4．不可贮存性（Perishability）。基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能像有形产品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，又不能将服务携带回家安放。但是，提供服务的各种设备可能会提前准备好，以保证顾客的服务消费。因此，不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所导致的产品供求不平衡、如何指定分销战略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效地弹性处理被动的服务需求等。
5．缺乏所有权（Absence ownership）。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中，不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”的拥有服务。
（三）服务的分类
服务可以从不同的角度加以分类：
1．以人为主的服务和以设备为主的服务。
2．顾客必须到场性服务和不必到场性服务。
3．满足个人需求的服务和满足业务需求的服务。
4．公益性服务和盈利性服务。
二、服务营销策划
服务对企业市场营销是极其重要的，以至于任何从事市场营销活动的人都必须掌握服务的知识，将服务营销应用于企业营销实践中。与传统的以实体产品为主要的市场营销组合相比较，服务营销组合的内容在原有的4P基础上，又加了人、有形展示和过程三个方面。
服务营销策划伴随着服务营销理论的形成与发展，逐步总结出一套切实可行的可操作的规程。服务营销策划的内容应包括以下的内容。
（一）纯粹服务策划（见图11—4）
1．分析营销环境。即收集有关市场方面的资料，包括人口、经济、政策、生态、科技等宏观资料和企业内各类微观环境资料，必要时建立分类化的资料库，供企业设计服务营销策略时使用。
2．市场细分与定位。市场细分依据一定的标准，这些标准主要有人口统计与社会经济因素、心理因素、地理因素和行为因素四个方面的因素。根据细分的结果，选择适合企业的目标市场和定位思路一致（详见第五章的有关内容）。
3．进行服务特性的策略设计。
（1）针对服务特性的策略设计（见表11一1）
①由于服务的不可感知，因而往往很难控制，加入一些明确的标准就可以解决这一问题。
②由于服务的不可分离性，因而为了保证服务产品质量，要加强实施服务过程中的质量管理，包括引导顾客正确扮演角色、鼓励支持参与生产过程、帮助顾客获得足够的服务知识、及时了解顾客在服务过程中的不满或抱怨等，以便提高服务质量。
③针对服务的差异性特征，提高服务质量的方式，包括三个方面：
第一，拟定一个有效的选择与培训人才方案；
第二，提高服务活动质量的水平；
第三，通过建立建议与投诉制度、顾客调查、比较性购买等，剔除一些低质量服务。
④针对服务的不可贮存性，在需求高峰时，采取措施降低需求强度。如差别定价，开发非高峰需求等。供给方面则设计必要的后备力量，扩大服务网点，以填补真空，另一方面提高供给能力的一种方法是临时招聘服务人员应急。
（2）服务组合策略设计。包括一般服务产品的产品、价格、渠道和促销四个基本的营销组合，还包括人、有形展示和过程三个方面（见图11—5）。
在人的方面，企业服务与顾客有直接接触的人的角色认定，达到心理适应，接下来是通过培训等方式，明确服务项目、服务规范。服务组合中人的方面还包括对顾客关系的调查及其把握。
服务本无形，但可通过有形展示正是对这一特点的弥补。有形展示主要包括通过实体环境及其服务所需的装备实物（服务设施与设备）及实体性线索三部分。实体环境是装潢、陈设、声音等。如麦当劳的营业环境设计活泼而舒适，并且致力于保持清洁，从而构成麦当劳的服务特色的不可缺少的重要部分。装备实物更是服务的硬件基础，如美容美发服务的各种设备器械，医疗服务的医疗器械。实体性线索是服务的标识部分，以达到招揽顾客的目的。
