组织的形象是一个多面综合体，是反映组织形象、建立公众协调关系的工作，绝不是一个公共关系部或一本策划书就能解决的。真正要使公共关系策划取得效果，除了要搞一些必要的专门化的公共关系活动外（例如制造公共关系新闻、设计公共关系广告、参加社会公益活动等），更重要的是融公共关系意识于组织的管理意识之中，融公共关系行为于组织每一成员的自觉行为之中，融公共关系活动于组织的其他活动之内，融公共关系效益于组织整体效益之中。只有将公共关系行为渗透到组织行为的方方面面，只有将公共关系思想变成组织中每一个人的自觉意识，公共关系策划才有显效。那种指望通过一两次轰轰烈烈的“公共关系活动”解决组织长远的形象战略的想法，实际上是一种脱离现实的“书生之见”。
公共关系策划的程序和方法
一、公共关系策划的程序
公共专题活动的策划，一般可以分为五个阶段，即立项、调研、策划、论证、决策，按这样的步骤列成程序图。
（一）立项阶段
立项是正式确立进行某个公关专题项目的意思。只有项目确定，才能开展策划的工作。立项是由策划主题或公关专题活动的主办机构执行的。影响立项的因素主要有以下几个方面。
1.主题是否具有迫切性。
公关专题活动多种多样，选择哪一种活动作为当前实施的项目，标准是否符合组织机构总体形象建设需要和近期工作急切需要。也就是说此项目是具有迫切性意义的项目。
2.是否有足够的经费支持项目的开展。
任何一项公关专题活动，都需要耗费一定的经费，要有足够的经费才能支持项目的开展，才可以确立项目立项。
3.项目进行是否具有基本的可行性。公关专题活动项目实施是否具有基本的可行性，主要视项目个案实施的基础条件是否完备而定。基础条件具备，则项目可以立项。
（二）调研阶段
调研阶段是进行项目策划前的调查和研究分析阶段的工作。这一阶段的工作十分重要，必须做好充分的调查研究，才能为策划提供科学的依据。我们在前面已具体阐述了公共关系调查的原则、内容和方法，需要强调的是活动的调查必须要有活动现场的实地调查。
在调查的基础上对策划项目进行充分研究，研究的内容主要有以下三个方面。
1.主题活动目标的研究。策划人员应该明确，专题活动应该达到什么目标？目标是否切合实际？目标定得太高，而事实上不能兑现，那就是失败了。目标定得太低，即使成功了，其实际意义也不大。所以确定目标时要根据策划主题的要求定出恰当的目标。
目标有两种类型，一种是预告性的目标，是指预告专题活动实施之后，将会产生一种什么样的效果。例如一个企业文化的推广活动，活动之后，要使多少员工了解企业文化的内容。另一种是促进性的目标。这一类目标简明扼要，比较数据化，易于衡量。例如通过专题活动，促使50％的员工提高对企业理念的理解程度。
影响目标确立的因素主要有两个：一是经费因素，一般说来，投入的经费和产生的效果是成正比的。当然，能够少花钱办大事更好；二是时间因素，公共关系传播是一种双向的沟通传播，要促使公众接受某一信息或新的概念，需要一定的时间。
2.确立目标公众。
确立目标公众又叫确立公共关系对象。这是指策划人员研究确定公关专题活动将要针对的目标公众，通俗地说这一活动项目要将信息传达给谁？有的项目可能是针对普遍的公众，有的项目可能是针对某一个层面的公众。只有明确公关对象，才能把有限的传播经费运用在目标公众身上，实现有效的传播。
3.确立活动主题。主题是公共关系活动诉求的中心思想。任何一项公关主题活动，都应有一个明确的中心思想，只有确立鲜明的主题，才能最大限度地提高传播的有效性。一个既定目标的公关专题活动，可以提炼出不同的主题。例如，一个以提升企业文化为目标的专题活动，其主题可以是“重塑企业形象”，也可以是“争创一流企业”，还可以是“树立全新理念”等等。总之，主题的提炼需要有现实意义，需要反复推敲方能确立。
（三）策划阶段
