俞 敏
摘要：随着中国社会主义市场经济的建立，市场营销学在企业的经营活动中日显重要。一个企业如果不懂得运用市场经济学的理论来指导其经营活动，那它就很难在竞争中取胜。在当今竞争日益加剧的市场环境中，营销理念也得到了发展，营销方式和手段日趋多样化。本文通过分析保山香料烟历年的生产、销售情况，总结出影响保山香料烟销量的主要原因是产品质量不稳定、销售渠道不稳定，结合市场营销学的有关产品、定价、营销渠道、促销等策略，提出进一步扩大保山香料烟销售的关键：一是要以客户为导向，牢固树立服务意识，做好售前、售中和售后服务；二是要提高产品的质量，使其达到或接近希腊、土耳其产品的水平，树立保山品牌；三是要建立完善的质量跟踪体系四是要正确定位保山香料烟的市场位置，采取相应的营销策略。
关键词：市场营销学 香料烟
一、问题的提出
香料烟在保山已有近十年的种植历史，从当初的小范围试种到现在的初具规模，作为中国烟草云南进出口有限公司控股公司的保山香料烟有限责任公司也经历了艰苦创业的过程。经过几年的奋斗，已扭转了亏损的局面，实现了盈利。香料烟已成为云南省烟叶“拼盘式”出口模式中的重要组成部分之一，保山香料烟基地也由此成为中国烟草云南进出口有限公司基地建设中最为成功的范例。在保山市，香料烟也是一项非常重要的产品。保山香料烟有限责任公司每年上缴的利税占当地最大的区——隆阳区财政收入的8%左右。香料烟的发展不仅能改善中国烟草云南进出口有限公司烟叶出口的品种结构，而且能增加地方政府的收入，增加就业，带动地方经济发展。
但是，自1996年香料烟正式进入市场以来，销售情况时好时坏。而中国加入WTO后，进口关税将逐渐降低。到2005年，烟叶的进口关税将从40%降至10%。这就意味着将会有更多的产自希腊、土耳其等地的优质香料烟进入中国卷烟的配方。这对保山香料烟来说无疑是极大的威胁。在这样的前景下，保山香料烟如何才能在国内国外两个市场上保持并扩大份额是一个非常现实的问题。因此，有必要运用市场营销学的相关知识来分析保山香料烟历年的销售情况，从市场营销学的角度来探讨扩大保山香料烟销售的途径。
二、保山香料烟销售情况的简要分析
（一）产量
自1997年以来，保山香料烟的产量逐年上升，于1998年达到最高点5566.61吨。1999年后，由于市场的变化，产量又呈现出波动。
（二）销售量
1.内销。随着国内卷烟厂开发混合型卷烟的进程，香料烟在国内也有着一定的需求。经过几年的宣传，国内厂家对于保山香料烟从不认识到了解，再到接受其品质。保山香料烟的内销量也有所增长。
2.出口。保山香料烟基地是以中国烟草云南进出口有限公司为最大股东的项目，其最主要的市场是国际市场。基地建成之初，就邀请了国外的农艺专家前来进行技术指导，同时委托中国烟草云南进出口有限公司为出口代理，1996年正式开始出口，出口量较为稳步地增长，由1996年的78.32吨上升到2002年的2157.02吨。
（三）保山香料烟销售中存在的问题
在保山香料烟的销售过程中暴露出一些问题，直接影响到其销售。这些问题主要有：
1.产品质量有待提高。香料烟在中国是一个新的烟叶品种，种植时间不长，经验不足。因此，在种植技术、加工水平等方面仍很不成熟。与世界上传统的香料烟产区希腊、土耳其相比，保山香料烟的香气质不足，香气量较低，在质量上存在较大的差距。
2.销量不稳定。1996～2002年保山香料烟的销售情况很不稳定，销量波动幅度较大。究其原因，除去质量、价格等因素外，营销渠道不稳定也是一个重要的原因。无论是内销还是外销，都没有形成强大的营销网络，因此，当市场行情发生变化时，就显得措手不及。
三、保山香料烟的营销方案设计
通过以上对保山香料烟历年销售情况的分析，找到症结所在，下面结合市场营销学的相关理论，为改善目前保山香料烟的销售状况，进一步扩大其销量而设计一套营销方案。
（一）以客户为导向，提高服务质量
