进入宜家卖场的消费者大多会被“连续被坐的椅子测试”以及呈现各种需求的样板间带入“居家”的情境联想之中，传统的消费者也不由产生“尝试一下似乎也很有趣”的类似想法，而这种“尝新”的想法足以带动一切改变。
环境吸引：引导消费行为
某心理学家曾邀请几十名女士参与实验，试图通过观察实验者的脑电图反应来解释情境的影响。
在设备准备好以后，开始为实验者播放一些广告，时隔不久发现有十位实验者左边的脑电图发生明显波动，这表示她们不喜欢这些广告。于是立即开始播放化妆品的宣传片，这时实验者右边的脑电图开始反应，这表示她们喜欢化妆品的宣传。
实验研究表明，人们需要被环境所吸引，进一步说，强烈的情境终端会引起情境体验。
实验恰恰表明了商业营销的关键之所在：视觉与环境终端会对人们产生强烈的吸引，同时也极大地作用于情境营销。消费者在终端情境的体验中产生的喜爱或者厌恶的感情，将直接影响他们做出不同的消费决策。
曲美家具“重视情感，强调感觉”的营销理念，成功地塑造出独特的品牌形象，并强烈地渗透于消费者感知。进入曲美工场的消费者仿佛身处于一个无界的黑色坐标系中，而消费者和家具则是这个空间中的唯一。
这种强化的“黑色视觉”情境突显出消费者与产品之间的交流，成功地将品牌资源形象化。因此，这种个性化情境的营造成为曲美为消费者所选择的重要因素。
从曲美的情境营销中可以体现出终端环境对于消费者的影响，主要体现在如图5-2所示的几个方面。
反映了情境展示的影响力量。首先，它体现在终端环境对于消费者行为的吸引。例如曲美家具给予消费者的是一种来自于“黑色”的视觉冲击以及鲜明的空间对比，令身处其中的消费者产生心理归属感。其次，终端环境通过几个细节要素发挥作用力，消费者行为在终端陈列、行为设计以及氛围营造之中潜移默化至决策者所期望的效果。
另外，曲美宽阔的空间、黑色的墙与顶，以及柔和的灯光，这些终端陈列显然令消费者得到某种程度的心理释放；品牌代言人以亲和的形象示众，行为设计成大众化消费的营销理念；整个氛围的营造无一不在突显产品与人和谐相处的情境画面。当消费者被终端环境吸引的同时，也将感知并接受着企业的品牌文化与延伸价值。
从心理学分析，情境之所以能够最大限度地影响消费者感知，主要因为它为消费者提供一种与现实相近，又抽离于现实的环境。似幻似真的环境氛围往往在人们无意识的状态下介入情绪或者情感当中，从而映现人们的心理需求。
掌控情境力量的关键步骤
试图影响甚至改变消费者的决策，得有关键性的掌控力量。首先，要能够设计一个足够真实可信、足够生动有趣的心理情境；其次，它不同于消费者现在的体验，甚至颠覆他们以往的任何体验；最后，它极富挑战性。
设计
为消费者设计一种情境，然后令它在消费者需要时适时出现。那么，它就是消费者所寻找的。
创新大师克莱顿·克里斯坦森总结道：有效的营销应是帮助产品找“情境”。一个好的情境设计绝不是为了制造短期效益，盲目地煽动一批消费者。商业现象中不乏“轰动效应”的例子，但与其相对应的消费需求也犹如“铁打的营盘流水的兵”，顾客的兴致来得快去得也快。真正发挥效用的情境设计必须突显企业的营销战略，或者至少，与营销战略相匹配。
露华浓香水品牌能够长期占领香水市场，与其成功的营销战略密不可分。在每一次营销情境的设计中，都强烈地体现露华浓引领潮流的产品价值。20世纪70年代的女性追求“独立”的生活方式，露华浓的查理香水成为主推“勇敢竞争”的宣讲者；80年代的琼秀香水竭力营造“浪漫”的氛围，再一次成为该时期女性消费者追捧的对象。
情境演绎的女性独特魅力，令香水远远超出“香料”商品的本质，也成为企业在市场中生存的钥匙。
改变
既然消费者通常不愿意作出改变，那么决策者不如主动为他们提供一个已经发生改变的情境。这比任何绞尽脑汁的言语描述都更具信服力。
星巴克最初的设想是改变美国人以家庭自制咖啡为主的习惯，当它以“古老的欧洲咖啡馆”的形象出现在人们的视野中，便立刻征服了他们潜在的消费需求。原本日复一日味道寡淡的咖啡生活开始改变，取而代之的是富有高尚浪漫情调的咖啡品位。星巴克着意营造的“第三空间”文化——除了家与公司之外最常去的地方，恰恰符合了人们对舒适、浪漫的社交场所的需求。与此同时，星巴克的产品已不仅仅是咖啡，而是基于咖啡产生的综合体验。
在真实的情境体验中，一些看似牢不可破的消费习惯可以很容易就被改变。这种改变常常始于消费者的思维从习以为常的情境跳入另外一种创造性的情境，而商机则蕴涵在这些情境体验的转换之间。
