市场营销学是随着市场经济的发展而产生和发展起来的，是企业市场营销实践经验的理论总结。市场营销理论在社会经济的高速发展和国际经济一体化的趋势中不断创新，涌现出许多新的营销思想、营销观念和营销学说。在此，我们将探讨市场营销理论的最新进展及其营销策划，以期对企业的市场营销策划实践有所裨益。
第一、整合营销策划
一、整合营销的概念
所谓整合营销，实际上是传统营销理念的一种逆向思维，之所以这样说，是因为传统营销理论是通过一系列的营销策划活动，运用各种营销策划工具，以达到预定的营销目的。其行为着眼于过程。而整合营销则着眼于营销活动的结果，以实现营销目的为前提，通过对全局的通盘考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个活动处于有组织、有秩序的状态下，发挥整体营销力量，达到最佳的效果。事实上，整合营销策划活动就如同一位象棋高手，在运用车、马、炮、卒、象、士等棋子的过程中，能够“走一步，看十步”，发挥各个棋子的优势，并将它们各自的特长与优势发挥得淋漓尽致，如果说它们各自代表着不同的营销工具，那么将其整体的力量整合起来，使营销活动的发展不再像以往那样处于一种“走一步，看一步”的状态，而是使营销活动按照自己的意图逐步的、有目的的实现，使营销活动由自发走向自觉，这正是整合营销活动最突出的功能和作用。
值得注意的是，整合营销活动必须建立在详尽的、科学的市场调查的基础上。现代营销策划活动，已经由经验式的自发运作向追求精确的数量化的效果的科学规划转变。从这个意义上说，一个营销策划活动就如同一件经过精心设计的精密仪器，各个部件或细节都得到严密的控制。一个环节出问题，将影响全局。因此，要使整合营销策划活动达到自己的期望，每一步都要建立在科学的预测与决策的基础上，它们的依据便是市场调查的结果。
二、需求是整合营销策划的依据和对象
在现代营销学中，需求是指有购买力或支付能力且有购买欲望的需求，仅有购买力而无购买欲望，我们只能称之为潜在需求，既有购买欲望又有购买力，我们称之为需求。因此，购买力与购买欲望二者缺一不可，否则就不能构成需求。
人们的需求存在层次性，根据马斯洛的需求层次理论，人们的需求可以分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求和自我价值实现的需求五个层次。它基本按重要性从大到小区分的。一般地说，人们总是首先满足最重要的需求，一旦这个需求被满足，人们的需求就会追求下一个重要需求的满足。例如一个饥饿的人（具有第一层需求）不可能对艺术方面产生兴趣（第五层需求），也不在乎别人是否看得起他或尊重他（第三或第四层的需求），甚至也不在乎食物是否新鲜（第二层需求）。人们只有在较重要层次的需求满足后，其他较高层次的需求才显得重要。因此，对整合营销策划来说，区分不同的需求并加以衡量就显得尤为重要，因为它是着眼于结果的一种营销策划方式。
三、市场细分——发现和评估需求的手段
1．预测需求
预测需求并不容易，市场上存在着各种各样影响需求变化的因素，主要包括：经济状况、人口统计因素、技术的革命和创新、竞争态势、政治和民主制度的进程、人口数量和增长率等等。且纷繁复杂，上述的多种因素实际上是营销策划人员和企业无法控制的。
当我们进行整合营销策划时，首先必须要寻找一个有吸引力的市场，进而评估其大小，以确定细分市场，并选择最有吸引力的市场。在做这一项工作时，对市场的高估或低估都会影响我们对营销活动的整合程度，影响营销策划的质量。
需求的衡量与预测有多种层次，每种类型的需求衡量都有其特定的目的，有的策划者可能是对需求作一项时间趋势的预测，有的也可能是对需求的产品作层次上的预测。图I1一1列出了十种需求衡量的类型，策划人员可以根据自己的需求选择一种或多种以确定需求衡量的类型。
2．市场细分的一般方式
中国有13亿人口，人口中民族、信仰、生活方式、风俗习惯、居住区域、消费行为各不相同，这就为我们提供了一系列可用来进行市场细分的变量。这些细分变量可共同使用在同一目标市场，但根据不同的细分变量，所得出的细分结果大不相同。对营销策划人员来说，其工作就在于选择可量化的细分变量对市场进行有意义的细分。所谓“有意义”，就是指根据所选定的细分变量得出市场细分的结果，并确定企业可以进入该市场。
