孙国辉
摘要：中国名牌卷烟与世界名牌卷烟相比，仍存在不小的差距。随着行业政策调整和入世对外烟开放市场，中国名牌卷烟的市场扩张既面临着良好的机遇，又面临着严峻的考验。本文就名牌卷烟市场扩张所具备的素质和企业应采取的战略进行浅析，列举两个成功的名牌卷烟扩张案例，以引起行业内烟草企业加强名牌卷烟的战略规划和市场培育，实现名牌卷烟的良性扩张，在国际市场上占有一席之地。
关键词：中国烟草 名牌卷烟 市场扩张
一、名牌卷烟的概念及名牌卷烟扩张的必然性
名牌产品，就是品牌知名度高，具有较高的美誉度，产品市场周期长，在同类产品中销量效益居前的品牌产品。世界知名品牌有：可口可乐、柯达、万宝路、索尼等，中国的名牌产品有海尔、青岛啤酒、康佳、红塔山等。
名牌卷烟是指在烟草行业内具有较高产品知名度，在行业内销量效益居前，品牌具有相当价值的卷烟产品。国际名牌卷烟有“万宝路”、“七星”、“555”、“希尔顿”等。目前，中国烟草界有七种品牌被中国名牌战略推进委员会授予“中国名牌卷烟”称号，这七种品牌是：“红塔山”、“白沙”、“红河”、“中华”、“云烟”、“大红鹰”、“芙蓉王”。广义的名牌卷烟则是指国家烟草局每两年发布一次的全国名优卷烟品牌，最近的一次，2001年国家局确定了36种全国名优卷烟品牌。这些名优品牌大多是一省或几省品牌，真正的全国名优品牌则更少。
中国入世后，承诺在2004年后，对进口卷烟视与国内企业待遇，同时进口卷烟和主要进口原辅材料的税率都有大幅下调。如进口卷烟的税率由现行为49%，2004年将降为25%；进口烟叶税率由现行为28%，2004年下调到10%，且取消配额限制；进口卷烟纸的税率由现行32.5%，到2005年下调为7.5%。
进口卷烟及主要原辅材料的关税下调，为外国企业进入中国这块世界上最大的烟草市场除去了政策上的障碍。国际烟草巨头都摩拳擦掌，跃跃欲试，他们雄厚的资本实力，丰富的国际品牌运作经验，将会给中国烟草市场带来强大的冲击波。中国卷烟市场真正是狼来了，并且都是对中国市场有备而来的巨狼。
截止到2002年底，全国共有123家生产企业，共有卷烟品牌1049个，3053种规格，2002年全国共生产卷烟3444.9万箱，但生产规模在30万箱以上的企业仅有38家。生产厂家多，品牌杂，品牌集中度低，品牌的规模效益难以成大气候。全国最大的烟厂红塔集团最高峰时的年产量为220万箱，而全球最大的烟草商菲利普·莫里斯公司的年产量是1889万箱，中国卷烟的品牌集中度还相当低。名优品牌的发展空间还很大。
面对入世的压力和烟草界的现状，国家烟草专卖局近期不断推出举措，对工业和商业环节进行战略调整，主要目标是扶强做大，打造中国烟草的航母。组建大的烟草集团，品牌做大做强，这已成为烟草工业界的共识。今后两年，卷烟工业之间的竞争将会愈演愈烈，名牌卷烟的市场扩张面临着良好的机遇和政策环境。名牌卷烟将在市场统一的过程中实现良性扩张，扩大国产骨干品牌的优势和市场力。
二、烟草企业市场扩张必备的素质及应对措施
（一）制定名牌卷烟的市场扩张战略计划
随着行业竞争的加剧和国际烟草巨头的加入，烟草工业面临着更加严峻的形势。国家烟草专卖局对烟草工业的远景规划，就是实现“四个一批”，即“壮大一批，扶强一批，搞活一批，淘汰一批”。使经济规模趋向合理，打造中国烟草的航空母舰。
