这些疑问实际上代表了消费动机的整个心理行为过程，一般来说都具有某种目的性指向。消费动机最初可能源于某种原始需要，比如口渴时对饮用水的需求，为了满足这种需要，消费者开始寻找解渴的产品，这便构成了消费的驱动力量。在消费动机中处于最关键地位、能够主导消费行为产生的则是消费的诱因。当消费品确实让消费者感觉到问题得以解决，或者能够恢复内在的平衡，消费动机便完整地展现出来。
消费动机的界定
动机是行为主体趋向一定目标的内在动力，常常隐藏在行为背后；而功能、情感或利益则是激发消费者消费动机的内在驱动力。
消费动机可以在认知中表现出来，例如，消费者购买高价值商品时可能会选择货币保值，当保值信心十足，并且认为购买行为能带来经济收益，此时的保值行为必带有强烈的消费动机。
通过观察实际的消费行为，不难发现，即便是相对理智的消费动机，都伴有主观心理因素的驱动力。刺激消费者感观，了解消费者的实际需要是体察消费者消费动机的基础。
让消费者感知到动机满足
消费者对企业及其产品的感知，要满足于本身消费动机，这样才能构成实际的消费行为。也就是说，最终消费是行为动机与感知形式相吻合的结果。企业不断寻求创新以满足未来的发展，由此可能布局一场“技术战”，也可能准备一场“认知战”，而显而易见的是，挑战消费者感知是非常复杂的，也是极具风险的。
新奇独特的产品能够刺激消费者感知，但企业仍需要考虑这种特立独行是否为消费者所接受。在宝洁公司推出的品客薯片上市之初，曾试图以完美的金属包装赢得消费者青睐，消费者也的确感受到了品客不同于其他产品的独创性。然而关键问题不是品客的包装，而是薯片的口感，消费者绝不会购买和外观一样具有“网球”口感的薯片。
企业可能会忽略，消费动机常常偏向个体的心理惯性。贝塔斯曼集团在中国市场的经营非常不乐观，因为这个全球图书界巨头没有能够适应中国消费者的感知。虽然调查结果表明，消费者会以图书的质量、种类等选择消费品，但实际上消费者往往更愿选择相对熟知的作品。贝塔斯曼误会了中国图书市场，消费心理惯性令它措手不及。
无论是在竞争中摸索的中小企业，还是实力一贯雄厚的大企业，面对消费者感知，都会出现尴尬的局面，无法满足消费动机的感知，甚至造成企业难以估算的损失。
熟悉消费者消费动机，才能为消费者创造匹配的消费感知，从而赢得人心。研究发现，受心理因素影响的消费动机主要有以下几种表现形式。
习惯性动机
微软开发鼠标时考虑到，有很多消费者习惯使用左手，于是微软改善了鼠标及其左键功能的设置，因而收获了意想不到的市场效果。
消费者的习惯性动机是企业能够加以利用的资源。消费者所感知的企业产品、文化、理念与其习惯性动机相符合，其消费行为才会顺水行舟。
习惯性动机是一种比较原始的消费动机，在基本需求的驱动下，消费者可能产生无意识的消费行为，企业很难改变消费者的习惯性选择，所能做的，是为其营造方便、实用的感知体验。
价值感动机
消费者的价值感动机来源于某种心理需要，企业传递给消费者的感知一定要满足其价值观念，而这种价值感因人而异，所依据的标准也许并不是消费对象的使用价值，而是来自对企业品牌价值的感知。
麦当劳首次进入中国市场的时候，很多消费者被其树立在北京王府井大街的大型金字招牌——“M”字母所吸引。这种感官刺激恰恰赋予了消费者相应的品牌感知，成功地激发了消费者的消费动机——感受麦当劳的快餐文化。
娱乐性动机
在传统消费者眼中，瑞士手表是质量的象征，当市场逐渐被数字表取代的时候，质量上乘而款式老旧的机械手表开始失去它的市场价值，斯沃琪公司就曾面临这样的威胁。
所幸的是，斯沃琪迅速采取措施，将其生产的手表定位于“时尚、风格”，手表也不再只是工具，而是精致的饰品之一。这种转变恰恰满足了年轻一代的消费倾向，斯沃琪手表也由此成为炙手可热的消费对象。
满足了消费的基本需求，又提供了期望需求，企业在这个市场中还能做些什么？创造消费者的娱乐动机就是企业的下一个目标：消费者的渴望。这是非常大的潜在消费需求，企业要通过新奇、个性化的感知传递消费的娱乐特性。
任何一个发展已经非常成熟的市场，都仍然可能再次“增长”，企业一定要善于发现市场的缺口，或者说，市场中根本不存在夕阳产业，有的只是夕阳思维。企业准确地塑造了一种全新的消费感知，并将其广泛传播，但能够被需求市场所聚焦，然后为之付诸行动的，仅仅是恰到好处地满足了消费动机的感知。
3．无法替代的价值形象
