张亚萍
摘要：受国外相关管理思想、模式的影响，同时也受到客观竞争环境的推动，国内企业掀起了“CRM风暴”。本文通过对CRM在我国烟草行业实施的意义和可行性分析，认为我国烟草行业具有实施CRM的基础与条件，关键是要走出“CRM综合症”怪圈，以实现成功实施CRM的目标。
关键词：客户关系管理（CRM）烟草行业
随着中国加入WTO，中国经济和中国企业融入世界经济发展的步伐日益加快，客户关系管理（以下简称为CRM）伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国了市场。在走过了教育与培育的“初级阶段”后，以客户为中心、视客户为企业资源与注重客户满意度的CRM管理思想在越来越多的中国企业中得到深入领会，CRM管理理念及其系统正吸引着众多企业积极探寻与追求。当前，我国烟草行业为了实现从传统商业向现代流通的转变，在大力构建全国统一大市场的同时，积极推进以客户为中心的卷烟营销网络建设深入发展，以客户为中心，着力提高客户满意度、忠诚度、贡献度，全面提升网络运行质量的理念不断深化，探讨在烟草行业应用实施CRM的呼声因而日益高涨。对此，笔者拟就CRM在我国烟草行业的应用实施进行初步探索。
一、CRM应用实施的重要意义
CRM系统的定义。描述关于CRM的定义，是一件困难的事情。原因是目前不同的研究机构和不同的厂商有着不同的表述。归纳众多CRM的诠释，CRM的概念可以从三个层面来表述：一是宏观概念。即CRM是一种现代的经营管理理念，它凝聚了市场营销等管理科学的管理理念；二是中观概念。即CRM包含的是一整套解决方案，它集合了当今最新的Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等信息技术；三是微观概念。即CRM则意味着一套应用软件系统，市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM软件模块基石。
为了对CRM的概念得到一个更为形象化的理解，我们不妨看看惠普公司的CRM之道，惠普公司认为：一个企业的CRM流程，应当由四个阶段所组成。（1）信息管理阶段。CRM系统需要从企业的业务系统、订单管理系统、财务系统中抽取客户的数据，然后进一步加工。（2）客户价值衡量的阶段。在上一个阶段对数据进行了加工的基础上，包括用数据挖掘工具对数据进行整理，从而生成有用的客户信息。（3）通过分析产生数据之后，就进入到下一个阶段，即活动管理阶段。根据取得的这些客户信息来设定一些企业所要做的市场推广活动，做到有的放矢。（4）实施管理阶段，这是上一个阶段活动的具体化。设计完促销活动以后需要通过各种渠道，如呼叫中心外拨等方式进行具体实施。这四个阶段构成了企业CRM闭环的流程。
CRM系统的功能构成。通过对CRM定义的诠释，我们可以清楚地认识到CRM系统的核心是客户数据的管理。在此客户数据库被看做是一个数据中心，利用它，企业可以记录在整个市场与销售的过程中和客户发生的各种活动，跟踪各类活动的状态，建立各类数据的统计模型用于后期的分析和决策支持。为达到上述目的，一套CRM系统大都具备市场管理、销售管理、销售支持与服务及竞争对手分析等功能。
市场管理包括：（1）对现有客户数据的分析。即识别每一个具体客户，对客户进行分类，并对客户群体进行分析。（2）提供个性化的市场信息。即发掘最有潜力的客户，并对不同客户群体制定有针对性的市场宣传与促销手段。（3）提供销售预测功能。在对市场、客户群体和历史数据进行分析的基础上，预测产品和服务的需求状况。
销售管理包括：（1）提供有效、快速而安全的交易方式，如电话、移动销售、网上销售等多种销售形式。（2）提供订单与合同的管理，记录多种交易形式，包括订单和合同的建立、更改、查询等功能，并可以根据客户、产品等多种形式进行搜索。
销售支持与服务包括：呼叫中心服务、订单与合同的处理状态及执行情况跟踪、实时的发票处理、记录产品的索赔及退货等。
竞争者分析包括：（1）记录主要竞争对手。即对竞争者的基本情况加以记录，包括公司背景、发展状况、竞争领域和竞争策略等内容。（2）记录主要竞争产品。即记录其他企业所提供的同类产品、近似产品和其他可替代产品。
