所有这一切为马云持续竖立起一个“狂妄、执着、疯癫”的媒介形象，这个形象是多么的对互联网的胃口，多么的对网络青年的胃口。互联网像是一个大花园，似乎每一个勤奋劳作者都可以种出自己美丽的花，只要你够执着，够创新，够疯狂。与腼腆木讷的丁磊的“技术人才”的媒介形象相比，马云更像是一个新事业的开创者。没有《男人装》的赤裸上身封面照，没有“美女与野兽”登山队的大炒作，较之颇具炒作盛名的张朝阳，马云的媒体表现则更集中、更凝炼，他似乎很在乎自己媒介形象的“完整性”，这也是到目前为止还未见到他有什么其他“出格之局”的一个原因。
较之同是互联网精英的陈天桥，马云走了一条完全不同的道路。陈天桥曾经的官员经历，使他更像是传统企业的代言人。“沉稳、谋略”，“精心设计的谦和”——没有惊人之语，也不作怪异之举，但每一个亮相都是一次精心的筹划，每一场发言都是被设计过的表述。陈天桥在媒体面前近乎完美的表现或者说表演，特别是在《对话》的摄制现场对整个场面的强力控制，一个“负责任、重节奏”的企业家浮出水面——陈天桥大笔一挥，迅速超越“互联网精英”的概念限制，为自己画了一个“新时代企业家代言人”的宏大形象。
而此时的马云，依旧故我，坚持地固守互联网这一阵地，持续地抛出惊人之语：
现在的阿里巴巴很是孤独，我拿着望远镜也找不到对手。
马云为他个性的生理形象找到了一个有创意的媒介形象，正如他那个“挥着拳头，收紧两腮表达信心”的、被多次传播的媒体形象，我们很难将之与陈天桥、丁磊或张朝阳相联系。还有他那个“一根手指头竖在唇前，睁大惊奇双眼”的造型，也使得“马云就是马云”，这个“互联网疯子”的形象不可能是别人！它被马云占据着，享用着，创造着……
公关只是副产品
对于公司在经营过程中出现的失误以及之后应该如何进行公关，马云曾这样对创业者们说道：
千万别把灾难当公关看，出现质量问题千万不要觉得我可以通过告诉媒体“扳”回来，质量问题就是质量问题，必须把质量问题解决完毕，而公关只是一个副产品，由于你解决了以后它会逐渐传出去，而不能召开新闻记者答谢。错了、承认、修改，这玩意儿说大不大，说特大可以出生命危险的问题。
1985年的一天，有消费者到海尔的工厂购买冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。张瑞敏意识到海尔的产品普遍存在质量问题，派人到库房一检查，结果发现400多台冰箱中有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏当即做出了一个令人吃惊的决定，将这些冰箱全部砸掉！而且谁生产的谁来砸。张瑞敏本人抡起大锤亲手砸下第一锤。而当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。很多职工在砸冰箱时流下了眼泪。
“砸冰箱”事件，震动了海尔所有的人。从此，质量意识深深印刻在了所有海尔人的脑海中。三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。随着海尔的发展，“砸冰箱”事件不断为媒体所传播。这样，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来。
与海尔一样，阿里巴巴在发展的过程中也曾遇到了一些危机。“招财进宝”是淘宝网历时半年研发出来的，属于竞价排名服务。它是淘宝网为愿意通过付费推广，而获得更多成交的卖家提供的一种增值服务。然而，淘宝的这个服务并没有获得人们的认可，还酿成了一场大风波。在推出短短20天内就有六千多名卖家在网上签名，声称要集体罢市。
马云立即发表署名文章，就淘宝和淘友们沟通上存在的问题向卖家们道歉。与此同时，淘宝网还对“招财进宝”的价格进行了调整。
