苹果是目前全球实力最为强劲的IT产品研发和制造商之一。自从2007年发布了第一款苹果手机的面市时间之后，苹果就成为了万人瞩目的品牌。因为强大的宣传攻势，以及乔布斯通过计算机产品所赋予苹果品牌的魅力，到2007年6月苹果手机在美国上市时，抢购的队伍就排成了长龙，并且很多人都是彻夜等候购买。与此同时，几乎一模一样的场景，也在大洋彼岸的中国上演——人们都像中了魔咒一样涌向苹果首家专卖店。而实际上，我国的手机销售市场早已接近饱和，用户更新自己的手机也基本被原品牌所吸引。那么，在竞争如此激烈的手机市场，苹果手机究竟是怎么做到脱颖而出的呢？人们发现，除了其强大的产品魅力外，营销手段也是其取得成功必不可少的因素。
以我国手机市场为例，苹果手机在登陆之后面临的局面非常被动，因为仅仅诺基亚一家品牌就占据了我国手机市场的1/3，其余如三星和摩托罗拉等洋品牌基本又占去了1/3，剩下的1/3则被联想等国产手机占据。可以说，我国手机的市场空间已经被挤满，甚至可以说已经是滴水不漏，苹果手机连见缝插针的机会都没有。而对于苹果来说，更为致命的是苹果刚刚推出的第一款产品，在技术上还有待提高，可我国的手机市场因为竞争激烈，很多品牌更新换代的速度都特别快，而技术也已经相当成熟。尤其是引领手机市场风向的智能机技术，将是对苹果手机的主要挑战，所以很多“果粉”对于专注于个人电脑和播放器业务的苹果都表示质疑。
与此同时，苹果手机对于产品定位也是一种挑战。大部分消费者的消费能力有限，而那些有消费能力的用户占少数，如何定位产品面向的客户群同样考验着苹果公司的决策层。此外，关于苹果手机的外形和功能方面，在此前的宣传过程中，苹果手机打的是“时尚牌”，通常情况来讲，一款产品过于强调某一方面的优越，必定会以牺牲另外一些方面为代价。而越来越聪明的消费者看到苹果公司大力宣传苹果的外形如何时尚，即使是那些对苹果产品有购买期待的客户，也对其产品功能存在质疑。所以，只强调外形时尚的苹果手机固然能够赢得年轻人的喜爱，但如果想要赢得主流购买手机的商务人士认可，苹果手机的表现还很值得期待。
当然，苹果手机也具有一定的优势，那就是乔布斯已经打造成熟的品牌效应。在首款苹果手机面世之时，乔布斯为公司销售部门定下的任务是一年之内售出1000万部。虽然苹果手机面向的是全球市场，但是1000万部同样是一个大难关，因为当时全球销售最火爆的手机，每年的销量也不过如此。像诺基亚、三星和摩托罗拉，不但具有强大固定的客户群，其更新换代的机型也时有推出，而苹果手机刚刚崭露头角，其所面临的难度可想而知。不过，乔布斯制订的销售任务，也不是凭空想象的。因为在当时来讲，苹果公司拥有大量的个人电脑用户群体，其中包括诺基亚、三星和摩托罗拉三大手机的用户。所以，苹果的销售负责人实际上要完成的任务很简单，那就是将苹果个人电脑的用户，转移到苹果手机上。而由于苹果产品的单一性，所以其软硬件的结合使用只有同品牌产品才能兼容，这也为苹果电脑用户转移到苹果手机用户提供了契机。再者，由于苹果产品和其他品牌产品不兼容，一旦用户成为苹果用户，就很难再成为其他品牌的用户。
为了能够最大限度地吸引用户购买苹果手机，乔布斯将首款苹果手机的设计主题集中在了时尚和智能上（这也是对当时手机市场的精确定位）。比如，至今仍堪称经典的iTune和多点触屏功能，在很长一段时期内，都对手机产业的整体发展起着引导作用，其产品进步革新不仅突破了苹果自身，同时也突破了整个手机行业。此外，乔布斯也在宣传战上下足了本钱，强大的广告效应几乎让诺基亚、三星和摩托罗拉三大世界手机品牌的广告销声匿迹。强大的攻势最终为苹果手机吸引了大量消费者的眼球，再加之网络上流传的谍照、“果粉”猜想图、技术分析、功能介绍和概念机等，这些都为苹果公司大打悬念牌，为苹果手机的宣传起到了积极作用。这让广大手机用户对苹果手机的关注越来越多，而且这其中的每个人都在等待着苹果手机的上市。“即使不买，也要看苹果手机‘长成’啥样”，是这一时期大多数“手机控”的真实心理写照。