CRM应用实施的意义。通过对CRM概念和功能分析，我们可以清楚地看到CRM技术在烟草行业的应用无疑契合当前全行业卷烟营销网络建设这一战略工程的需要，烟草企业通过对卷烟零售客户交往的全面记录与分析和多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问形式，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流，从而不断加深对客户需要的认识，开发现有客户存在的购买潜力，扩展卷烟业务所需的新的市场和渠道，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度目标，并进一步缩减销售周期和销售成本、增加收入，实现“双赢”目标，即客户从中享受到更多、更便利、更贴近与更周到的服务，企业从中得到由客户满意度转化为客户忠诚度所带来的效益。
二、我国烟草行业CRM系统的实施可行性分析
CRM在我国烟草行业的应用推广状况到底会怎么样呢？为此，有必要对我国烟草行业实施CRM的可行性进行分析。
1.行业宏观发展形势为CRM的应用提供了体制环境。从全国烟草行业宏观发展形势分析，当前行业加快组织结构调整步伐，工业企业通过联合、兼并、重组，使得“散、乱、低”的局面得到了有效抑制。特别是随着工商企业“分灶吃饭”速度的加快，长期以来束缚行业发展的地方封锁局面将逐步打破，可以预见今后全国统一的大市场，大品牌，健全完善烟草市场体系将打破条块分割的管理模式，使得行业各种要素进入市场变得更为容易，其结果也必然促使行业形成集成的、一体化的物流系统，为行业实施客户关系管理提供良好的体制环境。
2.行业管理理念的变革为CRM的应用提供了孵化土壤。随着卷烟市场的不断走向成熟，越来越多的企业由以产品为中心的传统模式向以客户为中心的现代模式的转变。各级烟草部门建立了专卖分类，销售分级的零售户诚信等级管理制度，形成了较为全面的客户分类体系，对零售户实施个性化、差异化服务，并参与指导零售户的购、销、存管理，为客户提供优化卷烟结构组合、信息、管理、另类商品、服务、投诉渠道甚至资金，与零售户之间建立起“亲情”关系。由于CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，因此可以说“以客户为中心”的管理理念在行业的扎根，为CRM应用提供了土壤。
3.网络信息化建设为CRM的应用提供了支撑平台。当前，全行业大力推进现代流通，即“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”，实现从传统商业向现代流通的根本转变，提高烟草行业的总体竞争实力。在这一进程中，网络信息化建设加大了投入，加快了发展脚步，迈上了新台阶，为CRM的应用提供了支撑平台。主要表现在：一是全行业不少省份已经采用了器集群技术合光纤、DDN数据专线构建了计算机网络平台。将原分布式数据处理改为集中式数据处理，保证了数据处理的快捷性和可靠性。二是统一了销售、专卖、财务软件。三是完善销售、电话订货、网上订货和电子结算等多种方式的销售平台。电话订货系统现在已逐步发展成为呼叫中心，主要是由自动化语音应答 人工坐席 CTI组成，使客户得到最适合的业务代表的服务。网上订货已初步建立起了BTOB电务系统。电子结算实现了与银行实行电子信息交互，可以完成实时代扣或通过无线POS机扣款。五是有的企业实施了ERP，进行了业务流程再造，加强了企业后端的供应链管理。这些无疑为CRM系统提供了支撑平台。
4.新型卷烟营销体制为CRM的应用奠定了坚实基础。当前全行业有不少企业初步建立了具有国际竞争力和中国特色的、基于现代营销观念的、市场化的、高效率的新型卷烟营销机制，将“以客户为中心”的经营理念直接定位为“客户的效用最大化”，通过建立强有力的市场营销系统、售后服务系统，强化市场导向、尊重、满足客户盈利的需求和责任，为客户提供高质量的产品与服务，最大限度地提高客户的整体价值。
三、成功实施CRM的关键因素
