在商战中,当时机或条件不成熟的时候,要懂得退却,此时的退是为进做准备,积累力量,退一步是为了进两步、三步。
“配方409”成功夺回销售市场就是这样的实例。20世纪60年代初期,一位名叫威尔森·哈瑞尔的美国商人购进了一种名为“配方409”的清洁喷液商品的代理权。经过几年的努力,到1967年时,该产品在美国市场已有50%的占有率。谁料好景不长,哈瑞尔的成功引起了杂货业大王波克特甘宝公司的注意。波克特甘宝公司看到“配方409”风行全美而它的主人不过是一个财微势弱的小业主,认为要吞并“配方409”的市场易如反掌,因此投入大量资金研制了一种与“配方409”相匹敌的新型喷雾清洁剂,并以更为精良的包装投放市场,波克特甘宝公司满以为可以一举打垮对方,取而代之。
面对这样一个强大的竞争者,哈瑞尔并没有束手待毙,相反却镇定如常,为了抵御这位强敌,他冷静而周密地进行观察和调查,准备出奇制胜。哈瑞尔了解到波克特甘宝公司推出“新奇”喷雾清洁剂的第一个试验市场是丹佛市,这也是“配方409”最畅销的市场,因此他果断决定从丹佛市撤出“配方409”清洁喷液,并终止了在该市的一切广告及销售活动。
由于哈瑞尔的主动退让,在丹佛市,“新奇”清洁喷雾剂很快销售一空,旗开得胜的消息传回总部,波克特甘宝公司的决策者们决定全面投入生产并向全美市场推广。哈瑞尔看到劲敌正如自己设想的那样进入圈套,决定马上行动进行反击。他采取了降价和打击波克特甘宝公司决策者信心的策略,他把16盎司装和半加仑装的“配方409”包装在一起,以1.8美元的优惠价格出售。这个售价远远低于同类产品的零售价格,并且大做广告宣传这种优惠。
哈瑞尔的这种价格战虽然没有足够的资金长期支撑,但却可以使一般消费者一次性买足半年的使用量,因此,“配方409”的销量大增,而“新奇”的销量却骤然大减,致使波克特甘宝公司决策者的信心一落千丈,最后只好从市场的货架上撤回了这项新产品。这样,哈瑞尔运用以退为进的策略,在这场竞争中击垮了对手,取得了胜利。
在商战竞争中,商家采取退却的战术通常有两种情况:一是迫于不利形势不得已而为之,这是一种被动的自保措施,如果做得好,退而自保,可以伺机发展;二是从全局和发展需要出发,主动退,这种退是为了更好地前进,把拳头收回来是为更好地打出去。比较而言,后者更具有主动权,也更容易获得成功。