值得一提的是，乔布斯为首款苹果手机还安排了一场重头戏——眼看苹果手机上市在即，苹果手机的样机忽然出现在好莱坞的颁奖典礼上，并且作为好莱坞的开幕广告片呈现在世界面前。在广告片中，各位好莱坞大牌争相亮相，很快和苹果手机形成众星捧月之势。就这样，苹果手机在还没有上市之前，就先成了手机中的“明星人物”。这就如同一位影帝的儿子在没有真正开始演艺之路以前，就已经披上了明星的光环。这样的宣传手法果然奏效，越来越多的手机用户通过各种渠道给苹果公司打去电话，询问关于苹果手机的各种事项。就这样，乔布斯采用在网络上散布消息，并利用高曝光场合打造广告的方式，完成了对苹果手机的时尚宣传。很显然，苹果手机的定位是年轻人，而好莱坞大片和互联网无疑是年轻人的天下，只要乔布斯成功占据了这些“阵地”，也就等于占据了手机市场的阵地。
从另外一个角度来说，乔布斯对于苹果产品本身为广大消费者带来的附加价值也有充分考虑，其中很重要的一点就是虚荣心的满足。苹果每一款新产品在面市之前，都会想尽各种办法制造声势，将其中一些非常简单的功能吹嘘得天花乱坠，并且乐此不疲。按道理来说，花高价购买的苹果手机在某方面功能不理想，用户应该跳出来进行无情的批判，然而事实却恰好相反——对于苹果的负面评价大多来自其竞争对手，而来自其用户的直接中伤却非常少见。玄妙的心理问题其实就在这里，用户购买苹果手机，多少会带着一丝自身的优越感，所以他们才会花大价钱去购买苹果手机，而且他们购买的手机也“必须”是无可挑剔的，而只有这样，才能让他们在别人眼中显得独一无二。所以，即使苹果手机确实存在一些弊端，其用户也会本能地成为其辩护者，甚至是隐瞒者。
而对于中国市场的考虑，乔布斯也突破了一时的局限，大胆地采用高端定位。就目前来讲，苹果手机在我国市场销售的最主要障碍，仍然是其过高的销售价格。但是乔布斯从长远角度来考虑，仍然一如既往地延续着他最初的决定。因为乔布斯知道，中国市场的消费者虽然目前不具备大规模高端消费的能力，但是随着中国国力的增长，以及国民经济的稳步提高，中国消费者潜在的对于高端产品的购买力，将是不可估量的。而这种持续的高端价格定位，也会让中国主体消费者时刻处于一种期待之中，从而使苹果手机成为一种真正的明星产品，让更多的人想要得到而得不到它。与此同时，苹果公司也并没有放弃中国的中低端消费群体。为了将这块市场弥合，苹果将大量上一代产品甚至上上代产品调入中国市场，这就形成了覆盖整个中国手机市场的目的。而那款永远被大多数人所期待，实际却难以得到的最新款手机，将如同一个诱饵一样，促使中国消费者更加疯狂地购买其上一代产品。
纵观整个过程，乔布斯的营销无疑是非常成功的，而后来的销售情况也很快印证了这一点。在美国，苹果手机上市之后很快在各大商场被抢购一空，因为这是苹果公司的第一款手机，具有极高的纪念意义，很多用户甚至抱着原谅其产品不成熟表现的心理。然而，苹果手机的性能表现却让每一位用户都赞不绝口，能够让第一款产品如此受到市场和用户的一致好评，也许只有乔布斯能够做到。据苹果公司公布的市场调查数据显示，虽然苹果手机的市场价格相对较高，但是仍然有高达85%的手机用户表示有购买欲望，并且有25%的手机用户表示有实际购买计划。而此时此刻，乔布斯已经开始了新一款产品的研发工作，为了带给世人意想不到的惊喜，他还在人生的最后几个年头拼搏不已。