挑战
挑战使平淡无奇的生活产生涟漪，挑战还使高度一致的决策发生动摇。
任何商业竞争都是一面挑战，一面机遇。如果将挑战注入一个行将就木的企业，这个企业很有可能重新焕发生机；如果将挑战施加给按部就班的企业员工，也可能就此激发员工的创造力。
挑战无疑会带来压力，同样也会形成一种改变和前进的动力。那么，营销是否应该考虑，给企业的目标顾客适时添加一些挑战？
拥有世界领先品牌的吉列公司，最惯常的做法就是为自己施加创新因子，不断挑战忠诚消费者固有的体验。当消费者习惯了手动刮胡刀，吉列推出电动刮胡刀，广告中时尚而便捷的清洁体验首先打破人们对于电动产品“杀伤力”的戒备。
随后，吉列不断推陈出新，其产品从“双刀头”改进为“旋转式”，再改进为“感应式”。这些新产品带来的体验，逐渐使原本仍为主流的消费方式被分割开来，极大地刺激着消费者决策的疲劳神经，使消费充满新鲜的挑战。
3．张瑞敏给员工的第一堂课
海尔集团董事长张瑞敏走马上任的第一把火，就是制定了一套员工准则。而准则的第一项清清楚楚地写着：不准在车间随地大小便。
在看完第一条准则以后，我们是否会哑然失笑呢？这样一条“直白”的准则堂堂正正地写在员工手册当中，并且占据标题之下的首要位置。
与其说这是一条准则，不如说这是一次情境约束。海尔集团在整顿之初首先要解决的是人员素质的问题。一个企业要在竞争之路上走得更加久远，要建立一个强大的、高信誉度的品牌势能，提升人员素质是始终无法回避的一道门槛。
于是，决策者必须为他所在的组织设定一个心理边界，在边界以内可以做什么，超出边界不可以做什么，由此来明确一种行为概念。
然而，心理边界如何界定？倘若海尔的员工准则上书写“严禁低素质行为”，可能不如直白的情境式准则直接有效。“低素质行为”始终是一个相对模糊的概念，情境反映则令问题的实质明朗化。
赫伯特·西蒙认为：感知的世界是对纷繁复杂的真实世界极度简化的过程。管理者往往只考虑少数几个最关键的情境要素，实际上，所有人都是如此。
决策者无论是强调企业及其品牌价值，还是重视产品技术与质量上的领先，最终要传播给消费者的一定是建立在满足消费需求基础上的信息。大多数企业开始明白差异化与概念定位的重要性，这会为企业的目标客户锁定一个清晰的消费理念。这时，情境界定无疑是品牌传播路径中一项简单而有效的技巧性工具。
企业价值边界与消费者心理边界
一个国家有疆土边界，一座城市有管辖地域，一个组织有约束范围，而一家企业也自有它的价值区域。换句话说，企业的经营同样需要一个区域范围的界定，在这个由行业以及业务属性所决定的区域范围之内，尽显其核心商业价值。从某种意义上说，这是企业制订战略目标的意义所在。
然而，很多企业在多元化扩张的道路上迷失了核心价值，遗忘了本质属性，也渐渐模糊了企业的边界线。无法为自身进行清晰定位的企业，如何向目标客户传播确定的信息？无法界定价值区域的产品或者服务，如何在消费者感知中稳稳落定？
西方企业战略管理思想中一个很重要的观念一再强调：少即多。
企业的经营能力并非无限，缩小区域范围并不意味着缩小企业的生存空间、缩减企业的利润增长。恰恰相反，明确边界实质上是聚焦经营业务，这会令企业的核心价值突现出来。
微软处于计算机领域，这是它的企业边界。在计算机边界内，微软划定了一块属于自己的价值区域，这就是软件业。IBM的价值区域曾经是个人主机业务，消费者已经非常认可其在该领域的垄断地位。但IBM逐渐弱视了这种核心价值突出的优势，试图跨越价值区域来扩大企业影响力。IBM买下莲花软件公司，准备向微软这个后起之秀发起进攻。然而，真正应该购买莲花软件公司的是微软，IBM只是在弱化属性价值的凝聚力量。
客观来看，企业抢先制定经营的边界区域，等于是在某领域内占据一块不可侵犯的领土，企业与消费市场、产品属性与消费需求立即呈现出被确立的关系。可见，边界其实是在界定企业在市场营销中的地位。
边界对于企业还有一个好处，即限定消费者的认可与选择。可口可乐的营销宣言是“真正的可乐”，迪士尼所有的策划在于“欢乐与梦幻的童年”，农夫山泉是“有点甜的天然水”，王老吉是“怕上火”时饮用的“凉茶”。这些营销策略都清楚地传递了产品的核心价值，同时也为消费选择提供认知产品的心理边界。
