内容提要
舆论是由散在舆论发展成为群体舆论，最后再成为公共舆论，了解舆论的形成机制，是我们介入和进行公共关系（简称公关）舆论控制的理论基础，之后，公关可通过选择控制、渗透控制和直接控制等手段，在公关活动的适当时机创造舆论、强化舆论和引导舆论。在制造舆论的过程中，我们也要关注一个事实，那就是谣言的制造也是一个极为普遍的现象，而这些与社会组织的关系又是极为密切，如果处理不够得当的话，社会组织的形象有可能遭到极大的破坏。
眼球经济与媒体公关
一、构筑畅通的媒体通路
传媒是构成“信息时代”的重要载体，组织的发展离不开传媒的作用。在当今“眼球经济时代”（又称“注意力经济时代”）里，如果没有现代传播技术的发展和普及，要在短时间内吸引大量的眼球是不可能的。在以大众传播媒介为主的全方位的信息覆盖网络中，处在高度敏感的公众舆论环境里，运用公关传播手段去影响舆论环境，显得格外重要。
组织的发展与传媒的作用，两者关系的处理，涉及公司谋略的重要内涵，是公司文化的重要支柱，尤其是现时流行并很实用的“传播即营销”观念，更加凸显了媒体通路的重要性。媒体通路与销售通路同等重要，必须“两手抓”，两手都要“硬”。
媒体通路简单地说就是注重长期地有计划地建设并维护与媒体的关系，逐步构筑一个以组织为中心的媒体网络，互相促进，互为需求，共同营造“关心、关注、关照”的理想氛围。
二、媒体通路建设应遵循的原则
作为成功的公关经理人，应学会充分、合理地利用传媒，形成多种合作关系，达到“双赢”甚至“多赢”的目的。
建设和维护媒体通路，不仅仅是方法和手段问题，而是一个观念、意识和态度问题。下列原则是必须遵守的。
（一）注意原则
在媒体通路建设过程中，时刻注重媒体需要大于公司需要，及时发掘能够吸引媒体兴趣的事件，发布公司的重大新闻，不要让媒体把自己给遗忘了！
（二）长远原则
组织在借助传媒发布消息的过程中，如果为了短期的盈利，而散布不符合法规、不准确的信息，其结果必然是损害自己在公众心目中的形象，不利于公司的长远发展；或者只是“临时抱佛脚”，直到出了问题，才想到利用传媒去救火，这样会使得组织失去与传媒合作的主动性，陷入被动中。至于对传媒只是利用，有用则昌，无用则亡，更是不可取。
因此，媒体通路建设应作为日常工作之一，进行细水长流的“公共”建设和维护。例如，把媒体通路的建设列为“一把手工程”，经常陪同媒体记者参观研发中心、生产中心，而且在一个大的营销举措出台前，诚恳征求部分媒体记者的意见等等。
（三）监督原则
每一个成功的公司都有薄弱环节，都会有漏洞，有时政府部门公布的检查结果，对某些公司的打击是致命的，但是文过饰非，拒不承认错误，其实是抗拒舆论监督，容易造成和传媒及外部公众关系的恶化。因此，在与传媒的合作过程中，社会组织不能指望传媒报喜不报忧，更不应花钱买新闻，因为传媒有自己的工作方式与原则。明智的公关经理人是不护短的。越是不护短的公司越有发展前途，越有市场声誉。我们甚至欢迎媒体和舆论的监督，因为监督本身就是一种“注意”。
（四）真诚原则
媒体代表着大众，在真诚地面对消费者之前，首先要真诚地面对媒体。“现代公共关系之父”艾维·李的主张“说真话”及“公众必须被告知”，作为公关工作的基本准则，是我们处理媒介关系时必须认真加以贯彻实施的。
（五）全面原则
现在的传媒载体十分丰富，报纸、杂志、电视、广播、互联网等等，不一而足。各种传媒有自己的长处，有不同的受众，因此，组织除了作必要的选择外，还要有全面的传媒战略和立体的传媒通路网络意识。尤其是当新兴的传媒载体技术出现的时候，更要给予热切的关注，如通讯卫星、微波技术、光导纤维、微电脑网络等，使新的媒介技术系统在“远程双向沟通能力”、“小众化特性”和“时空的异步性”方面具有强大的优势，可能引起传播观念与行为的革命性的进步。
总之，媒体通路建设的好坏，直接影响着组织的今天和明天，决定着市场营销的品质和品位，进而影响着一个单位、一个行业甚至一种经济形式的生存状态和发展趋势。无论“请消费者注意”还是“请注意消费者”，媒体通路都是公司和大众消费的最好桥梁，是公司走向成功的金光大道。
三、主要大众传媒的特点
媒体是我们获取信息、发布信息、交流信息的中介，也是我们进行公关的工具，是公关工作中具有“双重人格”的特殊公众。随着科技的发展，媒体样式越来越多样，我们可以使用的公关工具也越来越多。
依据表现形式，我们将媒介分为：语言传媒、印刷传媒、广播传媒、电视传媒和网络传媒等。
