在现代社会中，任何社会组织都不能只为自己的目标而努力，而必须承担一定的社会责任，也就是应把保障社会的和公众的利益作为实现自己发展目标的前提。职业道德就是调整人与人、个人与集体之间利益关系的行为准则。一个具有良好职业道德品质的公共关系人员能正确处理个人与组织、组织和国家之间的利益关系，激发其履行职业责任的内在驱动力，全心全意地为组织和公众服务。可以说，公共关系事业在21世纪和未来能获得多大的发展，很大程度上将取决于公共关系人员将如何对待道德行为这个问题。公共关系人员想要能够顺利开展业务，就必须建立一种可信赖的形象。他们必须广为社会公众所尊敬，以利于他们和这些公众建立融洽的关系，而为了保持这种可信赖感并赢得公众的尊重，公共关系人员的行为必须符合道德规范。
（三）有利于改善社会道德风尚
在社会生活中，各种职业活动都是相互联系的，各个行业的从业人员也是相互交往的，每种职业从业人员的道德状况会以相互间的联系与交往为媒介传递开去，对其他行业职业道德风尚产生好或坏的影响。公共关系人员的职业道德状况会通过他们与公众的接触传递到社会各个行业中去，对整个社会职业道德风尚和社会风气产生或好或坏的影响。因此，要加强公共关系人员职业道德建设，建设有助于职业道德风尚的改善、从而又有助于改善世道人心的职业道德规范，形成良好的社会风尚，推动精神文明和社会风气的好转。
二、公共关系职业道德规范的形成过程
公共关系成为一门社会职业是20世纪以来的事情，其职业道德规范也有一个逐步形成的过程。1946年，美国公共关系协会成立，经过五次讨论修改，通过了一项职业道德法规，名为《执行公共关系的专业水准法规》。在此基础上，又于1954年拟定了世界上第一部公共关系职业道德准则。随后，相继成立的一些国家、地区公共关系协会和国际公共关系协会也制定了各自的道德标准和行为准则。
我国公共关系从业人员的职业道德建设开始于20世纪80年代末。1989年9月，在西安召开的第二次全国省市公共关系组织联席会议上，有关代表酝酿起草了向全国公共关系界推荐的《中国公共关系职业道德准则》（草案）。这一草案经广泛征求意见和反复推敲修改后，于1991年在武汉召开的第四次全国省市公共关系组织会议上获得通过。
虽然这一《中国公共关系职业道德准则》并未能真正成为规范整个公共关系行业道德行为的文件，但制定这一文件本身已充分表明了中国公共关系职业在发展过程中的自律需要以及对这一需要内容的确定。
三、公共关系职业道德的内容
公共关系职业道德的特点是职业性、稳定性、连续性和适用性的统一。它和其他社会道德规范相互补充，从而指导和要求公关从业人员的行为。其基本内容可以概括为以下几个方面。
（一）敬业爱岗，忠于职责
衡量一个公共关系从业人员是否具有职业道德，最重要的就是看他是否尽忠职守。
尽忠职守要求公共关系人员热爱本职工作，对工作认真负责，一丝不苟，充分履行本职工作的社会责任、经济责任和道德责任；充分认识到公共关系工作的价值和意义，认识自己所从事的职业在整个社会生活中的重要地位。
根据这一要求，公共关系从业人员首先应该热爱公共关系事业，具有崇高的事业心。必须认识到：公共关系工作作为一项塑造形象、促进沟通的工作，不仅符合时代发展和经济建设的需要，而且能在创造和维护组织无形资产、推动社会有序发展上起着不可替代的重要作用。对一名称职的公共关系从业人员来说，公共关系职业不仅仅是一种谋生手段，而且是开发自身潜能、展现创造才华的最佳选择之一，从而以能够从事这一职业为荣，充满自豪感和献身精神，愿意为这一事业付出自己的最大努力和全部智慧。
其次，要有强烈的责任感。公共关系工作在组织的战略管理方面发挥着重要作用。在公共关系工作的开展中，任何细枝末节的及时妥善处理都可能为组织赢得声誉和效益，而一些小的疏忽则可能给组织带来不可估量和弥补的重大损失。这就要求公共关系从业人员在自己的工作岗位上必须恪尽职守、认真负责、一丝不苟。不拘小节、马虎敷衍、自由散漫乃至玩忽职守尤为公共关系职业道德规范所不容。