市场营销活动的目的是满足市场需求，实现利润。现代竞争不仅仅是产品的竞争，更是服务的竞争。一个现代的企业，应树立为客户服务的理念，以优质服务赢得客户。为了提高服务质量，可采取的措施是：建立客户跟踪制度，将曾经购买过或可能购买保山香料烟的用户的详细情况建立档案，内容包括：用户的名称、地址、联系人及联系方式；主要采购等级、数量、用于哪些卷烟品牌；对保山香料烟的评价。
用户档案的目的是通过收集连续的用户资料，及时了解客户需求，有针对性地做好售前、售中、售后服务，提升产品的附加价值。
（二）加强农艺合作，提高产品质量
产品是市场营销活动的核心，要占领市场首先要有优质的产品。香料烟在中国是一个新的烟叶品种，需要借鉴国外先进的种植、加工技术。竞争与合作是当今国际市场的两大主题，特别是国际间的合作，日益显示其优势。鉴于目前在中国烟草专卖的体制下，外资不可能直接进入中国的烟草行业，中外合作的最佳途径便是由外方提供技术方面的支持，共同发展某个项目。保山香料烟基地从一开始就得到了世界三大烟草中间商之一的大陆公司的技术帮助，烟叶质量有所提高，但相对希腊、土耳其而言仍有很大差距。因此，保山香料烟的赶超目标应是希腊、土耳其，而不是泰国或保加利亚。为此，基地应抽调专业技术人员，组成技术攻关小组，加强与国外专家的农艺合作，定期邀请国外的香料烟专家到保山对农户、验级人员以及生产人员进行培训和指导；对比分析保山与希腊、土耳其的自然条件及生产差异，在种植、加工方面严格把关，从根本上提高保山香料烟的质量，生产出能满足市场需求的优质香料烟。
（三）正确定位保山香料烟
市场营销学理论根据产品从进入市场到退出市场所经历的时间过程，将产品的生命周期分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。各阶段的特点、目标和定价重点都有所不同。
对照上表中有关产品生命周期的理论来分析保山香料烟目前的生产、销售及赢利状况，可以将其定位在成长期。
（四）保山香料烟的定价方案
1.选择定价目标。在成长期，保山香料烟的定价目标应是如何维持较高的市场增长，因此，在定价时应以薄利多销为主，获取适当的利润。
2.选择定价策略。对于保山香料烟公司而言，可选择的定价策略有多种：
（1）薄利多销的定价策略。考虑到目前保山香料烟与希腊、土耳其的香料烟在质量上仍存在着一定的差距，在定价时应适当低于希腊、土耳其的产品价格，以较低的价位吸引客户，实现长期的总利润。
（2）产品组合的定价策略。产品组合的定价策略即根据各种产品组合的成本差异，制定综合性的定价方案。保山香料烟的出口由中国烟草云南进出口有限公司代理，采购香料烟的国外客户大多也采购烤烟，在出口时便可采取产品组合的定价策略，与烤烟、白肋烟一起核算成本，一揽子报价，争取一揽子成交。
（3）差别性定价策略。即针对不同的客户、销售渠道来制定不同的价格。对于连续采购、采购量较大的客户应给予适当的优惠；对中间商的价格应略低于直接用户，以刺激中间商的积极性。
（4）阶段性定价策略。根据产品所处生命周期的阶段，制定不同的价格。保山香料烟正处于成长期，为维持市场占有率，可适当地降低价格，以稳住现有的客户，吸引新的客户。
（五）采取适当的促销手段
处于成长期的保山香料烟已拥有一定的用户，此时的广告重点是激发新的需求。因此，在国内外的烟草杂志上刊登广告时，应适当改变广告的创意，从以介绍保山香料烟为主转向吸引新用户。
（六）采取灵活多样的推销方式
推销方式多种多样，根据香料烟的特性，可采取的方式有：
1.“推”——主动上门推销。用户意见跟踪系统的建立，为上门推销提供了依据。可派出推销小组，到相关的卷烟厂有针对性地进行推销。
2.“拉”。在每年的种植、加工、销售季节邀请国内外客户，特别是配方师和采购员到保山基地进行实地考察，让其了解当年的产品质量情况，加深其对保山香料烟的印象。
3.订货会。参加每年4月在北京召开的全国烟叶订货会，不失时机地向参会厂家介绍保山香料烟，扩大其影响力。
4.寄送样品。对于一些暂时无法上门推销或到基地考察的客户，可采取寄样的方式。样品应整齐规范并能代表大货的品质。