一般来说，市场细分的变量（主要针对消费者市场，因为这一类的市场更具有普遍意义，相比之下，由于生产者市场过于专业，因而其细分变量的针对性太强，对普遍的营销策划来说适用面狭窄），主要有地理变量（包括区域面积、城市规模、气候等）、人口统计变量（年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育程度、种族等）、消费心理变量（社会地位、生活信仰、性格等）、行为变量（购买时间、品牌忠诚度、利益导向、对产品的使用频率等）。总之，运用不同的细分变量，我们可以得出不同的市场细分结果。
在选择细分变量的过程中，要使细分市场对企业来说有利可图。市场营销学观点认为，虽然细分市场有许多方法，但并非每一细分市场均是有效的市场。例如食用油的购买者可划分为南方人或北方人，但事实上南、北方人与购买食用油毫不相关。假如所有食用油顾客每月均购买相同数量的食用油并支付相同的价款，则从营销观点来看，此种细分方法使企业无利可图。因此，整合营销策划中，细分市场的结果是为选择目标市场和市场定位服务的。
四、选择目标市场和市场定位
选择目标市场与市场定位是整合营销策划的关键，如何评估和选择目标市场，并决定要覆盖及准备服务的若干细分市场，是这个环节的重点。
（一）评估细分市场
在整合营销策划中，企业必须注意三种评估细分市场的因素：
1．细分市场的规模及其发展潜力
首先企业必须在现有销售额等各种数据的基础上，计算出销售增长率及企业在各个细分市场上所能获得的预期的边际利润。边际利润，即一个单位的销售额的增长或下降所能带来的利润的增加或减小。换言之，即是用1元钱的销售额能带来多少钱的收益。其次，再从中挑选出根据企业的实力可以满足其需求的市场。一定要从企业的能力出发，量力而行。
2．细分市场的结构
根据波特的竞争模型，企业的竞争者除了同行业者外，还有各种潜在的竞争者，它们包括受细分市场利润的吸引将要进入本市场的经济组织和单位，也包括可能依据自身实力控制企业的供应商和分销商，同时还有顾客。若市场竞争激烈，存在少数几个实力雄厚的竞争者，则企业要进入该市场需付出沉重的代价，是否进入，视所能取得的利润而定。若该市场已形成买方市场，那你作为营销策划者就必须谨慎，别让挑剔的顾客牵着你的鼻子走。
3．企业的发展目标和实力状况
如果细分市场与企业的发展目标及宗旨相吻合，则可准备进入。若企业在市场上拥有优于竞争者的力量或明显差异且不易模仿的产品或服务，则可以选择进入该市场。
（二）选择细分市场
我们在评估不同细分市场后，就可以分别采用无差异营销策略、差异化营销策略、集中性营销策略，选择目标市场（详见第五章第二节的有关内容）。
（三）市场定位
整合营销策划人员可以选择三种市场定位策略，如根据产品来定位（两面针牙膏定位在中草药牙膏上，高露洁则强调其产品的双氟特性，至于中华牙膏则着重宣传其质量可靠，信誉卓著）；也可根据竞争对手来定位（肯德基定位在炸鸡的生产和销售上，麦当劳主要宣传其在生产汉堡方面的优势），还可根据产品的细类来定位（有些肥皂是针对洗衣粉来定位，有些肥皂是针对香皂来定位，而有些香皂则是针对沐浴露来定位的）。总之，定位方法很多，关键在于有针对性。
定位策略可大致分为三个步骤：第一，找出企业的一系列竞争优势来形成定位；第二，选择可见的、明显区别于市场上其他竞争对手的优势；第三，通过适当的渠道和媒介将确定的定位传达至选定的细分市场。
五、整合营销理论对传统营销理论的创新——从4P′S到4C′S
市场营销理论在近半个世纪的发展，先后经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念等不同阶段的更替与创新，我们可以看到一个越来越贴近真实的、生活的现代营销管理科学，它的发展趋势是朝着人性化的方向迈进。回顾历史，我们不难发现市场营销学理论由内而外，由关注企业自身的前途到关心整个社会的利益，由重视短期利润到着眼于未来，越来越走向开放，拓展理论与实践的广度和深度。适应这一发展趋势，整合营销观念就是在这种背景下应运而生。这～营销观念不但要求营销活动更加开放，同时要求企业将内外部营销资源有效地整合起来，通过一种互动的信息沟通方式，向消费者和社会传递企业产品、信誉、理念和形象，使企业得到公众和社会的认同、理解、拥护、信任与合作，将企业与公众和社会无形的整合起来，达到如同一家的境界。如金利来公司实施高质中价的产品和价格策略。对产品品质的不懈追求赢得了公众的广泛赞誉。同时该公司还以回报社会为己任，积极参加社团活动、社区建设，并为家乡和老少边穷地区建设慷慨捐资，这些举动，既得到了最终消费者的认同，同时也树立了一个独具特色的企业形象，使自己融入社会。这是对创新营销理念的最好诠释。
