公关广告的优点是：这是一种付费的传播方式，企业有较多的自主权，不必受外界的左右，可以自行决定广告的形式和内容，自由选择媒介的时间与空间，同时可以反复地刊载、播放，因而有助于突出企业及其产品的形象和特征，加深人们的印象。不过由于费用较高，所采用的广告形式，容易给人虚假不可靠的感觉，如果广告用语使用不慎或广告画面出现偏差，容易产生负作用。因此公关广告必须扬“公关”的真实之长，避“广告”夸张之短，结合其他传播方式全方位地为塑造组织形象服务。
一、公关广告的特点
公共关系广告是特殊形态的广告，与一般的商品广告相比，具有不同的传播特征。
二、公关广告的类型
总的来说，公关广告的主题是组织的观念、实力、善意、声誉和形象，具体形式则是多种多样的，大体上可分为四大类13种。
（一）“企业广告”
企业广告主要是介绍组织各方面的情况，目的在于树立良好的组织形象。
（1）实力广告：整体推销组织形象，向公众展示组织在技术、装备、工艺流程、人才等方面的实力，给公众以该组织人才济济、技术力量雄厚、值得信任的感觉。现在我国的许多大型企业开始做这样的公共关系广告。
（2）观念广告：向社会宣传企业的经营目的、管理哲学、价值观念、方针政策、传统风格、企业精神等，使之成为一个组织基本的象征或信念，对内可产生凝聚力，对外产生感召力，使组织形象连同观念及口号深入人心，如海尔公司的“真诚到永远”，澳柯玛的“没有最好，只有更好”等。
（3）信誉广告：传播社会公众对本组织的好评、赞誉，以及在国内外的获奖情况，即借公众之口来作广告，以增加广告内容的客观性。
（4）声势广告：借开业、落成典礼、大型庆典活动等创造声势，以唤起公众的注意、兴趣，提高组织的知名度。
（5）解释广告：如果公众因为各种假冒伪劣从而对组织产生误解，影响了对其形象的正确评价时，组织可采取刊登“严正声明”等方式，用以划清界限，消除误解。
（二）“响应广告”
响应广告目的在于强调组织与社会生活的关联性与公共性，以获得各界公众的信任与支持。
（1）祝贺广告：在节日之际用广告向公众贺喜，如各种各样的贺岁广告；或者对政治经济生活中所取得的重大成就表示祝贺，例如北京申奥成功、上海申博成功之际，就有不少企业纷纷予以祝贺；在兄弟单位开业、庆典之际表示祝贺，它表示了“同行是亲家”以及愿意与对方携手合作、共创繁荣的良好愿望。
（2）响应广告：对政府的政策措施或者社会生活中的某一重大主题表示积极的响应，表达企业关心、参与公众生活，树立好“公民”形象的愿望。这类广告常配合社会赞助，是一种公众服务性广告。如在共青团中央倡导的希望工程活动中，不少企业表示出了良好的合作态势，纷纷通过广告或其他实际行动表示响应。
（3）公益广告：也叫服务广告，通过表达组织对社会公共事务的参与、支持或肯定，为公众提供免费服务，显示组织对社会公益事业的支持。
（三）“其他内容的广告”
这类广告往往采取比较特殊的方式，达到出奇制胜的目的。
（1）倡议广告：以组织的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念，以此为广告的主题，动员大众关心和参与，从而显示本组织领导社会新潮流的能力。
（2）征询广告：通过向公众征询意见和建议，如组织名称、徽标、商标、品牌、专题、对联、广告语等，以此来吸引公众对组织的注意力，增强他们参与的热情与兴趣。例如2004年厦门市预防职务犯罪领导小组通过《厦门日报》、《厦门晚报》等媒体进行“预防职务犯罪，大家来参与”的广告语、对联、漫画等有奖征集活动，取得了良好的社会效果。
（3）谢意广告：用广告形式向顾客、关系户致谢。这既是商业礼仪的表现形式，又可以借客户的影响进一步抬高本组织的地位，这种公关广告方式在我国已经十分普遍。
（4）歉意广告：就自身的过错向公众致歉；或以退为进，以谦逊的方式表达组织已获得的进展和进一步的发展。
（四）新闻广告
新闻广告也称“纪事广告”、“复页广告”、“软广告”。即用新闻的形式说明组织的历史成就、对社会的主要贡献，或参与某一社会活动的来龙去脉等方面的内容，结合公众的兴趣，编辑成新闻报道、专题报道、消息综述、通讯、报告文学等形式，以较大的篇幅或较多页码、连续页码刊登在大众传播媒介上。
三、公关广告的制作原则
（一）真实性原则
指的是必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实、不吹嘘、不造假。例如日本有这么一则关于钟表的广告：“这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君买时要深思。”自揭其短的广告，却反而使生意更兴隆。
