第二，按事件的逻辑层次组织材料。把事物的性质、类别、内容、功效，分别归纳整理，分成若干方面来写，其特点是容量大，便于读者深入全面地了解新闻事实。
（4）背景。背景是指新闻事实的产生原因、历史社会环境及其与周围事物的关系。使用背景的目的是让读者从复杂的相互关系中认识新闻事件的意义，深化主题。背景材料包括：历史背景、政治背景、人物背景、环境背景等。
（5）结尾。结尾是新闻的结束，其主要写作方法有：小结式，总结概括全文，使新闻主题更为鲜明突出。启发式，这是所谓“开放式”结尾，留下余地让读者自行思考和做出结论。号召式，发出号召，提出希望和要求，鼓舞读者。
公关新闻应该避免庸俗化，严格地以新闻价值和宣传价值尺度进行衡量，摒弃毫无新意的纯粹的“关系稿”。
（二）公关广告
广告是信息传播的一种方式，目的在于推销产品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推动某种事业或引起刊登广告者所希望的反应。
广告在15世纪的欧洲出现后，适应商品化世俗社会的需要，逐渐有了巨大的发展，广告与社会公众之间的联系日益密切。美国哲学家约翰·杜威断言，广告是现代商品社会的最好标志。
广告究竟具有什么效用，以至于它如此的重要？
（1）广告有利于创立名牌产品，同时树立企业良好的形象。
（2）广告有利于新产品的推销与新市场的开拓。
（3）广告有利于竞争，能促使企业提高产品质量。社会组织的公关广告有以下几种类型：
（1）信誉广告。传播社会公众对企业的好评、赞誉，以及在国内外获奖情况。
（2）实力广告。向社会公众显示企业在技术、装备、人才、工艺等方面具备的雄厚实力。
（3）声势广告。借庆典、剪彩等大型活动创造声势，或在重大节日用广告向公众贺喜，以及在兄弟单位开业、庆典之际表示祝贺。
（4）创意广告。依据能够动员社会大众的社会性主题所制造的广告。企业常常打出自己的名义率先发起有重大社会影响的社会活动，以显示企业领导社会生活潮流的能力。
（5）公益广告。以公益性、慈善性、服务性的主题为内容制造广告，以赢得公众的好评。
制作公共关系广告是一项复杂的工作，包括标题、正文、图案、色彩、尺寸等内容。标题很重要，能起到吸引公众的作用，所以一定要简练、醒目、幽默、吸引人。正文要开门见山，把要“广而告之”的内容明确告诉公众。正文要注意以下问题：
第一，主题明确。最好以政府或企业政策为主题，或以服务宗旨为主题，这样的广告主题能够强化组织机构的形象。
第二，真实可信。广告内容真实与否，关系到企业组织的形象和声誉。顾客只有出于信任，才可能自愿购买你的商品。
第三，针对性要强。不同的社会组织有不同的社会公众对象，由于经济状况、文化程度、民族习惯、宗教信仰的不同，广告内容也应该因人而异，针对不同对象设计不同的广告。
第四，广告的图案、照片要清晰别致、立意新颖，色彩和尺寸都根据需要及选用媒介的实际情况予以确定。
公共关系广告制作完成后，应该考虑以最低廉的费用借助最合适的大众传播媒介加以传递，以期获得最好效果。选择公共关系广告的媒介有以下几条原则：
第一，根据对象进行选择。不同的企业组织，它所需要联系的公众也不同。所以，必须通过目标公众所惯常使用的传媒，将广告信息传递给公众。例如，一则推销美容产品的广告，往往选择电视作为传播媒介，以引起目标公众的兴趣和注意。
第二，根据传播内容选择媒介。这主要是考虑表达内容是什么，内容是否复杂，是否需要图解和造型。如果是介绍某一事件的活动过程，一般采用电视；如果内容较为复杂，则选用印刷媒介。
第三，经济原则。必须考虑本企业组织的经济状况能否负担广告费用，是否有更为经济实惠的替代性媒介。
在广告播出后，公关人员有必要对其效果进行评估，以便汲取经验，巩固成果。通常使用以下两种方法进行效果评估：
（1）调查分析法。运用抽样调查、回忆调查、问卷调查、视听调查等方法进行定性定量分析，分析范畴包括：广告的主题、吸引力、广告的视听率、广告的覆盖面等。
（2）分类对比法。将一定类型的广告集中起来，请被调查者对这些广告进行比较，然后根据对广告注意、兴趣、信任程度等，排出顺序或打分，测定广告在公众心中的地位，以及企业组织在公众心中的地位。
（三）内部报刊
企业内部报刊的创办与发行，是企业组织传递信息，进行多方沟通的重要书面形式。
它的主要内容包括：介绍新产品，消除消费者的购物障碍，传递行情，了解市场动态，宣布奖惩，调动员工积极性与创造性，探讨企业管理经验，提高决策水平等。
