网络公关是新科技下公关发展的新形式，它既可以弥补网络营销的种种不尽如人意，同时塑造社会组织的网络形象，这是传统公关所无法做到的。
一、网络公关的概念
网络公关指的是社会组织借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体等现代化传媒来实现公关目标的行为，具有公关与网络交互促成的特征。
二、网络信息的控制与管理
公关人员在网络上的工作主要体现在两个方面，一是对网络信息进行收集、分析和监控；二是对社会组织信息的管理和传播，如网页和电子邮件等。
（一）网络公关信息的采集
对于一个企业，及时收集市场信息、收集消费者的反馈，并及时为公众提供咨询、查询等服务是非常重要的工作。与传统信息采集相比，现在只要建立起一套信息反馈系统、咨询服务系统、查询系统等就可以利用网站及时地低成本地收集到有关社会组织的形象信息、公众的需求以及需要改进的意见建议等。另外，可以及时地与公众进行交流与互动，除了指导消费、回答消费者的提问，就有关问题进行讨论以外，还可以快捷地了解到竞争对手及同类产品等信息。
具体包括如下信息：
1.竞争者状况。可通过直接访问竞争者网页了解它的新产品、价格、服务等信息，也可以通过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对其产品、服务的评价，进行本组织与竞争者之间的对比。
2.行业发展情况。
通过服务商提供的网上信息及专题新闻组、通信组中讲座的内容等，可捕捉有关行业发展趋势的信息。
3.消费者情况。
（1）通过消费者在网络上所反馈的信息，了解消费者对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等，把握消费者的消费心理及决策过程。
（2）及时发现逆意公众及公众群的存在，了解不满意的原因，及时作出妥善处理。
（3）可通过在公司网页上设计问卷调查潜在顾客的情况，或通过其他媒介（如杂志、电视、广播）支持网络营销，发掘潜在顾客，吸引其注意。
4.网上广告效果信息的反馈。网上的所有活动均是可追踪的，所以公司可以精确地研究消费者购买行为的决策过程，测试广告的促销作用。此外还包括政府信息的收集，了解政策走向、把握组织发展的未来等。
（二）网络组织信息的管理与传播
网络时代，公关人员的另一个重要任务是，必须筛选出让公众感兴趣的又有利于传播和塑造组织良好形象的信息。
1.建立和管理组织网站、网页。
据统计，现在一般性的企业网站每天的访问人数平均只有20余人，有些企业的网站仅仅是简单地建一个主页，或者是一张企业全景照片，几行总经理致辞，一段企业发展的介绍，几个部门设置，然后就是企业的相关产品，数月都没有更新，这在网络的海洋中，很难吸引眼球，当然也就谈不上创造经济效益了。
造成这种结果的原因是多方面的，作为公关人员，要在这个“注意力经济”的时代，吸引网民的眼球，必须具备相对丰富的计算机和网络知识。建立和善于维护、更新组织的网站，是一项很重要的技能。
另外，可通过管理加强与公众的信息交流，如：
（1）例如可以通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系。
（2）通过目标市场的精确细分，将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。
（3）通过回复消费者的问题，及时向他们传送组织的新产品信息、升级服务信息等，保持与消费者的长期友好关系。
（4）建立忠诚顾客的数据库，加强与他们的沟通与联系，吸收部分公众介入公司的网络营销，或培养成为“意见领袖”，从消费者的角度帮助公司解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时提醒组织关注网上所发布的不利信息。
（5）邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。
（6）在网上举行新闻发布会。使那些不能出席现场发布会的人通过网络也可以了解到新闻发布会的内容（同步或会后均可）。
（7）向新闻记者、员工及消费者即时发布公司的政策变化。
（8）消除误导信息。通过专门设置的网络信息监督员，及时发现和纠正新闻组或邮件组清单中关于公司的不准确的信息，避免引起消费者的误解。
2.整合网络媒体。
当与组织有关的具有新闻价值的信息要发布时，除了传统媒体是首选外，还可根据信息的特点，采取其他的途径：
（1）与网络媒体长期合作。及时地筛选一些信息发送给一些相关的网络媒体，例如通过建立用户邮件列表，或通过网站邮件列表收集目标用户的邮件地址，并及时向其发布企业的最新动态。
（2）将传播媒介与网络媒介结合起来。多次阅读和重复可以加深公众对社会组织的印象，因此我们可以采用不同渠道，不同媒体对同一条信息进行发布，如传统媒体和网络媒体的同时发布等。当然这一新闻公告应该易于搜索，例如企业可在站点上设置一个明显的链接，然后把新闻公告发布到相应的网页上。
（3）加入其他组织的链接。对于多数中小社会组织来说，用高投入建设大型网站还是件很困难的事，而加入专业网站，实现与其他公司的联合，如旅游企业加入旅游网，外贸企业加入进出口产品网，通过网站有了更多和目标公众见面的机会，在一个行业专业信息相对集中的平台上，吸引世界各地零售商、分销商、代理商兴趣的可能性较大，尽管对方选择的余地也比较大，但通过市场分析，只要我们有竞争优势，他们可以主动跟本组织联系，这样就可以建立起一个全球性的信息网络。
另外，组织的网上新闻公告中可以包括商业伙伴、客户等信息，并加入指向他们的链接，尽管这可能会转移一部分浏览者的注意力，但也会在一定程度上提升企业的形象，达到共赢的局面。