5.充分利用中间商。中间商是世界烟草交易中的重要角色。在保山香料烟的种植和出口过程中，国外中间商起到了极其关键的作用，这些中间商拥有一批经验丰富的营销人员，营销网络遍布全世界。因此，要充分利用中间商的稳定的销售渠道，扩大保山香料烟的出口。
（七）建立质量追踪系统
1.建立质量追踪系统的必要性。质量追踪系统是一种追踪产品来源及流向的管理系统。
（1）它的建立，将极大地帮助客户对香料烟的质量进行控制。如在某一包或箱香料烟中发现诸如转基因或农残等问题，依据追踪系统上的信息很快就能追溯到农户小组，从而及时采取有效的措施加以解决，防止类似问题再次发生或扩散。
（2）质量追踪系统是国际市场的要求。随着人们对健康越来越重视，减少烟草中的有害物质成为摆在人们面前的一个课题，追踪系统正是顺应这种要求而产生的。世界最大的卷烟制造商——菲利普·莫里斯公司将从2005年起在全球范围内停止采购没有使用追踪系统的烟叶，而菲利普·莫里斯公司是保山香料烟的主要购买者和技术支持者。因此，建立质量追踪系统势在必行。
（3）建立质量追踪系统，无论对国外还是对国内的用户，都是提供了一种服务，将大大地增强保山香料烟的竞争力。
2.建立质量追踪系统的方法。设定一组编码，内容包括等级、产区、收购站点、农户小组，等等，收购时将这些编码输入计算机，形成条码，加工时通过光电扫描仪读取数据，并输入该批次的相关信息。这样，成品的外包装上也就有了烟叶来源的信息，只要用条码机扫描就可立即知道该件香料烟的等级、产区、收购站点，甚至农户小组。
（八）加强营销队伍的建设，重视关系营销。
1.关系营销的特征。关系营销的产生是以系统论和大市场营销为基本思想，将企业置身于社会经济大系统中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系，将建立与发展同相关个人和组织的良好关系作为企业市场营销成功与否的关键因素。关系营销有四个基本的特征：
（1）双向交流。企业与客户主动进行沟通，双方进行双向交流，建立一种和谐的关系。
（2）协同合作。关系营销的目的是消除对立或排斥的关系，促进双方为共同的利益和目标而建立相互支持、相互配合、相互合作的关系。
（3）互惠互利。良好的关系建立在互利的基础上，企业在处理与各方面的关系时，应选择一个双赢的策略，使双方的利益都可得到实现。
（4）反馈机制。反馈机制可使企业了解环境的动态变化，从而不断调整自己的营销方案。
2.关系营销的内容。保山香料烟的发展得到了各方面的支持，因此，要着重处理好以下几种关系：
（1）与客户的关系。客户是企业第一个要面对的最基本、最重要的外部关系，处理好与客户的关系是关系营销的基本目标。
（2）与竞争者的关系。竞争对手不是敌人。在当今的市场竞争中，合作成为主流。保山香料烟基地应与希腊、土耳其等世界传统产区建立起和谐的合作关系，学习其先进经验，在竞争中合作，在合作中竞争。
（3）与分销商的关系。保山香料烟的销售特别是外销离不开分销商，在处理与分销商的关系时，首先应保证产品的质量优良，价格合理，发运要及时；在适当的时候给予分销商一定的优惠，以维持分销商的积极性；平时应注意加强与分销商的沟通与交流。
（4）企业内部的关系，包括部门间的关系和员工间的关系。一个企业只有使员工满意，才能充分调动员工的积极性。因此，要在保山香料烟基地内部创造良好的企业文化环境，增强基地的凝聚力和向心力。
（5）与影响者的关系。影响者包括当地政府相关部门、部分社会团体以及股东等。处理好这些关系，能够赢得它们的支持，有时还可以争取到一些有利的政策扶持。
通过以上对保山香料烟销售情况的分析，可以看出：目前保山香料烟销售中的问题主要存在于产品质量、等级结构及销售手段等方面。因此，应加大科研力度，努力提高质量和等级结构，同时，应完善营销方案，扩大销售。
在本文的写作过程中，保山香料烟基地提供了有关数据，在此，特向保山香料烟基地表示诚挚的谢意。
（作者单位：中国烟草云南进出口有限公司）
