内容提要
认识公共关系在组织中的职责范围及其与相关范畴的联系；了解公共关系在组织运行过程中的基本功能；掌握现代公共关系的发展特点和应用发展趋势，明确公共关系状态分析，全面认识公共关系在管理中的作用。
公共关系的职责
公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调和提供服务。
一、收集信息
公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。
（一）与组织形象有关的信息
第一，产品形象信息。产品形象是组织形象的客观基础，它包括产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装等等，其中产品质量是影响组织形象的关键因素。
第二，组织形象信息。组织的整体形象，还反映在公众对组织其他要素的评价。这些要素主要包括：①公众对组织机构的评价；②公众对组织管理水平的评价；③公众对组织人员素质的评价；④公众对组织服务素质的评价。
（二）组织环境中的各种社会信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态，分析其对组织的各种直接或潜在的影响，以充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。
二、辅助决策
公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用：①为确立决策目标提供咨询建议；②为决策提供信息服务；③协助拟定和选择决策方案；④从公共关系角度评价决策效果。
三、传播推广
（一）创造舆论，告知公众
向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同与接受。这是一种为组织创造和形成公众舆论的工作。形成舆论，是公共关系传播最基本的功能。
（二）强化舆论，扩大影响
运用种种现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响，这是公共关系传播的重要任务。
（三）引导舆论，控制形象
公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。
四、协调沟通
公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友、减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。协调内部关系，能增强组织凝聚力；开展社会沟通，能建立和谐的社会环境。
五、提供服务
公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。在组织内部为各个业务部门和职能部门服务，在组织外部提供社会服务。
公共关系的功能
公共关系中每一个侧面每一个层次的公共关系活动都有其相对独立的作用，但同时又彼此联系、相互渗透，共同发挥着公共关系的整体性作用，这种整体性作用就是公共关系活动的基本功能。
一、公共关系对于组织的直接功能
作为社会组织在运行过程中的自觉行为，公共关系活动一直是为达成组织与其公众之间的良好关系状态这一目标而进行的。
（一）树立组织形象
良好的组织形象，对组织来说是一笔无形的财富。公共关系的首要功能是在其职责范围内，通过深入细致、持之以恒的具体工作，取得社会公众对组织的理解和接受，树立组织的良好形象，进而赢得公众的信任和支持。
1.公共关系树立组织形象的原则。
（1）有效性原则。有效性是指通过开展公共关系活动，力求取得预期的最佳效果。
（2）总体性原则，也称整体性原则。总体性原则是指把组织分散的、不连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化。
（3）符号化原则。符号化是指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记，使组织和产品形象易于传播，便于记忆，如商标、厂名、厂徽、厂服是组织的重要标记。
2.树立组织形象的意义。
（1）组织形象是组织的无形资产。良好的组织形象会给组织带来特定的价值。
（2）良好的组织形象能够鼓舞士气。完美的组织形象使组织内部员工产生愉悦感和自豪感，鼓励员工团结进取、奋发向上，促使其加倍努力工作。同时，还可以吸引组织外部的人才。
（3）良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。