作为决策者，像大多数商业者一样，你面临着角色转换方面的挑战，使你无法游刃有余地处理错综复杂的关系，还有可能令你遭遇失望和挫败。比如，新产品的市场推广不甚乐观。尽管你在这个项目上全身心地投入，倾注了大量心血，但由于没有供需方的及时回应，很多头脑中反复上演的方案迟迟不能实现。你游走在企业与市场之间，市场与社会之间，不知道如何顾及工作进度中的方方面面。
或者你感到，对于这个新市场，像搭桥铺路一样，已经设计了图样、挖好了地基、购得了建材……甚至修成了雏形，却始终无法获得应有的价值感，因为人们习惯走另外一座桥、一条路。
新的路径还可能带来更大的麻烦——路不熟或者绕得更远。所以对于消费者来说，大刀阔斧的修建，即使打破一成不变的宁静，营造出新奇的感觉，但终究不是目的之所需。
一项消费调查显示，错误的角色定位在于没有与消费者感知相匹配。企业以制造者的角度推广产品，往往会夸大产品本身的价值，而消费者可能更信任作为朋友的角色。
企业的广告战中，利用明星效应树立品牌威信度，确实能够提高消费者的认知，但令企业尴尬的是，消费者更加深刻地记住了这位代言人，而对于其代言的产品功能与特性依旧一无所知。
企业不是消费活动的传播者，而是消费行为的制造者和引导者，决策者的角色定位直接影响企业的发展方向。
塑造清晰的角色形象
弗洛伊德和荣格对于人类自我的研究有相似的结论，即“自我”相对应人类活动的社会层面。研究表明，商业活动往往受参与者的主观因素影响，并带有明显的“自我”特征，也就是说，企业决策和消费选择的内在驱动是心理因素，外在导线就是社会层面的各个因素，主要有三种，
相关群体是可以直接或者间接影响个人决策行为的人群；家庭则是决策行为的主要相关群体。两者并非决策的主要行动者，却可以帮助决策者完成自我的角色转化，形成实际的决策行为。
比如从内部观察企业，我们会在责任与使命中感到自己是一个管理者；当面向消费市场，关注企业的客户群体，我们便从管理者的身份自然地转向满足消费者需求的服务提供商。
决策者由于身处的环境不同而扮演着不同的社会角色，塑造不同的自我，并采取不同的行为。这就是角色身份最关键而直接的影响力。在作出重大决策前，决策者必须先问问“我是谁？该做什么？”准确定位自己的角色，才能回答“该如何去做？”的问题。
在复杂的商业环境中，企业是赢利机构，也是资源与信息的整合工具，还是基于社会价值的服务系统。决策者是企业的操盘手，也是社会与经济发展的建设者，还是市场消费大军中的一员。社会性决定了企业及其决策者一定要具有多重身份。然而，迷失在角色转换中，或者由于错误定位角色而导致失败的企业战略仍然有很多。
继IBM成功由制造商转为服务商之后，日本富士通公司也将企业战略目标定位于IT服务商，然而推行几年之后，富士通公司仍然没有摆脱单一设备生产商的角色。究其原因不难发现，虽然士通公司声张“服务”，却忽略了与消费者的沟通联系，对消费者而言，富士通公司仍然只是提供产品的企业。简单地说，富士通公司并没有认清“服务商”与“产销商”之间的角色区别。
星巴克在咖啡领域做得相当成功，消费者可能永远不会将“星巴克”与“餐馆”或者“网上厨具店”联系起来。星巴克曾企图将自己融入这些行业，但“咖啡王子”的角色令它很难适应新的市场。可见，企业和决策者必须承认自己应该扮演的角色，不能与消费者的感知作对。
在同一市场中，角色转换必须建立在理智的基础上，必须符合消费市场的标准。这个标准不是企业自己规定应该如何，而是由消费对象的评判者来拟定。或者说，企业与决策者应该一方面准确定位自我角色，一方面清楚地知道，是生产商时，必须提供一流的产品，是服务商时，必须无条件满足顾客要求，并主动加强沟通。而理性的决策者，必须将所有束缚思想和决定的心理依赖抛开。
决策者与消费者的自我角色
自我角色伴随着自我概念而产生，社会心理学认为角色和概念的变化是一种“柔性自我”的体现。因此，人们在不同的社会环境和角色中表现出不同的行为模式。研究结果表明，自我角色一般具有群体显性的特征，无论决策者还是消费者，角色都要在群体或者组织中得以突现。根据角色本身的概念性认知心理，可以将自我角色分为以下类别。
决策者和消费者的自我角色体现了一个共同的特征：以社会或组织为依托。决策者和消费者的身份并不是单一的存在，与其他个体之间的关系使其任何行为都具有改变事物的影响力，其行为动机也可能指向其他个体。所以，决策者和消费者必须认识到自己具有不同的自我角色，具备不同的功能和职责，这样才能收到不同的效果。