从消费者角度分析，一方面，产品或品牌价值边界的限定为消费者提供感知的心理边界。“同质化”营销往往令消费者无法辨别产品或品牌所要表达的特殊内涵，而产品的价值边界令消费选择具备鲜明的指向性，它首先瓦解了消费者面对产品时“茫然”的状态，这是形成品牌认知的良好开端。
另一方面，消费者在决策选择时依据决策者提供的心理边界，易于判断品牌产品的差异化定位。面对可口可乐与百事可乐几乎平分天下的局面，七喜以“非可乐”营销战略成功占领可乐以外的领地。当消费者意图换一种饮料口味时，七喜的“非可乐”标识就会出现在其视线范围之内。
与情境效能结合：勘定心理边界
界定营销边界的确能够令企业脱颖而出，但如果在这个方法中添加一种活性元素，则能够使产品的边界线变得更加清晰。消费者的感知具有信息简化与选择的特性。企业煞费苦心地为消费者勾勒出消费选择区域，但营销所投掷的橄榄枝却未必能够击中其心理需求。这时，营销模式应与情境结合起来，才能够令价值区域更加生动、形象。
模糊化边界
娃哈哈集团推出非常可乐时，可口可乐和百事可乐在我国的城市消费市场中，已经建立起比较稳固的地位，但非常可乐仍然勇敢地打出“中国人自己的可乐”这一民族旗号。这种差异化定位在产品营销的最初，确实激发了消费者感知，尤其在农村市场赢得了广泛的知名度。
但从长远来看，“中国人自己的可乐”并不是一个超越知名品牌产品，甚至区别于同类产品的成功定位。在已经接受西方“可乐文化”的城市消费群体头脑中，可乐代表的是“年轻、活力与时尚”的美国精神意义，而非常可乐的定义却过于形式化，甚至与原有的可乐文化背道而驰。
实际上，非常可乐所界定的品牌价值区域，是一种模糊化的心理边界，致使非常可乐在城市消费市场的营销道路变得狭窄而艰难。
苹果公司曾遇到类似问题，当它兴致勃勃地为其新产品命名为“牛顿”的时候，几乎所有的消费者都要花费一番力气去思索：“这与大科学家牛顿有无关联？这究竟是什么？”
苹果公司进一步为该产品划定界限，称这种产品是一种“PDA”，但遗憾的是，仍有太多消费者无法将它顺利归类。假如苹果公司干脆宣称新产品就是“个人数字助理”，对于品类界定的效果就要好很多。
情境式边界
我们不能否认，营销的目的有时就在于迅速地来一场头脑风暴，使企业产品及品牌率先席卷消费者认知。显然，模糊化的边界注定是失败的。如果消费者需要历经周折才能理解产品的属性，或者根本无法归类产品信息，那么这种产品绝对不会是消费行为的第一选择。
好在情境式边界的演绎能够弥补这一缺憾。情境演绎使品牌的价值区域更加形象而生动。由于消费者认知的差异，企业限定的消费需求经过消费者自身的理解与转化，呈现出相反的一面。而情境边界将真实的层面展露在外，消费者在企业所框定的价值域的范围内，往往会主动提取与消费需求相匹配的信息。
法国波尔多地区五大名庄的红酒在我国市场投入营销时，并没有引用酒的概念。作为高端消费品，拉菲、拉图等品牌通过对法国葡萄庄园的情境再现，生动地展示其出身“高贵而正统”的情感价值，同时也成功地将品牌界定于“奢侈品”之列，自然地划分出令消费者易于接受的心理边界。
此外，我国的“长白山”葡萄酒品牌也是利用“地域情境”营造价值边界的佳例，从而令消费者集中于“天然佳酿”的目标心理的选择。
突现边界心理的情境营销手段
企业处在开放的外部环境之中，在人为地进行边界划分之前，它往往已经具备客观存在的三种边界：最贴近企业的一层是内部边界，可以理解为生产与管理活动的边界；中间一层是企业的经济边界，传统的经济管理学称之为企业对成本的控制区域；而最外层的外部边界面向更广阔的市场环境，这使得企业对外部边界的界定往往模糊不清。
企业价值边界的几种表现。其中，与消费者心理边界最为密切相关的就是企业的外部边界，也是营销策略最广泛接触，并产生影响的关键性一环。
企业利用情境营销界定消费者心理边界并非盲目行为，情境营销的最终目的在于突显这种价值边界，以期影响消费者心理选择。
情境观察
从内部来看，企业制定价值边界的目的，似乎是为了寻求利润的最大化，如此一来，企业边界的界定很容易变成以产品或者技术为中心。
然而，营销生效与否必须接受消费市场的考核，也就是说，企业的营销战略面向的一定是它的外部边界。外部边界以外是整个经济市场，而市场的中心则是企业的预期消费者以及潜在消费者。
宝洁公司拥有一支强大的营销团队，而这支队伍冲锋前线的坚实盾牌是大量的市场观察信息，如此才能获得精准的情境切入点。
