得到的资料通常比较客观真实，因此，也是市场调研中的一种重要手段。
1.特别适合于应用观察法的情形
在下列几种情形下，特别适合于采用观察法来收集资料。
（1）当被调查者不能或不愿提供问题的答案，而观察法则可能收集到所需要资料的情形。例如，在收集如竞争者的价格、广告状况，等待服务的顾客队列长短，以及经理们办公桌上面所放置的贸易方面的期刊等资料时，观察法是能够收集到所需资料的最有效的，也是唯一的调查方法。在调查不会说话的孩子对食品和玩具方面的偏好时，也只能采用观察的方法了。另外，在调查那些人们不知道，记不起来或者不愿意被调查的行为时，也就不得不采用观察的办法了。
（2）在权衡资料的精确性和获得资料的费用两者的关系后，发现观察法是比其他方法更合理的情形。例如，统计某一时间和地点的交通流量，统计一天内进入某些商店的人数时，观察就是一种花费少，又是最有效的调查方法。
（3）在需要对其他方法所得到的资料进行补充、完善和检验的情形。依靠其他某种单一的方法收集得到的资料很可能不够全面，观察法往往可以对其他方法收集得到的资料提供补充和检验的机会。
2.应用观察法的条件
应用观察法来收集资料也受到一定的限制，必须满足下列三个条件：
（1）资料必须是能够通过观察得到的。观察法常常无法获得关于态度、动机和观点方面的信息资料，主要局限于获得行为信息。当然，通过观察行为来推测态度和动机也是可能的，但总不是最好的办法。
（2）所观察的行为和事物必须是重复、经常发生的，也是可以预见的：否则，采用观察法的代价就太高了。
（3）所观察的事物或对象发生和发展的持续时间的长短要合适。事件持续的时间太短，调研人员就没有足够的时间利用观察来获得所需要的资料。事件持续的时间太长，要通过观察了解事件发展的全过程，所花的时间和费用就会很高。这两种情形都不适合采用观察的办法。
4.2.2 观察法的分类
观察法有多种不同的类型，调研人员应当根据特定调查对象的特点，考虑观察成本和对资料质量要求两个因素，针对具体调研项目，选择一种最有效的观察方法。通常，可以从以下五个方面对观察法进行分类：
1.自然观察和受控观察
自然观察（naturalobservation）是指当事件处于正常状态下正在发生时，对行为进行的观察。在自然观察时，我们并不试图操纵或控制我们正在调查行为的环境。受控观察（controlled observation）是调研人员有意识地改变环境，使之产生观察所需要的特定条件的观察。自然观察与受控观察各有不同的特点。在两种方法之间选择时，需要在等待特定条件下事件发生所需要的成本与结果的真实性之间进行权衡。如果行为的发生非常偶然，要等待某种特定条件的自然发生非常困难，此时，想要进行自然观察，花在时间和费用上的代价就会很高，采用受控观察往往是比较合理、有效的一种方法。但是，另一方面，一般地说，环境条件越接近于自然状态，观察就越能得到反映正常与标准行为的信息。由此可见，如果条件合适，应当尽量采用自然观察。
2.秘密观察和公开观察
秘密观察（hiddenobservation）是指在不让被观察者知道正在被观察的情况下进行的观察。相反的情形就称做公开观察。秘密观察的优点在于，能够对行为进行度量而不会对行为本身产生任何直接的影响。如果被观察者在知道他正在被观察时的行为可能与正常行为有区别，则最好采用秘密观察。虽然有时我们不可能完全做到秘密观察，然而，如果观察人员能尽量隐蔽起来或者最大限度地融入环境之中，常常会提高所得到结果的有效性。
3.结构化观察和非结构化观察
观察人员在事先就知道所要识别和记录的活动的特征及类型情况下所作的观察，称做结构化观察（structured observation）。非结构化观察（unstructured observation）是指观察到的结果无法进行简单的分类，观察者事先无法预知观察的可能结果，可以随意地记录他们认为是相关情况的一种观察。
