“通才式”公共关系人员要求既有公共关系专业知识，又有较广博的综合知识，且有比较全面的智能结构和较完美的个性素养。能对理论知识融会贯通、灵活运用，并涉足其他领域考虑和研究问题。这类人员善于从事公共关系活动的组织、指挥工作，能站在组织全局的立场上，通盘解决公共关系活动中的问题。
（二）“专才式”公共关系人员
“专才式”公共关系人员要求熟练掌握公共关系某一方面的专业知识和技能，或精通公共关系学科的某一分支、某一专题。如擅长新闻写作、广告设计、美工摄影、市场调查、编辑制作等等。公共关系活动行家或从事理论研究的专家这类人才在公关组织和企事业单位中不可缺少，而且需求量很大。
除了以上两类公共关系专业人员以外，对全员公关意识的培养，也是教育、培训的一个方面。在现代社会中，组织中的任何一名成员都代表该组织形象，都在向社会公众展示着组织形象的某个侧面，他（她）在工作、生活中的一言一行，都含有一定的公共关系内容。因此，要用公共关系的原理、常识对组织的全体员工进行普及公共关系知识教育，提高他们的公关意识，使每个员工都能自觉按照公关思想和原则来约束自己的行为，处处维护组织的形象，当好所在社会组织的“形象大使”。
三、教育与培训的途径
公共关系需要不同层次、不同类型的人才，可由不同的途径进行培训。
（一）大专院校的正规教育
大专院校拥有雄厚的师资力量，较为齐全的教学设施、图书资料和严谨的教学计划，学生经过四年的公关专业知识的学习，能比较全面地掌握公关的基础理论、知识和技能，以及与公共关系密切相关的其他学科知识，为从事公关工作或理论研究打下良好的基础。一些发达国家的高层次公关人员，如大公司的公关部经理，基本上都是经过正规大学学习，或大学本科毕业后再接受1-2年的公共关系学专业学习。从事公关工作的人员，常具有双学士、三学士，甚至双硕士学位，他们知识面广，社会活动能力强，是通才型的公共关系人员。
由专科学校培养的公关人员，能系统地掌握公共关系的理论，精通1-2项公关技术手段，能成为专才型的公共关系人员。
（二）成人教育
对正在工作岗位的各类专业和非专业公关人员，进行继续教育是十分必需的，成人教育就是一种途径。他们具有一定的实践经验，理解力较强，但有繁重的工作和生活负担，对他们的教育和培训要强调针对性和“学以致用”，学习内容应紧扣公共关系专业，并注重适用性和超前性。成人公关教育可有不同的层次与要求。
（1）学历教育。通过2-3年的脱产进修或函授等形式学完教学计划规定的全部课程并考试及格的人员，可获得大专以上层次的毕业资格。
（2）专业证书教育。对已在从事公关工作，但尚未达到岗位所要求的大专毕业文化程度的在职人员，予以脱产学习半年或一年，进修相应课程，以达到岗位所要求的大专层次专业水平，可获得“专业证书”。
（3）岗位证书教育。对已在公关岗位上，但其知识、水平、能力与岗位要求有一定差距的人员，进入培训班进行短期培训，使其达到岗位所要求的知识水平，获得“岗位证书”。
公关成人教育的办学方式有以下几种。
（1）教育单位主办。即大专院校和中等职业学校的公共关系系和公共关系专业主办。
（2）用人单位自办。大中型企事业、社会团体举办的公共关系职业培训班，聘请经验丰富的本行业实际工作人员或理论研究专家，或请外国公共关系公司的顾问、专家上课，目的明确，可使理论密切联系实际。
（3）教育单位和用人单位联办。这种方式可以充分发挥教育单位和用人单位的各自优势，更好地保证教学质量。
（三）自学成才
这是公共关系人员自我教育、自我完善的一条途径。企事业和社会团体应创造良好的环境和条件，重视和鼓励在职公关人员坚持自学，既从书本上学理论知识，又在实践中提高能力，取得经验，逐步使自己成为具有多方面才能的公关专家。
四、教育与培训的方法
公共关系教育和培训的方法，应从客观实际出发，重视对受教育者的知识、能力的培养，充分发挥教与学两方面的积极性。主要方法有以下几种。
（一）讲授法
教师通过上课，把公共关系基本理论系统地、连贯地讲授给学员。这种方法强调知识的系统性、完整性和规范性。
（二）谈话法
教师对学员已有的知识和实际经验进行提问，引导学员通过思考得到正确结论，培养学员独立思考能力和表达能力。
（三）练习法
教师指导学员巩固所学的知识，并把知识转化为技能。如通过新闻稿写作提高写作能力；通过模拟谈判练习提高谈判能力。
（四）讨论法
在一个特定的集体中，互相交流个人看法，达到互相启发、互相学习的目的，发挥学员的学习积极性和创造性。