（三）网络公关的新趋势
由于有网络传播作为强大的技术后盾，网络公关除了能给予企业的网络营销以支持作用外，还可建立虚拟的公共关系室，公告企业所举办的各种公益活动及赞助，或者在网上策划各种公关专题活动，提升企业的知名度和美誉度。
1.网络社区活动的开展。网络社区是网上特有的一种虚拟社会，可以把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间，进行相互沟通。论坛和聊天室是网络社区最主要的两种表现形式，社会组织可根据自己组织的特点，既可以利用别人网站上的论坛和聊天室，也可以建立自己的网上社区。开展如虚拟的“记者招待会”、“公益赞助”、“开业庆典”、“展览会”等等活动，吸引上网公众对本组织的关注，从而提高知名度和美誉度。
美国南卡罗纳莱州的MOLSON啤酒公司就在网站中虚拟了一家小酒店，吸引了许多对流行音乐和体育运动深有体会的二十多岁的毛头小伙子。另一企业WRALTV则在主页上设计了一个卡通形式的乡村院落，人们可以阅读到该地区的新闻、天气预报，到商店购物，还可以相互交谈。我国“梦想热讯”也推出了“主题网络城”，并计划围绕着影音娱乐、电脑网络、体育、生活、游戏、校园等六大主题开展活动，让具有相同兴趣的网友可以方便地进行沟通和交流，成为一个主题明晰及互动性强的新型网络社区。这种社区关系不依赖强制的信息灌输来强化印象，而是通过营造潜在的销售氛围来协调与公众的关系。
2.应对突发事件的新形式。
由于网络传播的超时空特点，使得网络公关对突发事件的瞬间应变能力大大地增强了。
1996年10月，欧瓦拉果汁公司生产的一批被O517大肠杆菌污染过的苹果不慎流入市场，导致61人中毒，其中一名儿童死亡。一时间舆论哗然，该公司的良好形象受到严重破坏。面对这一突发事件，公司立即聘请了网络专家，并在事故发生后的24小时内架起了该公司的全球信息网站，迅速向公众发出道歉声明，说明具体的善后措施，并帮助消费者链接上相关的医药保健网站，寻找相关的医药信息，从而避免了事态的进一步恶化，也使得该事件的危害性降至最低程度，较好地挽回了经济损失和企业的形象损失。
3.国际化与个性化。网络公关是国际化和个性化的统一。
网络的超时空性将导致“无疆界企业”、“全球化企业”的形成，使得每个上网的企业都有可能进行“跨国经营”，由此展开的各项公关活动也免不了打上“国际化”的烙印。
随着网络技术迅速向宽带化、智能化发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动，这就把“公关到群体”推向了“公关到个人”，主要表现为个性交流。这就要求社会组织在进行网络公关活动时，设计出多姿多彩的信息内容，以符合不同公众的要求，吸引更多的公众访问该网站。有条件的网站，应该有专人来管理公众信息，有时也可采取某时段的一对一的沟通形式达到满足公众个性化的要求。在“以顾客为中心”的服务宗旨指引下，“分众行销”、“直接营销”等，就要求细分公众，注重不同层次、不同类别的公众需求，体现公众的“权威性”。
思考题
1.有一家宾馆设立了公关部，开办伊始，就配备了豪华的办公室及现代化的通讯设备，但该部门的负责人却发现无事可做。后来他请教一位公关顾问，问应该“怎么办”，这一位顾问一连问了以下几个问题：
“本地共有多少宾馆？总床位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”
“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去3年中，花在广告上的费用共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手将是谁？”
“过去1年中因对顾客服务不周引起顾客不满的事件有多少？顾客不满的症结何在？”
对这些极为普通且又重要的问题，这位负责人竟无言以对。于是这位顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你的公共关系工作。”
请问，这位公关顾问为什么要求该宾馆公共关系部的负责人“先搞清这些问题”（可结合公关工作中信息管理的意义进行论述）？
2.请从双向沟通的角度，谈谈你对“越理解你，越支持你”这句话的理解。
3.阅读下列一则对话，回答后面的问题。张：看来工作进展顺利。王：根据你提供的数据是这样的。张：如果我们按计划进行，工作将顺利完成。王：除非出现我们力量不足的问题。张：我们肯定能够完成任务。王：但愿如此。
张：你这是什么意思？
王：看来你不愿意正视自己在这个项目上的问题。
张：请说下去。
王：你就是这样。张：我并非如此！王：看，这是你一贯的作风。
张：我不同意你这样说，我知道自己没错。王：但事实是我们缺乏足够的力量。张：我同意。
王：那你为什么说不是！张：什么？我那样说了吗？我只是说，尽管如此，只要我们努力也能完成任务。王：如果你早这样说，我就会赞成你了。
（1）可以看出张、王二人刚开始交谈时存在着障碍，以至于双方都无法正确理解对方的意思，请结合公关沟通中的障碍，说说二人主要是什么原因出现的障碍？理由何在？
（2）障碍可能造成沟通上的矛盾，甚至会给组织带来巨大的损失。为避免这种情况，应如何排除障碍？上述对话中，张王二人怎样表述会更好？
4.某企业组织了一次合理化建议活动，结果在收集来的几十条建议中，意见占了相当部分，其中要求改善福利待遇的意见甚为强烈，企业经理皱着眉头说：“这叫合理化建议吗？一开口就要福利，我们员工的素质太低了。”你对此有何评论？