再次，还必须注意时时处处维护公共关系职业的纯洁性。在现实生活中，因为种种原因，社会上少数人对公共关系职业还存有误解，看法有所偏颇，甚至还有人借公共关系的名义做些违法的勾当。因此，公共关系从业人员除了以自己敬业爱岗、忠于职守的实际行动来树立公共关系职业良好的整体形象外，还有义务对公共关系职业的社会意义和价值进行宣传，对那些“假公关”、“伪公关”作大胆的揭露和斗争，从而维护公共关系职业的纯洁性。这对公共关系从业人员来说，既是职业道德要求，亦是一种神圣的职责。
（二）遵纪守法，注重责任
对公共关系从业人员来说，遵纪守法不仅是个人的道德问题，而且还是一种职业意义上的要求。公共关系是组织的行为，这一行为的策划和实施是否严格符合国家的法规政策和纪律乃是每一个公共关系从业人员时刻应该考虑和注意的问题。因此，公共关系从业人员必须有强烈的法律法规意识，尤其对相关的法律法规政策应有较系统、较准确的认识和理解，对公共关系工作过程中所涉及的一些法律实践活动有准确的把握，从而在组织公共关系工作的开展中，自觉遵纪守法，严格依法办事，不从事任何违背法律法规的事情，不从事有损组织形象和声誉的事情。与此同时，还应具有善于运用法律法规保护组织正当权益的胆识和能力。
在公共关系的工作过程中，行为主体除了对参与这一过程的各个方面产生直接影响外，还会对没有参与这一过程的其他方面产生影响，如对环境、生态、伦理、道德甚至人类未来发展的影响等等。这就要求公共关系人员处理有关问题时，不能仅仅从本组织的经济成本和收益的角度来考虑问题，还要考虑到公共关系的社会责任问题。被誉为公共关系的“圣经”——《有效的公共关系》是这样描绘注重社会责任的公共关系的：
（1）公共关系通过整理和推行符合职业道德的行为与操作标准，从而改善专业的实践。
（2）公共关系通过强调得到公众认可的必要性，来改善组织的行为。
（3）公共关系通过使得各种观点能够在公共论坛中得到充分表达，来服务于公共利益。
（4）公共关系通过运用传播和中介，以信息取代误传、以和谐取代分歧，服务于我们这个细分的、分散的社会。
（5）公共关系通过帮助社会系统适应不断变化的需要和环境，从而促进人类幸福，实现它的社会责任。
（三）诚实可信，处事公正
公共关系人员必须把诚实作为他们职业行为的关键要素。《美国公共关系协会职业标准法规》和国际商务沟通协会的法规都无一例外地将诚实和公正视为公共关系实务的核心。因而，公共关系人员在工作中要时时表现出真诚坦率的态度，要做到表里如一，实事求是，注意透明度，切不可弄虚作假；在传播信息、宣传组织与产品形象时，要真实地介绍有关情况，不传递未经核实、随意夸大或缩小、没有确凿依据的虚假信息，更不做任何有意欺骗公众之事，即便在表述时，也应避免含糊其辞从而可能导致公众误解的言词；在和各类社会公众交往中，注意真诚待人，以真诚赢得信任，用真诚化解矛盾，不虚伪，不浮夸，不矫揉造作，从而实现良好的人际沟通，达到公共关系工作的预期目标。
公共关系人员要真正做到公正处事，就要以公平的态度对待客户、公众乃至竞争对手。无论对人还是对事，均实事求是、公平对待、一视同仁，决不恃强欺弱，不见风使舵，不搞庸俗腐朽的那一套。
（四）顾全大局，严守机密
公共关系人员必须具有顾全大局的职业道德。在处理具体关系时要做到以下几点。
（1）在处理国家、组织和个人之间的关系时，首先要考虑国家利益，然后再考虑组织利益和个人利益。
（2）在处理社会公众和组织之间的利益关系时，首先要考虑社会公众利益，在此基础上兼顾组织利益。尤其在社会公众利益和组织利益发生某种矛盾时，不能一味维护组织利益而置公众利益于不顾。必须认识到：只有切实符合公众利益，才能真正保证组织的长远利益。
（3）在处理组织内部各部门之间的关系时，要从全局出发，局部利益服从全局发展需要，摆正各自关系。
（4）在处理集体和个人关系时，要有集体主义精神，首先要考虑集体利益，然后兼顾个人利益。
（5）在处理他人和自己个人关系时，应在充分考虑别人利益的同时，再考虑个人利益，做到利人又利己。
为组织、客户保守秘密是公共关系专业服务的一个普遍原则。尤其是专业公关机构，由于开展业务的需要，在工作过程中会了解到客户的许多内部情况，均应严格保守这些业务秘密。公共关系人员既不能泄漏客户的任何秘密，也不能利用这些秘密来为自己或其他客户谋求利益。
（五）不断学习，锐意创新