1．由产品（product）到消费者（consumer）的转变
众所周知，市场营销学中的4P′s是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。在以往的理论中，我们对产品的定义为：市场上任何可供注意、购买、使用或消费的满足欲望或需求的东西。理解这一概念时我们认为可分为三个层次。最根本的一层为核心产品（core product），这就是顾客真正需要的东西。第二层次是有形层，是一系列能够传达核心层利益与形式的组合。如包装、色彩、大小、式样等等。第三层次是附加层，这是为使顾客能正确有效的使用企业的产品而延伸出来的服务，它包括培训、讲座、维修、安装、解答疑难等售后服务。现有的计算机的销售就完整地体现了这一层次的含义。
从以上对传统营销理论中产品概念的剖析，我们可以找出一些非常关键的词：利益、服务等。这正是整合营销策划要提出的4C′S中的第一个“C”——Consumer的中心含义。由此，我们就完成了一次转变，从产品到消费者的转变。整合营销策划的一切工作从这里开始。
2．从价格（price）到成本（cost）的转变
在当今的中国家电市场上，“价格战”是一种最引人注目的竞争手段，“格兰仕”、“长虹”的降价风波，你死我活的价格大比拼，厂家为此相互间斗得筋疲力尽、叫苦不迭，然而消费者不为所动。我国的厂家并未从价格战的低层次竞争中走出来，因为过低的价格反而引起消费者对降价的产品质量产生怀疑。由此可见，消费者购买商品主要是因为其功能或效用能满足自身在生活上的需要。任何一种商品，在顾客心目中都有其特定的价值，在市场营销学中我们称其为顾客的心理价格。有些商品价格高得离谱，消费者自然不予理睬，比如油、盐、酱、醋、茶等家居生活用品，厂家就卖不出高价，长期约定俗成的观念制约了其价格的上升；有些商品又不可能实现低价，如黄金、宝石等奢侈品，价低了老百姓会认为那是假货。总之，产品的价格应控制在成本和消费者的心理定价之间。当今随着消费市场的日趋成熟，消费者的行为日益理性和成熟。对于企业而言，增加利润在于努力降低产品的成本。尽管，顾客的心理定价是营销策划和决策人员所无法控制的，在成本的下限与心理定价的下限这一区间中，企业能够掌握主动权的只有降低成本。因此，成本因素便取代价格因素成为营销策划人员首先要考虑的要素。整合营销策划过程中的成本（cost）便理所当然地成为策划人要考虑的营销组合四要素之一。
这种观念正体现了当前市场趋势，同时也反映了企业和消费者走向成熟的一个重要标志之一。未来营销竞争，将体现在谁能揣摩消费者心理价值的竞争上，企业的定价将更多地依靠成本的降低，这就需要企业全面素质的提高，以改进工作效率和效果，成功地提高生产率，增加利润，这也就是中国市场进入“微利时代”的实质。
3．从渠道（place）到便利（convenience）的转变
传统的营销理论中，渠道是生产者或经销商为了使产品和服务能尽可少量的成本和尽快的速度到达最终消费者而建立的一系列的多层次的流通体系。在以往，生产者和经销商更看重的是从节省人工和费用出发去发展自己的网络体系，这就不可避免地出现这样的局面，有的商品消费者可以很容易买到，而有的商品消费者必须费很大劲才能买到，有的商品消费者根本买不到。
实际上，众多的生产企业和经销、代理公司往往由于过度重视成本和费用的降低，而忽视了营销网络渠道建设的本质，带给最终消费者最大的便利。为使产品能尽可能地给消费者带来方便，营销工作者需要建立一个高效、更贴近消费者的销售渠道。在渠道中，由于各成员在利益和目标上的不一致，常会产生渠道的冲突。虽然这种冲突会有助于形成良性竞争，使整个渠道更有活力和创造性。但有时冲突的出现会严重损害整个渠道的运作。因此，必须进行强有力的渠道策划，我们可以指定一些具有较大实力的经销商、代理商或零售商、批发商拥有管理的权力，这样可减少冲突。在国外，一些大公司往往是通过所有权式营销系统、契约式营销系统和管理营销系统组织自己的渠道。这种组织克服了以往独立公司组成的分销渠道中出现的互不服从的现象，有利于实施强有力的指挥，改善整个渠道的营销效果和业绩。