（一）语言传媒
语言是最基本的传媒工具，主要通过口头的语言表达来传递信息，在公关中的具体形式有：演讲与报告、会谈与谈判、对话与座谈、答记者问、与员工谈心等。语言交流的好处是简便、亲切、易于控制、生动、成功率较高等，可以和员工、顾客、公众进行面对面的交流。但它也存在着很多不足，如成本较高、花费时间较多，加上语言稍纵即逝，且受时间和空间的限制，需要及时理解，不易保存等。
（二）印刷传媒
印刷品包括图书、报纸和杂志、宣传册等。图书容量大、形式规范，便于阅读和保存。
报纸可选择性强，信息量大，易制作，成本低，传播迅速，适合各种范围的读者需要。杂志则有比较稳定的读者群，反映问题较为深刻，内容排版灵活多样，伸缩性大。
但是印刷传媒也有共同的缺陷，如时效性较差，尤其是图书往往是滞后的，杂志也常常跟不上事物的发展。公司利用宣传册等印刷品可以做长期的宣传，但要短期快捷地发布消息却是不适合的，且由于受到文字媒介的制约，使得文化程度低的人在信息的解码上较为困难，从而限制了印刷传媒的受众范围。
（三）广播传媒
广播主要通过声音进行信息的发布和传播，具有速度快、范围广、生动逼真、感染力强和成本低的优势。
有人说：“报纸是个面，广播是条线。”广播必须顺时收听（收看），选择性差；转瞬即逝，保留性差。同时因为只有声音的话，往往达不到直接感官上的认识，缺乏有效的冲击力，而且广播的受众往往也是有区别的，在公关工作的时候也需要认真加以对待。
（四）电视传媒
作为声画兼备的电视传媒，比广播更加具有视觉效果：迅速快捷，现场传真性强，音响效果逼真独特，内容丰富，感染力强，且受众广泛，不受地域和国界限制，已经越来越多地被用在组织的宣传上。但电视也因为编排上的线性排列，选择性差，而且操作复杂，价格昂贵。
（五）网络传媒
网络是现代高新技术发展的成果，它具有更强的实效性、时空上的无限性、平等的参与性、服务的个性化等等传统媒体所无法比拟的优势，已经被越来越多地运用到现代公关中。关于网络传播等内容，详见第二十章大众传播部分。
公共关系工作除了必须运用大众传播媒介之外，还要根据具体的目标、对象、需要而选用其他的传播媒体，小众化媒体（“窄播”、有线电视的频道设置等）、个人传播工具（如电话系统、传真系统、电讯、私人信函等）、实物媒介（如产品及其劳务、象征物和模型、公关礼品等）或者一些特殊的活动媒体。
不同的媒体，各有其优劣势，组织必须根据自身公关的需要，选择合适的媒体。例如长期使用印刷媒体（如报纸、刊物等），对企业提高技术品牌无疑是最好的选择；反之，如果选择电视、广播媒体的话，将会有助于企业塑造市场品牌等。
公共关系舆论
一、舆论的概念及研究意义
所谓舆论，是指广泛流行的、消除个人观点误差的多数人的共同意见。在公共关系中，“舆论”一词指的是公众对组织的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表述。舆论是无形的关系，公共关系学很大程度上是一门研究如何了解和影响公众舆论的学问。
在公共关系中，组织利用媒介进行有意识传播活动的最终目的，都力图激起公众产生同社会组织立场一致的反应，为组织的发展营造和谐的社会环境。但舆论有其自身形成和消亡的规律，并不完全以人的意志为转移，有人认为公共关系舆论是一把双刃剑，既可以在短时间内成就一个企业，也可以在一夜之间毁灭一个企业，所谓“成也舆论，败也舆论”。但是舆论并不是空穴来风，只要我们掌握了舆论的规律，还是可以在舆论的各个环节对其进行引导和控制。
二、舆论的形成机制与传播的关系
传播是社会舆论形成的渠道，又是社会舆论的载体，它时刻影响着人们的心理、意识和观念，最终把公众置于无法超越的舆论氛围中，构成舆论衍变和运动的内在机制：散在舆论→群体舆论→公共舆论。下面我们将作进一步论述。
（一）散在舆论
舆论的产生首先是由分散的、彼此没有发生联系或很少联系的人际传播自发开始的，传达个人对现实问题的看法，呈现出舆论的潜在状态，具有游移不定、莫衷一是、意见纷纭的特性，意识的发生与演变完全处于不规则状态之中。
在这一阶段中，出现了几种占据主导地位的个人意见，如果其中某个人的意见从一开始就反映了多数人的愿望、维护了社会绝大多数人的利益，就会逐渐变成多数人或绝大多数人的意见。
（二）群体舆论
一定数量的人按照某种聚合方式、在一定场合进行意见传播与交流活动，这种人群作为群体舆论的主体，就产生了舆论群。当多种角色、具有影响力的舆论人在不同社会群体中传播意见时，就容易把同一种意见变成广泛的群体舆论。