（二）协调关系网络
在现代社会中，任何组织都不是孤立存在的，而是处在纷纭复杂的社会关系中。每一个组织都是关系网络中的一个节点，只有关系网络畅通运行，组织才能有效运转。
1.协调关系网络的内容。
（1）协调内部关系。组织内部关系是组织生存和发展的基础。
（2）协调外部关系。协调外部关系就是协调社会组织与外部公众的关系。任何组织的发展都离不开社会各方面的配合与支持。
2.协调关系网络的意义。由于组织与公众的关系呈现出网络化状态，所以协调关系网络就意味着协调多方面的公众关系。处理好方方面面的公众关系，对于组织的生存与发展具有重大的现实意义：①协调内部关系可以增强组织的凝聚力；②协调外部关系可以建立和谐的外部环境；③协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。
二、公共关系对于个人和社会的间接功能
公共关系活动除了对组织有树立组织形象和协调关系网络的直接功能外，还对个人和社会有间接功能，即起到提高个人素质和优化社会环境的作用。
（一）提高个人素质
公共关系活动对提高个人素质，使其适应现代社会发展有着积极的作用。这种作用体现在以下两个方面：
1.公共关系促使个人观念更新。
（1）注重个人形象的观念。公共关系是塑造组织形象的艺术，它灌输给每一个人有关形象的意识，使人们由注重组织形象进而到注重个人形象。从个人形象的组成因素来看，它既包括内在形象也包括外在形象。内在形象是个人形象中最重要的，它包括一个人的社会责任感和道德感，包括一个人的学识修养、个性心理特征等等。外在形象对个人来说也十分重要。衣冠整洁、精神饱满、举止得体的人总是给他人良好的印象。
（2）尊重他人的观念。公共关系强调“顾客第一”、“公众至上”，以尊重公众的意愿、满足公众的需求为己任，因此，它培养人们强烈的尊重他人意识。
（3）交往合作的观念。为了给组织营造一个良好的环境，公共关系活动可以广结人缘，沟通信息，带给人们一种现代交际观念。同时公共关系还谋求组织与公众之间的合作，表现出强烈的合作意识，并把这种合作意识灌输给每一个人。
2.公共关系有助于个人能力提高。公共关系是一门实用性、操作性很强的学科。其中有相当一部分内容是关于实务技巧的传授和训练，因此，公共关系除了促使个人观念更新外，还有助于个人能力的提高。
（1）创造能力的提高。与急剧变化的社会相一致的是人们求新求异心理的日益增强。为了树立组织形象，公共关系常以其独特新颖、别具一格、出奇制胜的专题活动吸引公众。这种创造性的劳动能够培养和提高人的创造能力。
（2）交际能力的提高。公共关系活动可以培养个人出色的交际能力。这种交际能力包括：掌握各种交际规范和礼仪；善于进行各种沟通协调工作；有广泛的社交范围等等。
（3）自我调节能力的提高。公共关系活动中工作人员常要和各种矛盾、冲突打交道，要处理各种突发事件，在这些过程中个人的自我调节能力可以得到大大的提高。
（二）优化社会环境
公共关系活动可以促使社会环境优化。社会环境包括社会互动环境、社会心理环境、社会经济环境和社会政治环境等。公共关系的作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化上。
1.优化社会互动环境。社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。
公共关系对社会互动环境的优化通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气来实现。
2.优化社会心理环境。
任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心理失调。公共关系恰好可以提供给社会这样一种良好的关系氛围，它用真诚、广泛的社会交往帮助人们摆脱孤独和隔阂，帮助人们获得一种心理自控能力和心理释放能力，从而使社会心理环境得到优化。
三、公共关系对于企业生产经营管理的功能
良好的公共关系可以为企业树立信誉，塑造形象，提高知名度和美誉度；可以强化企业与公众的联系；可以起到缓解矛盾、消除误会、争取谅解的作用；可以帮助企业采集信息，推广业务，促销产品，实现反馈；可以引导公众理解并接受企业的方针政策与行为；可以起到理顺内部关系，增强凝聚力的作用。