过程控制的主要方面是服务活动业务流程的控制，达到规则明确，手续简便，减少顾客的等待时间，提高服务的满意度。过程控制中还包括服务人角色的灵活处理问题。随机应变的权限。
4．服务质量控制。
（1）服务流程、规范及信息传播
①服务质量控制流程（见图11—6）
②设计服务规范。包括：服务及时性、处理投诉态度；信息流程；提供应急、特殊服务的能力等三个方面。
（2）服务质量评估标准。
①系统的控制系统：服务前、服务中、服务后。
②服务的效率：人员的技术技能、服务标准化降低费用、鼓励顾客进行适当自我服务。
③评价指标与反馈
（二）产品附加式服务策划
1．产品附加式服务的构成
产品附加式服务构成指实体产品与服务在总体“产品”中各自占的比重。主要由以下四个部分组成：
（1）有形产品为主，基本上没有服务。
（2）产品为主，提供很少服务。
（3）提供实体产品，加上完善的服务。
（4）提供实体产品，但主要依靠服务推进。
2．产品附加式服务质量
（1）产品的可靠性：产品的可靠性及受损频率。
（2）服务可靠性：尽量及时服务，缩短修复时间。
（3）维修费用：合理的服务收费。
3．一揽子服务开发
（1）将产品放人系统解决方案中，例如，种子公司在销售种子的同时，提供播种设备，并负责咨询和整个生产过程的跟踪服务等。
（2）将内部的服务项目扩展成为对外的服务项目，例如，施乐公司将内部销售人员的培训计划销售给其他公司，作为一项服务。
（3）将企业内的物质设备提供给其他公司或企业，如一些高技术密集型的企业自身拥有先进的实验室，但投资大，又容易被淘汰，通过这种服务设计，便可增加投资的回报率。
（4）生产性企业扩展至零售服务。原来专门从事生产的一些企业扩展自己的领域，广泛设立连锁店、专卖店，形成一体化企业。
（5）差异化。服务的差异化包括接触顾客的人员能较之竞争对手更准确、更高的提供服务。
第四、关系营销策划
在激烈的市场竞争中，层出不穷的市场营销新思想、新方法不断地被总结、研究以及运用，这些新思维都是围绕着消费者这个永恒的核心进行的。使顾客满意，从而最终使企业收益。于是，一个崭新的概念——关系营销（Relation Marketing）就成为20世纪90年代备受人们关注的一个新方式。
一、关系营销的起源及概念
一般认为，现代市场营销的发展经历了以下几个阶段：20世纪50年代是消费者营销，60年代是产业市场营销，70年代是社会市场营销，80年代是服务市场营销，而到了90年代，则是关系营销，关系营销它是在服务营销基础上发展起来的属于服务营销的一种。如果说传统营销的主要目标是为了进行交易，实现卖者与买者的交易之后，就意味着卖者得到了交易利益。但随着竞争的加剧，企业越来越认识到保持一个顾客远比交易要重要得多，特别是对于主要顾客而言，保持稳定的关系就更为重要。企业要通过向顾客提供更多的利益而长期保持顾客。关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，更是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握住现代竞争的特点，被西方理论界视为是对传统营销理论的一次革命。下面我们通过对传统营销与关系营销之间的比较，以明确两者的差别（见表11～3）。
关系营销从广泛意义上说，是处理好企业与广泛的各类组织的关系，因为当今时代，营销已变得无所不在，已经成为企业中任何一个人的工作内容，是广泛的良好的人际关系建设。因而，从广义上讲，关系营销的主要内容是：
1．建立和保持与顾客的良好关系，顾客是企业关系营销中的最核心部分，因为顾客是企业生存与发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。达到顾客满意，保持良好关系的有效方式是设计可行的方案，应从细微之处着手，为顾客着想，考虑顾客的利益。
2．在企业间展开合作，共同开发市场。人们形象地将市场比喻为战场，因而，企业与竞争对手之间的关系就是你死我活的关系，为了打败竞争对手，企业往往付出了巨大的代价。然而，在广泛建立良好关系的营销观念下，企业间的合作更有利于企业目标的实现。这样可以减少无益的竞争，而壮大企业自身的力量。20世纪90年代末，在世界经济一体化的趋势下，各大跨国公司纷纷兼并，奔驰与克莱斯勒合并，微软与苹果的携手都反映了这种以合作代替竞争，建立企业间关系的思想。
