内容提要
公共关系的重要目标之一就是为企业和社会组织塑造良好的品牌形象。本章将讨论品牌的涵义、品牌资产、品牌定位以及名牌的公共关系推广问题。
品牌与名牌
品牌俗称牌子，是由名称、标识、商标等要素组合起来的整体。美国营销学专家菲力普·科特勒把品牌定义为“一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”钟斯教授认为“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些让消费者掏钱购买的价值感”。
品牌是一种无形的速记方式，它能减少人们在选择商品时所需花费的比较与分析时间，消费者没有精力把每次采购都当成是第一次，选择有地位的品牌无疑是一种既省时省力，又可靠安全的决定。
品牌具有如下特征：
品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须依附于一定的物质载体，如名称、标志、图形。品牌的价值与间接物质载体的价值密不可分。
品牌具有明显的排他性、专有性。品牌背后的专利、技术、客户关系属于企业自有的知识产权，品牌的名称、标识、专有性得到法律上的保护。
品牌能为所有者带来持续的经济价值，能够提升产品或服务的附加值。像人一样，品牌是赋有个性的，品牌以此赢得消费者的认同，据调查显示，如果要求消费者形容某品牌的产品，他们的回答通常不会是产品名称、符号或设计方面的描述，而是用形容词来形容品牌的品质。就这种意义而言，品牌就是一种类似成见的偏见，是一种指定的名字与象征。
品牌的价值源于消费者的认知。造就品牌的真正原因是顾客所以认定的价值，而不是产品本身的质量。
名牌是高知名度、高美誉度的品牌。
品牌资产与定位
一、品牌资产
品牌是无形资产，它是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少产品或服务的价值。
品牌资产包括品牌认知、品牌联想、品牌忠诚以及其他的归品牌资产所专有的专利、商标、关系等。
（一）品牌认知
品牌认知是指潜在买主认出或想起某品牌是某一产品类中一种的能力，它包含了品牌与产品类别间的联系。品牌认知包括品牌无意识、品牌识别、品牌记忆、深入人心几个层次。品牌无意识是品牌认知的最低阶段，是指消费者对某一品牌没有任何印象，消费者也许从来没有接触这一品牌。品牌识别是指消费者内心对某品牌有一个不确定的感觉，这种感觉是经过提示或暗示后出现的。品牌识别在消费者大脑里只是一个粗略的或不清晰的印象，消费者只能模糊地想起某品牌，但记不起品牌与产品属性之间的联系。品牌识别是品牌认知的初级阶段，但在消费者选择一个品牌并准备购买时，它却是至关重要的一个因素。品牌记忆是“不需帮助的记忆”，指消费者在没有任何帮助的情况下能够回忆起某品牌。深入人心是指消费者在没有任何提示的情况下，所想到的或所说出的某类产品的第一个品牌，该品牌在消费者心目中总是处于其他品牌前面的位置，消费者对这类品牌有较强烈的偏好，进而形成了一定的品牌忠诚感。
（二）品牌联想
品牌联想是指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事。
消费者内心世界的复杂性，决定了品牌联想的多样性。品牌想像是一系列的联系，这些联想被组织成有意义的组群，例如，肯德基的品牌联想可以被划分为服务集合、食物集合、店堂集合、孩子集合。
品牌联想主要包括11类，即产品特征、无形的价值、消费者利益、相关价格、应用、消费者、著名人士、生活方式／个性化、产品种类、竞争者、地域。
品牌联想可以为消费者提供购买某品牌产品的原因，帮助消费者获取信息，使同类产品不同品牌之间区分开来，并能使消费者创造出积极的感觉和态度。
（三）品牌忠诚
品牌忠诚是消费者对某品牌感情的度量，反映出一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。由于质量、价格等诸多因素的影响，消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品。品牌忠诚是品牌资产的核心。
品牌忠诚可以划分为五级：第一，易变者。易变者对品牌漠不关心，品牌忠诚度为零，品牌名字在购买决策上几乎不发生任何作用，不管什么商品，不管什么品牌，只要方便，他们就购买。第二，习惯性买主。品牌忠诚度大于零小于0.5。他们对某品牌产品既不偏好也不反感，他们重复购买的行为是习惯性力量使然。第三，对转换价值忠诚的买主。购买者对转变品牌购买带来的损失比较敏感，如果给他们与转变有关的时间、金钱及这种冒险予以补偿，消费者会成为对品牌满意的买主。第四，品牌朋友。消费者真正喜欢某一品牌，对品牌有感性依附。他们对品牌的选择建立在诸如标识物、使用经历或品牌体现的高质量这些品牌联想的基础上。第五，忠贞不贰买主。忠贞不贰买主品牌忠诚度100％，这种品牌无论在功能上或作为他们身份的表达，对他们都非常重要，这类消费者对品牌有强烈的偏好，有时近似于一种偏执。忠贞不贰买主的价值不在其产生的购买量，而在于他们对其他消费者及市场自身的影响。
品牌忠诚度可以通过测量进行分析，测量指标包括顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的敏感程度、顾客对竞争产品的态度、顾客对产品质量的承受能力。
二、品牌定位