马云对此事进行了解释：“由于淘宝网卖家增长非常快，推出这项服务是希望让新的卖家获得平等的竞争机会。但是，有的网友却认为淘宝此举恰恰违反了公平原则。”
“三年不收费的承诺我们不会改变，‘招财进宝’并不是为了收费。目前淘宝有2800万件商品，不久甚至会有5000万件，如果按照商品上线的时间来决定商品的位置的话，那么后上线商品的交易概率将大大降低。淘宝希望通过这一服务维持正常的市场秩序，通过‘看不见的手’调节优化市场环境。”
马云对此事非常重视。随后，他又在淘宝论坛上以风清扬的署名发了一篇帖子。以下节选的是马云关于推出“招财进宝”的再次解释。
我们再来谈谈淘宝“招财进宝”的真正出发点。
1.淘宝网承担了阿里巴巴集团在未来五年内为中国创造一百万就业机会的重要指标任务！为了能让更多的买家和卖家以最低的门槛参与到淘宝网的创业和发展中来，我们去年决定再度免费三年！我们不能，决不会也没必要破坏自己的承诺。做出三年免费的承诺是所有股东和董事们一致同意的严肃大事。今天没有一个股东再要求我们在淘宝收费赚钱。有人说我们的资金压力很重，呵呵，我可以很负责任地告诉大家：今天我们公司拥有的现金储备至少可以为淘宝网再免费二十年！
今天的淘宝网不是要思考如何赚钱，而是要思考如何做成全世界最好的！
2.我们也对所有参与淘宝建设和发展的会员们承诺过，我们未来一定要找到一种公平合理的收费模式，让淘宝网能发展，让会员能发财，让买家能快乐的模式！我们希望能实现一种能够让愿意付费的人付费，不愿意付费的人可以永远免费的理想商业模式。当然这种想法只在理论上出现过，世界上真正的成功者几乎没有！但我们觉得这是一种先进的思想。淘宝网在昨天、今天和明天的发展中，必须永远秉承开拓创新，敢为天下先的精神！我们想走别人不敢走或没人敢走的路！因为我们年轻！还因为我们知道自己在创造中国电子商务的历史！
3.推出“招财进宝”原本是想帮一些网店店主们创业更顺利一点。很多店主想给自己的网店做点小投资，让自己的小店效率更高访问量更大！在我看来是个小小的投资游戏，是让很多小店主们“小赌怡情”一把的功能而已，与其他淘宝推出的功能没多大区别。还有淘宝现在每天的在线产品已经超过了2800万件，未来三年内将会有5000万～8000万件。如果没有好的管理办法，那会严重影响用户的满意度！我们觉得淘宝网一定要做些大胆的尝试。绝不是因为出于钱的考虑。
至于这东西的收入，呵呵，还不够买我们淘宝网每天用的打印纸！
但没想到这事搞得这么大，我觉得我们确实有很多地方做得不够好。产品本身也还不够完善，沟通也不对，我在这里再次向大家表示深深的歉意。淘宝人也正在夜以继日地完善这些产品，给我们这些年轻人一次机会吧。
我们真诚地感谢在过去的3年里，淘宝每一次推出新产品、新功能都能得到大家的支持和帮助。今天让我们再次一起完善淘宝！
放弃是很容易的，但我们决不会放弃我们第一天的梦想！
风清扬
马云认为，“招财进宝”受到抵制主要是因为推出之前与用户的沟通没做好。很多人在参与调查的时候还都没用过，一听说是收费，就认为凡是收费都是不好的。马云坚持称，“招财进宝”是个好东西，但事情发展却被扭曲了。
遗憾的是，马云的解释并没有得到大家的认可。于是马云认为，既然淘宝是大家的淘宝，那就发起投票，由大家来决定“招财进宝”的生死。经过10天的网民投票，38%的用户支持，61%的用户反对，“招财进宝”被取消。这种通过网民投票的方式来决定一项网站新功能去留的做法在互联网发展史上尚属首例。
在此次的危机中，马云并没有把此事当成一种公关的手段，而是以非常认真的态度对客户做出了解释，并采取了相应的行动——取消了“招财进宝”。但马云并没有泄气，他说：“虽然‘招财进宝’已经停止，但不排除经过完善后重新推出。”