决策者的自我角色
第一，企业角色——决策者、协调者。
在企业角色中，决策者必须富有创新能力、战略决策能力和管理能力。企业角色赋予其管理者的身份，而在实际中则是组织的协调者、决策者，是将生产要素整合组装进行再生产的第四要素。
决策者的企业角色主要体现于企业内部管理的环境中，其关系对象是企业组织和员工。对企业来说，决策者必须做出果断而恰当的决策行为，以应对未来的风险和不确定性，最大限度地降低企业的风险；对于企业员工来说，决策者不仅仅是企业的管理组织，还是能够利用组织优势协调失衡状态的角色。总的来说，决策者的企业角色要求其必须承担更多的变动危机。
第二，社会角色——服务者、社会责任人。
企业经营的是未来，是顾客，因此企业必须获得社会及大众的长效认可。当企业面向它的消费市场时，决策者应该清楚自己此时扮演的是社会角色，主要担任两项职能：服务提供和公共责任。
社会角色体现在外部环境之中。由于企业的目的是创造客户，在这个过程中，决策者可能发现顾客的行为与要求是企业制造的难题，但决策者必须意识到自己的服务角色，致力于满足顾客所需，甚至是不合理的要求。
社会中的公共责任要求企业的经营必须以诚信为本，决策者社会责任人角色的行为对象既包括实际消费者，也包括旁观的社会大众。建立良好的企业信誉，拉紧企业的社会道德与价值神经，是决策者在这一角色中的重要职责。
第三，人力资源角色——创新者。
人力资源角色并不是说决策者要为企业和市场提供人才资源，而是指决策者是提供市场信息与科技力量的功能主体，能够达成这个理想的手段就是创新。简而言之，决策者即创新者。
创新者的作用在于通过创造性地破坏市场均衡与秩序，推进企业以及经济的发展。创新者的具体行为表现在引进新产品、新技术，开辟新市场等方面，无论以何种方式，富于创造性的企业思维则是决策者创新行为的原动力。
第四，市场组织角色——指导者、合作者。
在这一角色中，决策者必须科学地进行市场资源配置，实现合理引导消费的职责。比如企业品牌价值的实现，就是决策者市场组织角色的能力之一。众多优秀决策者体现出这样的共性：准确判断未来市场的爆破点，并能够在此基础上清晰地指导企业组织的工作方向。引导消费首先要吸引到消费市场的目光，其次要给予消费者合理而及时的建议和指导。
市场竞争中，决策者的团队协作意识有利于稳定人心、提高工作效率。决策者在决断战略性决策时可以扮演独裁者，但在市场组织中要扮演的却是令企业成员与消费者有着良好的沟通、可以彼此信赖的合作团体的角色。
消费者的自我角色
首先，个体角色——个性化消费者。
消费行为通常具有个性化色彩，比如在产品外观、功能设置的选择，从一定程度上体现了消费者对自我角色的认同。个体角色使消费选择明显指向个人偏好和情境。
其次，群体角色——期望消费者。
消费者的群体角色通过群体活动表现出来，职业生涯中，群体角色可能是领导者、团体组织者或者企业员工，地位和身份使消费者的群体角色必须满足某种自我期望。
再次，家庭角色——代理消费者。
家庭关系是消费者家庭角色的方向盘。消费者可能是丈夫、父亲，或为人子女，其消费行为有时不是由于自我需求，而是为了满足家庭关系人的消费需要，于是成为代理消费者。
就消费者而言，自我角色包含生活、职业和家庭层面。在这些层面中，消费动机集中表现在追求成功和自我表现方面。整体来看，消费者对角色的认知往往被无意识所主导，如果忽视了这一点，就无法正确理解其消费行为。
印象匹配度：牢不可破的商业竞争力
美国心理学家阿希针对印象做过一个实验。他告诉第一组被试者某个人的特点是“聪慧、勤奋、冲动、爱批评人、固执、妒忌”，这显然是一个从肯定到否定的特征描述；与其相反，第二组被试者被告知了从否定到肯定的特征顺序。
研究结果发现，在两组实验者对这个人的总印象进行评定时，表现出与描述相符的顺序性，并且这种印象具有高度的稳定性，也就是说，已经形成的印象很难再产生根本性改变。
商业竞争激烈的时代，消费者的购买行为多数属于印象支配下的选择活动，知觉和情感结合构成印象。商业角色会令消费者对企业产生更为直观的印象，这种渗透于心理机制的印象性感知，同样具备了顺序性和稳定性的特点。对于企业的评价，不是优先肯定，就是成见否定。因此，企业给予消费者的印象将直接影响消费者的最终选择。