群体舆论主要是借助社会讨论实现的，舆论处在社会讨论状态将呈现出无数个舆论圈，各个舆论圈又以辐射的方式向四周扩展，使意见讨论的范围不断扩大。舆论圈的出现，标志着社会舆论的最基本的表现形式已经形成，个人意见转变成为社会意见，正在形成社会整体意识，也就是公共舆论。
在此阶段中，我们必须关注到“意见领袖”，他们通常在社会组织内部具有一定的威望和责任感，有号召力和影响力，是能够生产意见的人，他们的言谈往往能够获得他人的尊重和信任。因此在引导散在舆论时，公关人员应加强同这些人员的感情联系，强化和发挥意见领袖的积极作用，同时也要避免意见领袖的消极和破坏作用，利用他们的威信引导大部分个体的行为趋向与组织保持协调和一致。
（三）公共舆论
公共舆论的形成有赖于组织传播和大众传播。前者通过由上向下的纵向传播，即由社会组织的上层人员及上层机构通过短程媒介把意见传输到本组织的每个成员，从而在本组织内部形成一致意见。
不同阶级、不同民族和国家在许多情况下都具有共同利益，甚至他们的生存就是一个不可缺少的相互依存、相互支持的契合。在共同的生产和交流活动中，由于阶级与阶级、国家与国家之间存在着共同利害，对某些问题也必然会形成一致的意见，此时往往以大众传播作为共同意见的表达者。
在公共舆论中，我们必须注意“舆论领导”及其作用。优秀的舆论领导生活于群众之中，运用分析能力、社会身份与知名度，对各种意见进行评述，并形成自己独到的见解。广大群众一旦接触这些意见，就被真诚的信念和浓郁的热情所感染，成为追随者。舆论领袖的见解一般要通过一定媒介传播到群众中，直接向人们发表演说，使组织成员克服自己原来认识中的误差，并消除各舆论圈中公众个体知觉的差别，逐渐在社会上形成广泛的共同认识。
在现代社会，公众舆论的引导，主要是通过大众传播实现的。基本上沿着“立体形的认知＝意见领袖操纵、运用思想符号＝意见、情绪的统一或分裂”的舆论链变化着。无论何种制度，大众传播媒介都能成为舆论形成的有力工具，被称为“舆论机关”、“舆论工厂”。
20世纪70年代中期，雀巢公司正踌躇满志地进军发展中国家，不料正当其如日中天的时候，出现了质量问题。1973年，智利用雀巢乳品喂养的3个月以下婴儿死亡率是母乳喂养的3倍；1977年4月，哥伦比亚总医院婴儿死亡率突然上升，25个婴儿死亡之后，查明原因在于雀巢乳制品有细菌污染；1977年，澳大利亚卫生部报告有134名婴儿因食用雀巢奶粉而得了严重疾病。
发展中国家婴儿死亡率的上升，引起了英国一家民间慈善机构的关注，他们出版了一本小册子《戕害婴儿的凶手》，号召全世界的婴儿母亲抵制雀巢食品。而德国的一个民间团体仅把小册子改动了几个字就印成了德文版，号召人们抵制“雀巢”。
对于这两个信号，雀巢公司非但没有给予足够的警醒，反而仗着财大气粗，控告这两家民间组织，法院也最终宣判它胜诉，但也公正地要求“雀巢”检点自己的营销活动。更为严重的是，公众不但对两个民间团体寄予深深的同情，而且出于逆反心理，开始和雀巢作对：《戕害婴儿的凶手》一书顿时成了抢手货，有人有意识地在雀巢产品出现的地方并排摆放小册子，斥责之声不绝于耳。更为糟糕的是，国际间突然出现了两个民间抵制组织“雀巢公司履行义务调查中心”、“婴儿食品行动联盟”，并且在美国掀起成千上万人参加的“抵制雀巢”行动，并迅速辐射全世界，有的国家甚至颁布严令抵制所有雀巢食品。
两大抵制组织不断地把雀巢公司违反世界卫生组织规定的事件公之于众，宣布这样的事每天都在发生，促使消费者告发、慈善团体向法院投诉、报刊电视不断揭露。雀巢公司成为众矢之的。世界卫生组织于1981年制定一项严格的规定：不允许为婴儿食品和其他断奶食品做广告、推销。欧洲议会通过决定，要求欧共体十国严格执行此规定。
雀巢的销售额连年下滑。至此，雀巢公司才认清了灾难的致命性。后来经过种种努力——聘请公关专家，开展公关活动，说明真相，消除公众误解，才重新取得了公众的信任，但据估算，10年冲突和7年抵制中，“雀巢”的损失达百亿美元之巨。
公共关系舆论控制
一、公共关系舆论控制的手段
公共关系中控制舆论的方式有选择控制、渗透控制和直接控制三种。前两者以操纵信息的方法控制人们的认知程度，支配其意识倾向；后一种直接向人们输入鲜明观点和理念，影响人们的态度。在一般情况下，这三种方法只有相互配合使用，才能充分对舆论进行控制。
