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第11章 引例

“青竹”公司应当怎样制订调研计划

“青竹”是某地一家提供茶水、休闲食品和水果等服务的大型茶馆,成立于15年前。由于茶馆所处的地理位置十分优越,交通方便,闹中取静,再加上装修讲究,服务周到,因此,青竹曾是当地最受欢迎的茶馆之一。不仅每个周末顾客都必须事先订座,而且,周一至周五也常常是人头攒动,一派繁忙景象。但是从一年多以前开始,青竹的客流量明显减少,现在的客流量几乎不到以前正常客流量的一半。

公司负责人也曾大致了解过其他同行近年的经营情况,发现今年茶馆业的销售收入普遍有所下降,但是比较起来,其他茶馆却没有像青竹那样衰退得快。

据初步分析,青竹顾客的减少很可能是由以下三个因素所造成的:

一是相近行业新出现的竞争者分流了部分顾客。当地10年前开始出现咖啡馆,5年前出现一批酒吧,3年前又兴起了几家交友吧。这些新行业尽管开始时都非常艰难,但是慢慢地凭借精美的装修、良好的内部氛围、便捷的地理位置和特色的定位,站稳了脚跟,开始兴旺起来,从茶馆夺走了部分顾客。

二是当地茶馆的顾客类型和结构发生了变化,部分老顾客不再光顾茶馆,而开始寻求新的消费方式。

三是当地茶馆顾客对青竹茶馆的看法也发生了变化。青竹茶馆的形象不再能满足茶馆消费者心目中的要求。

为了重新留住近年来所流失的老顾客,吸引新的消费者,看来需要获得以下几个方面的信息资料:

(1)目前当地茶馆的顾客群体是哪些人?他们究竟有什么特点?茶馆市场是否确实在自行衰退?

(2)这些茶馆的消费群体的光顾动机都有哪些?

(3)茶馆业中的其他同行们是否推出了新的竞争性举措,从青竹拉走了部分顾客,从而加速了青竹顾客的减少?

(4)咖啡馆、酒吧和交友吧等新型休闲场所吸引当地顾客的主要原因是什么?他们究竟是夺走了茶馆顾客,还是吸引了一批新的消费者?

公司总经理李大光前前后后整理了一下自己的思路,发现开展一次市场调研是必要的,而且调研所涉及的问题还不少,真需要事先制订一个调研方案来保证调研达到预期的目标。他准备先找一家专业调研公司或咨询公司沟通,是否可以先请他们编写一份调研计划,再一起探讨如何实施这项调研。

要保证市场调研取得预期的效果,就必须对整个市场调研活动进行合理的计划和有效的组织实施。市场调研的整个计划、组织和实施过程要保证在合理的投入情况下,尽量避免和减少各种误差,获得尽可能准确的信息。本章首先讨论可能影响调研结果的各类误差,再介绍编制调研计划的各个步骤;接着讨论市场调研组织实施中的问题;最后具体研究如何评价市场信息价值,以便决定某个调研项目是否值得实施的问题。

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