“人无远虑，必有近忧”。企业在这种快速发展的行业环境下，必须对企业的发展战略有一个长远准备，对未来几年企业的管理、品牌、原材料、技术、人才、信息等方面的发展都要有详细的规划，以便能尽快适应市场的需求，实现品牌产品的顺利扩张，使企业健康地走上快车道。
（二）加强生产要素的储备和积累工作
在市场扩张中，对原料、设备、技术、人才等要素的储备和积累，是市场扩张必备的硬件。要快速有效地扩大市场份额，就必须加大产品的科技含量，加强自己的竞争优势，这就要求企业有一定的储备和积累，厚积薄发，能够在市场扩张中，对原料、技术、人才、设备等要素的提前储备，在市场扩张的竞争中脱颖而出。
红塔集团的快速发展就是在硬盒烟的设备引进上快走了一步，从而确立了行业的领先地位。红河卷烟厂在准备开发高档红河卷烟的同时，就斥资数十亿元，建立高档烟叶的生产、储备基地，为产品的扩张提供了优良的原材料，始终如一的口味和配方，为红河的腾飞提供了良好的物质基础。英美烟草公司为扩张中国市场，早就对中国人的吸食口味进行了数年研究，开发出了系列烤烟新产品的配方，等待合适的机会，利用国际品牌的影响力，抢占中国市场。
（三）利用品牌扩张的有利时机，对组织进行扁平化调整
目前烟草企业的主要症结之一就是管理落后，生产效率低。利用名牌卷烟市场扩张的有利时机，对企业组织进行扁平化改造调整，由垂直型组织结构向扁平化组织结构转变。在市场激烈竞争的今天，要求企业能够快速有效地做出反应，原来垂直型的组织结构已不能适应当今市场变化，企业向扁平化转变，能充分调动员工的工作积极性，充分挖掘管理资源的潜力，促进企业高效运转。组织结构的调整，能够加快企业的决策过程，提高企业的市场反映速度，调动员工的工作积极性，使之有利于名牌卷烟的市场扩张。
（四）加强服务营销工作，增强市场竞争力
营销指的是在变化的市场环境中，旨在以产品满足消费需求，实现企业预期目标的商务活动过程。包括企业占领市场，扩大销售所进行的全部经济活动，不仅在流通领域进行，而且向上延伸至生产前活动，向下延伸至流通过程结束后的售后活动。营销主要有市场营销、品牌营销、服务营销、社会营销等。
按照我国烟草行业体制，所有卷烟产品都必须由中国烟草总公司统一总经销。企业关注的重点应是产品开发、产品质量及服务客户等方面。但是随着市场竞争的加剧，各个烟草企业对营销都有了新的认识，在流通环节和终端环节，加大产品的宣传力度；在社会营销方面，赞助各种社会活动，加大广告投资，以吸引更多的消费者，增加产品的竞争力，通过各种营销活动，扩大市场份额。
烟草品牌对于烟草企业有着至关重要的作用，一个企业一旦拥有了强势品牌，不仅会在激烈的市场竞争中获得更多的竞争优势，还会得到在市场竞争中取得更多的综合效应。品牌作为无形资产是企业的核心价值，品牌营销在烟草营销中的地位越来越重要。
在品牌营销中，通过赠送消费品礼品、赞助体育活动、赞助社会文化活动、参与公益慈善活动、建设品牌专卖店、制作形象广告等方式，加大品牌影响力，吸引更多消费者的目光，扩大品牌的文化内涵，树立良好的烟草企业形象。
随着烟草企业的全面放开，消费者的选择余地越来越大。随着消费者收入水平的增加，消费者的产品选择更加个性化。烟草企业要吸引更多的消费者，就须用服务满足消费者个性化和感性化的需求。注重烟草产品质量，更注重服务，已成为各烟草企业的共识，一切从客户的需求出发，最大可能、最大方便地满足客户对产品的功能需求，以使客户能安全方便地使用产品，成为该产品的一名忠诚消费者。
