传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分，从某种意义上说，市场营销就是“价格营销”。然而，企业过度化价格竞争往往会出现两败俱伤，不仅造成企业因价格大跌而丧失元气，还会造成国内外用户对产品的不信任心理，不利于开拓经营，而“价值营销”不同于“价格营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜的。著名市场营销学权威菲利普·科特勒认为，“顾客是价值最大化者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值”。企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物（产品）含量竞争；无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。
红透半边天的iPod，它不强调自己是个音乐播放器，反倒凸显它的质感，以及品牌所代表的价值，就足以吸引想要与众不同的消费者。这几年在台湾饮料市场上异军突起的“茶里王”，则是洞悉上班族的苦闷，以持续性的广告与消费者沟通，让他们在广告情节中，找到情绪的出口。
不管是IPOD还是茶里王都是通过差异化不在产品本身的实际价值上做文章，而是赋予了产品其他方面的价值含义，从而与同类产品很好的区分开来，实现自己的价值营销。
无印良品不只是意见贩卖服饰、杂货、文具等的一般商店，而是以“生活型态提案店”自诩。无印良品的商品设计并不凸显设计师的个人风格，全都是在简约、自然、基本等主价值观之下做发挥。过去知名品牌的设计性商品，价钱总令人望而生畏，然而在无印良品架上不乏出自设计师之手的商品，但价格却较平易近人。无印良品扮演了设计者与消费者之间的桥梁，吸引着现代工作压力繁重，期望生活简单、自然的消费者。愈是接触无印良品，愈是感觉无印良品的价值与生活态度，可以透过商品传达出来。消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后所欲传递的一种简约、自然、基本的生活型态。例如一般日式零食的包装，通常是精美且多层次；但无印良品的原料虽是处处精选，用的却是简单透明的包装，以符合其简约、自然的基调。因此无印良品卖的不只是单纯的商品，其背后所蕴含的简约、自然、基本的生活价值，以及购买时的情境脉络更是吸引消费者的重要因子。
中国地大物博，拥有众多的高端稀缺性资源，比如：西部的白酒带、云南的烟叶带、河北的红酒带、东北的人参鹿茸灵芝、椰树火山岩、杭州的茶……等等。这众多的稀缺资源，都有深入挖掘其价值的必要。但是国内企业，在挖掘高端稀缺资源方面，往往“只知其一，不知其二”，其营销动作常常陷入“捡了芝麻，丢了西瓜”的困境，因此，在当今中国企业逐渐从中国价格向中国价值转型的过程中，如何挖掘一个产品背后所包含的价值，是特别需要营销界人士加以关注的。
概括的讲，一个高端稀缺资源品牌，是由“高端的理由 高端的精神 高端的个性”这三个价值要素所组成的。
（1）强调产地和品质价值
“英雄要问出处，高端品牌要问产地”，高端稀缺性资源的稀缺所在，就在于其产地的惟一性和不可复制，这就是这一类品牌的独特价值所在。
稀缺资源是茅台成为高档白酒最好的理由。受特殊的水源、气候和微生物环境影响，离开茅台镇，就生产不了茅台酒，所以，茅台镇就是茅台酒的稀缺资源。而且，并不是茅台镇所有的地方都可以生产出茅台酒，能生产的大概只是方圆2平方公里多一点的地方。这就让茅台酒成为了“稀缺中的稀缺”。正是这种茅台酒自然垄断性的特征，让茅台酒成为中国人心目中的“国酒”，也在消费者心目中树立起了“酱香鼻祖”的品质至尊地位。
（2）定义高端价值内涵
一个高端品牌，要卖出比竞争对手高得多的价格，其价值不仅仅在于产品本身，而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，这就是品牌的附加价值。
未来高端品牌制胜的方向，就是赋予产品以意义。赋予意义要求每一个品牌，都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的价值来，即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义，而不仅仅提供产品的使用价值。这一点，正是众多中国品牌所缺乏的，高端品牌之所以高端，除了它的资源的稀缺性，还在于品牌背后精神的力量。
“哈姆雷特雪茄香烟”，其高端不仅仅在于香烟本身，而在于品牌的内涵：产品本身并不能真的改变消费者什么，不过，享受它那一刻的悠闲，可让你对事物多一点包容性。因为，人生不如意之事十之八九，不如点支烟，看开点儿。
（3）风格要强烈而突出
高端产品都的风格总是强烈而突出的。消费者会通过选择某些产品来彰显自己的品位和个性。我们经常可以讲人区分为“暴躁”、“稳重”、“温柔”、“活泼”等，产品也一样。每个品牌都会拥有自己的独特的个性。设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄二八，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。
其实每个人都是喜欢有人情味的东西的。当我们能够使自己的品牌拥有一种独特的个性，就满足了消费者的情感需求，也就更容易打动消费者。品牌的成长就好比人际关系发展一样，常常是基于消费者的情感因素，从而促进了消费者对品牌的忠诚。产品独特的个性可以提供情感方面不同的体验，从而使得品牌得到发展。