结构化观察只有在问题已经明确定义，可能的结果界限清楚，也不需要观察者作过多判断的条件下才能应用。然而，在结构化观察中，观察者在收集数据时，还是不可避免地要求进行某些判断。例如，对顾客年龄、着装方式和消费水平等，不同观察者判断的结果就可能会有所不同，甚至同一个观察者在不同的时间，判断的结果也会有所不同。因此，挑选合格的观察者，并对他们进行训练，使他们熟悉所观察的行为及其特点，掌握分类方法和标准是必要的。
非结构化观察特别适用于探测性调研，用以产生新思想和假设，以便以后进行更具体的研究。非结构化观察的缺点是，观察结果一方面容易受观察人员主观偏见的影响，另一方面，观察人员对观察结果的判断和解释能力在应用中也具有决定性的作用。
4.直接观察和间接观察
如果观察是在行为实际正在发生的过程中进行的，我们称为直接观察（direct observation）。而间接观察（indirect observation）则是指对于那些已经发生行为结果的观察。直接观察是一种比较直观的观察技术，不需要多作解释。间接观察由于其目的是观察过去发生的行为，获取过去行为的信息。这是一种创造性的工作，要求观察者发挥极大的创造力。例如，在一项关于某地区酒类消费情况的调查中，调研人员从统计居民消费后抛弃的酒瓶数量中推算出了酒的消费量。间接观察有时也可以看做是对人们行为所留下的实际痕迹，如某些东西、线索或印象等因素，进行调查研究的一种方法。
5.人员观察和机械观察
人员观察（personal observation）往往受到人们生理上的限制，观察者会因疲劳而影响观察结果的精确性。有时，人员观察根本无法取得人们所需要的资料，即使能够得到，资料的精确度和成本往往也不能满足要求。此时，我们就需要采用专门的机械设备来进行观察，这就是机械观察（mechanicalobservation）。
4.2.3 最常用的观察调查法
1.人员观察法
（1）神秘购物者
神秘购物者是公司派调查人员假装成顾客或用户，到本公司或竞争对手所属的零售商店或其他服务部门中进行观察调查，以收集数据的一种调查方法。神秘购物者调查的目的是对购物环境、公司员工对顾客的反应和服务质量等因素进行评价。
神秘购物者调查有如下几种形式：
①零售性企业中的神秘购物者，以普通顾客的身份到有关的商店购物，以评价购物环境、商店陈设、店铺形象、雇员的业务水平和服务态度等。
②航空公司、铁路、航运和汽车运输公司等服务性企业中的神秘购物者，以普通旅客的身份到相关的服务地点考察服务环境、服务质量和服务水平，并作客观的评价。
③一般服务公司中的神秘购物者也可以以普通顾客的身份与公司有关销售人员接触沟通，由此来评价本公司或竞争对手公司的服务水平。例如，银行可以派神秘购物者与自己下属分支机构的业务人员探讨家庭贷款计划，由此发现服务中可能存在的问题。
④各类企业都可以雇用神秘购物者以普通顾客的名义给公司相关部门打电话，以检验和评价本公司员工的顾客服务水平。
神秘购物者的调查方式主要适用于对公司“一线人员”的服务水平的评价。
根据神秘购物者的调查结果所决定的顾客满意度应该是比较客观的。神秘购物者的调查方式也可以识别出公司的优势和薄弱环节，为员工培训和业务改进提供指导。
特许连锁经营中的神秘顾客
特许连锁经营中既可以采用神秘顾客调查，也可以采用顾客满意度调查来检查所存在的问题。比较起来，神秘顾客专业性更强，调查目的性更明确。由于神秘顾客肩负明确的使命，根据亲身经历当场做出评价，所获得的信息会更精确，反映的问题将更深入。
根据目的不同，神秘顾客调研又可以分为两种：查漏式调研和提升式调研。