（二）独创性原则
广告策划和公关策划一样，都要求不断地创造，不断地推陈出新。即使是模仿了别人的东西，在某一方面也必须要有自己的独特之处，形成自己的与众不同的定位。
（三）效益性原则
可从传播面和传播效果上考虑经济效益，千人成本是衡量单位之一。假设在黄金时间内播出30秒钟的电视广告需要20000元，可以接触到1000万人，则每千人所需成本只不过2元。传播面越广，传播效率越高，千人成本就越低。不过，效益不仅仅指经济效益，还要包括社会效益，应从长远的、全局的角度来考虑公共关系的广告效果，注意广告的社会性、公众性、文化性、思想性，尽可能减少商业化的痕迹。
（四）整体性原则
每一则公关广告都是公关传播一贯主题的体现，都为塑造良好的组织形象服务，故在进行公关广告设计时必须成为公关传播中的有机组成部分，为实现总目标服务。另外，还应注意组织形象设计的连续性和相对稳定性，形成始终如一的风格。例如为了实践海尔“真诚到永远”的理念，海尔除了加大新产品的开发及投入市场的力度外，还认真打好“服务”这张牌，建立了国内最大、最先进、最完整的服务体系，提出了海尔“星级服务一条龙”的“一二三四模式”、服务的“零距离模式”，提出用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的服务范围就有多大。经过十几年不懈地努力，终于在2001年一跃成为中国家电行业的第一品牌。
四、公关广告的时机
可口可乐公司的一位老总曾说过：“如果可口可乐公司不做广告的话，那么不出一年，人们就不会再喝可口可乐了。”一句话道出了广告的作用和做广告的必要性。但同时广告界也流传着这样一句话：“广告主知道他的一半广告费是浪费的，但他永远也不知道浪费在哪儿。”为了避免广告费用的浪费，最大限度地发挥公关广告的作用，应该抓住公共关系广告宣传活动中的时机，最大限度地发挥公共关系广告的作用。这时机主要包括以下几种。
（一）组织刚刚成立的时候
这时候它们在公众心目中的形象是一张白纸，既没有知名度，也没有美誉度，既是最艰难的，但也是公关广告的最好时机，因为一张白纸好作画。因此，只要注意从一开始就重视公共关系广告进行形象宣传，就可以为自身的形象塑造和创建良好的组织声誉打下基础。
（二）组织改名的时候
当社会组织因为某种原因需要另起新名称或商标产品包装重新设计更改时，如果不进行相关的公关广告宣传的话，容易给公众造成混淆，造成原有知名度和美誉度的下降，也给自身形象带来不同程度的损害，因此，在这时候开展一些服务型、公益型和亲善型的广告宣传活动，可以起到解释和说明的作用，强化注意力，从而收到好的效果。
（三）推出新产品或新的服务项目的时候
通过公关广告着重介绍新产品和新的服务项目，强化公众的新鲜感与好奇心，也可由此掀起公共关系活动新的高潮，提高组织的知名度，扩大影响力。
（四）组织出现危机的时候
由于危机的爆发力强，范围广，危害性大，所以一旦危机产生时，不及时进行对外的公关宣传与沟通工作进行解释，则组织的声誉或公众形象就会很快受到极大的损害，因此这个时候也是公共关系广告宣传的有利时机。
五、公关广告的预算
合理的公关广告费用，既要能促进良好组织形象的展示，又要控制在预算范围之内。可以把广告信息有效传播，把自己的品牌传达给消费者，并胜过竞争对手；另一方面，又要减少浪费，达到高效益低投入的目的。什么样的广告投放才算合理呢？下面我们将作具体说明。
狭义的广告费用即指媒介费用，包括平面广告、影视广告、户外广告和终端售点广告等；而广义的广告费用则包括了媒介费用、宣传品费用、促销品费用、终端展览展示费用、商场费用（进场费、店庆费、赞助费）等。
从全球统计情况来看，媒介费用一般要占到市场费用的七八成左右，可见媒介费用所占比例之大。然而如此之大的广告投入，却只有不超过1／3的公司以较为成熟的科学方法去做广告预算。
艺术和科学是制作广告的重要法则，从国外公司的成功运作来看，科学和艺术的组合比例一般是80％：20％，而我们国内的公司则是20％：80％。由于仅靠艺术的头脑在决策，靠经验积累来实现媒体的投放，缺乏科学运作的后果是中国的公司往往“各领风骚三两年，你方唱罢我登台”，往往是短命而夭。
一般来说，从目前国内公司的运作来看，有以下几种广告投放预算方案可供参考。
（一）销售额百分比法