3．开展关系营销有利于协调企业与政府的关系，创造良好的营销环境。在处理企业与政府的关系上，企业应持积极的态度，遵循国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销的成功。关系营销思想涉及的对象众多，企业要处理与各类利益团体和个人的关系，但其中最关键的是建立企业与顾客的良好关系。正如营销大师菲利浦·科特勒给“关系营销”所下的定义：关系营销是“创造、保持、加强与顾客和其他相关利益者有价值的关系的过程”。
二、关系营销的层次
根据公司用以培养顾客忠诚的联结方式的类型和数量，关系营销可分为三个层次，层次越高，潜在的回报也越高。
1．第一层次是增加收益，即通过提高顾客购买频率或采用俱乐部会员制的方式增加收益。鼓励顾客提高购买频率的方式通过计分累计出购买总量，达到一定购买量时，顾客可以获得优惠或免费赠送。这种方式在竞争对手不争相采用时会有明显效果，但是一旦竞争企业都采用这种方式（实际上是竞相降价的价格竞争），将会大大削弱企业的实力。
与频率式营销方式更接近顾客的方式是俱乐部会员制，例如，日本著名的化妆品公司资生堂拥有1000万会员，向会员提供的回报是打折的电影票、饭店房间、零售购物等，还向会员提供有关个人化妆美容方面的杂志。
2．第二个层次是着眼于社会收益，这种方式主要是提供个性化服务和将顾客（Customer）变成主顾（Client）。顾客与主顾的根本区别在于，对顾客企业无须知道其姓名，而对主顾企业就不能不知道其姓名，顾客仅仅是细分市场的一部分，而主顾是独立存在的，对顾客的服务不是唯一的可能对象，而对主顾则是在专业化分工基础上，特别指定的服务。它不否认主要着眼于给顾客提供优良的各种方式的价格营销，而主要寻求建立的是在现有的关系基础上建立社会性的联系。
综上所述，这种着眼于社会联系的关系营销强调的是保持与顾客密切的联系，有目的地运用科学手段了解顾客的需求和愿望。
3．第三个层次是着眼于结构性联系，通过这种联系来巩固关系。结构性联系要求提供这样的服务：它以关系为基础，但顾客又不可能通过其他途径得力于它，具有不可替代性。结构联系通常以高科技为基础，拥有高科技产品的企业能使顾客得到特殊的收益。设计良好的结构性联系方案，可以提高顾客转向竞争者的机会成本，或者是可以增加从竞争者转入本企业的顾客的收益。
三、关系营销的侧重点
（一）公平交易
关系营销需要以信任为基础，而信任又必须建立在公平交易的基础之上，如果顾客觉得不公平，很少有人会愿意同这家公司建立并发展关系。
公平交易要求建立这样的市场环境，买方与卖方都难找到他们的目标；卖方听从顾客的意见，并对它们的意见反馈灵敏；不管是对买方还是卖方，都开放有关交易的任何准确信息，并信守诺言。如果顾客认为交易不公平，那么顾客的不满和不信任就产生了。要想得到顾客的信任，可以从以下几个方面人手：采取各种有效措施，尽力提高质量；不应只考虑降低成本，更应考虑服务质量；不应只考虑本企业的利益，而应考虑顾客的利益；不应害怕顾客的投诉，而应自觉地接受顾客的监督，纠正服务中的差错与失误，将不满服务的顾客，转变为本企业忠诚的顾客。
（二）一对一营销
一对一营销是指个性化营销，即通过针对顾客的特点，展开个性化服务，从而达到长期保持良好关系的目的。一对一营销可以通过以下途径实现：
1．设计接近顾客的通路，这样就可以方便、快捷地接近顾客。顺畅的通路有以下几个条件构成：合适的地点、合适的时间和方便的服务程序。
2．企业与顾客之间的交流应主动与对方接触、联系。如果总是顾客主动与企业联系，那么顾客多半会认为他们不可能与企业建立特殊关系，而企业开始与顾客联系，加深顾客对服务的感觉，认识需求的创新与变化，并享受关系带来的利益；此外，向顾客表示感谢等做法也可收到良好的效果。
3．通过组织化和信息化的手段满足顾客特殊的需要。这一目标的实现有赖于对顾客特殊需要的调查与了解，提供针对顾客特殊需要的服务，有助于提高顾客感觉中的服务质量，从而建立良好的关系。