查漏式调研的目的是发现那些“应该做到却没有做到”的问题。调查组织的重点是作好调查项目的设计，即需要监控的重点在哪里？标准是什么？为了保证调研的效果，调研设计人员需要事先编制好一张神秘顾客调研表，详细规定调研的路线，规定需要观察及询问的项目，规定记录方式和对报告的要求。神秘顾客调研的结果尽量要有数量化的结果，所以，调研表也要规定每个观察与询问问题的满分分值及权重大小。为了保证调查效果，许多连锁经营企业，如肯德基的神秘顾客并不是随意找人扮演的，而必须事先经过培训，让他们熟知各个工作环节的标准制度，照拟订的“消费计划”进行检查，并按调研表规定的标准进行客观评价。
提升式调研则希望找到“如何更上一层楼”的办法，要求神秘顾客既对经营业务和顾客特性有深入了解，又具有一定的管理经验，所以，需要企业高层亲自或委托专家来实施。
（2）痕迹观察法
痕迹观察法（traceobservationmethod）就是通过收集顾客行为所留下的痕迹来获得调研资料的一种方法。痕迹观察法比较隐蔽，保密性好，竞争对手不易了解，获得的资料也比较真实可靠。痕迹观察法的应用主要有两种形式：
①媒体痕迹观察法。调查人员先在希望了解其特性的媒体上刊登消息并附有回执。然后，根据回执的回收情况来调查媒体受众的数量、类型和特点等资料。媒体痕迹观察法可以用来进行媒体知名度的调查、媒体目标市场范围的调查、媒体上广告内容的调查，以及对竞争对手经营行为的观察。
②垃圾分拣观察法。这种方法是收集有关的“垃圾”，进行分类和分析，从中收集所需要的资料。公司如果雇用人员对某居民区收集起来的垃圾进行分类和分析，就可以从消费者废弃的包装物和容器中了解到该地区消费者的消费水平、消费结构和不同产品的市场占有率等情况。如果对各种办公室的废弃物进行收集、分拣和统计，也可以从中获得某些有价值的信息。
（3）购物形态和行为调查
购物形态和行为调查就是对有关消费者在各种不同购物场景中的行为进行现场观察或先录像再观察的一种调查方法。一般地说，零售商希望商店中的商品尽可能多地暴露在购买者的面前，从而促使消费者产生购物冲动，购买更多的商品。购物形态和行为调查可以帮助零售商店决定某些具有代表性的购物者在商店内的行走路线。商店经理就可以由此来决定不同商品的最佳陈设地点，促使消费者在购买生活必需品的时候产生更多的购物冲动。
（4）内容分析法
内容分析法（contentanaly sismethod）是对沟通内容进行客观系统分析的方法。
这种方法通过特定规则，把广告、劳动合同、报告和信件等书面材料中的内容和信息分解为有意义的要素，并据此收集数据。内容分析可以按许多要素，如形象、语言或所描绘的角色等，对沟通内容进行数量化描述和分析。运用内容分析法，调研人员可以决定应该向目标观众传达什么内容。例如，要调研环保意识的增强是否对企业的广告内容产生了影响，就可以应用内容分析法对相关广告进行分析。
2.机械观察法
为了克服人员观察所受到的某些限制，现在已经开发出了多种用于观察的记录设备，最常用的有：
（1）交通流量计数器。在众多的实施观察调查的仪器设备中，最常见的是交通流量计数器。这种设备可以用来测量特定路段的客流量。户外广告设计公司据此来选定某一特定广告的适当位置。零售商根据对交通流量测量的结果来决定商店的选址。
（2）电视观众人口计量器。这是一种为有关部门提供收看电视节目的家庭数量，哪些家庭成员观看电视，观看什么电视节目等信息的自动记录装置。这个装置直接为调查机构提供精确的收视率数据。
（3）各种扫描仪。扫描仪调查就是一项以激光扫描仪为基础，向包装类消费品行业提供零售和消费数据的调查。公司利用激光扫描仪记录所有UPC编码产品的零售情况，再结合商店会员登记的资料，就可以建立起几乎每个顾客详细购买情况的数据库。同时，商店还可以把销售和购买数据库与商店的促销活动记录结合起来，就能实现对整个营销过程进行有效的监控和评价。对上述数据库的进一步研究，还可以对新的促销方案和广告设计方案作测试评价。
（4）用于广告文稿心理反应试验的各种仪器。为评价广告文稿质量而实施心理反应试验时经常要用到瞳孔大小测试仪、眼球活动跟踪仪和皮肤电流测试仪等。
这方面的内容在讨论广告文稿调研的内容中我们也将涉及。