“定位”一词最早是由美国人艾尔·莱斯和杰克·特劳在1972年首先提出并加以推广应用的，莱斯和特劳认为，定位并非对产品采取什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。品牌定位是沟通品牌形象和所提供价值的行为，使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征，从而建立一个与目标市场有关的品牌形象。
市场营销的发展大体上经历了四个阶段：
大众市场时代。20世纪50年代至60年代初期。认为顾客都是大众化顾客，需求具有一般性或相似性。生产企业只提供有限度的产品。亨利·福特概括了这种市场策略，他向所有的顾客提供T型福特汽车，顾客可以买到“任何一种颜色的汽车，只要他要的是黑色的”。
区隔市场时代。60年代后期至70年代初期。认为顾客具有有限度、可辨认的需求，可用价格与特性加以区别。生产企业提供有限层次的产品。
区分区隔时代。70年代后期至80年代初期。认为顾客的需求不断在增长，尤其是较低层次的消费群，增长速度更快，生产企业致力于扩充产品线，或放弃低层次顾客群。
利基或矩阵行销时代。80年代后期至今。认为顾客的需求是价格、特性及应用导向。生产企业把注意力集中于开发各种利基组合的产品。利基行销主张将市场分割为许多小区隔，针对各小市场的特性与需求，分别采用不同的行销策略，提供符合顾客需要的产品与服务。利基行销的原理，和大量行销的原理并无不同，但在应用上却致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位。产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，还包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面都是品牌定位的依据。
名牌的公共关系推广
名牌是综合策略，公共关系是专业策略，塑造名牌离不开公共关系的支持。
1.名牌设计需要公共关系思维。名牌开发中的市场分析与预测，其公共关系内涵在对消费者、社区公众、一般社会公众的心态、意见、价值取向、文化观念、舆论要有比一般市场意识更高的构想，即不仅仅通过市场活动把产品或服务推陈出新到消费者那里为止，而且要引起恒久的影响。公共关系注重各个方面关系的沟通和协调，为了建立和维持良好的公众关系而做了许许多多的实际努力，并且时刻为公众关系协调而工作着。因此，当创名牌的市场分析与预测实际需要诉求时，公共关系会很迅速很准确详尽地将各类相关公众资料或信息提供出来，这是任何其他手段所无法企及的。不仅如此，公共关系对市场与预测一直奉行长远性的原则，因而在高度上、战略性上和前瞻性上，更是其他手段所无法比拟的。
名牌开发中的产品构思、定位与命名，公共关系的创新性特质、别出心裁的策划手段以及战略上的高度构想，使名牌品位一开始就站在超凡脱俗、令人瞩目的高起点上。四川有家万贯集团公司，其产品是皮带。万贯人从创业开始就十分重视品牌，所以他们在品牌的名称上便颇费苦心。经过对民族文化的深刻研究，他们将自己生产的皮带命名为“万贯”，极大地契合了我国公众的“腰缠万贯”的文化心理。由此，从1990年第一条皮带出厂，发展到1995年，“万贯”商标经国家权威部门估价值5680万元，其总资产已达2亿元，短短几年成就斐然。
在名牌的包装、设计的决策中，公共关系的战略、策略构想以及策划上的周密性和创造性，更有超凡之功，法国的XO白兰地从默默无闻到成为出人头地的世界名牌，就是系于公关策划在包装上的独到运思。由普通包装到把瓶颈拔高一截，即符合该酒高人一头的形象，又契合了公众的心理诉求。在形象设计上，可口可乐、健力宝赞助体育赛事，塑造健康、运动形象；万宝路把西部牛仔作为代言人，打造开拓者形象等，都暗含公关的妙思。
2.公共关系能增加名牌的诚信含量。公共关系讲求双赢和信息双向对称，体现在名牌战略上就是“讲真话”、诚信经营、对客户负责。名牌是质量和信誉的象征，知名品牌必定是质量优异、性能超群、服务优良、信用极高的产品或服务。
日本东芝公司驰名至今，皆仰仗于在困难时期老板士光敏夫营造了和谐的员工关系和凝聚力。当时，企业不景气，人心涣散，不思进取，没有人在为企业着想。士光敏夫接管企业后，觉得问题就在内部关系上，于是深入普通员工之中。每天中午揣一瓶酒到工人中同饮，交流感情，员工们受感动，因而很快使企业起死回生。
3.公共关系能为名牌的成长创造良好的社会环境。在名牌营销工作中，涉及许许多多类型的公众关系问题，这些关系协调与否，对名牌有极大的正反两方面影响。名牌成长过程中，涉及诸多关系，如客户关系、内部员工关系、政府关系、舆论领袖关系、竞争者关系、供应商关系、社区关系，它们直接决定着组织的生存和发展，如果关系协调，它们就是合作的、支持的力量；如果关系不顺，环境就会变成阻力、干扰、压力或破坏力量。
公众是名牌的评价者、裁决者和接受者，因而他们决定名牌的兴衰成败。要得到公众的首肯，除了货真价实以外，更重要的是要同他们建立和保持协调的关系。全面审视名牌战略可以发现，公共关系是名牌战略的稳固根基和有力支撑点。公共关系与质量、信誉一道构成了名牌及名牌战略的三大支撑点，它们缺一不可。离开公共关系支撑，名牌与名牌战略只能陷于倾覆。
思考题
1.名牌对于企业有什么意义？
2.品牌资产与品牌定位是什么关系？
3.公关对于推进名牌战略起到了什么样的作用？