三、名牌卷烟市场扩张中的难点和问题
（一）地方封锁是名牌卷烟扩张的严峻考验
众所周知，中国烟草名牌企业多年来难以发展壮大，地方封锁首先难咎其责，在现行体制下，各地工商一体，为了保护本地的烟草企业和品牌，对外省品牌特别是对本地品牌有威胁的品牌多采取拒之门外或设法控制的政策，国家专卖体系更多的表现为地方专卖体系。这就造成一种现象，许多名牌卷烟也只在几个市场上畅销，在有些省际市场上则难见其影。省际市场之间互相封闭，市场割据和市场保护现象仍十分严重。在工商分离、体制改革的行业大背景下，由于利益格局的牢固性，全国烟草市场一体化的进程仍会有不少阻力和困难。这对名牌卷烟扩张所需要的全国统一市场环境，仍将起到瓶颈的制约作用。
（二）遍及全球化的戒烟浪潮，使烟草行业在中国将向夕阳型产业转变
遍及全球化的戒烟浪潮，使烟草行业在中国也将向夕阳型产业转变。由于中国经济的发展和人民生活收入水平的提高，自上世纪80年代至今中国烟草业面临着发展的黄金时期，不少企业的发展和利润增长率都一直保持在两位数以上。但是随着人们环保和健康意识的增强，中国经济实力的增长，烟草业也将步西方欧美烟草业的后尘，向夕阳型产业转变。
有关法律法规越来越多对烟草的限制，烟草企业通过广告来宣传产品的门槛将会越来越高。在欧美等国则对电视、体育、文化等方面的烟草广告都亮红灯，中国随着经济实力的增长，对烟草广告也将有更严厉的措施，这对中国烟草名牌卷烟为全国市场扩张急需的广告宣传造成不小的困难。这将使国产名牌卷烟在和资金雄厚的国际品牌卷烟竞争中会处于劣势。
（三）名牌卷烟普遍不强，品牌运作经验不足
中国烟草企业过去是计划型企业，在向市场化转型的过程中，对于市场竞争的认识不够，品牌运作经验不足，市场营销方面的高级管理、广告运作、市场策划方面的人才不多，长期品牌运作经验缺乏。名牌卷烟普遍不强，持久性效益不大，各自占领的市场份额也不十分牢固，实力在伯仲之间，还没有出现典型的驼鸟效应，基本上是处于各霸一方的战国时期，激烈的市场竞争和国际竞争对手的加入使这一产业面临着重新洗牌的机会。
四、成功的名牌卷烟扩张案例
（一）白沙品牌的成功扩张
白沙品牌是长沙卷烟厂的骨干品牌，1975年投产，80年代发展，进入90年代白沙已形成嘴白沙、盖白沙、精品白沙等规格卷烟构成系列产品，形成了一个中高档价位的区域性主导牌号。近几年该厂加大营销和品牌宣传力度，提高管理水平和产品的科技含量，做大做强白沙品牌，使白沙品牌由区域性名牌走向全国，销量和利润逐年跃升。2002年白沙品牌销量已上升到425.4亿支，跃居全国单牌号销量第一，在国家局组织的行业城市卷烟品牌调查中，综合竞争力排名全国第一。
白沙品牌的成功首先在于成功的品牌运作，加大品牌的文化内涵和影响力。1999年长沙卷烟厂与广告商合作创作的品牌和企业形象广告“鹤舞白沙，我心飞翔”，以其优美的意境，深蕴的文化传统和隐喻的环保社会责任意识，一推出就获得广告大奖。全国各大媒体和户外广告的广泛传播，“鹤舞白沙，我心飞翔”给消费者留下了清晰的印象。同时，长沙卷烟厂为了充分演绎品牌理念，将传播载体定位在与飞翔紧密相关的活动上，在“张家界天门洞国际特技飞行大赛”，首届中国金鹰电视艺术节，庆祝北京申奥成功等社会活动中，使白沙品牌和“鹤舞白沙、我心飞翔”的理念达到了人所共知的效应。品牌的成功运作为产品的扩张提供了利刃，消费者主动找白沙烟买，使许多不经销白沙烟的商业公司迫于消费者的强烈要求，逐渐为白沙烟打开大门，市场份额不断扩大。