策划阶段是策划的主体工作阶段。这一阶段的工作包括拟定内容和活动形式、排列活动程序、安排时间、拟定场地布置方案、制定经费开支预算及落实工作的计划等。同时还要制定一整套与目标公众相关的沟通策略、信息传播策略和媒介策略。
（四）论证阶段
论证阶段是策划方案拟成文案后，对方案进行预测性评估的工作过程。这一过程既要听取专家的意见，又要听取参与活动的公众的意见，从各个不同的角度论证策划方案实施的可行性，并作反馈调整。
（五）决策阶段
经过充分论证的策划方案经由决策人审定，方案就可以正式确定，这个过程，我们把它叫做决策阶段。
二、公共关系策划的方法
（一）群体组合策划模式
随着现代社会的发展，谋略和策略的需求急剧增加，现代科学知识密集地发展，迫使社会分工越来越细，资讯传播也越来越迅速。所以，现代策划已经发展到多学科共同合作、共同完成的阶段。现代策划已经从经验决策转向科学决策，从个体劳动转向集中各方人力共同完成。现代社会是一个知识密集的时代，任何一个人都难以驾驭所有的知识，而只有单方面或若干方面的知识是难以胜任一些大型策划的。比如要进行一项产品投资策略的策划活动，进行市场调研需要专业人士；进行产品组合策略，需要工程技术人员和工业设计师、平面设计师一同工作；市场推广的时候需要营销人员和公关、广告人员协同作业。这是一项综合性的活动计划，需要多学科的人员一齐参与，其成功才能保证。所以说，群体策划是现代策划的一个重要特征。
群体策划是一种人才组合的集体策划的形式。具体形式为组成一个专职策划小组，由策划小组共同完成策划的任务。策划小组的最佳形式是由多学科的成员组成，而且应该有经验丰富的一线工作者参与，这样，有利于知识、信息的互补，有利于思维激荡。
策划小组的工作步骤归纳为五句话二十个字：分头调研，共享信息，独立思考，小组讨论，专人提炼。在五个步骤中策划小组的成员首先是分头收集、整理、研究基本的调查资料。然后将个人收集、整理、研究的初步结果向策划小组成员互相通报，形成第一次信息冲撞效应。个人又再次独立构思至一定程度，由项目召集人召开策划小组讨论会。这个策划小组经过脑力激荡的过程，互相启发，十分有利于创造性意见的产生。有时一次会议未必产生结果，就需重复前面的程序，再择日召开会议，直至有一个基本的结论产生为止。最后由专人将策划小组研究的成果整理在案，或者由不同的个人撰写不同的方案，形成多个方案。这是运用群体智慧的策划方式，最大优点是知识互补和可以产生思维冲击的力量。
而且，在这种组合中，并未削弱个人智慧的作用。则是个人智慧与群体智慧的结合体。而更能体现个人智慧的则是策划小组的召集人，他同时是策划项目带头人。策划小组的成员要有较高的素质，尤其是要具有专业知识，熟悉、了解情况，有逻辑概括能力、策划能力、较好的表达能力和创新意识。
（二）策划会的组织
在现代策划中，策划会是一种重要形式。所以，许多专家、学者、前线工作者都在精心研究会议的效率。日本人在这方面是颇具心得的，他们列出了一张会议成本清单：
会议成本＝2A×B×C
式中：2——与会者经常中断工作的损失；
A——全体员工工资的三倍；
B——出席人数；
C——会议时间。这一张清单告诉人们：会议成本是昂贵的，必须注重和讲究会议的效率。大型活动策划会需要研究的问题一般比较大，而且系统性强，因而要求更具效率性。
1.会前准备。
会议的准备工作是会议成功的最关键因素。会议组织者要确立好会议的目标及议题，尤其是议题必须清晰。会议的组织者要印发议程，拟定好出席人选，提前发出会议通知。策划会议一般5至7人为宜，组织者要为与会者提供应有的参考资料。与会者要认真阅读有关资料，并认真思考，带着意见与会。会场布置以圆桌会议形式为好，方桌也可以。场内设置板书工具。组织者应恰当选择会议直观材料，必要时设置齐备幻灯机、投影仪、录像机等设备。会前的准备是会议成功的基础。