从某种程度上来讲，企业在经营发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。那么，如何建立一个有效的危机管理体系，从而能够成功地预防危机、处理危机，甚至反败为胜，在危机中恢复并得到发展呢？
第一，未雨绸缪。建立专门的危机管理机构，做好危机预控。危机管理的目标不仅仅是“使公司免遭损失”，而是“能在危机中发展”。
第二，第一时间及时沟通。从危机事件本身特点来看，危机事件爆发的突发性和极强的扩散性决定了危机应对必须要迅速、果断。危机的发展具有周期性：酝酿期、爆发期、扩散期和消退期。与之相对应，危机的破坏性往往随着时间的推移而呈非线性爆炸式增长。因此，越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。
第三，强化责任感，主动承担责任。危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面则是感情问题。无疑，利益更是公众关注的重点。危机事件往往会造成企业利益和公众利益的冲突激化，从危机管理的角度来看，无论谁是谁非，企业应该主动承担责任。
第四，内部统一口径，对外保持一个声音。一个组织只能发出一个声音，危机发生后，无论是最高层领导还是最底层员工都要发出同样的声音，在不同的时间、不同的地点，观点也要一致，否则公众就会认为你不可信。
第五，关注媒体传播方式的变化，做好网络危机处理。与传统媒体不同，互联网以其极强的互动性和多样性颠覆了传统媒体的精英模式，将舆论话语权转移至草根阶层，在这个人人都有话语权的网络时代，将评价权交到近3亿的网民手中。
在面对危机时，企业要把握好网络媒体的特性，从多个角度入手进行疏导，向各个利益群体及社会公众解释事实的真相，引导舆论向有利于企业的方面发展。
课外阅读：小企业不要急于做强品牌
被大企业的锋芒掩盖，这是中小企业普遍的生存忧虑。即使放低眼光，只想着与中小规模同行竞争，也会有很大一部分二三级城市中小企业“英雄气短”。他们纠缠于“地域劣势”的悲哀。而马云却认为，小企业不要急于做强品牌。
同样是做生意，东南沿海生机勃发的状态往往让内陆小企业同行“自惭形秽”。一位来自湖南的创业者在“云计划”中逐条列出自己服装厂的生存困惑。他认为，交通方面，货轮无法在江内行走；消费喜好方面，“多数国人偏好浙江、广东品牌”，而他这类中西部小服装生产商，“消费者很难买你的账”；人才方面，“很不幸，二三级城市人才都跑到外地去了”。
面对中西部创业忧虑者口中的不利因素，这里的中小企业如何挺身走出来成为头等命题。尽管有不少网友认为该湘籍服装厂老板的悲愤“很写实”，但马云还是给了他们“当头棒喝”。马云指出，人往高处走，水往低处流，是很正常的现象。人们不愿意买本地产的服装，本地人才都去了外地，我们从中可以找到很多不利因素，“但一定有更多有利因素”。
以自己做电子商务为例，马云认为，“你永远可以找到理由和借口说外地的人才比我们的多”，就像电子商务，“美国这方面的人才比中国的多，我们是不是就应该到美国去才能做”？很多人都对马云说过，阿里巴巴和淘宝假如在北京和上海的话，人才也多，市场也大，应该可以做得更好。然而，扎根杭州的马云却不那么看待——“事实上，杭州的人才并不见得比北京、上海的差”。
马云建议那些悲观主义者，中西部小企业主的问题不应该是“中小企业如何挺身走出来”，而应该是“如何做好自己的口碑”。不要去找理由、找借口说人才都去了外地，“要多想想，你有什么独特的价值能留下你的人”，因为生存是小企业的第一要素。小企业要“眼睛盯上自己”，门口的客户都没做好，就想做天下的生意，那是做不起来的。他忠告“有野心”的小企业主，“不要先想着做强自己的品牌，而应该先想着做好自己的服务，做好门前的客户，做好自己的口碑”。
（本文见于2010年7月7日《北京商报》 作者：张绪旺）