另一个成功经验在于白沙品牌强大的技术含量和支撑。在经营中，长沙人认识到长远发展企业要有长远品牌来支撑，必须依靠科技进步和创新提高品牌的附加值。长沙烟厂的白沙系列产品是“醇和派”的代表，烟味清香，自成一派，有很高的科技含量，长烟的技术中心被评为行业内国家级技术中心，在引进人才和对外合作的基础上，逐步形成了一批具有长烟特色的核心技术，产品技术含量不断提高。
（二）“红河”牌卷烟的成长之路
“红河”，“红河卷烟厂”，这两个在烟草行业内响亮的名字，创造了中国烟草史上的一段红河神话，成为烟草工业界学习和研究的样板。1992年，红河卷烟厂经营困难，企业在死亡线上挣扎，为了求生存，企业走一条创新经营、创新管理的新路子，选择了走单品牌发展的路子。在云南这个烟草王国的众厂家纷纷下滑之际，企业发展一步一个台阶，由一个不知名的小企业发展成为全国同行业的龙头企业之一。红河在2002年列为全国产销量第二大单一品牌，达到78万箱，红河卷烟厂综合排名继玉溪、上海、昆明、长沙四家烟厂之后，跃居全国第五，红河卷烟厂实物劳动生产率年均超过800箱/人，列全行业之首。
红河的成功首先在于有一个创新的经营理念。在红河卷烟厂的不同阶段，经历了从“不求最大、但求最好”的生存理念到“单品牌生产”，从“单品牌生产”到“五项工程”，从“五项工程”到“发展人、发展企业、发展品牌”的经营理念的不断创新，使企业有比较清晰的发展战略，保持明确的发展方向。值得一提的是红河厂的原料工程，在1997年、1998年全国烟草行业普遍低迷之际，红河烟厂果断投入13.2亿元，扶持烟农种良种烟40万亩，实施种植、收购、入库的一体化管理，为产品上档次，创名牌，开拓市场，提供了坚实的物质基础。
红河的另一个可取之处是管理机制的创新，红河烟厂在管理上不断创新。首先在烟草行业内实行工资制度和用人机制改革，创造公平公正的竞争机制。对组织结构进行扁平化改造，做到人尽其能，人人有责，根据企业发展的需要进行合理有效的配置。近年来，红河烟厂全面推进的团队式管理则更展示了企业以人为本，鼓舞激励人，重视群体人创造力的管理内涵。红河卷烟厂以团队作为基本的划分单元，形成三总部（机械总部、电器总部、制造总部）、四中心（行政中心、销售中心、技术中心、物资中心）的管理架构。各中心（总部）下设相应的部门，任何一个部门的职能，在全厂内部都是惟一的，是这一职能的第一责任人，压缩人员编制，除销售中心、制造总部外，其余各中心（总部）均只设正职。
五、结束语
烟草企业正面临着一个重要的十字路口，机会面前人人平等，“逆水行舟、不进则退”。烟草企业必须自修内功，外拓市场，不断加强产品技术改造，提高企业的管理水平，培育做大市场，增强企业的核心竞争力，利用有利时机，顺利实现良性扩张。在国家局的宏观政策调控下，在国际烟草巨头的竞争参与下，中国烟草企业面临着重新洗牌的良机，名牌卷烟将会实现良性扩张，进一步做大做强，打造中国烟草的航空母舰，在国际市场上占有一席之地。
（作者单位：河南新郑卷烟厂）