公关内部刊物的主要类型有：
（1）报纸。美国伟达公司董事长罗伯特·茨认为，报纸是内部刊物中“信息交流方式最流行，也是最丰富多彩的手段”。企业内部报纸一般是小型的，采用四个版面，内容有新闻、读者来信、社论、图片等。主办企业报纸的人员，应该接受相当程度的采访、写作、编辑训练。
（2）杂志。杂志是内部刊物中较有争议性的，其主要原因是成本较高。它可以刊登短文、采访报告、小说和其他文体，客观上起到活跃内部员工文化生活的作用。但近些年在一些发达国家出现了所谓“办公桌上的刊物”，即用电脑和打印机在办公室内完成杂志的编辑和出版工作。这为企业杂志开拓了广阔的前景。
（3）业务通讯。业务通讯是传递企业内部经营信息，交流业务经验的信息传递手段。一般采用16开本，篇幅为2-15页，大量使用直观性的数字和图表。大型的企业公司一般具有“横向”和“纵向”的组织分层。与此相对应，生产业务通讯可以被纵向传送到所有的经理人员中去。
内部刊物的命名种类繁多，主要有以下几种方式：
（1）以组织名称命名，如上海宝钢的《宝钢报》。
（2）以工作性质命名，如《北京公关报》。
（3）以产品名称命名，如《医药报》、《轻纺信息》等。
（4）以读者对象命名，如《消费者报》。
（5）以意向宗旨命名，如《桥》。
企业内部刊物应在调研基础上确定印刷数量，既要防止发行不了造成积压，又要防止量少而无法满足需要。内部刊物应该有固定周期，既便于组稿、编辑和印刷，也便于读者的阅读。杂志有季刊、月刊、双月刊，报纸有日报、周报、半月报等类型。可以通过办公室、公关部、车间班组、宣传机构等分发到员工手中。
（四）企业公关常用文书
公关用书名目繁多，这里讲的是几种较为重要的。
1.公文。
即公务文书，它是公关部门处理各种事务中形成的体例完整、内容系统的各种书面材料。在企业中常用的公文包括命令、指示、决定、请示、报告等。其主要作用是：上传下达，互通情报，作为工作依据，进行宣传教育，规定行为规范。
公文的权威性要求其保持固定格式，它一般包括：标题、主送机关、正文、附件、发文机关、发文时间、抄送时间、抄送单位、公文编号、秘密等级、紧急程度、阅读范围等内容。
公文在写作中要求条理清晰，文字简练，措辞造句准确，伦理合乎逻辑，标点正确，符合保密制度。
2.通知。
通知的使用范围较广。凡是需要特定部门和工作人员知道、办理的事宜，都可以使用通知。
通知可以分为以下几种：
批示性通知。领导机关转批下级机关的公文时，或者在转发上级机关、同级机关和不相隶属机关的公文时，常采用批示性通知。
一般性通知。上级机关的有关事宜需要下级机关知道或办理时，使用一般性通知。
如庆祝某个节日，成立、调整、合并、撤销某个机构，启用印章，请下级机关报送有关材料等。
指令性通知。上级机关对下级机关某一项工作有所指示和安排，根据公文内容又不必用“命令”或“指示”时，使用指令性通知。
会议通知。上级领导机关要召开较重要会议时，提前通知所属有关单位而使用的文体。这种通知要交代清楚会议名称、主持单位、会议内容、起止时间、会议地点、携带材料等有关事宜。
3.报告。报告是陈述性文件。其种类众多，按内容可分为专题报告、综合报告、总结报告、请示报告。按时间可分为年度报告、季度报告、月份报告和工作进程报告等。报告的撰写一般分为四个部分：①情况，②经验，③问题，④今后意见。如果属于自我批评、工作反省的专题报告，也可分为四部分：①情况，②原因，③责任，④处理情况和意见。
4.公函。
公函即公务信件。它是上下级与各平行机关或不相隶属的机关之间，在商洽和联系工作，询问和答复问题时使用的文体。公函的特点是不受公文规定的严格限制，如不用正式文件头，也可不编文件号。为了精简文件，提高效率，改进工作，反对文牍主义，凡用公函能解决的问题，就不需使用正式文件。
5.会议纪要。
一些中小型会议或座谈会，在开过以后并不做正式决定或决议，但对会上所讨论问题，在取得一致意见后，需贯彻执行，或公布于报刊。根据会议记录摘要整理的，需要贯彻执行或公布于报刊的书面文件，就叫做会议纪要。
会议纪要的写作应该交代具体，观点鲜明，是非分明，整理忠实，要点突出，概括完整。对于主要的、尚待解决的问题，可附于纪要之后，加以说明以引起与会人员和有关领导的注意。
思考题
1.公共关系日常运作有什么特点？
2.内部报刊对于企业来说有些什么作用？你最欣赏的企业内部报刊是哪一家？请举例并分析。
3.请为本单位撰写一则新闻稿。