（五）案例法
教师从现实生活中提出公关案例，要求学员进行讨论、分析并帮助解决问题，培养学生全面分析问题、解决问题的能力。
（六）模拟实践法
让学员扮演不同角色进行模拟公关活动。如举行记者招待会、发表演讲、商务谈判等等。
附录：北京长城饭店公共关系培训指南（摘要）
（一）公共关系的概念
公共关系是一种通过最佳传播渠道向相应的公众经常提供制作良好的宣传材料的艺术。
公共关系是一种艺术，需要的是鉴赏能力和技巧经验。掌握这种艺术不能仅靠死记硬背教科书上的条文，而必须通过刻苦的学习和实践。
公共关系以事实为基础。一个企业的形象和声誉从长远观点来看必然要同它的实际情况相符。在企业工作良好这一事实前提下，公共关系的任务就是运用各种传播技巧把企业形象尽快地树立起来并推广开去。
公共关系的艺术在于如何把事实制作成良好的宣传材料：精心写作的新闻发布稿、讲话稿、通讯特写、杂志文章、小册子和书籍；制作精美的图片、电影片和电视录像片；组织周密的记者招待会、展览展销会；开放参观和纪念日活动，以及审慎老练地处理同政府、新闻界、公众团体和各界人士的关系等等。所有这些都是公共关系人员发挥艺术创造和表现能力的天地。
公共关系的宣传材料必须针对适当的接受对象，就是说，宣传材料的读者、听众和观众应该同时也是所要争取的顾客。企业在处理同各方面公众的关系时也要有针对性。
公共关系宣传要做到有针对性，就必须认真选择最恰当的传播媒介来刊登或播放宣传材料，以获得最佳传播效果。
公共关系的宣传工作是持久的、反复进行的。有关企业形象、信誉的主题要通过种种不同形式、不同手法的宣传材料加以表现，有时甚至要反复多次地通过同一种传播渠道进行宣传，以加深印象。
公共关系人员还要设法在有限的经费预算之内，组织各种精巧机智的宣传活动来取得尽可能大的成果，达到预期的目标。
总之，饭店要求一般公共关系人员牢记公共关系是一种实事求是而又灵活机动的宣传艺术，而且只有通过大量的实践才能积累起运用这种艺术的经验。
（二）公共关系人员的基本职责
公共关系工作人员行使以下职责：
1.运用新闻媒介进行宣传。
（1）向新闻界提供有关饭店最新情况的资料，包括新闻稿、图片、影片等。
（2）与当地新闻机构（报社、通讯社、杂志社、广播电台、电视台等）建立并保持经常的联系。
（3）为外地及专业性新闻机构提供服务，同住在本饭店的新闻界人士建立联系。
（4）为本地的、全国性的乃至国际性的新闻机构制备通讯特写材料。
（5）协助举办记者招待会，会见各方面人士。
（6）定期在饭店招待新闻界人士，为他们提供使用饭店设施的方便。
2.广告。
（1）监督广告公司制定年度广告及销售计划，以及这些计划的执行实施。
（2）为广告公司提供必要的指导，以便创作广告及各种辅助材料。
（3）监督广告经费的分配。
（4）充当饭店内各部门与广告公司之间的联络人，以便设计合乎各部门要求的手册、菜单、传单等宣传品。
3.销售。同饭店销售部配合制备邮寄性广告及其他广告，以便招徕更多的顾客前来享用。
①饭店的客房，②饭店的餐饮店、公用房厅及宴会设施，③饭店的出租办公用房和公寓房间，④饭店的一切设施和服务。
4.内部交流。
（1）编辑出版饭店员工通讯。
（2）宣传员工的活动和职务提升情况。
（3）与人事部门配合制定奖励措施。
5.特殊场合宣传。
利用一些特殊场合组织各种活动以促进宣传活动，目的在于产生以下效果。
（1）使更多的人认识到长城饭店是北京最佳的款客场所。
（2）让更多的人前来使用饭店的会议和宴会设施。
（3）提高客房利用率及食品饮料的销售额。
（4）产生对饭店有利的舆论。
（三）基本宣传材料及其制备
1.新闻资料档案夹。
饭店公共关系人员手头必备的最重要宣传材料是新闻资料档案夹，其中包含以下材料：新闻发布稿件、事实背景材料和图片资料。
2.与新闻机构联络一览表。
公共关系人员应编制按照新闻机构类别排列的新闻机构联络一览表，例如，中国北京地区新闻机构联络一览表应包括如下内容。
①日报或周报，②广播电台、电视台，③大众杂志，④新闻通讯社。
（四）饭店与新闻机构的关系
1.同新闻界人士建立个人关系。
公共关系部门的一个重要职责是保持同新闻机构的关系。而达到这一目标的最佳途径是同新闻界人士建立个人关系或友谊。公共关系人员要尽可能地认识有关新闻机构的记者、编辑，能拿起电话同他们交谈，并博得他们对自己专业能力的信任。
2.公共关系人员与新闻界关系中的几个具体问题。