公共关系是一项技术性、创新性很强的工作，而且随着社会的不断发展，新的理念、新的技能会不断地被运用于公共关系的工作中。如果公共关系人员不坚持学习和钻研，不使自己的知识不断更新、技能不断提高，就会因为落后而被淘汰。因而，公共关系人员应该认真学习科学文化知识，努力掌握专业知识和基本技能，精心钻研业务，锲而不舍，永不满足。这不仅是技能上的要求，更是从事这一职业的人所应具备的基本道德准则。
公共关系是一种社会交往广泛、涉及学科众多、社会技能全面的特殊职业。公共关系工作在本质上是一种创造性活动，其生命力在于不断创新。这就要求公共关系从业人员具有较为全面的知识，并善于进行创造性思维，不满足于跟在别人后面亦步亦趋，而是触类旁通，举一反三，有所发挥，有所创造。
四、公共关系职业道德的实施
要真正在公共关系全行业中建立起规范的职业道德，还要抓紧公共关系职业道德的落实执行。由于种种原因，《中国公共关系职业道德准则》并未真正成为整个公共关系行业道德行为准则的文件，更不要说执行工作了。在这一方面，我们可借鉴美国公关界的做法。
严格来说，职业准则只对认可准则的人士有一定的约束作用，如国际公共关系协会、英国公共关系协会和美国公共关系协会在其会员入会时，均要求他们首先认可协会制定的职业准则。相对其他职业准则，《美国公共关系协会职业标准准则》是一份比较重要的职业准则，它不仅对美国公共关系协会会员有约束作用，而且还对未加入该协会的美国公共关系从业人员有很大的影响力，究其原因是由于该职业标准准则确实对美国公共关系从业人员的职业行为产生了规范和导向作用。美国公共关系协会为了加强对该职业准则实施的监督管理，于1962年专门成立了申诉委员会，当有美国公共关系协会成员违背这一准则时，人们可以向该申诉委员会提出投诉，控告犯规者。20世纪70年代该申诉委员会共受理投诉46件。根据美国公共关系协会1991年的报告，从1954年至1985年，因违反该职业准则，美国公共关系协会中至少有10人受到开除出协会、停职、训斥或警告等处分。
附录
中国公共关系职业道德准则
（一九九一年五月二十三日第四届全国省市公关组织联席会议通过）
总则
中国公共关系事业的发展，是中国改革开放的必然趋势，它以新型的管理科学、协调社会各方面关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，维护安定团结，促进社会主义建设。因此公共关系工作者肩负着时代的使命，公共关系工作者必须具有高尚的职业道德作为完善自身形象的行为准则。
条款
1.公共关系工作者应当坚持社会主义方向，自觉地遵守我国的宪法、法律和社会道德规范。
2.公共关系工作者开展公关活动首先要注重社会效益，努力维护公关职业的整体形象。
3.公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真实、准确、公正和对公众负责。
4.公共关系工作者应当努力提高自己的政治水平、文化修养和公关的专业技能。
5.公共关系工作者应当将公关理论联系中国的实际，以严肃认真、诚实的态度来从事公共关系学教育。
6.公共关系工作者应当注意传播信息的真实性和准确性，防止和避免出现使人误解的信息。
7.公共关系工作者不能有意损害其他公关工作者的信誉和公关实务。对不道德、不守法的公关组织及个人予以制止并通过有关组织采取相应的措施。
8.公共关系工作者不得借用公关名义从事任何有损公关信誉的活动。
9.公共关系工作者应当对公关事业具有高度的责任感。不得利用贿赂或其他不正当手段影响传播媒介人员真实、客观的报道。
10.公共关系工作者在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关机密。
附则
本准则将根据实际情况予以调整和修改。其解释、修改、终止权属全国省市公关组织联席会议。
思考题
1.公共关系人员需要了解和熟悉的法律问题有哪些类型？
2.公共关系人员在策划、实施营销活动时，要注意与哪些不正当竞争的行为区别开来？
3.分析本章里介绍的“达菲”与SARS的事件，谈谈在企业的公共关系活动中，如何避免虚假的宣传行为。
4.策划有奖销售活动时，如何才能做到依法合法？
5.公共关系人员在保护消费者权益方面要做好哪些工作？