2.会议氛围。
策划会应力求营造活跃、平等的气氛。活跃的气氛有利于开阔思路和脑力激荡，平等的气氛有利于与会成员发散性思维。必要时可以设置会议饮品，营造轻松气氛。会议气氛的形成，一方面是布置会议室时刻意营造的，另一方面是主持人用主持会议的技巧营造的。
3.主持技巧。主持人是策划会成功的一个关键因素，主持人应是策划项目的领头人。主持人在开会时要简洁明了地告知会议目的及要解决的问题，阐明会议的原则，保持活泼的气氛。他一定要时时把握会议的进展，尤其要把握会议的主题，保证会议议题不会走偏，并能够及时鼓励、引导与会者发言，及时捕捉好的构想，及时引导与会者相互借用议题激发新的构想。主持人要安排专人记录会议内容，各种构想由记录员予以编号，写在白板上，让与会者可以一目了然地看到已提及过的构想。记录员会后要整理好个人的构想，既作档案，又作进一步策划之用。会议结束时，主持人应该有一个小结，确认会议最后的研究结果。
4.会议规则。会议效率不但取决于主持者，还取决于与会者，因此，与会者要遵循一定的规则：第一，准备好与会用的记录卡或记录纸，以便及时将构想记录下来。第二，想到的构想立即就要提出来，即便那个主意本身没有什么价值，但有时它可以启发他人提出有价值的构想。第三，发言要简明，一般只提出主要的构想，无需论证，切忌古今中外论证一番。第四，个人独自自由畅想，不要私下交谈，否则会降低会议效率。第五，不要评议别人的构想。第六，发言要一个接着一个，不要冷场，最好形成顺时针顺序排列发言的习惯，形成压力。轮到的发言人实在没有构想，可暂时跳过，轮完一圈再继续一圈，如此往返，直至问题有一定的结论。第七，会议一般分为两个阶段，第一阶段为发散性思维阶段，与会者自由畅想，发表意见；第二阶段以一个基本认定的构想为前提，可以相对集中一些构想再广泛发表意见。
对最后的提案，要有一个评价的过程，一方面是尽可能完善既定的提案，另一方面尽可能运用系统的、科学的分析方法进行严密的评价。基本的评价方法是：第一，以社会制约因素去审核，排除法律上、道德上的不允许因素；第二，对其中表达的概念再三论证；第三，效果评价；第四，可行性评价；第五，以一定的逻辑概念审视整个构想的排序。
（三）专题活动构思的方法
专题活动策划构思过程，是一个艰苦的脑力劳动过程。专题活动是公共关系策划中最主要的内容之一，分为大型和小型两类，尤其是大型活动的社会综合性要求很高，所以策划应该坚持执行群体策划的原则。在群体策划的方法方面，中外学者作了许多的探讨和研究，总结了许多的策划构思、创造的方式，这里我们仅介绍两种比较实用的构思方法。
1.头脑风暴法。
头脑风暴法是通过联想进行构思的方法。头脑风暴法的核心，是高度自由的联想。这种技法一般是通过一种小型策划会议，使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，诱发联想，导致产生新的构思的方法。
2.案例排列法。案例排列法也是通过联想方式进行构思的方法，案例排列法主要是通过对过去案例的回顾而激发新的构想的构思方法。这类策划会议主要由与会者将议题相同的过去的同类案例排列出来，并在排列案例的同时构想新的计划。假设会议议题是讨论宴会游戏的设计，与会者轮流发言，可以按座位顺序依次发言，也可以随时发言，发言者先将曾经有过的宴会游戏排列出来，并随时可以提出新的宴会游戏构想。记录员要把发言者的意见记录在黑板上。记录板分成两边，一边记录已有的案例，另一边记录新的构想，如此往返。案例排列法要力求穷尽与会者头脑中的案例，主持人要善于引导与会者进行联想推理，以便产生新的想法。
思考题
1.公共关系策划中真诚求实原则具体表现在哪些方面？
2.公共关系策划的程序包括哪些？
3.公共关系策划的方法有哪些？你们在进行公共关系策划时，采用过哪些方法？