通过上述分析，可见我国烟草行业具有实施CRM的基础与条件。但是和实施ERP系统相似，CRM系统的实施与应用也是以业务和管理为核心的，存在着很多相同或近似的风险因素。通过考察，我们发现在一些企业在实施CRM后，就陷入了“CRM综合症”怪圈，主要表现为：CRM系统的实施建立在不合理的业务模式之上，也就是说用良好的CRM技术支撑了一个“没有前途”的业务管理体系；业务流程没有得到事先优化，在这种情况下，实施CRM只是加速了企业的“内耗”，部门壁垒依然存在；系统信息不能共享，不能确保及时、准确地完成各种任务；擅自实施的CRM项目难以反映企业的CRM战略意图；尽管CRM已经实施，但员工对CRM应用的热情不高，甚至有抵触情绪；CRM系统普遍存在效率不高，目标难以实现的问题，导致企业对CRM的认识不正确。
为了使行业CRM的项目实施走上成功的道路，需要管理者和项目发起者在项目启动前对以下几方面进行思考：
1.决策支持。CRM的实施事关企业业务流程再造，事关企业前途、命运，是一项耗资大、牵动大的工程。因此CRM实施需要建立坚实的组织机构，首先企业领导，特别是一把手要重视支持，有强大的感召力，有勇气承担风险，洞察企业存在的问题，清楚CRM实施能给企业带来的巨大优势从而确保实施过程中组织内外及各部门之间的沟通、组织和实施工作的顺利进行。
2.定义目标。在定义实施CRM的战略目标过程中，企业必须自省建立CRM系统的初衷是什么？当前，CRM实施在烟草行业实施的主要目标是：提高客户满意度、忠诚度、贡献度，从而牢牢控制零售终端，达到控制和占领市场的目的。首先，要把提高客户满意度、忠诚度、贡献度定义为可衡量的东西，包括用什么样的指标来衡量，共有多少指标，各个指标占的权重又如何。其次，必须具备一个以客户为中心的远景计划，建立正确的渠道策略和吸引客户策略，架构起鼓励内部人员以客户为中心的薪酬框架，培养和发展以客户为中心的企业文化等等。
3.阶段实施。由于CRM是综合性的大项目，从目前烟草行业的基础看，从呼叫中心到市场营销、销售、服务，不可能一蹴而就，必须阶段性的有组织来进行。因此，必须把实施CRM的远景规划和阶段性目标落实成文字，明确体现业务目标、实现周期、预期收益等内容，作为CRM阶段性实施进程中的目标和方向，同时也是在项目实施完成后评估项目成功的重要衡量标准。
4.流程再造。CRM系统的项目实施是以业务和管理为核心的，是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此企业必须要整合自己的流程和业务操作方法来满足这个策略，在CRM系统的实施中，要把业务流程再造作为提升全国卷烟营销网络建设水平和服务水平的一次重大机遇。一要明确制定策略，即如何划分客户群（卷烟零售户），获得、保留和吸引最有赢利价值的客户；二要主动思考企业现有的销售、市场和服务机制存在的问题与长处，进一步整合业务流程和业务操作方法，去除业务环节中没有效率，对改善客户关系不能起到帮助作用的环节；三要坚持从客户需求出发，与客户一起分析问题，比如在定义销售流程时，首先要知道销售机会在什么地方，客户是通过电话，还是网站，或是通过访销渠道来确定与企业的不同沟通方式。
5.控制变更管理。有的公司错误认为CRM是一个系统，或是一个技术，我们只要安装这个技术、这个系统就行了。这是一个错误。实践证明，实施CRM项目中最艰难的不是技术，而是管理控制企业内部的阻力，这些阻力是来自方方面面的，不同的部门、人员，包括领导都可能成为这种阻力，不能处理这些阻力的话，技术再好也是不能起作用的。为把这些变化带来的消极影响降到最低，使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化，一是企业要以积极的态度来分析、处理系统实施带来的变化，对项目实施后会影响的人员和部门以及需要协作配合的部门，及时通报实施进展状况，最大程度地争取他们的理解和支持，使CRM的实施实现平稳过渡；二是新系统实施时要最大范围地对业务用户进行各种培训；三是制定配合新流程的相应的外部管理规定。
6.着眼实效。在实施CRM的旅程中，一要注重结果，在CRM项目中注重的是结果，项目本身并不是结果，让这个项目上线也不是结果，如果实施项目之前所想的提高业务量和利润的目的都能够实现的话，这才是结果。二要注重速度，实施项目过程中时间非常重要，要和其他的企业打时间差，力争在最短的时间里取得最大的回报。三要注重价值，一定要积极创新，能够为客户提供价值。四要注重人员，要有最好的人才、资深的经验、合作的精神以及多样化的观点，调动员工的积极性。只有注重这四个方面，才能够将CRM项目真正做深做透，取得最大的回报。
（作者单位：江西省宜春市烟草专卖局）