公共关系作为企业经营的一大资源，如果开发和利用得好，就能够产生巨大的力量。第一是凝聚力。凝聚力反映了企业对员工的吸引程度和员工对企业的理解、信任支持的程度。企业凝聚力的形成是建立在信任和友谊的基础之上的。良好的公共关系可以为企业创造一个团结、和谐、“人和”的气氛，培养员工强烈的集体意识，逐步形成企业文化，以调动员工的积极性、创造性和主动性，激发员工对企业产生自豪感和归属感，使员工与企业在更高、更深的层次上融为一体。第二是吸引力。企业与顾客有着直接的、密切的联系。良好的公共关系是通过满足消费者的需求，维护消费者的利益，吸引顾客而取得的。它可以使顾客树立起坚定的消费信念和对企业的偏爱，从而扩大企业的财源。
第三是竞争力。公共关系作为“软竞争”的手段，在买方市场条件下发挥着日益重要的作用。买方市场条件下的企业必然要在商品质量、价格、优质服务和优美环境等多方面开展竞争。竞争取得胜利的手段之一就是通过公共关系，赢得社会公众的信任，树立良好的形象。
第四是辐射力。公共关系不仅要内求团结，同时还要外谋发展。良好的公共关系，作为企业社会交往的“名片”，使企业开展横向经济联合、广交朋友、开通渠道，使企业经营向外向型发展，向社会四方渗透。
第五是增值力。公共关系本身不能给企业带来直接利润，但它可以间接地转化成经济效益，成为增加企业盈利的推动力量。良好的公共关系状态一旦形成，就会给企业带来长远的经济利益。
公共关系作为企业的一大经营资源，是通过长期不懈的努力和一系列卓有成效的经营活动逐步积累起来的。任何一个企业都应竭尽全力使企业的公共关系处于良好的状态。
以上的五个作用力体现了公共关系在组织的生产经营管理中的五个重要职能：采集信息、咨询建议、传播沟通、协调关系和教育引导。
（一）采集信息
1.信息的涵义。
关于信息的定义有几十种解释。在日常生活中，信息一般解释为消息。消息是通过一定的语言、文字、图形、符号等形式表现出来的客观存在的事实。但是，并不是说所有的图形、符号都是信息。事实上，只有经过使用者选择、加工并对实体运动产生影响的数据、图形、色彩、符号等，才能称为信息。
2.信息的重要性。
在信息社会里，任何组织的生存与发展都离不开信息，就像一个人的生存离不开空气和水一样。关于信息的重要性，可以从下面的例子来说明。
20世纪60年代，我国刚刚开始建设大庆油田时，地址是保密的。但日本人从零零星星的关于大庆的公开资料中非常准确地知道了大庆油田的地址。日本人看到《中国画报》封面上的王铁人，身穿大棉袄，头戴大皮帽，周围下着鹅毛大雪，断定油田在东北靠北边。当他们看到《人民日报》一篇报道，说铁人到了马家窑说了一声：“好大的油海啊，我要把中国石油落后的帽子扔到太平洋里去。”确定马家窑是大庆的中心。由此他们确定了较具体的位置。从我国对日出版的《人民中国》杂志中报道的“中国工人阶级发扬了‘一不怕苦，二不怕死’的精神，大庆设备不用马拉车推，完全是肩扛抬”中，推断大庆车站离马家窑不远，从而确定了地址。从1964年王铁人出席第三届全国人民代表大会这一情况他们断定油田已经出油了，否则王进喜当不了人民代表。他们又根据《人民日报》上一幅钻塔的照片，从钻塔手柄的架式推算出油井的直径大小，再根据油井直径，把国务院的《政府工作报告》中的全国石油产量减去原来的石油产量，最后确定了大庆的石油产量。在此基础上，他们很快设计出适合中国情况的石油设备。等到我国向世界市场征购设备时，其他国家没有准备，日本人却胸有成竹，谈判很快成功，赚了一大笔钱。这项贸易的成功，靠的就是信息的采集以及精确的信息分析。
在当今的信息社会里，信息就是资源，就是财富。我们应积极主动地寻找信息、搜集信息，有效地利用信息，并具有掌握和处理现代社会信息资源以及取得应有价值的能力。
3.采集信息的内容。从公共关系的角度看，采集信息主要包括：
（1）组织形象信息。它包括公众对组织机构及其效率的评价或看法；公众对组织管理水平的评价或看法；公众对组织人员素质的评价或看法；关于服务质量的评价。
（2）产品形象信息。产品是组织的缩影，组织的存在价值通过其产品被公众接受和喜欢而得到确认。公众对组织产品的形象评价，能反映出组织的市场形象好坏。产品不仅具有实用价值，也具有一定的形象价值。产品形象信息主要包括产品的知名度信息和美誉度信息。知名度是被相关公众认知与了解的程度，包括：公众对品牌商标的认知率、公众对产品功能和外观特征的了解程度、公众对产品包装的印象、公众对产品广告的记忆等。有了一定的认知和了解，公众对产品才会有进一步的评价意见——好还是不好、喜欢还是不喜欢、信赖还是不信赖等。美誉度是以知名度为前提的，主要指产品的质量、性能、用途、包装、款式、售后服务等因素在公众评价中的美丑、好坏、赞誉或诋毁的程度。良好的产品形象可以使组织获得社会公众的充分信任，从而有效地树立组织的良好信誉。