这是最常用的，也是最容易让管理高层通过的方法。有关比率，可根据组织的财务状况、所在的行业及其成熟程度等因素来确定。一般来说，食品、保健品、饮料等大众快速消费品行业相对来说比率较高，家电、房地产、汽车等耐用消费品行业相对较低。
总体的费用比率确定之后，还要考虑到各个区域各个产品的二次分配问题，即亚比率。例如在考虑各个区域的费率时，也要考虑到本组织在该区域的市场战略地位、组织的成熟度、销售规模、消费容量、消费习性及竞争对手的对抗程度等。
（二）利润预算法
这里的利润还包括别的资金来源，如借贷融资、控股、合作、兼并等等，根据公司所拥有的资源来决定其投入。
方法分为前利润预算法和后利润预算法。前利润预算法是假设在外界环境没有发生太大变化的情况下，依据过去的历史经验来考虑，这是大多数组织运用比较多的一种方法；而后利润预算法则主要是对未来利润的预测，带有一定的风险，但如果操作得好的话，效果也是很可观的。
形势发生变化时，则要根据当年的通货膨胀率进行适当的调整。
（三）对手参照法
前提假设是对手是正确的，我们就可以参考竞争对手的公关广告投入，可与其持平或更超前。
（四）淡旺季区隔法
关于这种方法，有两种解释：一种认为，应该在旺季加大投入的力度、广度和深度，在淡季时则做好如服务、回访、调研、新产品开发等基础工作；另一种观点是，在旺季没有必要把过多的资源淹没在“你死我活”的“眼球”抢占中，只要保持一定的宣传力度就行了，相反可在淡季时加大投入，因为此时的消费者其眼球都处于一种无人争抢的状态中，所以这时只要适当地比竞争对手多投入那么一点点，就能够吸引比旺季多3-4倍的资源所抢不到的“眼球”。例如对后者，海尔公司就提出过“只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软的思想，没有疲软的市场”的市场理念。
两种方法具体哪种更好，关键是根据组织自身的资源和产品特性，有针对性地投放，只要适合的、能够吸引目标范围内的“眼球”就是好的。
（五）顾客成本预算法
测定每个顾客的成本，再结合目标市场来进行计算。这是一种比较科学的制定预算的方法。其难点主要在于，由于市场每时每刻都在发生着变化，因此顾客成本计算就存在着一定的时间限制，且规模及误差都必须相对科学和精确，故专业要求比较高。不过，对于成熟的社会组织而言，规模越大，分摊的成本就会越少，因为到了一定的规模，标准成本反而呈下降趋势了，这是我们可以借鉴的一个有利因素。
（六）市场份额（战略）预算法
这种方法是根据战略目标市场来确定的，例如强势品牌进行产品扩张或者专业品牌进军某重点区域市场或收复某区域市场的时候，由于只考虑战略意义，故投入时往往不计成本。
以上仅是制定广告预算时常用的一些方法。此外，还有直觉判断法（基于经验基础上的带有科学成分的一种“感性投放”，风险系数较大）、市场数据模式化预算法（把有关市场数据模式化，如对消费数据、行业数据、背景数据、媒介数据等进行收集和分析，然后建立相应的模式，目前该法难度较大）等。
现实操作中，由于每个单位的具体情况不同，采取的方法也各不相同。大部分组织都倾向于对每个广告单独立项，然后做出相关预算，若能加上数据模式化，应该是最科学的预算方法。当然，在进行广告预算时，在时间许可的情况下，多考虑和权衡几种方法，得出来的结论会更可靠。
六、公关广告的测定
由于公关广告的目标是树立组织的良好形象，而这种形象所带来的效益往往不太可能带来短期经济效益，所以用一般的广告效果检测方法如销售额的增减进行检测是不妥当的，但下列方法可供参考。
（一）分类评价
可根据有关标准将各种广告进行集中和分类，然后请被调查对象对其比较并打分，看哪一则或哪一组广告最有说服力，以及对广告前后的一些指标的检测，从而得出关于公关广告效果的结论。
（二）回忆测验
主要是测验公众对广告内容印象的深刻程度。例如将广告每十个编为一组，每组看10秒钟，请被调查对象说出对广告的记忆内容和记忆程度。一般说来，如果给公众的印象最深最好，则说明广告的效果最好最佳。
（三）效果定量检测
运用科学的调查方法，了解本组织产品在市场上的占有率、有关知名度的测试指标（如第一提名度、知晓程度等），然后进行计算，从而得出广告的效果。参考公式如下：公关广告的效果率＝［所得到的效果（如企业知名度的增加）／公关广告的费用］×100％费用不变，效果越大，则效果率越大。如果效果不变，而费用增加，则效果率降低。
网络CI传播
一、组织形象识别系统的传播特点和功能