（1）要求更正错误。如果某记者关于本饭店的报道有错误，应立即同这位记者本人（而不是他的上司）联系，并把正确的事实告诉他，由记者本人决定采取什么办法来纠正错误。
（2）独家新闻或照片的采访权。当某家报刊或电台、电视台记者前来采访一项有独创性的题材或独家新闻时，向他们提供的材料不应当同时提供给其他新闻机构，除非这项新闻已发表，或采写这项新闻的记者决定放弃这项工作。
（3）向新闻界人士赠送礼品、提供免费或折扣客房，以及为他们举办酒会要的新闻机构也明文规定其工作人员不得接受此类礼品。
3.饭店可以向新闻界提供什么新闻。
公共关系人员应当知道，什么样的事件或人物会使新闻机构感兴趣，因而有可能成为报刊、广播、电视所报道的新闻。下面是一些可供参考的例子。
（1）关于饭店老职工的故事，如一些服务很多年的侍者、餐厅服务员和门厅仆役，他（她）们认识的显要人物可能比本市任何其他人都多。
（2）在年终或季度末尾统计光顾本饭店的客人来自多少个国家，就此题目写一篇报道，会被大多数中小城市的报纸采用。
（3）有经验的饭店人员都知道，新闻记者和编辑们很愿意采访各种人，不单单是显要人物，还包括许多名声不算太大但也获得相当成功的人，例如某一行业的领导人物、科学家、各方面的专家权威、有着特殊背景和兴趣的人物等等。但是在安排新闻记者前来饭店客房采访住在这里的上述人物之前，必须征得本人的同意。
（4）在25年前或50年前在本饭店度过新婚蜜月的夫妇重返饭店庆祝他们的银婚或金婚纪念日，这永远是受欢迎的新闻，最好能拍张照片附上。
（5）饭店厨师可以为广大家庭主妇作烹饪表演，将其技艺写成特写文章并拍摄照片投寄给有关报刊，或拍成电视片播放。厨师们也知道自己服侍过的知名人士的癖好和轶事，这类新闻都可以为饭店及其餐饮部门增添光彩。
4.饭店与行业报刊。
饭店推广形象的重要渠道之一是旅店行业及旅游行业的专业性报刊。饭店的每一项活动、包括待客方案、装修、改建和人事变动等事宜都值得在这类报刊上报道。
长城饭店所关注的行业报刊主要有四种：旅游业、旅店业、会议业和餐馆业的报刊。公共关系部门应备有饭店主要市场地区的主要各类行业报刊联系一览表。
（1）旅游行业杂志。旅游行业杂志为其读者——旅行社、会议组织公司、相应的服务行业如航空公司等——报道广泛的新闻。这些杂志对于饭店经营来说极为重要。
（2）旅店行业杂志。旅店行业杂志对于旅馆饭店及其经营管理者各方面的情况都感兴趣。这类杂志特别需要以下材料：饭店管理的新方法、人事的变动、设施更新及建筑项目的报道、饮食服务方面的新花样、客房和餐饮推销方面的成功经验等等。
（3）会议行业杂志。饭店常常是举办各种会议的场所。在西方国家也出现了专门组织会议的公司。这些会议公司还出版它们的行业杂志，专门刊登介绍组织会议的独特技巧和成功方法的文章。它们特别希望经常举办各种会议的饭店为它们提供有趣的资料，这些资料写成文章或新闻登在杂志上，就会吸引更多的顾客。
（4）餐馆行业杂志。餐馆行业杂志想要知道的是饮食服务业务的创新、推销方面的成功经验，以及顾客品味的新趋向。
（五）新闻材料和图片的制备
1.文字新闻的备制。
当饭店认为某事某人值得作为新闻来发布时，就应着手搜集所有有关的事实材料。注意数据必须准确，姓名、年龄、职务、企业组织名称等都应力求完整准确。
事实材料收集完毕后，公共关系人员可以动手写新闻，或者把材料交给新闻记者，由他们按照自己的职业风格去写。
新闻的写作要力求简明清晰，避免使用华而不实的词藻，少用形容词，句子要尽量简短，结构要严谨。
2.新闻照片的制备。
（1）对于需要黑白照片的报刊，应给它们提供8英寸×10英寸（20厘米×25厘米）大小的、聚焦准确、曝光适度的光面照片。
（2）训练饭店摄影师在被摄对象不注意时抓拍现场照片，并使被摄人物彼此之间的无用距离尽可能地小。
（3）不要拍一群人盯住照相机镜头看的照片，不要拍5人以上的集体照片。不要拍没有人物在场的房间及设施照片。
（4）为了让更多的人们认识饭店，可以在饭店外边选几处适宜拍照的场景，把整个饭店的环境气氛，连同饭店的铭牌或标记一起拍摄下来。但是不要拍摄站在饭店标记近旁的人像照片，报纸会认为这种照片类似于广告。
（六）新闻发布会与新闻采访
1.新闻发布会筹划要则。
公共关系人员在筹划一次新闻发布会之前，首先要问一下，这次会议是否真有必要？如果在新闻发布会上所要披露的消息已经包含在以前发出过的新闻材料中，那么再召开新闻发布会就显得没有必要，对于新闻界来说也是一种时间的浪费。
